渠道向上，資本下沉：小家電憑何在家電下行期逆流而上？

近日，全國家用電器工業(yè)信息中心發(fā)布了《2018年中國家電行業(yè)三季度報告》。Q3報告顯示，2018年三季度中國家電市場(chǎng)整體規模為1821億元，同比...

近日，全國家用電器工業(yè)信息中心發(fā)布了《2018年中國家電行業(yè)三季度報告》。Q3報告顯示，2018年三季度中國家電市場(chǎng)整體規模為1821億元，同比下降5.6%。其中，黑白電、廚衛等大家電均出現不同程度的下滑，空調市場(chǎng)零售額同比下跌8.7%，冰洗合計下跌2.2.%，廚衛電器同比下跌4.9%，彩電同比下跌最為嚴重，達到了18.3%。

不過(guò)與家電市場(chǎng)整體蕭條的情況形成鮮明對比的是小家電企業(yè)的強勢崛起，在整體家電下行期時(shí)，小家電零售額同比增長(cháng)達14.8%。如今小家卻電走俏一時(shí)，越來(lái)越多的高端、智能、健康類(lèi)小家電成為拉動(dòng)家電市場(chǎng)增長(cháng)的重要引擎。

在整個(gè)家電行業(yè)遭遇發(fā)展瓶頸時(shí)，小家電是憑借哪些優(yōu)勢做到一支獨秀的呢？

 從資本角度看小家電：3S分析法下的價(jià)值分析

一個(gè)行業(yè)的興起往往都是有時(shí)代做背書(shū)的，而資本對時(shí)代是極為敏感的，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，資本是最好的催化劑，從當初的VR到AI，資本可以讓一個(gè)企業(yè)急速興起，從京東到美團，資本也能在連年虧損中支撐起一個(gè)又一個(gè)獨角獸。從資本角度進(jìn)行分析，可以窺見(jiàn)小家電火熱的核心原因。

著(zhù)名投資人金沙江創(chuàng )投朱嘯虎曾經(jīng)在做客天使客微訪(fǎng)談時(shí)，分享過(guò)一個(gè)投資的3S原則，即：

Significant大市場(chǎng)：市場(chǎng)要足夠大，如果是垂直市場(chǎng)就更好；

Scalable可擴張：互聯(lián)網(wǎng)就是典型，一次投入，爆炸式盈利，一個(gè)指數模型；

Sustainable可防御：在中國可防守性特別重要，大公司一定有要上下游通吃的能力才能守得住。攜程去哪兒、滴滴快的的合并都是為了強化這種可防守性。

首先，Significant大市場(chǎng)，通俗的將就是行業(yè)天花板的高度，廣闊的市場(chǎng)天花板是一個(gè)行業(yè)能否繁榮的先決條件。

國際權威調研機構捷孚凱在今年2月發(fā)布的《2017全年中國電子家電行業(yè)報告》中預測，未來(lái)3-5年，中國家電行業(yè)將正式進(jìn)入消費升級的成長(cháng)與爆發(fā)期。

小家電作為新時(shí)代下的寵兒，其市場(chǎng)規模和潛力在數據中得到充分展現。根據《中國產(chǎn)業(yè)信息網(wǎng)》的報告，2017年，以廚衛、清潔與個(gè)護為主要品類(lèi)的小家電行業(yè)市場(chǎng)規模達到3155億，這一數字在2020年預計突破4600億，復合增長(cháng)率超過(guò)13%。龐大的市場(chǎng)需求和潛力，是小家電走俏的原因之一。

隨著(zhù)我國國民消費水平的提升以及消費升級所帶來(lái)的觀(guān)念轉變，健康生活、品質(zhì)生活成了人們追逐的方向，而國內消費的主力軍逐步過(guò)渡到了80、90后，他們受教育程度與上一代有著(zhù)量與質(zhì)的飛躍，所以更加注重個(gè)性、科技與時(shí)尚的生活方式。在此社會(huì )背景下，小家電迎來(lái)了廣闊的市場(chǎng)。

其次，Scalable可擴張，通俗的講就是可持續發(fā)展，不僅僅單單一時(shí)，而是看去是否有長(cháng)遠的發(fā)展價(jià)值，是行業(yè)能否具有抗周期性的關(guān)鍵因素。

