智能音箱第一輪混戰結束，下一個(gè)關(guān)鍵詞是“下沉”

不管是成為勝者的阿里、百度和小米，亦或是被擠到“邊緣”的其他智能音箱玩家，皆在“下沉”中繼續尋求“新生機”。

嚴格意義說(shuō)來(lái)，現在為人們所熟知的智能音箱也是一類(lèi)“舶來(lái)品”，在亞馬遜點(diǎn)燃這把火之后不久，國內以京東為首的企業(yè)也相繼“引進(jìn)”。

4年多時(shí)間，智能音箱已經(jīng)從小范圍的極客自嗨變得近乎全民皆知。同樣是這4年多時(shí)間，在亞馬遜等國外智能音箱玩家侵入之前，國內的智能音箱市場(chǎng)已經(jīng)結束了第一輪混戰，決出了國內市場(chǎng)最初的勝利者。

國內智能音箱三分天下，下一個(gè)關(guān)鍵詞是“下沉”

2015年，京東聯(lián)手科大訊飛成立合資子公司，并于三個(gè)月后面向市場(chǎng)推出首款消費級智能音箱產(chǎn)品“叮咚智能音箱”，在國內智能音箱市場(chǎng)的大門(mén)上開(kāi)了一條縫。

2015年，國內智能音箱的銷(xiāo)量為1萬(wàn)臺，這個(gè)數值在2016年增長(cháng)至6萬(wàn)，在2017年則暴漲至150萬(wàn)臺。從市場(chǎng)銷(xiāo)量可以看出，在2015年和2016年，即使消費級市場(chǎng)群體數量巨大，但因為價(jià)格不夠親民、市場(chǎng)“教育”不夠廣泛等因素，智能音箱這一個(gè)新興智能硬件單品并沒(méi)有討到好。

這一可以被稱(chēng)為“停滯不前”的局面在2017年迎來(lái)了破局。在這一年，國內互聯(lián)網(wǎng)、平臺類(lèi)企業(yè)代表阿里、小米各自帶著(zhù)自己的智能音箱加入戰爭，其中阿里更是率先掀起“價(jià)格戰”，以淘寶會(huì )員99元購買(mǎi)“天貓精靈X1（原價(jià)499元）”的策略推動(dòng)了銷(xiāo)量的增長(cháng)，拿下了“雙十一銷(xiāo)量過(guò)百萬(wàn)”的戰績(jì)。

自此一役，在阿里、京東不惜血本拿出過(guò)億補貼、借助平臺優(yōu)勢大力度推廣下，國內智能音箱市場(chǎng)大門(mén)從只有一條縫變?yōu)榘腴_(kāi)。可以看到，在見(jiàn)識到價(jià)格戰的“甜頭”之后，原本有些“矜持”的小米漸漸放開(kāi)，而初戰失利后重整旗鼓的百度也是在公布新品時(shí)立馬加入。

漸漸地，在京東方面對智能音箱不夠重視的前提下，財大氣粗、入場(chǎng)較早的阿里、百度、小米從腥風(fēng)血雨中脫穎而出，站在了國內智能音箱市場(chǎng)的第一梯隊，也占據了國內9成以上的市場(chǎng)份額。

此前智能音箱市場(chǎng)打得正火熱時(shí)，有這樣一句話(huà)“深圳市南山區一公里內有112家智能音箱方案提供商”，到了現在，2015年初涉足國內智能音箱領(lǐng)域的50家企業(yè)中有半數已經(jīng)倒閉或轉型。

以上所提到的數據或許并不一定準確，但可以肯定的是，經(jīng)過(guò)第一輪混戰之后，隨著(zhù)頭部玩家的誕生，存活下來(lái)的企業(yè)不多了，而留給他們的生存空間也是岌岌可危，尤其是在消費級市場(chǎng)。

根據奧維云網(wǎng)統計的數據，今年上半年中，阿里、百度、小米分別占據了35%、29%、28%的市場(chǎng)份額，留下的市場(chǎng)余額僅剩8%左右，而瓜分者卻可能有20多家，甚至更多。

截至目前，智能音箱的市場(chǎng)還沒(méi)有被全部挖掘，頭部玩家雖然在這一輪混戰中贏(yíng)得了勝利，但“價(jià)格戰”始終不是長(cháng)久之計，他們需要新思路來(lái)開(kāi)拓新市場(chǎng)。與此同時(shí)，被三大巨頭擠到市場(chǎng)邊緣地帶的智能音箱玩家也需要尋求自己的“生機”。

從頭部玩家和邊緣玩家的角度出發(fā)，他們接下來(lái)要做的事情可能不一樣，但在最終達成的過(guò)程中，有一個(gè)共同的關(guān)鍵詞——下沉。

