新晉投資人張泉靈：哪些內容我愿意砸錢(qián)？

轉型后的張泉靈分享內容投資的行業(yè)干貨。

從央視辭職，化身基金合伙人，轉型后的張泉靈做客騰訊，分享內容投資的行業(yè)干貨。從傳統媒體到新媒體，從App到微信公眾號，什么樣的內容產(chǎn)品才能入得了投資人的“法眼”？

誰(shuí)來(lái)生產(chǎn)內容？工具平臺花樣逆襲

原來(lái)我做電視主持的時(shí)候，對直播情有獨鐘。因為直播是不加修飾的，它對觀(guān)眾有著(zhù)天然的吸引力。

在電視直播中，只有事件能影響直播的進(jìn)程，觀(guān)眾影響不了。因為觀(guān)眾不能和我交互，唯一的互動(dòng)形式，是在訪(fǎng)談中加點(diǎn)經(jīng)過(guò)篩選的評論，還是沒(méi)有逃脫編導對這個(gè)節目的基本設置。

在新媒體端，觀(guān)眾可以通過(guò)交互來(lái)影響直播的進(jìn)程。但無(wú)論是彈幕還是底部評論，只要鏡頭沒(méi)有你，你就不是這個(gè)節目當中的一員。那么，如何能讓觀(guān)眾有更強的參與感？如何能讓寫(xiě)好的故事和完全沒(méi)有準備的路人甲產(chǎn)生關(guān)聯(lián)？未來(lái)內容的生產(chǎn)是否具有這種可能性？

工具：強勢搶占用戶(hù)時(shí)間

減肥這件事，有進(jìn)程、有變化、有天然的故事屬性，是非常受歡迎的直播類(lèi)型。是否可以做一個(gè)減肥真人秀直播，并且讓網(wǎng)友跟體重秤產(chǎn)生互動(dòng)？這從技術(shù)上來(lái)看，一點(diǎn)也不難。

體重秤關(guān)聯(lián)在用戶(hù)手機App上，用戶(hù)通過(guò)手機App可以和真人秀直播主角形成減肥對比。做同樣的動(dòng)作，我輕了多少，他輕了多少？我能堅持嗎，他能堅持嗎？只要加一點(diǎn)簡(jiǎn)單的功能，就可以實(shí)現這種對比，用戶(hù)的分享就能夠在自己的朋友群里形成一個(gè)新的傳播。

可見(jiàn)，內容產(chǎn)生方式，因為這些莫名其妙的“媒體”的進(jìn)入，變得完全不一樣。有各種腦洞大開(kāi)的可能性，參與節目的人可以無(wú)限擴大，他們都可以形成新的話(huà)題和自我對這件事情的認知。

App和用戶(hù)有著(zhù)各種各樣的交互方式。各種新型的工具平臺與用戶(hù)交互后具有很天然的戲劇性，但是更多的戲劇其實(shí)是被設計的。如何寫(xiě)好一個(gè)故事，讓用戶(hù)在這個(gè)故事中有更強的參與感，將這些圍觀(guān)的群眾形成一定的關(guān)聯(lián)，然后這個(gè)故事性就會(huì )形成一定的傳播，其實(shí)這就是未來(lái)很有可能的內容生產(chǎn)方式。比如，獵豹移動(dòng)這樣的工具矩陣軟件，清理垃圾，做安全，做電池醫生，再做個(gè)鎖屏。實(shí)際上，這種高頻度的實(shí)用工具完全可以通過(guò)內容延伸，延長(cháng)用戶(hù)的使用時(shí)間。當你有了6億月活用戶(hù)的時(shí)候你自然會(huì )想，為什么讓他們只在我們的App上運行17秒就再見(jiàn)了，為什么不能在底下給他看點(diǎn)東西呢？

天氣預報類(lèi)的App，除了告訴你今天天氣好不好之外，不能順手給你看兩條新聞嗎？如果默認這是人的統一剛需的話(huà)，既然能打開(kāi)一個(gè)窗口看見(jiàn)，為什么要打開(kāi)N個(gè)窗口去看？還有更狠的——我不要App，負一屏（負一屏就是指向左滑動(dòng)手機出現的那個(gè)屏幕，類(lèi)似iPhone里的下拉菜單中的通知中心）可不可以？我為什么要點(diǎn)開(kāi)一個(gè)App才可以看內容，直接在屏幕上不行嗎？