品質(zhì)小家電產(chǎn)品本就是為了提升生活品質(zhì)，高端化需求自然會(huì )更加迫切。為了滿(mǎn)足迅速提升的消費需求，小家電企業(yè)不得不將技術(shù)研發(fā)提到了全新的高度，企業(yè)之間的競爭焦點(diǎn)開(kāi)始由傳統的“價(jià)格”向“價(jià)值”轉移。所以，品質(zhì)小家電的未來(lái)才剛剛拉開(kāi)序幕，未來(lái)發(fā)展具有很大前景，畢竟，美好生活是人們不變的的追求。

政策引導是產(chǎn)業(yè)發(fā)展的風(fēng)向標，也是可持續發(fā)展的重要信號。

在《輕工業(yè)發(fā)展規劃2016-2020》中對家電行業(yè)（特包含小家電）有三個(gè)重點(diǎn)任務(wù)：一、大力實(shí)施“三品”（增品種、提品質(zhì)、創(chuàng )品牌）；二、增強自主創(chuàng )新能力；三、積極推動(dòng)智能化發(fā)展。所以小家電市場(chǎng)除了資本的加持之外，政策引導也為其帶來(lái)了巨大動(dòng)力。

科技創(chuàng )新是第一生產(chǎn)力，也是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的核心競爭力。國內消費需求升級使得小家電行業(yè)趨于個(gè)性化、多樣化和智能化發(fā)展；這就要求科技創(chuàng )新能力要不斷加強，能夠滿(mǎn)足小家電企業(yè)持續、快速地推出新產(chǎn)品，而隨著(zhù)政府對自主創(chuàng )新的政策引導，小家電企業(yè)的自主創(chuàng )新能力不斷增強，小家電行業(yè)的持續發(fā)展也就得到了保障。

最后，Sustainable可防御，通俗的將就是行業(yè)壁壘，較低的行業(yè)壁壘成為企業(yè)紛紛入局小家電的重要因素。

不同于大型家電的技術(shù)壁壘，小家電的設計與制造成本相對來(lái)說(shuō)并不高，即使沒(méi)有技術(shù)積累的新入局者，也能通過(guò)資本注入，在短時(shí)間內形成自己的技術(shù)設計資源。

除了美的、海爾等傳統家電商之外，小米、華為等互聯(lián)網(wǎng)公司也都成了小家電的攪局者。比如小米得智能家居生態(tài)建設，從掃地機器人、空氣凈化器等多個(gè)維度全面發(fā)力，以互聯(lián)網(wǎng)思維做產(chǎn)品，通過(guò)邊際成本效應與饑餓營(yíng)銷(xiāo)的手段，也有著(zhù)自己性?xún)r(jià)比上獨特的競爭力。

中國小家電行業(yè)經(jīng)過(guò)二十多年的發(fā)展，已從簡(jiǎn)單裝配向由生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)、研發(fā)、檢測等環(huán)節組成的比較完整的工業(yè)體系轉變，形成了具備相當生產(chǎn)規模和技術(shù)水平的生產(chǎn)體系。但是，由于小家電行業(yè)進(jìn)入的技術(shù)、資本壁壘不高，有一定的利潤空間，所以越來(lái)越多企業(yè)涉足該領(lǐng)域。

在消費升級、政策引導和科技賦能的三大馬車(chē)拉動(dòng)之下，小家電行業(yè)在行業(yè)天花板、可持續發(fā)展和行業(yè)壁壘上都占據著(zhù)巨大優(yōu)勢，小家電的走俏，是順應了時(shí)代發(fā)展的需求。

 低壁壘的發(fā)展悖論：“小而美”多了就成了“繁而雜”

但事物的發(fā)展總是具有兩面性，小家電的低壁壘，既是造成入局者繁雜的原因，同樣也是難以形成數家獨大，CR4值較高的行業(yè)集中局面。

小家電的特點(diǎn)就是“小而美”，如今再加上“智能”這一賣(mài)點(diǎn)，使得其價(jià)格直線(xiàn)飆升。但如今的“小而美”在大批量、多品牌的轟炸下，逐漸變得“繁而雜”。忙于野蠻生長(cháng)，以數量跑馬圈地的小家電企業(yè)，忽視了用戶(hù)體驗上的深耕，具體體現在售后與同質(zhì)化嚴重兩方面。

