2020為在線(xiàn)教育添一把火

等了十幾年，在線(xiàn)教育終于等來(lái)了一個(gè)“突破口”。

教育資源緊缺、分配不均衡……這些問(wèn)題一直懸在國內教育事業(yè)的頭頂。針對這些問(wèn)題，國家政策指引的方向、社會(huì )企業(yè)推行的解決方案是將課堂從線(xiàn)下轉移到線(xiàn)上。

然而，過(guò)去10多年以來(lái)，雖然線(xiàn)上教育產(chǎn)業(yè)有所發(fā)展，但更多時(shí)候處于不溫不火的狀態(tài)。到了2020年，勢態(tài)迎來(lái)了一個(gè)轉機——不到一年，用戶(hù)數量增長(cháng)近82%，月人均在線(xiàn)時(shí)長(cháng)增幅一舉突破100%。

半年時(shí)間實(shí)現常態(tài)3年業(yè)績(jì)，在線(xiàn)教育迎來(lái)小高潮

在線(xiàn)教育的發(fā)展歷程中，2020年可以算得上是濃墨重彩的一筆。

這一年，不管是用戶(hù)規模增長(cháng)，抑或是資本投入，還是入局玩家，較之往年都有了一個(gè)新的突破。

截至2020年3月，國內在線(xiàn)教育的用戶(hù)規模已經(jīng)達到了4.23億，占據全國網(wǎng)民數量的46.8%，較之去年6月增長(cháng)約1.91億，增幅近82%。就在這一季度，教育類(lèi)APP成為周復合增長(cháng)率最快的1000個(gè)APP中占比最大的種類(lèi)。

與此同時(shí)，人們花在在線(xiàn)教育APP的時(shí)間也較以往多出許多。以K12在線(xiàn)教育為例，依舊是今年3月份，月人均使用時(shí)長(cháng)已經(jīng)達到了5.6小時(shí)。去年同期，這一數值僅有2.5，增幅足足達到了124%。

針對這半年之內在線(xiàn)教育產(chǎn)業(yè)的“瘋漲”，有業(yè)內人士這樣總結：疫情加速了學(xué)生轉到線(xiàn)上的速度，用半年時(shí)間吃掉了常態(tài)下3年才能實(shí)現的用戶(hù)增長(cháng)。

結合當前的產(chǎn)業(yè)情形，招商證券曾進(jìn)行預測，到2023年，K12在線(xiàn)教育的市場(chǎng)規模將達到1500億元左右。

面對這塊市場(chǎng)，傳統教培機構動(dòng)起來(lái)了，創(chuàng )企動(dòng)起來(lái)了，甚至一些互聯(lián)網(wǎng)/科技頭部企業(yè)也接連下場(chǎng)。儼然，在線(xiàn)教育已經(jīng)成為了今年的一個(gè)香餑餑。

“小高潮”背后，在線(xiàn)教育用錢(qián)“燒”出一條路

當教育場(chǎng)景被搬到線(xiàn)上，它在表現形式上就有了許多開(kāi)發(fā)的可能性。

具體以線(xiàn)上課程類(lèi)產(chǎn)品為例，可以分為兩個(gè)大方向，分別是：錄播課程和直播課程。再進(jìn)一步細分，錄播課程分為視頻教學(xué)和AI互動(dòng)課程，直播課程分為大班課程、小班課程、一對一教學(xué)。其中，直播類(lèi)教學(xué)在疫情期間相對獲得的關(guān)注更多一些。

至于賽道內主要玩家，大致可以分為三類(lèi)，分別是：

以新東方、學(xué)而思為代表的傳統教育培訓頭部企業(yè)，他們在過(guò)去通過(guò)線(xiàn)下教培已經(jīng)打響了知名度、獲取了用戶(hù)。這一次，過(guò)往主攻線(xiàn)下的他們開(kāi)始拓展線(xiàn)上業(yè)務(wù)；

以作業(yè)幫、猿輔導、跟誰(shuí)學(xué)等為代表的在線(xiàn)教育創(chuàng )企，他們多是以在線(xiàn)教育起家，在這一市場(chǎng)有著(zhù)先發(fā)優(yōu)勢，在產(chǎn)品類(lèi)型上也更多樣化；

以騰訊、科大訊飛、字節跳動(dòng)為代表的互聯(lián)網(wǎng)/科技頭部企業(yè)，他們之中的一些并不是在今年開(kāi)始著(zhù)手布局教育業(yè)務(wù)，但是多數都在今年對在線(xiàn)教育業(yè)務(wù)進(jìn)行了重點(diǎn)推廣。