競爭變得極其可怕。你們理解新創(chuàng )業(yè)有多難嗎？整個(gè)流量被更多聚集到了頭部的App上，比如騰訊新聞?wù)紦硕嚅L(cháng)時(shí)間，微信占據了多長(cháng)時(shí)間，所有這些App加一加能占用多長(cháng)時(shí)間。當頭部占到的量在變得越來(lái)越大的時(shí)候，這個(gè)世界上只有一件事情是公平的，就是一個(gè)人一天只有24小時(shí)。所以，誰(shuí)占據了時(shí)間誰(shuí)就是未來(lái)的贏(yíng)家。

在流量的競爭時(shí)代，大家從月活看日活，現在開(kāi)始比拼用戶(hù)時(shí)長(cháng)有多長(cháng)。國內13億，全球70億，已經(jīng)到了天花板。每個(gè)人24小時(shí)，誰(shuí)占了更多的時(shí)間誰(shuí)就贏(yíng)了。大家可以發(fā)現，高頻度使用的工具類(lèi)的App在過(guò)去的一年中，已經(jīng)開(kāi)始向相關(guān)或不相關(guān)的內容延伸，就是為了吸引用戶(hù)更長(cháng)時(shí)間。

平臺：UGC玩出新花樣

Facebook, 今日頭條，YY是三家神奇的平臺，聲稱(chēng)自己不產(chǎn)生內容，只是內容的搬運工，而實(shí)際上玩出了花樣。

人們對FB的傳統定位是一個(gè)社交平臺。實(shí)際上，它與微信相比，除了沒(méi)有交易閉環(huán)，其他方面做的都很強。非常奇葩的一點(diǎn)是，FB可以通過(guò)推送廣告來(lái)增加用戶(hù)的閱讀時(shí)間，閱讀量和點(diǎn)擊數，一旦減少廣告數量，整個(gè)平臺的用戶(hù)日活躍度會(huì )下降?？梢?jiàn)，FB把廣告做成了用戶(hù)需要的信息流。

今日頭條聲稱(chēng)自己只是個(gè)性化搜索引擎，而實(shí)際上今年該平臺73%的文章數來(lái)自于頭條號，這個(gè)數據在一年前只有百分之十幾。

作為一個(gè)直播平臺，YY實(shí)際上就是在做綜藝節目導演的活兒，節目策劃、制定活動(dòng)規則、選演員。雖然平臺是用戶(hù)自己做主，但主題是YY定的，規則是YY定的，就連演員都是YY自己找的。YY有一個(gè)星探隊伍，專(zhuān)門(mén)挖掘網(wǎng)紅潛力股，然后進(jìn)行包裝，再送到平臺上，你還能說(shuō)YY沒(méi)有做內容自制嗎？

現在大家對內容是很興奮的。既然原來(lái)這么多看似不做內容的人都在做內容，內容一定會(huì )變成稀缺資源，至少是受大家喜歡的資源。然而問(wèn)題來(lái)了，這個(gè)世界上很多東西有價(jià)值，有價(jià)值的東西就一定有價(jià)格嗎？做好內容的人就一定會(huì )產(chǎn)生高價(jià)值嗎？

生存還是死亡？這些媒體會(huì )掛掉

既然這么多看似與內容生產(chǎn)不沾邊的App都在做內容，就連硬件商家都瞄準了這一市場(chǎng)；在討論誰(shuí)會(huì )被投資者看中之前，讓我們先來(lái)看看誰(shuí)會(huì )因此死去。

我主要從內容產(chǎn)生方式，用戶(hù)閱讀習慣，盈利模式三個(gè)角度來(lái)思考。

以什么值得買(mǎi)和《精品購物指南》二者的模式為例。同樣是做時(shí)尚生活內容，這兩者差別關(guān)鍵不在載體，而在于內容生產(chǎn)方式。內容生產(chǎn)的方式變了，帶來(lái)的客戶(hù)信任度也發(fā)生變化。