*售后：

許多主打品質(zhì)生活的小家電動(dòng)輒上千甚至上萬(wàn)，而小家電的使用頻次雖然多，但是使用時(shí)間一般較大家電較短。除了特定的某些廚房小家電產(chǎn)品之外，像刮胡刀、電動(dòng)牙刷等小家電都是高頻低使用時(shí)段的。

對這種同屬于剛需，且頻繁的開(kāi)關(guān)使用，的小家電來(lái)說(shuō)，一旦出現故障，需要及時(shí)的售后保障。但就目前而言，維修地點(diǎn)和維修費用都是其痛點(diǎn)。

有調查顯示，如今的小家電售后端并不具備完善的售后維修服務(wù)體系，這也使得很多小家電成了無(wú)售后的一錘子買(mǎi)賣(mài)，在用戶(hù)體驗方面做的非常不好。不僅造成行業(yè)的復購率非常低，而且用戶(hù)口碑也并不好，這對尚且處于初步發(fā)展期的中國小家電產(chǎn)業(yè)來(lái)說(shuō)無(wú)疑是種傷害，也因此售后問(wèn)題成為小家電企業(yè)亟待解決的痛點(diǎn)。

*同質(zhì)化：

小家電入局者繁多，但并不是百花齊放，這個(gè)多是品牌多，而不是種類(lèi)、垂直領(lǐng)域的多。在如今大家電都尚未飽和的年代，幾乎每一個(gè)知名家電公司都會(huì )有一款產(chǎn)品作為標簽，比如提及格力我們就會(huì )想到空調，提及海爾我們會(huì )想到洗衣機，反過(guò)來(lái)亦是如此。

這是產(chǎn)品與企業(yè)成為了相輔相成的關(guān)系，品牌效應成了企業(yè)成為頭部玩家的敲門(mén)磚。但對于小家電來(lái)說(shuō)，這個(gè)環(huán)節沒(méi)有了逆向性。比如提起九陽(yáng)這個(gè)品牌，很多人會(huì )想到豆漿機，但是提起豆漿機，想到的就未必是九陽(yáng)了。

小家電低壁壘的情況，導致了統一類(lèi)小家電的玩家眾多，品牌之間獨立的護城河被鑿開(kāi)，品牌形象也逐漸淡漠，行業(yè)內同質(zhì)化嚴重。

如今，小家電技術(shù)發(fā)展尚不成熟，企業(yè)之間并未形成技術(shù)上的壁壘，而且售后服務(wù)體系遠未形成。所以，盡管小家電產(chǎn)品出現已久，但是小家電企業(yè)在中國的發(fā)展仍處于起步階段，真正意義上的頭部玩家并未出現，小家電的戰場(chǎng)才剛剛開(kāi)始。

我國小家電市場(chǎng)廣闊，但是想要在此立足并沒(méi)有那么容易。在消費者“喜新厭舊”的消費行為之下，小家電企業(yè)如何建立起自身的獨特優(yōu)勢？

 搶奪當下的營(yíng)銷(xiāo)與押注未來(lái)的技術(shù)，不是一道單選題

對于如今的小家電，經(jīng)?？梢钥吹蕉鄠€(gè)維度的營(yíng)銷(xiāo)手段，卻鮮有見(jiàn)到有突破性的技術(shù)賦能。這是因為小家電行業(yè)尚且處于跑馬圈地的行業(yè)發(fā)展前期，如今的企業(yè)更多地把目光聚焦到搶占市場(chǎng)中，以看重當下的營(yíng)銷(xiāo)為主要競爭手段，數量>質(zhì)量。

在筆者看來(lái)，這是一個(gè)判斷上的一個(gè)誤區，盲目把營(yíng)銷(xiāo)與技術(shù)之間營(yíng)造了一個(gè)囚徒困境，認為只能二選其一。其實(shí)這二者是一個(gè)階段性的納什均衡，營(yíng)銷(xiāo)重的是當下，技術(shù)重的是未來(lái)，二者并不是相悖的，而是統一發(fā)展線(xiàn)上的不同側重點(diǎn)。

*在搶占當下市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)上，重要的是形成品牌背書(shū)下的光環(huán)效應

如今整個(gè)家電行業(yè)的各細分領(lǐng)域已經(jīng)被頭部玩家所收割，這其實(shí)證明了國內家電市場(chǎng)已經(jīng)處于成熟階段。對于近年來(lái)新興的細分賽道，比如高端家電、智能家電，很多主流品牌都采取在主品牌下成立相關(guān)副品牌的玩法，從而形成自己的品牌矩陣。