城市、內容、客戶(hù)……不同屬性不同下沉

如果要對國內智能音箱進(jìn)行分類(lèi)，還是較為容易區分的：

全生態(tài)服務(wù)平臺提供商代表：阿里、百度、小米、騰訊、華為等；

語(yǔ)音交互解決方案商代表：科大訊飛、思必馳、出門(mén)問(wèn)問(wèn)、Rokid等；

內容服務(wù)商：喜馬拉雅FM、酷狗音樂(lè )等。

這之中，僅阿里、百度和小米成為了大魚(yú)，其他皆是小魚(yú)。但不管大魚(yú)小魚(yú)，為了繼續“活下去”，他們當下都準備或正在進(jìn)行“下沉”。

· 全生態(tài)服務(wù)平臺提供商——C端城市下沉，B端方案下沉

前面說(shuō)到，阿里、百度和小米已經(jīng)拿下國內智能音箱的9成市場(chǎng)，但細細分析會(huì )發(fā)現，這之中的大頭都在C端消費者市場(chǎng)。依據Strategy Analytics發(fā)布的《2019年智能音箱用戶(hù)調查-中國結果》顯示，中國已經(jīng)有3500萬(wàn)家庭擁有智能音箱，以2014年國家衛生計生委發(fā)布的《中國家庭發(fā)展報告》數據作對比，約有8%的家庭擁有智能音箱。再從城市滲透角度出發(fā)，數據顯示一二線(xiàn)城市的購買(mǎi)力占據了整體的60%左右，剩下的則分布在三四五六線(xiàn)甚至小縣城。

從以上數據分析來(lái)看，僅在C端消費級市場(chǎng)，智能音箱的可挖掘空間也還很大。對于這塊市場(chǎng)，阿里、百度、小米等已經(jīng)開(kāi)始發(fā)力，尤其是阿里和百度。憑借電商優(yōu)勢，阿里能夠廣范圍地對外普及智能音箱，譬如借由農村淘寶“引導”農村消費者等等；又比如百度，借由贊助央視春晚這一舉措，更是向全國甚至全球推廣了自己的智能音箱產(chǎn)品。

數據證明，這些策略都是非常有效的。以阿里為例，今年年貨節開(kāi)幕當天，來(lái)自農村地區的成交量增長(cháng)了400多倍，銷(xiāo)量超過(guò)千臺的區縣達到9個(gè)。

與此同時(shí)，包括阿里、百度、小米在內的平臺服務(wù)商也沒(méi)有放過(guò)B端市場(chǎng)，或是賦能他人的機會(huì )。譬如酒店這一場(chǎng)景中，小度在家等智能音箱產(chǎn)品已經(jīng)滲透，助力酒店打造智能化服務(wù)，另外，部分廠(chǎng)商選擇借助平臺與第三方合作打造高端智能音箱，抑或是構造、車(chē)載支架、電視伴侶等產(chǎn)品，讓萬(wàn)物擁有與智能音箱幾近相同的功能，實(shí)現B端市場(chǎng)的下沉。

· 語(yǔ)音交互解決方案商——B段下沉為主，C端為輔

不同于全生態(tài)服務(wù)平臺提供商的財大氣粗，語(yǔ)音交互解決方案多為創(chuàng )企，靠使勁往里砸錢(qián)來(lái)推高產(chǎn)品銷(xiāo)量是不現實(shí)的，任憑產(chǎn)品的功能多么高大上，都不如“價(jià)格便宜”來(lái)的實(shí)在，尤其是在C端市場(chǎng)。

以出門(mén)問(wèn)問(wèn)為例，一開(kāi)始的策略是以音質(zhì)和內容作為切入點(diǎn)，甚至為了配合家居場(chǎng)景為智能音箱搭配了一個(gè)木頭底座，最終的結果是什么？用CEO李志飛的話(huà)來(lái)說(shuō)：“現在看來(lái)這就是totally wrong，其實(shí)只要便宜就行了。”

在頭部廠(chǎng)商不惜成本死命砸錢(qián)的前提下，語(yǔ)音交互解決方案商轉換思路勢在必然，而將B端業(yè)務(wù)權重提升、降低C端業(yè)務(wù)權重就是他們當前探討出的方向。

目前在這類(lèi)公司的眼中，智能音箱的確是一種符合未來(lái)趨勢的戰略性產(chǎn)品，但他們眼中的核心已經(jīng)不在于硬件產(chǎn)品本身，而是背后的交互技術(shù)。在這個(gè)“考量下”，他們多部署了3個(gè)業(yè)務(wù)方向：

一，自研智能音箱產(chǎn)品，以IP合作、創(chuàng )新功能等形式繼續在C端市場(chǎng)艱難生存；

二，基于自研產(chǎn)品與酒店等B端客戶(hù)進(jìn)行合作，打造智能化服務(wù)；

三，面向行業(yè)推出模塊或整體解決方案，通過(guò)ODM、SDK等方式對其他廠(chǎng)商進(jìn)行輸出。

以智能家居市場(chǎng)為例，這個(gè)市場(chǎng)除了各類(lèi)智能硬件廠(chǎng)商，還存在傳統家電制造商等玩家，于語(yǔ)音交互解決方案商而言，這個(gè)市場(chǎng)還存在很大空間，而這些B端玩家也可以是他們的目標客戶(hù)群體。