《精品購物指南》的內容都是由編輯挑選，在讀者眼里其實(shí)是厚厚的一沓廣告。用戶(hù)默認拿到《精品購物指南》的時(shí)候是拿到一個(gè)廣告，所以用戶(hù)來(lái)看看應該買(mǎi)什么應該吃什么，但還是認為這是一個(gè)廣告，因為內容是從服務(wù)提供者那里來(lái)的。

而什么值得買(mǎi)80%-90%的內容是UGC。該App的100多個(gè)編輯主要做三件事：踢微商，留住會(huì )寫(xiě)評論的用戶(hù)，為這些好用戶(hù)做一個(gè)好的分賬模式。直到現在，因為大量UGC的存在，用戶(hù)使用的時(shí)候就默許了它的真實(shí)性。用戶(hù)在其他網(wǎng)站上想要買(mǎi)一個(gè)東西，都會(huì )先到這個(gè)App上搜一下評論值不值得買(mǎi)，還可以看到這樣東西在不同的電商平臺上的折扣排序。

所以，雖然二者表面很相似，但用戶(hù)體驗急劇變化。一個(gè)只能靠廣告盈利，一個(gè)絕不用廣告盈利，而是用內容帶來(lái)的導流和銷(xiāo)售額來(lái)盈利。一個(gè)很明顯的趨勢是，所有的交易平臺的電商都在加強內容。

順著(zhù)這個(gè)思路預言，細分市場(chǎng)行業(yè)類(lèi)媒體一定會(huì )死掉，比如地產(chǎn)雜志，電腦報。因為后者所涉及的領(lǐng)域最快以電商方式進(jìn)行改革，所以是最快死掉的。

此外，傳統聚合類(lèi)資訊媒體也一定會(huì )死掉。未來(lái)負一屏、手機桌面會(huì )成為主戰場(chǎng)。手機被很多用戶(hù)視為延伸器官，既然可以即時(shí)接受資訊，第一時(shí)間轉發(fā)形成互動(dòng)，那為什么還要等到固定時(shí)間查看某些平臺，甚至還要付費呢？

問(wèn)題又來(lái)了。這些平臺的編輯怎么辦？將來(lái)，他們的工作將是調教機器，用人的智力教機器如何推送資訊、給內容打標簽。然而，機器學(xué)得很快，之后編輯又該何去何從？

時(shí)下很多媒體人有轉型、創(chuàng )業(yè)的困惑。我覺(jué)得對于個(gè)體來(lái)說(shuō)，特別對于有文藝青年感的文化工作者來(lái)說(shuō)，做個(gè)小生意是個(gè)不錯的選擇。要想清楚哪里會(huì )死更重要，不要在一個(gè)會(huì )死的平臺上熬到最后失去了機會(huì )。

啥樣的內容更賺錢(qián)？

視頻，視頻，還是視頻！

我依舊從內容生產(chǎn)、用戶(hù)習慣和盈利模式三個(gè)角度來(lái)觀(guān)察，文字會(huì )越來(lái)越輕，視頻浪潮必然興起。

在羅輯思維里，每篇文章不允許超過(guò)1800字，因為通過(guò)數據會(huì )發(fā)現，只要超過(guò)1800字，閱讀者會(huì )急劇減少。大量微信公號上的文章，數據分析顯示700到800字的圖文結合是比較合適的。

相比文章，視頻將會(huì )越來(lái)越受歡迎。從Facebook、推特等社交軟件可以發(fā)現，越年輕的人越喜歡輕閱讀，不用動(dòng)腦子的內容。雖然在單位時(shí)間內視頻表達的信息遠少于圖文，但這種形式一定會(huì )成為潮流。

視頻必將興起的另一個(gè)原因是變現模式。在圖文端，只能單個(gè)廣告位，就是流量廣告，像羅輯思維那樣。然而真正值錢(qián)的是品牌廣告，能把一個(gè)品牌故事講好的，到目前為止只有視頻一種模式。只有提供視頻內容的平臺才能從廣告主那拿到品牌廣告，真正受到金主的青睞。

