洪泰基金張遠明：關(guān)于PR和融資，我想對創(chuàng )業(yè)者說(shuō)這21點(diǎn)

產(chǎn)品是基礎,PR是核心，“朋友圈競爭力”和產(chǎn)品競爭力同樣重要?！獜堖h明

張遠明，洪泰創(chuàng )新空間投融資總經(jīng)理，南開(kāi)北京校友會(huì )副秘書(shū)長(cháng)，南開(kāi)大學(xué)金融學(xué)系本科、碩士，曾擔任洪泰基金董事長(cháng)助理、負責洪泰基金早期品牌建設和宣傳。張遠明加入洪泰基金前，擔任擬上市互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)財務(wù)總監、負責公司財務(wù)及股權融資事宜，協(xié)助公司獲得上市公司數千萬(wàn)投資。張遠明還擁有多年國際四大會(huì )計事務(wù)所審計和并購咨詢(xún)經(jīng)驗，并曾作為主要編者出版金融碩士全國統一教材《財務(wù)報表分析》。

南開(kāi)大學(xué)校友、南開(kāi)北京校友會(huì )副秘書(shū)長(cháng)、洪泰創(chuàng )新空間投融資總經(jīng)理張遠明

想出名？聽(tīng)聽(tīng)PR的11個(gè)法則

PR，我完全是半路出家，我學(xué)的其實(shí)是金融，之前一直是在四大和創(chuàng )業(yè)公司從事財務(wù)相關(guān)的工作。參與到PR工作，完全是機緣巧合，是加入到洪泰基金之后，擔任泰哥（盛希泰）助理，從此與PR結緣，有幸目睹了洪泰基金以及洪泰創(chuàng )新空間從成立到現在的品牌發(fā)展之路，而我和洪泰創(chuàng )新空間也很有緣份，因為我正式?jīng)Q定到洪泰基金，恰好是洪泰創(chuàng )新空間發(fā)布會(huì )——15年4月19日。個(gè)人的一點(diǎn)點(diǎn)心得，和大家交流。

1，產(chǎn)品是基礎,PR是核心，“朋友圈競爭力”和產(chǎn)品競爭力同樣重要。

比如基金的核心是投資優(yōu)質(zhì)的項目，但如果不在市場(chǎng)上主動(dòng)發(fā)聲，很可能創(chuàng )業(yè)者都不知道你，你連好項目都看不見(jiàn)，又怎么能夠投出好項目？我們要吸引創(chuàng )業(yè)者并且讓他們知道我們可以給他提供強有力的支持。同時(shí)在募資，包括與政府合作的時(shí)候，你需要有品牌支持。

同樣作為一個(gè)公司，你的產(chǎn)品要讓用戶(hù)知道。尤其是創(chuàng )業(yè)公司，要把自己品牌逐步打造出來(lái)，甚至說(shuō)創(chuàng )業(yè)者要有當網(wǎng)紅的意識和能力，這對公司是很有利的，至少要有這個(gè)意識。

2，老板要從內心認可PR的價(jià)值和重要性,從己做起。

有的老板，可能有個(gè)事情，覺(jué)得需要宣傳了，然后告訴公關(guān)人員，去找個(gè)記者發(fā)篇稿子。這種情況，一定程度上意味著(zhù)老板，對于媒體沒(méi)有發(fā)自?xún)刃恼嬲淖鹬亍?/p>

這一點(diǎn)上，我覺(jué)得泰哥是榜樣。記得有一次，一家門(mén)戶(hù)網(wǎng)站主編和記者專(zhuān)訪(fǎng)完他，因為小院有好幾波客人，秘書(shū)之前沒(méi)有安排好午餐接待，結束采訪(fǎng)，泰哥得知，批評了秘書(shū)和我，讓廚師馬上安排。盡管旁邊還有重要客人接待，仍?xún)蛇叴畧?chǎng)，并以山東習俗，不停給主編和記者夾菜，并安排廚師再加幾個(gè)特色菜，而知悉有身孕在身，立馬安排自己的司機送回單位，還將廚房?jì)H有的兩箱山東老家的土雞蛋送了出去。平日對下屬極為嚴厲、鏡頭下也不茍言笑的泰哥，當日流露出的好客、慈祥和父愛(ài)，給我留下了極為深刻的印象。