· 內容服務(wù)商——圍繞內容構建生態(tài)

從智能音箱的走勢可以看出，這個(gè)市場(chǎng)已經(jīng)從技術(shù)為王進(jìn)化到了內容為王。以天貓精靈與小度在家的帶屏智能音箱進(jìn)行比對，可以發(fā)現除了基本的交互技能，它們在內容上已經(jīng)顯示出了一些差別，比如視頻內容，小度在家主要為自己的愛(ài)奇藝和好看視頻等，天貓精靈則是優(yōu)酷、嗶哩嗶哩等，在做出選擇的時(shí)候，內容已經(jīng)成為了一個(gè)重要的考量因素。

于內容服務(wù)商而言，他們或許在綜合服務(wù)上不能夠媲美生態(tài)平臺服務(wù)商，但在內容上卻有著(zhù)自己的天然優(yōu)勢，有時(shí)候甚至達到了“一騎絕塵”的效果。

以喜馬拉雅FM推出的小雅AI音箱為例，即使售價(jià)高達999元（預售價(jià)699元），發(fā)售當天也創(chuàng )下了逾50000臺銷(xiāo)量的成績(jì)，這在當時(shí)的市場(chǎng)中還是較為少見(jiàn)的。另外，根據QuestMobile發(fā)布的《2018中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)春季報告》，小雅AI音箱也成為了用戶(hù)粘性最高的智能音箱，月人均使用時(shí)長(cháng)近600分鐘，人均使用次數240次，是天貓精靈及小米的7-8倍。

在產(chǎn)品上，喜馬拉雅這類(lèi)內容服務(wù)商以?xún)热葺敵鰹橹?，至于語(yǔ)音交互等功能，則是與解決方案商進(jìn)行合作。據了解，喜馬拉雅FM此前也曾加入價(jià)格戰，雖然銷(xiāo)量上取得了一定的進(jìn)展，但似乎對原有的銷(xiāo)售渠道產(chǎn)生了不良影響。在深刻認知到自己的定位和優(yōu)勢之后，小雅AI音箱隨即退出了價(jià)格戰，專(zhuān)注于內容升級。

依據中國通信研究院出品的《人工智能音箱行業(yè)評測報告》，通過(guò)58個(gè)測試指標、上萬(wàn)條測試數據的評測，小雅AI音箱獲得了綜合評價(jià)第一名。由此來(lái)看，內容服務(wù)商“下沉內容”的路徑是有所成效的。

市場(chǎng)迎來(lái)暫時(shí)平穩，是終局還是暴風(fēng)雨前的寧靜？

自靠著(zhù)價(jià)格戰決出最終的3名勝者之后，國內的智能音箱市場(chǎng)就迎來(lái)了一個(gè)相對風(fēng)平浪靜的局面。

在這個(gè)風(fēng)平浪靜的局勢下，三巨頭繼續依靠?jì)r(jià)格戰、IP合作等策略繼續收割那些還未開(kāi)拓或拿下的C端市場(chǎng)，剩下的廠(chǎng)商則報團取暖，以自己的方式繼續存活，避開(kāi)巨頭的鋒芒。與此同時(shí)在B端市場(chǎng)，生態(tài)平臺服務(wù)商和解決方案服務(wù)商也是“和諧”相處，在競爭中尋找合作機會(huì )，在合作之外展開(kāi)小規模競爭。

值得注意的是，雖然一些進(jìn)入智能音箱的早期玩家已經(jīng)離開(kāi)，眼下的市場(chǎng)也基本定型，但還是有新玩家陸陸續續加入進(jìn)來(lái)，尤其是電信運營(yíng)商代表。

近兩年內的一些垂直展會(huì )上，智能音箱也常出沒(méi)于三大運營(yíng)商的展臺，覆蓋自研智能音箱以及第三方合作智能音箱。另外，2018年5月末數字四川泛智能終端訂貨會(huì )上，中國電信四川公司共采購248萬(wàn)臺智能音箱和241萬(wàn)臺智能控制類(lèi)設備，意圖通過(guò)“1+1+N”（智能音箱+智能控制設備+其他家庭智能設備）模式切入家庭場(chǎng)景；部分省電信運營(yíng)商推出“辦寬帶并購買(mǎi)智能音箱，將給予補貼”等活動(dòng)，對智能音箱進(jìn)行推廣……可見(jiàn)，電信運營(yíng)商也開(kāi)始發(fā)力了。

不管是全生態(tài)服務(wù)平臺提供商，還是語(yǔ)音交互解決方案商、內容服務(wù)商，他們在下沉的過(guò)程中基本已經(jīng)找準了自己的定位。只不過(guò)，當在B/C/G市場(chǎng)皆擁有群體優(yōu)勢的電信運營(yíng)商摩拳擦掌接連入場(chǎng)，不知當下的平穩局面是被大力打破，還是繼續穩中求進(jìn)？

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