亞馬遜敗走中國的另一面：身陷漩渦的 “三星 “們

韓國公司在中國，能否逃過(guò)失敗的怪圈。

春夏交替的四月，小李站在亞馬遜中國的辦公大樓前，結束了他多年的工作，用如釋重負來(lái)形容他此刻的心情再合適不過(guò)。

同樣，在亞馬遜離開(kāi)中國的前幾年，LG、三星等韓國公司的中國員工，也不止一次面臨這樣的場(chǎng)景。去年，從天津三星工廠(chǎng)離開(kāi)的工人們，有的選擇了調劑安排去往附近的電池廠(chǎng)，也有人選擇了離開(kāi)。

這些略帶惆悵的告別，也是一批批海外科技公司齟齬向前的故事，而故事背后投射的則是國內科技浪潮的風(fēng)云變幻。

殊途同歸

托爾斯泰在《安娜·卡列寧娜》的開(kāi)頭寫(xiě)道“幸福的家庭都是相似的，不幸的家庭各有各的不幸。”這句話(huà)非常適用于在國內手機市場(chǎng)鏖戰多年的三星和LG，在短暫的巔峰之后，不可避免地跌入谷底，最終敗走中國市場(chǎng)。

故事從中韓建交那一年開(kāi)始，1992年三星入華，一年后，LG跟隨三星步伐，在廣東成立了中國分公司。彼時(shí)的LG想著(zhù)的還是如何把自家生產(chǎn)的音響、CD-ROM賣(mài)出去。

對于三星和LG來(lái)說(shuō)，移動(dòng)通信技術(shù)的迭代以及手機在消費市場(chǎng)的流行是個(gè)轉折點(diǎn)，是他們走向第一個(gè)高潮的契機。

LG真正在國內聲名鵲起是2006年北京的一個(gè)寒冬，長(cháng)安街上的公交站和地鐵站里出現了大片的手機廣告，巨大的海報上，韓國明星玄彬和金泰熙捧出一只很酷的全黑手機，路人抬頭仰視，看到它的名字叫“chocolate”。

一年內，那句“I chocolate You”廣告詞更是風(fēng)靡于大街小巷，而“巧克力”手機在中國銷(xiāo)量也達到了60萬(wàn)臺。當時(shí)的LG通過(guò)這次成功的廣告營(yíng)銷(xiāo)，快速虜獲了一大波少男少女的錢(qián)包。

這是LG在國內起飛的開(kāi)始，彼時(shí)三星也在功能機市場(chǎng)占有一席之地。在3G時(shí)代來(lái)臨之前，LG和三星按部就班地走向了最高點(diǎn)，2008年，LG在手機銷(xiāo)量達到了1.007億部，超越摩托羅拉和索尼愛(ài)立信，位列諾基亞和三星之后，排名世界第三。

韓國雙雄在中國的日子風(fēng)生水起，LG電子中國區的負責人也完成了三次換帥。從孫晉邦、禹南均到趙重鳳，韓國人走了又來(lái)，始終牢牢把持住對中國市場(chǎng)的主導權。

此時(shí)國內手機廠(chǎng)商還未成氣候，山寨化一直被詬病。兩年后蘋(píng)果iPhone 4問(wèn)世，HTC進(jìn)入內地市場(chǎng)。這一年，3G愈發(fā)普及，攜號轉網(wǎng)、手機號碼實(shí)名制開(kāi)始試水，3G資費門(mén)檻不斷下調，運營(yíng)商和手機廠(chǎng)商們攜手唱主角。

3G時(shí)代下，盛極必衰的命運論也先降臨在了LG身上。成為全球第三后不久，LG的手機業(yè)務(wù)在中國開(kāi)始走下坡路。

執著(zhù)于功能機的LG戰略失誤，在整個(gè)手機市場(chǎng)調轉船頭的時(shí)候，LG推出了幾十款功能機。當iOS和安卓即將大放異彩的時(shí)候，LG在操作系統上也站錯了隊，選擇了中國移動(dòng)主導的OMS以及微軟的WindowsPhone，兩者都在后來(lái)走向了消亡。

中國業(yè)務(wù)的滑鐵盧讓從摩托羅拉跳槽到LG的任偉光選擇了離職，自此LG在國內的業(yè)務(wù)潰不成軍，而LG的態(tài)度也是“隨遇而安”。直到2012年年尾，LG中國被曝大規模裁撤手機事務(wù)部，在中國的存在感越來(lái)越小。