類(lèi)似的情景，其實(shí)有很多，每次媒體朋友的接待，他總是親力親為，面對記者的合影和采訪(fǎng)訴求，也是盡可能配合。

親力親為方面，例如泰哥會(huì )參加很多的活動(dòng)，早期會(huì )在這個(gè)圈子不停地刷臉、去表達自己的觀(guān)點(diǎn)，同時(shí)在重要的節點(diǎn)，我們也有意讓泰哥去發(fā)出聲音。你會(huì )發(fā)現，泰哥逐漸樹(shù)立起了個(gè)人品牌。而我們空間的創(chuàng )始人王勝江，也是鮮活的例子，近期還推出了他個(gè)人新書(shū)《創(chuàng )業(yè)生存法則》。

3，專(zhuān)業(yè)的事情交給專(zhuān)業(yè)的人做,老板不要太干涉細節。

例如洪泰基金的品牌宣傳負責人，曾經(jīng)在媒體領(lǐng)域工作了十三年，洪泰創(chuàng )新空間媒體負責人則是以前的新華社主編，洪泰智能硬件孵化器的媒體負責人則是以前海爾的新媒體負責人。他們都是專(zhuān)業(yè)的媒體資深人員。我記得領(lǐng)英的公眾號出過(guò)一篇文章，回顧他們新媒體的發(fā)展之路，其中一個(gè)重要的觀(guān)點(diǎn)就是這個(gè)。

洪泰基金LP年會(huì )上，張遠明與俞敏洪、盛希泰

4，品牌宣傳需要學(xué)會(huì )借勢。

這一點(diǎn)上，洪泰其實(shí)也是一個(gè)典型的例子。在最初成立的時(shí)候，會(huì )有很多人知道洪哥，但對于洪泰還是有些陌生。同時(shí)因為泰哥過(guò)往在證券行業(yè)工作，加之幾乎從不接受采訪(fǎng)的風(fēng)格，使得泰哥盡管在投行和證券行業(yè)是風(fēng)云人物，但在創(chuàng )業(yè)和大眾領(lǐng)域，仍然有很多人并不熟悉。但隨著(zhù)泰哥自己親力親為的刷臉的增多，同時(shí)與媒體的互動(dòng)增多，目前已經(jīng)成為了炙手可熱的投資人，個(gè)人拿了很多投資界的獎項。同時(shí)我們投的企業(yè)也在逐漸增多，這些企業(yè)很多都會(huì )主動(dòng)地幫我們宣傳，就是你投完之后會(huì )形成一個(gè)聯(lián)盟，我們稱(chēng)之為“洪泰幫”，就是有一點(diǎn)點(diǎn)黑幫的味道在里面。（笑）而洪泰也鼓勵其他合伙人和投資經(jīng)理在合適的場(chǎng)合和地點(diǎn)去表達自己的觀(guān)點(diǎn)。同時(shí)，洪泰的戰略平臺，也會(huì )發(fā)出一些自己的聲音，各有特色。例如前些日子，鄧亞萍加盟洪泰創(chuàng )新空間的新聞，就再度讓洪泰走入到大眾視野。

也就是說(shuō)，相當于一個(gè)組合拳，你一拳頭打下去，下面會(huì )幫我們形成一個(gè)勢頭，逐漸洪泰的勢頭和品牌就起來(lái)了。洪泰的品牌建立起來(lái)后，對于被投企業(yè)、員工和戰略平臺都是促進(jìn)，反過(guò)來(lái)又可以促進(jìn)洪泰品牌的提升，相當于形成一個(gè)良性循環(huán)。

