不論叫CDP還是DMP，本質(zhì)是用數據管理解決生意增長(cháng)的問(wèn)題

CDP和第一方DMP的“論戰”似乎一直沒(méi)有停止。

數據營(yíng)銷(xiāo)的復雜性和日益興起的隱私保護大潮，讓企業(yè)利用現有客戶(hù)數據的意識增強。“整合現有客戶(hù)及潛客在企業(yè)自身的各觸點(diǎn)數據，為企業(yè)進(jìn)行客戶(hù)洞察及客戶(hù)運營(yíng)”的CDＰ－客戶(hù)數據管理平臺是一個(gè)不錯的選擇——在數據量更大、變化更快、結構更復雜的環(huán)境中，營(yíng)銷(xiāo)人員必須將更多渠道的數據加以激活并使用。

但CDP作為 “新勢力”，在營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)中的價(jià)值還有待商榷。

Forrester在2018年10月的一份報告中提及，CDP市場(chǎng)本身不夠聚焦。因為CDP是市場(chǎng)熱點(diǎn)，很多服務(wù)商都聲稱(chēng)自己可提供CDP服務(wù)，但是對于CDP的定義，技術(shù)能力，服務(wù)邊界都沒(méi)有明確的概念。

此外，企業(yè)是否要在自建DMP系統之外，再搭建一個(gè)CDP系統？CDP是必需品嘛？如何將公司既有的CRM，傳統的第二方、第三方DMP，線(xiàn)下銷(xiāo)售等多渠道數據納入同一個(gè)體系中？在企業(yè)內部，搭建數據平臺，到底是由營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)主導，還是IT部門(mén)？

這些都是CDP與第一方DMP在實(shí)踐中比對的焦點(diǎn)。

非CDP不可？第一方DMP也許更適合

對于在DMP系統之外，搭建CDP的做法，品友互動(dòng)CEO黃曉南表示否定。“第一方數據管理平臺的目標就是解決數據孤島，數據分散的難題，現在不希望DMP和CDP獨立，再創(chuàng )系統之間割裂的新趨勢。”

在黃曉南看來(lái)，不論是叫CDP還是DMP，對營(yíng)銷(xiāo)人而言，最終都能實(shí)現第一方數據管理，解決兩個(gè)問(wèn)題：第一，數據怎么被很好的管理起來(lái)，第二，數據如何被更好地應用于業(yè)務(wù)場(chǎng)景。

黃曉南介紹，品友新一代Full-Scale DMP將完全可以涵蓋CDP的功能，側重于處理第一方數據的CDP將作為DMP功能的一部分。與CDP相同，第一方DMP的數據所有權和系統的使用權都歸客戶(hù)所有。

這里所提到的DMP顯然已經(jīng)不是在廣告投放中經(jīng)常提及的DMP。“早年的DMP基本上解決程序化廣告的問(wèn)題，主要媒體數據的收集……但現在已經(jīng)是囊括了所有的重度第一方的數據，包括交易型數據和實(shí)名數據。”黃曉南強調。

在第三方市場(chǎng)調研公司Ｆｏｒｒｅｓｔｅｒ的最新報告中，數據管理平臺（DMP）已經(jīng)煥發(fā)出了新的內涵：能夠管理和整合分散的第一、第二和第三方數據的統一技術(shù)平臺，DMP應能對這些數據進(jìn)行標準化和細分管理并輸出，讓營(yíng)銷(xiāo)人員能夠把目標受眾進(jìn)行挖掘、洞察和策略輸出。

2019年3月Forrester Consulting針對100名中國中大型企業(yè)中負責DMP管理、決策及執行的負責人進(jìn)行了調研。就“DMP對于企業(yè)而言，要處理的數據有哪些？”這一問(wèn)題，調研發(fā)現，除了投放數據，超一半以上的企業(yè)DMP還處理CRM、銷(xiāo)售數據，官網(wǎng)，社交等多維度數據，而這些數據也都是一般CDP中所需要處理的數據。

怎樣的企業(yè)更適合第一方數據管理？

數據是資產(chǎn)，但是不是所有企業(yè)都能夠建立自己的第一方數據管理平臺？黃曉南的答案卻是未必。

首先，自建DMP要求企業(yè)擁有大量的數據積累，涵蓋第一方、第二方數據，并有完整的營(yíng)銷(xiāo)鏈路。因此，如汽車(chē)、快消、零售，以及金融、旅游等2C行業(yè)，有豐富的用戶(hù)數據，并可以建立完整的營(yíng)銷(xiāo)閉環(huán)的企業(yè)更適合建立第一方DMP，而類(lèi)似卡車(chē)銷(xiāo)售等2B類(lèi)業(yè)務(wù)因為用戶(hù)數據有限，則不太適合自建第一方數據管理平臺。