如果熟悉三星的人，肯定會(huì )訝然，這不就是如今的三星嗎。

頑強的三星

三星走的比LG順利很多，既趕上了功能機時(shí)代，也沒(méi)錯過(guò)國內早期的智能手機市場(chǎng)紅利期。數據顯示，2012年和2013年，三星手機在中國的市場(chǎng)份額都是第一。那時(shí)候的國產(chǎn)手機無(wú)論是系統外觀(guān)，還是渠道建設、運營(yíng)商維護上都不如三星，這些讓三星坐穩了中國智能手機市場(chǎng)的第一把交椅。

和LG相似的是，很快三星也經(jīng)歷了盛極必衰的痛苦。2014年是轉折點(diǎn)，三星敗走國內市場(chǎng)的跡象初現。這一年，國產(chǎn)手機爆發(fā)了千元機大戰，定價(jià)高昂的三星作壁上觀(guān)，也失去了被低端機瓜分的部分市場(chǎng)。再加上國內廠(chǎng)商漸趨成熟的產(chǎn)品和銷(xiāo)售渠道建設，三星的光芒越來(lái)越暗，而2016年Note 7的爆炸事件就是壓死駱駝的最后一根稻草。

根據市場(chǎng)研究機構Strategy Analytics的數據，在2017年第四季度，三星在中國智能手機市場(chǎng)的份額已由5年前的20%降到了0.8%。

三星重走了LG的老路，不同的是三星非常頑強，他們對中國市場(chǎng)一直非常重視，想著(zhù)亡羊補牢、力挽狂瀾。除了每年定期召開(kāi)單獨的中國手機發(fā)布會(huì )，還找了各路明星代言。

遺憾的是去年12月，三星宣布停止天津三星電子通信業(yè)務(wù)，關(guān)閉天津工廠(chǎng)。當國內市場(chǎng)被華為、小米、OV牢牢攥在手中時(shí)，三星的重新崛起顯得困難重重。

確實(shí)，我們不得不承認消費端市場(chǎng)沒(méi)有永遠的老大，稍有不慎，跌下神壇。從摩托羅拉、諾基亞、HTC到三星，這些曾經(jīng)的成功者最終都在中國市場(chǎng)走向式微。

三星、LG在手機業(yè)務(wù)上的失敗一方面是全球智能手機市場(chǎng)迭代造成的必然結果，智能機取代功能機，性?xún)r(jià)比高的新人取代“固執己見(jiàn)”的老廠(chǎng)，另一方面則是品牌自身業(yè)務(wù)線(xiàn)的問(wèn)題，錯過(guò)了轉型期，沒(méi)能及時(shí)嗅到危機。

黎明的曙光

如果將視角從手機向著(zhù)外延望去，落幕的同時(shí)，新的機會(huì )也來(lái)了。這次的契機是中國新能源市場(chǎng)的崛起。

巧的是，韓國雙雄又在汽車(chē)電池領(lǐng)域狹路相逢了，背后的關(guān)鍵催化劑則是我國從2009年開(kāi)始的新能源汽車(chē)補貼政策。

2009年，新能源汽車(chē)補貼在北京、上海、重慶等13個(gè)城市進(jìn)行試點(diǎn)，2013年推廣到京津冀、長(cháng)三角、珠三角等區域，2015年新能源汽車(chē)補貼政策推廣到全國范圍內。補貼政策下是爆發(fā)式增長(cháng)的新能源汽車(chē)產(chǎn)業(yè)：傳統乘用車(chē)廠(chǎng)馬不停蹄地趕上政策的順風(fēng)車(chē)，同時(shí)還有一大批造車(chē)新勢力涌入其中。

而新能源汽車(chē)最為關(guān)鍵的一環(huán)便是區別于傳統汽油燃料的鋰電池或氫燃料等。這讓手機頹勢難止的三星和LG看到了“重生”的機會(huì )。2014年，LG化學(xué)電池業(yè)務(wù)在國內露出苗頭，與上海汽車(chē)、長(cháng)安汽車(chē)等車(chē)廠(chǎng)簽訂電池供貨協(xié)議。那一年，也因為借著(zhù)國外以及中國的新能源汽車(chē)利好政策，LG化學(xué)電池部門(mén)的利潤相較去年暴漲了10倍。

之后，三星和LG也相繼選擇在中國投資建廠(chǎng)，并且在近年來(lái)一直加大對中國工廠(chǎng)的投入。LG化學(xué)宣布投資約138億元建設產(chǎn)能達32GWh的南京工廠(chǎng)，三星SDI則在關(guān)閉天津手機工廠(chǎng)的同期重啟位于西安的動(dòng)力電池生產(chǎn)基地二期項目。

數據顯示，2018年LG化學(xué)、三星SDI和SK Innovation三家韓國電池企業(yè)累計在華投資超過(guò)300億元。

業(yè)內人士認為，國外電池廠(chǎng)商吸引眾多汽車(chē)廠(chǎng)商的一個(gè)原因是，其在電池的一致性、穩定性、循環(huán)壽命等方面都有比較大的優(yōu)勢，對下游整車(chē)廠(chǎng)的吸引力也大。