5，要有主動(dòng)制造事件的能力,內容比渠道更重要。

例如洪泰創(chuàng )新空間，今年有幾個(gè)比較大的事，包括跟優(yōu)客工場(chǎng)的全面合作、鄧亞萍的加盟。而每在一個(gè)大的事件出來(lái)的時(shí)候，國內至少會(huì )有30家以上的媒體報道，形成的影響力就會(huì )非常大。

6，宣傳發(fā)布的東西要把握合理和相對規律的時(shí)間和頻率，給人一個(gè)合理的預期。

這一點(diǎn)，我以前給泰哥做助理的時(shí)候，下午5點(diǎn)的活動(dòng)，我需要把照片8點(diǎn)前發(fā)給他，而公司的重要新聞，一般都保持在晚上8點(diǎn)到9點(diǎn)發(fā)出，最晚不超過(guò)9點(diǎn)。例如國內一家主流的投資機構的公眾號，你會(huì )發(fā)現他的新聞都會(huì )選擇在中午11點(diǎn)到12點(diǎn)發(fā)出，這些其實(shí)都是有一定規律的，包括大家熟知的一個(gè)網(wǎng)紅，她的視頻推出的頻率也是有一定規律的，就是要照顧讀者的閱讀習慣，給人一個(gè)合理的預期。

7，要想清楚PR的目的，找準你的目標讀者，找準渠道，“對癥下藥”。

例如你想融資了，你的報道就可以選擇例如鉛筆道、36氪、小飯桌等地方，這些都是投資人日常關(guān)注的媒體，像我們投資的一家做電腦租賃的公司易點(diǎn)租，目前獲得經(jīng)緯和順為的投資，最初就是我們的投資經(jīng)理在36氪上看見(jiàn)他們的報道，然后找到這家企業(yè)的。最近也有不少投資人看見(jiàn)洪泰創(chuàng )新空間99度創(chuàng )業(yè)季相關(guān)報道，而主動(dòng)找我們去聯(lián)系相關(guān)企業(yè)。

8，1個(gè)好的標題=文章傳播好的50%。

9，要虛實(shí)結合。

不能為了宣傳而宣傳，虛實(shí)要結合，如同走路，一條腿總短，瘸了就難以走遠。

10，要有自己的風(fēng)格，要讓人看著(zhù)舒服。

一個(gè)好的企業(yè)自媒體，每個(gè)標點(diǎn)符號都在向外輻射企業(yè)文化，多給點(diǎn)預算給設計和編輯，沒(méi)錯的！

11，企業(yè)即媒體，人人都是新媒體。

其實(shí)在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，每個(gè)人的朋友圈，一定程度上就是一個(gè)新媒體，你的一言一行，一定程度上折射著(zhù)公司的文化。

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關(guān)于創(chuàng )業(yè)公司融資，其實(shí)我和洪泰結緣就是因為幫我前東家融資，泰哥覺(jué)得公司估值太高，不僅沒(méi)投資，反而把我挖過(guò)來(lái)了，當然在來(lái)之前，我已經(jīng)幫助企業(yè)拿到了上市公司幾千萬(wàn)的投資，最近我也幫助了幾家企業(yè)獲得了下一輪融資。簡(jiǎn)單講兩句自己的感受：

1，一份好的BP是基礎，是獲得投資的敲門(mén)磚，是投資的前提。

如果BP沒(méi)有讓我興奮，我基本不會(huì )再跟進(jìn)。首先，格式很重要，word我會(huì )直接pass，最好用PDF版本，PPT格式容易亂碼，另外BP不要太大，也不必太長(cháng)，15-20頁(yè)左右比較適宜；其次，比起融資獲得的錢(qián)，花點(diǎn)精力包括錢(qián)美觀(guān)一下BP是值得的；項目?jì)?yōu)勢要放前面，讓人一目了然知道你的定位；內容至少包括團隊、商業(yè)模式、對標企業(yè)估值和優(yōu)缺點(diǎn)、擬融資額，行業(yè)無(wú)需太多介紹，詳版要包括運營(yíng)數據和趨勢，最好可以用盈利預測的圖表去解釋未來(lái)的業(yè)務(wù)模式。這些是基礎。

