快手入局互聯(lián)網(wǎng)紅包大戰，引領(lǐng)有溫度的短視頻紅包拜年新潮流

距離狗年春節年還有一周左右，今年的年度互聯(lián)網(wǎng)紅包大戰已經(jīng)打響

春節將至，除了春運返鄉這項獨具中國特色、成為“當代新傳統”的“全民運動(dòng)”外，置辦年貨、發(fā)紅包等古老的傳統習俗亦正在高度發(fā)達的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)加持下，“老樹(shù)開(kāi)新花”，成為國人關(guān)注的焦點(diǎn)。而其中，尤以近年來(lái)越演越熱的“互聯(lián)網(wǎng)紅包大戰”最為矚目。

距離狗年春節年還有一周左右，今年的年度互聯(lián)網(wǎng)紅包大戰已經(jīng)打響。支付寶、微信、快手、小米等互聯(lián)網(wǎng)巨頭紛紛祭出新“大招兒”，推出各種形式的紅包吸引用戶(hù)。

海量用戶(hù)參與、巨額資金投入，紅包大戰儼然已成為一場(chǎng)同樣具有中國特色的全民狂歡，并逐漸變成一種“新習俗”。

但冷靜觀(guān)察，在紅包大戰常態(tài)化的表象下，其背后基于互聯(lián)網(wǎng)工具的豐富性和用戶(hù)對新體驗的渴望而不斷涌現的科技創(chuàng )新尤其值得關(guān)注。

今年的互聯(lián)網(wǎng)紅包大戰，有以下幾個(gè)新的關(guān)鍵詞。

一、短視頻紅包拜年開(kāi)創(chuàng )新玩法

站在風(fēng)口的這幾年，短視頻不僅兼具娛樂(lè )、信息傳播的功能，同時(shí)也逐漸成為一種新型的社交工具，爆發(fā)出極大的能量。用戶(hù)基礎牢固、玩法新穎有趣、傳播力強等優(yōu)勢，逐漸造就出例如快手等新一代獨角獸公司。

據了解，如今的快手日活躍用戶(hù)超過(guò)1億，每天快手用戶(hù)新增自發(fā)上傳的視頻超過(guò)1000萬(wàn)條，用戶(hù)日均使用時(shí)長(cháng)超過(guò)60分鐘。這使得快手有資本來(lái)發(fā)揮短視頻這一社交工具的優(yōu)勢，從而在今年開(kāi)創(chuàng )出短視頻紅包拜年的新玩法。

短視頻紅包拜年，顧名思義就是將紅包與拜年短視頻相結合，形成一種更為有趣的社交內容。根據快手的活動(dòng)安排，其將在2月14日-17日四天放出總額數億人民幣的天價(jià)現金紅包，更有上萬(wàn)個(gè)紅包高達8888元，日均發(fā)放紅包超億元。不難看出，在紅包大戰獎金以?xún)|元為單位的今天，快手也算是趕了一把時(shí)尚潮流。

那么為什么短視頻紅包拜年能夠成為今年的紅包大戰關(guān)鍵詞呢？

一是因為微信、QQ、支付寶等前輩們基于第一代互聯(lián)網(wǎng)社交工具的屬性，多停留在文字上，即使是集五福、微信紅包等也是主要以文字形式來(lái)發(fā)送紅包，而短視頻這個(gè)新的社交工具顯然比文字圖片更具趣味，對用戶(hù)們來(lái)說(shuō)可謂是一種新穎的紅包玩法；二是因為快手的用戶(hù)基礎決定了這種短視頻紅包拜年的新玩法將成為一種新時(shí)尚、新潮流，并且隨著(zhù)影響力的擴大，可以像微信紅包、支付寶集五福一樣發(fā)酵為全民熱議話(huà)題。

二、回歸紅包本質(zhì) 傳遞人文親情

傳統意義上的紙質(zhì)紅包是在過(guò)春節時(shí)的一種短暫社交行為，通過(guò)問(wèn)候、祝福等拜年方式來(lái)體現?；ヂ?lián)網(wǎng)社交工具出現后，現金變成了電子貨幣，紅包向線(xiàn)上轉移，人們在微信、支付寶等APP中開(kāi)始發(fā)放帶有吉祥數字的紅包，比如今年支付寶的“一字千金”紅包，以及此前微信的拜年紅包等等。

