“收購+運營(yíng)”全新商業(yè)模式，Thrasio將帶來(lái)亞馬遜電商黃金發(fā)展機遇？

未來(lái)一年,Thrasio在中國將大力開(kāi)展收購工作,不設賽道限制,希望選擇有品質(zhì)、有潛力的消費品牌,更符合未來(lái)電商平臺熱門(mén)的消費品類(lèi),尤其是在細分市場(chǎng)占優(yōu)勢的前列品牌。

導語(yǔ):中國跨境賣(mài)家的冰火兩重天

疫情徹底改變了美國電商的發(fā)展路徑:其電商滲透率從疫情前的14.3%飆升至21.3%,2020年美國全年電商銷(xiāo)售額為8611.2億美元,同比增長(cháng)44%,是2019年同期增幅的3倍。

亞馬遜賣(mài)家也因此迎來(lái)史無(wú)前例的增長(cháng)潮,據Finbold最新數據顯示,自2021年至今,亞馬遜在全球范圍內新增29.5萬(wàn)名新賣(mài)家。這其中,最大的增長(cháng)來(lái)自中國,至今年1月,亞馬遜新增賣(mài)家已有超過(guò)70%來(lái)自中國,且仍呈持續增長(cháng)趨勢。

表面群體狂歡的背后,中國亞馬遜賣(mài)家面臨越來(lái)越多的隱患。

一方面是大量新入場(chǎng)后浪的追趕,對產(chǎn)品瘋狂的模仿甚至直接抄襲,導致苦心經(jīng)營(yíng)多年的市場(chǎng)被收割,產(chǎn)品生命周期越來(lái)越短,迫使賣(mài)家在不斷追逐爆品中迷失方向,加上人力成本、運營(yíng)成本、倉儲物流成本、合規成本、資金壓力等越來(lái)越高,亞馬遜賣(mài)家入門(mén)容易成長(cháng)難。

另一方面,亞馬遜有著(zhù)數百條規則和繁重、繞口、復雜的條款,并經(jīng)常在沒(méi)有任何解釋的情況下突然變更某些規則或者暫停某些條款。許多中國賣(mài)家前一刻還在為利潤狂歡,下一刻就因產(chǎn)品下架、賬戶(hù)凍結、店鋪被封而墜入冰窟。

有增長(cháng)就有機會(huì ),有問(wèn)題就有更大的機會(huì )!

在追逐亞馬遜電商高增長(cháng)機會(huì )的資本中,有一家很特別的公司,他既不是傳統意義上的華爾街資本,也不是傳統意義上的電商品牌運營(yíng)公司,卻將兩者的優(yōu)勢巧妙融合在一起,產(chǎn)生了神奇的化學(xué)反應。

和其他純粹以收購和金融手段變現、通過(guò)“財技”追逐短期回報的資本,有本質(zhì)的不同。外界將這家以古希臘神話(huà)中亞馬遜戰士“Thrasio”為命名的公司,喻為品牌成長(cháng)的管家和伙伴,其核心是幫助亞馬遜電商品牌獲得更持久、更健康的成長(cháng),并與收購對象共享發(fā)展紅利。

憑借“收購+運營(yíng)”全新商業(yè)模式,Thrasio或為亞馬遜中國賣(mài)家帶來(lái)新的機遇

1.中國亞馬遜賣(mài)家的困惑與迷茫

對中國亞馬遜賣(mài)家來(lái)說(shuō),2020年是快速增長(cháng)的一年,也是最多思考和迷茫的一年。

多次被封店的亞馬遜家居賣(mài)家朱老板——“沒(méi)被封過(guò)幾個(gè)店鋪,就不要說(shuō)你是做亞馬遜的”,這幾乎成了亞馬遜賣(mài)家朱老板的口頭禪。在經(jīng)歷產(chǎn)品合規問(wèn)題被封、描述合規問(wèn)題被封后,這一次,是因為提交物流索賠。朱老板展示亞馬遜的封店通知和申訴無(wú)果的記錄:“實(shí)在不知道問(wèn)題出在那個(gè)環(huán)節”。

爆品SKU被投訴下架的“老兵”小林——“我總結了做亞馬遜的三條核心秘籍,那就是:爆品!爆品!爆品!”,1995年出生的小林,已經(jīng)是跨境電商從業(yè)5年的“老兵”了,說(shuō)起亞馬遜秘籍眉色飛舞、滔滔不絕,但也有神情落寞的時(shí)候,“爆品做到最賺錢(qián)的時(shí)候,就要做好被下架的心理準備了,這個(gè)無(wú)解”,小林說(shuō)。