當前，頭部玩家未定，諸如二、三線(xiàn)城市等市場(chǎng)尚未被完全開(kāi)發(fā)，玩家們如何占領(lǐng)更多市場(chǎng)？無(wú)非兩點(diǎn)：名師、營(yíng)銷(xiāo)。

這其中，有一個(gè)共同點(diǎn)——燒錢(qián)。

“清北網(wǎng)校誠聘中小學(xué)老師，年薪200萬(wàn)，上不封頂。”“網(wǎng)易有道招聘高中大班網(wǎng)課老師，年薪50萬(wàn)起。”……可以明顯感覺(jué)到，幾家頭部公司在已疫情初期就開(kāi)始努力挖行業(yè)名師。

不過(guò)需要注意的一點(diǎn)是，就結果而言，名師的講課水平可以說(shuō)是接近的。在這一前提下，為了獲取更多的用戶(hù)，幾家在線(xiàn)教育公司只能在營(yíng)銷(xiāo)上下功夫，譬如利用免費課程拉新等。只不過(guò)，這種營(yíng)銷(xiāo)手段的弊端也是明顯的。

據悉，去年在線(xiàn)教育大班課49元課的獲客成本約為200-300元，到了今年，已經(jīng)漲到600-700元。

獲客成本漲幅的背后，是獲客難度的增加，而導致獲客難度增加的原因，歸根結底在于產(chǎn)品體驗。

綜合多家發(fā)布的在線(xiàn)教育研究報告來(lái)看，在線(xiàn)教學(xué)體驗差是被最多詬病的地方。具體一點(diǎn)，互動(dòng)性弱、缺乏課堂學(xué)習氛圍、課程與學(xué)生當前學(xué)習情況不貼合等等都是問(wèn)題反饋集中地區。在這其中，還有致命一點(diǎn)——對提分沒(méi)有效果。

通過(guò)燒錢(qián)策略，在線(xiàn)教育玩家得以拉新，繼而擴大用戶(hù)規模，但他們忘了，沒(méi)有好的教育成效做支撐，新用戶(hù)的轉化率將不會(huì )很高，更多時(shí)候將成為“過(guò)客”。

這把火后，在線(xiàn)教育繼續等待真正的風(fēng)口

從目前的市場(chǎng)局勢來(lái)看，“燒錢(qián)”還是主流，且效果顯著(zhù)。

依據相關(guān)報告，即便在復學(xué)之后，用戶(hù)對直播課程的需求有所減退，但免費課程的營(yíng)銷(xiāo)策略依舊為頭部企業(yè)帶來(lái)了顯著(zhù)的品牌宣傳效果，從而積累了大批用戶(hù)流量，以此擴大業(yè)務(wù)規模、提升運營(yíng)效率、實(shí)現商業(yè)變現等。

以學(xué)而思、作業(yè)幫和猿輔導為例，通過(guò)這一營(yíng)銷(xiāo)策略，三家正價(jià)班的招生量在暑期期間均超過(guò)了百萬(wàn)。

當然，超過(guò)百萬(wàn)只是開(kāi)端，如何保證之后的高續班率才是真正的挑戰，這就涉及到教學(xué)效果是否有效、是否能夠幫助學(xué)生提高分數。

沒(méi)有好的教學(xué)效果，結果只會(huì )造成用戶(hù)流失，兼之獲客成本的逐漸攀升，現金流緊張甚至虧損是必然的事情。如若沒(méi)有足夠的現金流支撐，于那些在線(xiàn)教育企業(yè)來(lái)說(shuō)，等待他們的只有出局。

事實(shí)上，就在近一年來(lái)，包括優(yōu)勝教育等在內，已經(jīng)有多家公司頻頻爆雷。爆雷的發(fā)生，一方面給予了市場(chǎng)向幾位頭部企業(yè)集中的速度，一方面也打擊了用戶(hù)的積極性。此時(shí)，在線(xiàn)教育市場(chǎng)監管薄弱的問(wèn)題被暴露出來(lái)。

從在線(xiàn)教育APP人均使用時(shí)長(cháng)的柱形圖來(lái)看，在年初2、3、4月份的暴增之后，人均使用時(shí)長(cháng)再次回落到了疫情之前的狀態(tài)，唯有在8月份出現一個(gè)小高峰。這意味著(zhù)，在線(xiàn)教育的風(fēng)口還沒(méi)有真正來(lái)到，疫情的出現，只是為這一賽道添了一把火，讓更多的人去嘗試體驗了一把在線(xiàn)教育，為之后的普及打好基礎、做了一部分市場(chǎng)教育工作。

但可惜的是，體驗不佳、市場(chǎng)監管薄弱等問(wèn)題尚未解決，令該賽道的向前推進(jìn)頗有些“心有余而力不足”的意味。

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