第二，從投入產(chǎn)出比（ROI）而言，大中型企業(yè)才更適合第一方DMP。建立一套系統，在先期階段必然要在人力、服務(wù)器等各方面加以投入，甚至有的項目中，數據上云就需要花費數百萬(wàn)，只有大中型企業(yè)在系統建立之后，通過(guò)AI提升數據的利用水平，推動(dòng)商業(yè)結果，才能解決 ROI的問(wèn)題。

一個(gè)好的DMP平臺：以終為始，達成業(yè)務(wù)目標

雖然搭建數據平臺已經(jīng)成為了大型和中型企業(yè)的共識，但是，到底是讓營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)主導，還是由IT部門(mén)牽頭？以及DMP如何適合企業(yè)的業(yè)務(wù)要求，讓數據能“用得起來(lái)”？這些都是2017年品友在著(zhù)手DMP業(yè)務(wù)后，看到的問(wèn)題。

黃曉南認為，建立成功的第一方數據管理平臺，首先以“終”為始，想清楚最終的商業(yè)應用場(chǎng)景是什么，進(jìn)而確定誰(shuí)來(lái)負責和主導，以及如何設計和驗證。

因此，以最終的商業(yè)應用場(chǎng)景為切入點(diǎn)，以結果為導向，關(guān)注數據的激活，這才能解決以前所產(chǎn)生的IT部門(mén)主導建了一套DMP/CDP的系統，而業(yè)務(wù)部門(mén)用不起來(lái)的問(wèn)題。

從比較成功的經(jīng)驗來(lái)看，DMP系統的建立不是一個(gè)純IT部門(mén)的項目，而應該是業(yè)務(wù)部門(mén)來(lái)牽頭，IT部門(mén)來(lái)做技術(shù)支持和把握。營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)和IT部門(mén)協(xié)作，甚至由CEO牽頭，這樣會(huì )增加第一方DMP成功的機率。

當解決了系統和功能性問(wèn)題，平臺搭建完畢后，企業(yè)也需要具備運營(yíng)意識。黃曉南表示，雖然最終DMP的系統和數據所有權都是客戶(hù)的，但是，品友也會(huì )提供運營(yíng)服務(wù)，支持客戶(hù)的團隊一起達成具體的KPI。“比如我們跟很多客戶(hù)說(shuō)，你的媒體沒(méi)加代碼，有的客戶(hù)會(huì )推動(dòng)代理去談，說(shuō)如果不加就不投廣告。如果沒(méi)有這種運營(yíng)意識，那DMP的價(jià)值就可能無(wú)法釋放。”

如何選擇DMP供應商？這里有4個(gè)標準

就如何選擇合適的第一方DMP供應商的問(wèn)題，黃曉南表示，所每個(gè)公司可能不太一樣，但是至少有四點(diǎn)是衡量DMP供應商的通用標準：

1、有豐富處理多重復雜的大量企業(yè)內部數據（私域數據）和企業(yè)外部數據（公域數據）的實(shí)踐經(jīng)驗和能力。這個(gè)很重要，當數據維度非常多，很多字段都要去打通時(shí)，技術(shù)支持方的真正水平就將顯示出來(lái)。

2、有整合外部數據能力的豐富經(jīng)驗，且對國內的數據生態(tài)有充分的理解。在數據的激活和使用中，必然離不開(kāi)企業(yè)之外的第三方數據的運營(yíng)，技術(shù)方必須具有能夠幫助企業(yè)打通第三方數據生態(tài)的能力。

3、擁有通過(guò)運營(yíng)數據和數據系統推動(dòng)商業(yè)結果，為企業(yè)業(yè)務(wù)帶來(lái)正向變化的經(jīng)驗。這并非一定是在KPI上立竿見(jiàn)影的提升，由于數據化的再造和轉型是戰略性的改變，因此任何企業(yè)在KPI、組織優(yōu)化、效率、資源獲取等任何一種或多種進(jìn)步，都算正向變化。

4、不僅要有技術(shù)能力，更要有產(chǎn)品能力。即要有被驗證的數據系統的架構與落地能力（包括系統的穩定性、數據處理的能力、數據挖掘和建模的能力以及數據安全的治理等），還要能做出真正實(shí)用易用的產(chǎn)品，二者缺一不可。

寫(xiě)在最后：

當記者問(wèn)及“CDP和DMP的‘論戰’是否還未塵埃落定”，黃曉南說(shuō)，其實(shí)已經(jīng)沒(méi)有“論戰”的必要，兩者概念范圍不同。CDP只是Full-Scale DMP 的一個(gè)模塊，如果管理企業(yè)內部小范圍的數據，會(huì )傾向于將這個(gè)項目稱(chēng)為CDP。品友認為，只做CDP，數據利用度有限，基本難產(chǎn)生出很大的成果。

“就像早年的DSP，本來(lái)是用技術(shù)和算法里實(shí)現廣告決策的過(guò)程，結果出現了一百家公司。”她相信，真正在項目中，數據和技術(shù)成果的比拼才是關(guān)鍵，最終一定是幫助企業(yè)解決生意增長(cháng)的問(wèn)題。

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