投資人喜歡啥內容？五個(gè)公號來(lái)示范

我也投資了一些內容，那么我把寶押在哪里呢？

有一個(gè)微信公眾號叫“混子曰”，創(chuàng )作者叫二混子，他目前大概有70幾萬(wàn)的粉絲，他從來(lái)沒(méi)有做過(guò)推廣，但每篇文章都有接近30萬(wàn)的打開(kāi)率。他寫(xiě)歷史類(lèi)的分析，畫(huà)畫(huà)，有穩定的內容生產(chǎn)，像這樣的流量極高的平臺，收到的廣告分成遠不是一般的流量分成。

這是一個(gè)典型的具有IP潛質(zhì)的項目。這也是我自己樹(shù)立的一個(gè)簡(jiǎn)單的公式，做投資的本質(zhì)就是要把很多的現象變成一個(gè)公式，自己給自己寫(xiě)一個(gè)公式，默認它是對的，然后拿錢(qián)去賭，贏(yíng)了就證明這個(gè)公式是對的。

第二個(gè)叫“年糕媽媽”，這也是一個(gè)微信公眾號，做平臺分發(fā)，已經(jīng)有80萬(wàn)的粉絲了，是母嬰類(lèi)文章中寫(xiě)得相當不錯的公號。

首先我覺(jué)得打開(kāi)率是一個(gè)非常重要的數字，這個(gè)微信號占的市場(chǎng)份額是多少？現有的粉絲里面有多少是每天看的，就可以知道粘性有多高。其實(shí)做媒體經(jīng)營(yíng)的不是內容，而是用戶(hù)，因為媒體是通過(guò)用戶(hù)盈利的，內容只是一個(gè)把用戶(hù)裝進(jìn)來(lái)和留在這個(gè)平臺上的入口，是一個(gè)用來(lái)“勾引”他們的東西。

第三個(gè)叫“編程貓”，我兒子是他的忠誠用戶(hù)，在電腦端學(xué)編程。我認為編程就是未來(lái)世界的語(yǔ)言，而且這個(gè)編程項目是可視化的，不需要寫(xiě)任何代碼，內容就是一只程序做好的“貓”，故事也是這個(gè)程序編好的，用戶(hù)需要做的就是讓這只編程貓向前走10步，然后要說(shuō)一句話(huà)，完全可以自己創(chuàng )作。

第四個(gè)是關(guān)于教育體系，有一位心理學(xué)家叫張怡筠，我原來(lái)做電視的時(shí)候認識她的，她開(kāi)發(fā)了一系列兒童情商教育的知識體系，幫助家長(cháng)和孩子一起成長(cháng)為高情商會(huì )幸福的人，告訴用戶(hù)孩子幾歲要開(kāi)始做什么事情，用什么方法，這不是簡(jiǎn)單的上一堂課，是兒童的親子故事和親子游戲。她告訴用戶(hù)，這一個(gè)禮拜你只要聽(tīng)這個(gè)故事，聽(tīng)完后記住故事最后的口號，在什么樣的情況下，孩子要重復那句口號，而此時(shí)家長(cháng)應該做什么。然后一周內家長(cháng)和孩子都要到那個(gè)公眾號上去簽到，來(lái)證明我完成了這件事情，接下來(lái)賣(mài)一套游戲產(chǎn)品，孩子與家長(cháng)一起玩，就可以養成這個(gè)習慣。

最后一個(gè)我沒(méi)投進(jìn)去，是“羅輯思維”。羅輯思維這個(gè)品牌特別奇葩，目前大概有90個(gè)人的團隊，每個(gè)星期要去錄內容的只有兩人。剩下的全部是技術(shù)和運營(yíng)。要真正變成一個(gè)盈利的平臺，其實(shí)電商、運營(yíng)、技術(shù)更加重要。“羅輯思維”有一點(diǎn)我特別佩服，前一段時(shí)間賣(mài)《必然》那本書(shū)，為了給大家解釋一下《必然》那本書(shū)是怎樣的，他們做了一個(gè)直播的視頻，后端所有的渠道搭建都在“羅輯思維”里，這是他們自己的技術(shù)團隊開(kāi)發(fā)的，我迄今為止還沒(méi)有看見(jiàn)在微信號里面做直播做得如此順暢的創(chuàng )業(yè)公司，這是不容易的。