手握“雞肋”,渴望重新開(kāi)始的楊哥——在亞馬孫賺到第一桶金,隨著(zhù)成本的增加和利潤的下降,楊哥卻認為自己的店鋪更像雞肋:“當初是誤打誤撞,抱著(zhù)嘗試的心態(tài)做了傳統家居,也沒(méi)經(jīng)過(guò)啥分析調研,現在積累了這么多經(jīng)驗教訓,如果有機會(huì )重來(lái)一次的話(huà),我更看好的空氣凈化與寵物家居賽道。”楊哥無(wú)奈說(shuō)道,“但拋棄現有生意,重新開(kāi)始談何容易”。

2.Thrasio的案例,一位美國亞馬遜賣(mài)家截然不同的故事

2018年11月,Adam St. George決定售出自己創(chuàng )辦四年的亞馬遜電商品牌,開(kāi)著(zhù)新的漁船,在夏威夷與家人度過(guò)了一個(gè)月的假期。

這次奢侈的度假,是用他白手起家建立的、年收入超過(guò)200萬(wàn)美元的寵物除臭劑品牌換來(lái)的。比起繼續在亞馬遜上經(jīng)營(yíng)這筆生意,他更希望“全身而退”,進(jìn)入自由的退休狀態(tài)。

與Thrasio溝通后,他更加堅定了這個(gè)決心。雙方在一周內達成交易。自此,Thrasio迅速完成對其的收購,在包裝、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、營(yíng)銷(xiāo)和分銷(xiāo)上,分別作出對應的提升方案。

此前該品牌包裝為8盎司的瓶裝,但通過(guò)對消費者需求的挖掘,Thrasio團隊開(kāi)發(fā)了其他包裝,如一加侖罐。接下來(lái)的幾年,產(chǎn)品線(xiàn)也在一直調整,以擴大產(chǎn)品的應用場(chǎng)景。

擁有豐富市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與運營(yíng)經(jīng)驗的Thrasio團隊也加大了線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)的投入,在Facebook、Google等亞馬遜以外的渠道增加曝光同時(shí),增加名人代言項目與全渠道銷(xiāo)售拓展,更多美國顧客認識到這個(gè)原本在亞馬遜上默默無(wú)聞的小品牌,而且還能在線(xiàn)下實(shí)體店買(mǎi)到。

一系列措施下,該品牌的線(xiàn)上搜索量增長(cháng)166%,支付總價(jià)也增長(cháng)了17%,而銷(xiāo)售額則增長(cháng)了8倍——達到1650萬(wàn)美元。

在此之前,Adam可能從未想過(guò),他的寵物除臭劑品牌能發(fā)展到這個(gè)程度。但對于Thrasio給出的收購條件,他已心滿(mǎn)意足,不僅在出售該品牌時(shí)獲得了可觀(guān)的回報,更在其后的兩年還持續獲得品牌經(jīng)營(yíng)增長(cháng)帶來(lái)的分紅。

更為重要的是,在Thrasio的升級運營(yíng)之后,中小商家的品牌布局與營(yíng)銷(xiāo)策略得到更長(cháng)遠的規劃,增幅能更能更持久,且增長(cháng)可觀(guān)。

據Thrasio透露,類(lèi)似寵物除臭劑品牌這樣的案例還有很多,已被收購商家平均年增長(cháng)率在40%-60%之間。

“這是一個(gè)Thrasio才能創(chuàng )造的奇跡!”Thrasio中國區總裁Alan Lim自豪地表示“我們希望中國的亞馬遜賣(mài)家們也能親自感受這個(gè)奇跡。”

數百高成長(cháng)賣(mài)家的選擇,“品牌管家”Thrasio究竟魅力何在?

“提升賣(mài)家滿(mǎn)意度和持續的超額回報”這是Thrasio的核心收購策略之一。

研究機構發(fā)現,不少利潤從100萬(wàn)美元增長(cháng)到1000萬(wàn)美元以?xún)鹊牡谌劫u(mài)家,因缺乏更多的資金以及更成熟的本地化運營(yíng)經(jīng)驗,面對消費者更多樣化的需求以及亞馬遜的繁復規則無(wú)所適從——如何能在亞馬遜上合規、低風(fēng)險的經(jīng)營(yíng),且順應市場(chǎng)發(fā)展趨勢保持持續盈利困擾著(zhù)不少賣(mài)家,在渡過(guò)野蠻生長(cháng)階段后,對精細化的運營(yíng)能力要求越來(lái)越高,對資金占壓的需求越來(lái)越大,由于沒(méi)有足夠專(zhuān)業(yè)的團隊和資金支持,這些商家的利潤率逐步下滑。

眾多擁有20年以上跨境電商經(jīng)驗的優(yōu)秀成員加入Thrasio,為亞馬遜上的第三方賣(mài)家從多個(gè)角度賦能,解決他們發(fā)展瓶頸。