小家電同樣可以采用此模式，以大品牌的影響力開(kāi)路，針對定位人群，建立小家電品牌形象，在營(yíng)銷(xiāo)模式上占得先機。

就像手機行業(yè)中的華為，旗下開(kāi)創(chuàng )高性?xún)r(jià)比的榮耀系列。家電行業(yè)中，海爾旗下卡薩帝、統帥；美的旗下小天鵝、華菱、美芝，海信旗下有海信、科龍，格力旗下的格力、晶弘、大松等。

家電企業(yè)可以針對主打的小家電定位，建立小家電的品牌標簽。同時(shí)也可以借助建立子品牌的營(yíng)銷(xiāo)模式，針對不同用戶(hù)給與不同定位的產(chǎn)品，可以作為小家電的營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)。

*在立足未來(lái)的技術(shù)研發(fā)上，重要的是博得資本青睞的實(shí)干主義

正如馬化騰所說(shuō)，發(fā)展產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的核心在于科技創(chuàng )新，要做到不受制于人，就需要更加重視基礎科學(xué)的發(fā)展。作為一個(gè)迭代迅速的小家電行業(yè)，尤其如此。盡管科技壁壘很難短時(shí)建立，但是，如果只重營(yíng)銷(xiāo)而輕科技創(chuàng )新，無(wú)異于舍本逐末。營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新只是權宜之計，科技才是決定企業(yè)的未來(lái)核心因素。

猶記得曾經(jīng)叱咤風(fēng)云的手機四大品牌“中華酷聯(lián)”，如今，只剩下華為一家仍然充當時(shí)代的弄潮兒，引領(lǐng)者5G時(shí)代的浪潮。為何時(shí)代獨獨選擇了華為？這與華為注重科技研發(fā)的企業(yè)策略密不可分。

資料顯示，華為在德國、瑞典斯德哥爾摩、美國達拉斯及硅谷、印度班加羅爾、俄羅斯莫斯科、日本、加拿大、土耳其、中國的深圳、上海、北京、南京、西安、成都、杭州、重慶、武漢等地設立了16個(gè)研究所，進(jìn)行產(chǎn)品與解決方案的研究開(kāi)發(fā)人員約70000名，占公司總人數45%。

華為今日的成功足以說(shuō)明技術(shù)對于行業(yè)后期的“一票否決權”。而這種技術(shù)上的鉆研必須是具有實(shí)干主義的，真正能看到成果、看到未來(lái)，而不是單純的炒風(fēng)口，炒概念。因為互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)從來(lái)都有著(zhù)靠產(chǎn)品、模式吸引資本的運營(yíng)法則。

正如當初虧了多年的京東背后，依然有著(zhù)諸多的資本支持，就是看到了其一步步建成的快遞網(wǎng)絡(luò )的巨大潛力。因此對于如今的小家電行業(yè)來(lái)說(shuō)，技術(shù)方面的傾注要有實(shí)干主義，以此吸引資本的青睞，博得未來(lái)的競爭力。

而技術(shù)的發(fā)展分為兩個(gè)階段，第一個(gè)階段是在緩慢的醞釀，第二個(gè)階段是大規模爆發(fā)，中間變盤(pán)點(diǎn)就叫奇點(diǎn)。小家電的發(fā)展經(jīng)歷了漫長(cháng)的醞釀期，隨著(zhù)中國制造向中國創(chuàng )造的戰略轉型，小家電行業(yè)奇點(diǎn)將至，勢必面臨著(zhù)一場(chǎng)洗牌。

小家電行業(yè)洗牌期將至，時(shí)間成為當下最大的敵人，誰(shuí)能正確審視營(yíng)銷(xiāo)與技術(shù)的權重，誰(shuí)能平衡當下與未來(lái)的選擇，誰(shuí)就能搶占先機。正如曾獲得諾貝爾文學(xué)獎提名的超現實(shí)主義詩(shī)人洛夫曾說(shuō)的那樣：“我們惟一的敵人是時(shí)間，還來(lái)不及做完一場(chǎng)夢(mèng)，生命的周期又到了。一縷青煙，升起于虛空之中，又無(wú)聲無(wú)息地，消散于更大的寂滅。”

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