2，估值要靠譜，效率比估值更重要。

估值常常成為制約融資的重要因素，作為創(chuàng )業(yè)者，你對公司的估值一定要有非常準確的定位。整體來(lái)說(shuō)，我遇見(jiàn)的情況是估值偏高的居多。去年有一家企業(yè)，咨詢(xún)我的意見(jiàn)，他認為自己估值10億，在我看來(lái)，3-4億已經(jīng)很不錯，但創(chuàng )始人始終堅持，結果股災之后，整體投資的熱度明顯降低，最后的結果是以2個(gè)億去融資，這一估值與上一輪融資估值幾乎相仿。同樣的例子，在最近我推進(jìn)的一個(gè)項目中，創(chuàng )始人最終接受了建議，選擇快速拿錢(qián)，但我會(huì )建議他融資金額降低，然后快速讓公司業(yè)務(wù)提升一個(gè)臺階，例如你現在預期2億估值融資2000萬(wàn)，你選擇以1個(gè)億融資1000萬(wàn)，3個(gè)月后以3個(gè)億融資1000萬(wàn)，結果其實(shí)是一樣的，但是小步快跑遠比一口吃成一個(gè)胖子更有效率。

3，對于早期的企業(yè)來(lái)講，CFO不是必須，但融資顧問(wèn)必要。

融資顧問(wèn)可以幫你快速的提升效率，幫你的BP做一個(gè)打磨，幫你對公司估值有一個(gè)合理清晰的定位，這是必要的。當然，要選擇要價(jià)合理的財務(wù)顧問(wèn)，有的機構在早期，直接要創(chuàng )業(yè)公司4到5個(gè)點(diǎn)的股權，注意，是股權，不是現金，我覺(jué)得簡(jiǎn)直是在搶錢(qián)。

4，公司要有一個(gè)比較合理的股權結構。

所謂合理，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，第一是CEO必須占大股，CEO至少在早期占股應該在60%-80%的水平；第二是，創(chuàng )始人不能是100%，否則整個(gè)團隊沒(méi)有激情和動(dòng)力，也很不好；第三，像聯(lián)合創(chuàng )始人五五開(kāi)，這樣的企業(yè)是投資機構特別不喜歡的，因為未來(lái)企業(yè)一定要有一個(gè)人說(shuō)了算。但如果創(chuàng )始人讓出去太多，像CEO能力很強但股權太少，最后的結局可能就是推倒重來(lái)。對于大企業(yè)內部孵化的企業(yè)，而大企業(yè)占大股的企業(yè)，從投資的角度，是比較難以獲得融資的。

5，不要把命運押寶在一家投資機構上面，合同≠融資成功，更別說(shuō)TS，但多要幾個(gè)TS也是有用的。

很多企業(yè)總覺(jué)得拿到投資機構的TS，就等于融資快成功了。有的時(shí)候，即使簽訂投資合同了，也可能遇見(jiàn)投資機構各種原因不打款，當然有的投資機構，對于TS的出具是相當慎重的，基本上出了TS，90%的概率都會(huì )投資，因為他的TS是需要上投委會(huì )才能出的，但是這個(gè)在投資界是少數。甚至有的投資機構，已經(jīng)投資了競爭對手，出于各種目的，假裝有濃厚的興趣，去獲得目標企業(yè)的資料。

當然，多要幾個(gè)TS，對于融資是有一定幫助的，它可以作為談判中的一個(gè)平衡器，因為很多投資機構并沒(méi)有自己的主見(jiàn)，喜歡跟風(fēng)。