以上文中的寵物除臭劑品牌為例,Thrasio為這些存在轉型困惑的亞馬遜賣(mài)家打造了一條更直接、能短時(shí)間拿到較高回報的新路徑。對于賣(mài)家來(lái)說(shuō),這讓他們的投資有了更安全退出的可能,并可以憑借此前的經(jīng)驗及資源,輕裝上陣開(kāi)始第二次創(chuàng )業(yè),或者,實(shí)現提前退休的“小目標”。

Thrasio的收購機制切中了中小商家的痛點(diǎn):只收購賣(mài)家店鋪及庫存,不需要業(yè)績(jì)對賭,從啟動(dòng)談判到達成收購,賣(mài)家一般在35-45天內可以收到收購資金。

在完成收購后的兩年內,隨著(zhù)Thrasio對于品牌運營(yíng)的本地化、多渠道產(chǎn)品線(xiàn)的開(kāi)拓、供應鏈優(yōu)化、站外流量導流等經(jīng)營(yíng)優(yōu)化,賣(mài)家有機會(huì )分享品牌銷(xiāo)售增長(cháng)帶來(lái)的紅利,這種持續的利潤分配機制,也為其帶來(lái)更好口碑。

事實(shí)上,不少賣(mài)家在同類(lèi)出價(jià)的情況下,更傾向于出售給Thrasio,并熱衷將自己其后的二次創(chuàng )業(yè)項目或業(yè)內朋友的項目推薦給Thrasio。而Thrasio的“收購社交圈”也因此進(jìn)一步擴大,更有助于他們形成對創(chuàng )始團隊盡調機制的良性循環(huán)。

Thrasio在減輕資金壓力的同時(shí),還能為賣(mài)家帶來(lái)的品牌運營(yíng)能力,可以說(shuō)是解決其 “燃眉之急”。致力于構建數據挖掘和分析的引擎,Thrasio以此發(fā)現潛力賣(mài)家并為他們提供更好的銷(xiāo)售策略,最終構建出亞馬遜生態(tài)系統之外、能涵蓋其他銷(xiāo)售市場(chǎng)或直接D2C銷(xiāo)售的更大企業(yè)規模。

此外,Thrasio董事會(huì )成員中有任職亞馬遜13年的首席財務(wù)管理(Former Amazon CFO)Tom Szkutak,同時(shí)美國運營(yíng)團隊也是高手云集,帶有“亞馬遜基因”、深諳平臺玩法的Thrasio除了豐富的電商運營(yíng)經(jīng)驗外,還能在亞馬遜的“風(fēng)險管理”“合規經(jīng)營(yíng)”上,給到更專(zhuān)業(yè)的意見(jiàn)。

初創(chuàng )僅3年,遠超第二至第十名總和,Thrasio如何做到一騎絕塵?

成立于2018年的Tharasio,目前已經(jīng)獲得摩根大通銀行、高盛資本、美銀證券、加拿大皇家銀行、摩根史丹利等多家專(zhuān)業(yè)機構的投資,融資金額超過(guò)18億美元,相當于市場(chǎng)上第二至第十名融資總額的3倍以上,是名副其實(shí)的“獨角獸”。

2020年Thrasio的銷(xiāo)售額超過(guò)5億美元,利潤則超過(guò)1億美元。估值比去年同期的種子輪估值提高了32倍,人員從16人增長(cháng)到800多人,每周收購至少兩家以上的亞馬遜獨立賣(mài)家品牌。

數據顯示,大多數電商代運營(yíng)公司在完成5個(gè)左右的品牌本地運營(yíng)之后便增長(cháng)乏力,而Thrasio的數字系統能無(wú)壓力地運營(yíng)100多個(gè)品牌,提供定制化的運營(yíng)方案。

Thrasio背后強大的研發(fā)團隊,研究現有品類(lèi)的賽道和競品以及未來(lái)市場(chǎng)將誕生的新需求。營(yíng)銷(xiāo)、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和供應鏈管理擴大其覆蓋范圍,從而實(shí)現可觀(guān)的財務(wù)和運營(yíng)增長(cháng)。為了解平臺運營(yíng)規則及電商趨勢,Thrasio還會(huì )組織團隊定期拜訪(fǎng)亞馬遜總部,以數據化能力幫助品牌優(yōu)化供應鏈及庫存。

據統計,目前已經(jīng)有40多家海外公司攜超30億美金緊盯著(zhù)亞馬遜平臺上的第三方賣(mài)家,開(kāi)始批量收購優(yōu)質(zhì)店鋪。在這個(gè)收購潮中,Thrasio已將百余個(gè)品牌納入品牌庫,成功運營(yíng)多個(gè)品類(lèi)下高達22000款熱銷(xiāo)產(chǎn)品。