對于三星以及LG來(lái)說(shuō)，在手機上失掉的面子，算是在鋰電池領(lǐng)域挽回了。

新能源之外，內存市場(chǎng)也韓企的新驕傲。而三星、SK海力士都是中國存儲市場(chǎng)高漲的受益者。

如圖所示，動(dòng)態(tài)隨機存取存儲器DRAM是當前手機中必不可缺的關(guān)鍵部分，隨著(zhù)近兩年手機對內存大小的要求越來(lái)越高，以及云服務(wù)、人工智能等技術(shù)發(fā)展對計算性能要求的提高，經(jīng)歷了低迷期的存儲市場(chǎng)迎來(lái)了漲價(jià)大爆發(fā)。

據三星、海力士財報統計，2017年兩者在中國營(yíng)收的分別為253.86億美元和89.08億美元。而就在去年，三星在西安的存儲工廠(chǎng)二期也正式開(kāi)工。短期來(lái)看，由于國內存儲產(chǎn)業(yè)的積淀還差一點(diǎn)火候，內存市場(chǎng)基本上是韓國半導體公司的囊中之物。

韓國公司在中國，能否逃過(guò)失敗的怪圈

亞馬遜電商業(yè)務(wù)敗走中國市場(chǎng)，敲響了一個(gè)警鐘。那些在國內曾經(jīng)如日中天的外國科技公司，不可避免都會(huì )落入失敗的困境，比如谷歌以及當年的雅虎在種種可抗以及不可抗因素下，被本土企業(yè)擠出中國市場(chǎng)。

三星、LG等韓國的科技公司，他們有著(zhù)相似的“發(fā)家”軌跡，也曾在中國市場(chǎng)叱咤風(fēng)云。但是從進(jìn)入中國到如今改革開(kāi)放四十多年，在技術(shù)的迭代和演進(jìn)中，他們在國內的角色也發(fā)生了翻天覆地的轉變。

改革開(kāi)放下，他們享受了中國市場(chǎng)的人口、市場(chǎng)紅利。然而，當技術(shù)回流到國內，生于斯長(cháng)于斯的國內企業(yè)很快又能從他們手中奪回市場(chǎng)。

客觀(guān)因素之外，外企在中國不可避免會(huì )遇到本土化的問(wèn)題，LG電子在中國發(fā)展那么多年，始終堅持的原則就是要從韓國總部調人總管中國地區的業(yè)務(wù)。

有通訊業(yè)資深分析師曾分析三星手機在中國的失敗，他認為三星的本土化做得不好，在應用市場(chǎng)、邏輯功能等方面都采用全球視角，沒(méi)有像很多本土品牌那樣針對中國消費者去做優(yōu)化，這一點(diǎn)與摩托羅拉沒(méi)落的原因非常相似。

從智能手機到新能源再到存儲半導體，韓國企業(yè)在國內市場(chǎng)的階段性起伏，某種程度上也代表了國內的科技創(chuàng )新重心的變化。

在LG沒(méi)落的同時(shí)，正是國產(chǎn)手機的起步階段，也是移動(dòng)通信技術(shù)從2G向3G過(guò)渡的關(guān)鍵期。當國產(chǎn)手機在市場(chǎng)上游刃有余、如日中天的時(shí)候，三星不可避免被拉下神壇，這個(gè)時(shí)間點(diǎn)是國產(chǎn)手機崛起期。

從起步到崛起，韓國雙雄逐一被剝離出中國市場(chǎng)。當然，這個(gè)過(guò)程中不可避免涉及到一些政策因素，諸如敏感的薩德事件。但是市場(chǎng)經(jīng)濟下，終歸還是市場(chǎng)規則淘汰的它們，種種因素最終造成了他們在智能手機市場(chǎng)上的節節敗退。

回望動(dòng)力電池乃至內存市場(chǎng)，國內的其他玩家都在虎視眈眈中，比如寧德時(shí)代、比亞迪的實(shí)力都不容小覷，紫光、晉華也在加緊存儲芯片的技術(shù)研發(fā)，再加上國內政策有選擇性地偏移，誰(shuí)也無(wú)法預料三星、LG們是否會(huì )重蹈覆轍。

全球化市場(chǎng)中，想要在海外市場(chǎng)做出一番成績(jì)容易，能否延續這種優(yōu)勢則是擺在許多企業(yè)面前的難題，韓國公司在中國，有過(guò)輝煌，也有過(guò)落寞。當中國的經(jīng)濟和科技創(chuàng )新進(jìn)入下一個(gè)階段，誰(shuí)又能笑到最后呢？

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