6，融資可以適度與PR相結合。

常常爆出來(lái)某個(gè)企業(yè)獲得多少多少融資，其實(shí)是在吸引投資機構的注意，幫助啟動(dòng)下一輪融資——創(chuàng )業(yè)者也可以在融資的時(shí)候適度利用這一點(diǎn)。

7，把握好融資節點(diǎn)，投資機構也有銀行的“毛病”，嫌貧愛(ài)富。

常常一個(gè)情況是，你越?jīng)]錢(qián)就越不給你錢(qián)，相反，你賬上越有錢(qián)、越能實(shí)現自身造血、自負盈虧的公司，投資機構反而追著(zhù)你投，所以不要等到彈盡糧絕再融資。

8，拿誰(shuí)的錢(qián)，在不同的階段會(huì )完全不一樣。

可能在早期的時(shí)候，有一個(gè)非常知名的機構給你投資，會(huì )給你作一個(gè)很好背書(shū)，這種情況，你可以適度降低自己的估值。而后續在急需用錢(qián)的時(shí)候，可能是哪個(gè)機構融資效率高，就要哪個(gè)機構的錢(qián)?？赡茉谟械碾A段，你需要打開(kāi)市場(chǎng)，需要相應的資源，你就要看哪個(gè)機構在給你提供錢(qián)的同時(shí)，可以給你提供資源。而在一定階段，你需要大額的錢(qián)，那就是誰(shuí)給的估值高、投資金額高，就要誰(shuí)的錢(qián)。

9，按照未來(lái)6個(gè)月的資金需求去擬定融資額。

除了估值之外，融資額也很重要。因為你的融資額定了之后基本上會(huì )確定你出讓的比例，融太多可能就相當于過(guò)早賤買(mǎi)自己的股權。有時(shí)候，如果你非?？春米约何磥?lái)的成長(cháng)，像可轉債這樣的融資工具就可以考慮一下，像中金都提供這樣的產(chǎn)品，他不需要你提供抵押和擔保，就是一個(gè)大股東的股權質(zhì)押和個(gè)人連帶擔保,只不過(guò)他投錢(qián)的前提是你要有投資機構進(jìn)來(lái)，基本估值在2-3億區間的時(shí)候，他很喜歡。另外，現在銀監會(huì )也鼓勵投貸聯(lián)動(dòng)，銀行也會(huì )有類(lèi)似的產(chǎn)品。

融資額來(lái)講，利用未來(lái)6個(gè)月需要花多少錢(qián)確定你的融資額，是一個(gè)比較合理的方式，最多不超過(guò)1年。我為什么強調盈利預測，其實(shí)預測主要是利潤表和現金流量表。預測利潤表，當年和第二年的收入和利潤，尤其是收入和用戶(hù)數量，對于合理判斷企業(yè)估值有很好的參考意義。而現金流量表，就可以看見(jiàn)未來(lái)最大的資金缺口在什么時(shí)間點(diǎn)出現，最大的資金缺口是多少，基本上根據這個(gè)來(lái)確定融資額，比較合理，而不是拍腦袋決定。

我在上一家企業(yè)，在融資之前，做的最主要的工作就是摸清現有財務(wù)狀況，拽著(zhù)創(chuàng )始人弄清楚未來(lái)業(yè)務(wù)規劃，做盈利預測，出來(lái)圖表，可以一目了然看出你未來(lái)的業(yè)務(wù)重點(diǎn)在哪里，未來(lái)是一家什么量級的企業(yè)，同時(shí)不同的策略下，會(huì )是一個(gè)什么樣的結果，都可以比較清晰地知道。

10，蘿卜青菜，各有所愛(ài)。不靠譜的創(chuàng )業(yè)項目很多，盲目的投資機構也不少。

最后，感謝大家蒞臨洪泰創(chuàng )新空間交流，希望我們可以早日結緣武漢。

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