圖 |Thrasio收購第三方品牌數量(截止2020年第四季度)(圖源:企業(yè)官方)

據Thrasio中國區總裁Alan Lim透露,Thrasio將于2021年投入數億美金在中國市場(chǎng)開(kāi)展亞馬遜第三方賣(mài)家的收購及其后的品牌運營(yíng)。“與其說(shuō)我們是資本獵人,‘品牌管家’這個(gè)定位更適合我們。”對于疫情下取得爆發(fā)式增長(cháng),卻面臨運營(yíng)經(jīng)驗、資源、人手、轉型思考等困難的中國賣(mài)家來(lái)說(shuō),也許是一條全新的發(fā)展路徑——迅速獲得現金流以孵化更有潛力的新品牌,且在原有業(yè)務(wù)出售之后,一段時(shí)間內仍可獲得產(chǎn)品銷(xiāo)售快速增長(cháng)的紅利。

Thrasio由連續創(chuàng )業(yè)者卡洛斯·卡什曼(Carlos Cashman)和喬什·西爾伯斯坦(Josh Silberstin)創(chuàng )立,創(chuàng )始團隊成員大多是跨境電商的老將,他們計劃將美國及全球先進(jìn)的亞馬遜運營(yíng)經(jīng)驗,結合優(yōu)質(zhì)第三方賣(mài)家供應鏈和產(chǎn)品優(yōu)勢,打造全球最大亞馬遜第三方品牌收購公司,助力亞馬遜全球電商生態(tài)圈更趨成熟與規范,從而分享亞馬遜全球電商的上升趨勢紅利。

搶灘中國,Thrasio攜中國賣(mài)家一起勇闖“亞馬遜”森林

進(jìn)入中國市場(chǎng),Alan表示最看好中國的供應鏈優(yōu)勢,這里是低成本、高效率 “世界工廠(chǎng)”。在新冠疫情期間,中國賣(mài)家能夠很快響應疫情帶來(lái)的新需求。

中國制造業(yè)的優(yōu)勢不僅僅是在性?xún)r(jià)比和產(chǎn)能上,也擁有很多品類(lèi)的研發(fā)能力。據統計,2020年中國賣(mài)家已經(jīng)在亞馬遜占比4成,今年一季度新增賣(mài)家更是占到70%以上。

圖 | 數據來(lái)源:Finbold

未來(lái)一年,Thrasio在中國將大力開(kāi)展收購工作,不設賽道限制,希望選擇有品質(zhì)、有潛力的消費品牌,更符合未來(lái)電商平臺熱門(mén)的消費品類(lèi),尤其是在細分市場(chǎng)占優(yōu)勢的前列品牌。收購亞馬遜第三方品牌的速度將大大加快,以滿(mǎn)足全球消費者的需求,包括泛家居、母嬰、寵物、個(gè)護健康、靈活辦公、運動(dòng)類(lèi)等等。

Alan Lim表示“我們希望以最優(yōu)秀的方案,幫助中國企業(yè)更好地將產(chǎn)品賣(mài)向全球,并有著(zhù)充分的誠意和實(shí)力去達成這個(gè)承諾!”

有業(yè)界人士將Thrasio類(lèi)比作新一代的寶潔(P&G)——全球多品牌日用消費品巨頭,能夠實(shí)現全球電商平臺的多品牌運營(yíng)。通過(guò)生態(tài)鏈模式,打通全球電商運營(yíng)、數字營(yíng)銷(xiāo)、投資孵化、企業(yè)社群等平臺生態(tài),幫助中國賣(mài)家講好“出海故事”,打造好強大供應鏈自控力+數字營(yíng)銷(xiāo)樹(shù)立品牌形象的能力+本土化運營(yíng)團隊扶持的一手好牌。

“不僅僅是收購,更是長(cháng)期共同成長(cháng)!”Alan Lim表示。

通過(guò)“收購+運營(yíng)”全新商業(yè)模式，收購只是起點(diǎn),品牌運營(yíng)能力、產(chǎn)品研發(fā)能力、渠道拓展能力、數據化運營(yíng)能力才是Thrasio的核心優(yōu)勢和壁壘,通過(guò)目前一百多個(gè)品牌的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jì)大幅提升,Thrasio已經(jīng)成功證明了他們具備這一核心能力。隨著(zhù)全球電商滲透率持續提高,在電商品牌已成為獨角獸并占據諸多先發(fā)優(yōu)勢的Thrasio，未來(lái)是否會(huì )成為新一代的品牌集群公司呢?我們至少看到了這個(gè)可能性。

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