內容投資風(fēng)口在哪？揭秘四種盈利模式

在我看來(lái)，內容盈利有這四種方式：

第一種是知識服務(wù)。內容本身就賣(mài)錢(qián)，比如說(shuō)編程貓，這就是知識服務(wù)。

第二種是人格推薦。比如剛才說(shuō)的年糕媽媽。另外一類(lèi)未必是賣(mài)貨，有可能是其他服務(wù)類(lèi)型的，比如說(shuō)可能是一個(gè)旅游的入口。

第三種最最常見(jiàn)叫流量分發(fā)，流量分發(fā)就是廣告。

第四種是IP類(lèi)產(chǎn)品，變成了新的文化產(chǎn)品。

所以大的趨勢是什么？我們在看一項投資的時(shí)候不僅要看到模式和現在的狀態(tài)，更多的是要看到變化。我一天要見(jiàn)各種團隊，我有60%的時(shí)間都在想，現在的變化意味著(zhù)什么？這個(gè)變化意味著(zhù)下一步的趨勢是什么？什么樣的可能性、什么樣的技術(shù)誕生會(huì )導致目前的盤(pán)子有大的變化？所以我要判斷以后會(huì )是什么樣。

所以未來(lái)可能有一些需要內容創(chuàng )業(yè)者要特別注意的事情。

第一個(gè)是大多數傳統行業(yè)出來(lái)的內容創(chuàng )業(yè)者都喜歡做頭部的內容，但是事實(shí)上整個(gè)生態(tài)更多地鼓勵尾部流量，包括騰訊。鼓勵尾部力量的崛起是因為這樣生態(tài)才最健康，任何一個(gè)生態(tài)都不希望養成一個(gè)可能反噬生態(tài)本身的參天大樹(shù)。哪怕我一開(kāi)始是為了推這個(gè)平臺要做頭部流量，然后吸引用戶(hù)過(guò)來(lái)，等用戶(hù)已經(jīng)在這個(gè)平臺上的時(shí)候，我一定鼓勵的是尾部流量，不能讓別人反噬我。這是內容創(chuàng )業(yè)者必須要注意到的，這才是我說(shuō)的多平臺分發(fā)有多重要。

第二個(gè)，2016年會(huì )是視頻爆發(fā)的一年，視頻將更多以直播的方式來(lái)進(jìn)行。在傳統的概念里直播比錄播貴，因為需要大量的設備，但是現在直播的門(mén)檻越來(lái)越低。所以我們總結一和二，視頻會(huì )起來(lái)，會(huì )更強調尾部流量，這兩個(gè)事情一相加就是直播會(huì )起來(lái)。直播在目前的狀態(tài)下，單機手機直播的成本要比做一個(gè)欄目后期編輯便宜多了。

在大量尾部流量存在的情況下，單個(gè)的人格就變得很重要，有可能是虛擬的，有可能是實(shí)體的，有可能是羅輯思維，有可能是喜羊羊。這是一種可能，這種人格就變得非常重要。另外，只有人格才會(huì )讓你持續生產(chǎn)的內容是有人看的。沒(méi)有人格，你會(huì )發(fā)現有些號是這樣的，我今天寫(xiě)一篇好文章，可能正好砸中了某一個(gè)爆點(diǎn)，有幾萬(wàn)的閱讀，明天掉回兩千，因為沒(méi)有形成一個(gè)人的人格，不是根據人格來(lái)發(fā)展的內容，持續的流量就很困難。

人格的下一步叫什么？建立人格之后下一步是品牌，要反復考慮，我寫(xiě)的這個(gè)東西真的不是為了讓我完成文青夢(mèng)，我們經(jīng)營(yíng)的本質(zhì)是用戶(hù)，所以我們還是要看用戶(hù)在哪里？用戶(hù)是誰(shuí)？用戶(hù)在年輕化，他們需求是什么？我們才知道內容創(chuàng )作往哪個(gè)方向去，才知道我的錢(qián)放在哪才不會(huì )被浪費。

轉型投資人的張泉靈，總結出內容生產(chǎn)的四種盈利模式：知識服務(wù)、人格推薦、流量分發(fā)、IP產(chǎn)品。Get了嗎？要想成為優(yōu)質(zhì)內容生產(chǎn)者，被投資人青睞，先琢磨明白這些干貨吧！

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