所以說(shuō)，紅包從線(xiàn)下走到線(xiàn)上之后，也變得更方便快捷，能讓人們享受到更好的發(fā)紅包體驗。但正是如此，社交平臺上的紅包也好，拜年也罷，本質(zhì)上僅僅是一次單純的點(diǎn)擊。某種意義上來(lái)看，它甚至難以制造出傳統紙質(zhì)紅包所帶來(lái)的感覺(jué)。

但今年，紅包玩法似乎開(kāi)始更注重過(guò)程，而不是結果。比如支付寶在集五?；顒?dòng)中加入了環(huán)保公益主題螞蟻莊園、螞蟻森林等，而QQ紅包也加入了計步玩法，將更多有趣的東西捆綁到紅包這樣的單一社交行為之上。

這種豐富過(guò)程性?xún)热莸耐娣ㄆ鋵?shí)就是紅包的去中心化。相對以前的紅包玩法來(lái)說(shuō)，去掉了“錢(qián)的多少”這一中心，讓用戶(hù)能享受到更多的趣味，使得紅包的獲取成為了一種游戲，而不是刻板印象里的單純數字。

當然，快手所開(kāi)創(chuàng )的短視頻紅包拜年也是一種通過(guò)豐富內容、弱化結果，來(lái)達到紅包去中心化效果的這么一種玩法。因為，短視頻可以將用戶(hù)的注意力分散到內容上，而不是單單聚焦于紅包金額。

三、紅包變革，社交迭代

載體的多元化事實(shí)上也是近幾年紅包發(fā)展的一個(gè)趨勢。這個(gè)多元化主要體現在兩個(gè)方面，一是紅包表現形式的多元化，二是科技成分的多元化。

最近幾年來(lái)，短視頻、直播等互聯(lián)網(wǎng)新型工具都非?；?，一群群創(chuàng )業(yè)者如雨后春筍般涌入，造就了這些行業(yè)的黃金時(shí)代。而短視頻、直播等又不可避免地成為了社交渠道，因此紅包也有了更廣泛的棲息之地，從單純的數字紅包到短視頻、直播等動(dòng)態(tài)化的紅包，載體的多元化讓紅包也可以成為一種充滿(mǎn)吸引力的新游戲。

與此同時(shí)，科技的不斷發(fā)展以及大眾科技硬件的不斷升級，讓紅包充分融入到科技之中，科技不僅能展示紅包，同時(shí)也承擔著(zhù)提高紅包價(jià)值的重任。比如近幾年開(kāi)始興起的AR紅包，QQ、支付寶等目前也都有這樣的玩法。

紅包玩法的變革，也是社交方式的變革

從幾個(gè)關(guān)鍵詞可以看出，無(wú)論是快手的短視頻紅包拜年，還是QQ支付寶等新推出的環(huán)保公益性紅包，今年的紅包玩法在豐富的展現形式以及內容之下變得異常有趣。但仔細想想，紅包和拜年在傳統春節中的含義是祝福，可以理解為一種特殊節點(diǎn)下的社交行為。

而紅包變得越來(lái)越有趣，以及更多創(chuàng )新性?xún)热莸某霈F，也足以說(shuō)明一場(chǎng)由紅包牽頭的社交變革正在到來(lái)。

一如微信紅包橫掃中國人社交圈子時(shí)的風(fēng)馳電掣，如今中國人可能需要一場(chǎng)新的變革來(lái)一解心中之愁。一方面，手機與社交軟件增大了社交隔閡，無(wú)論距離遠近，都已經(jīng)在人與人之間豎起了一扇無(wú)形的大門(mén)，讓人們逐漸不習慣或者是放棄了面對面的交流；另一方面，社交越發(fā)趨向形式主義，比如春節的問(wèn)候、拜年、紅包等等，當大家彼此心照不宣地復制著(zhù)祝福語(yǔ)時(shí)，一些東西無(wú)形之中也變味了。

但紅包社交的創(chuàng )新，也讓我們意識到，人們所忘記的社交真實(shí)面正在回歸。以快手的短視頻紅包拜年活動(dòng)為例，它對社交至少作出了兩個(gè)改變。一是短視頻內容讓人們可以看到對方，把人們拉回到面對面的交流之中；二是將紅包融入到短視頻中，以制造一種社交激勵的效應。

再結合其他創(chuàng )新的紅包玩法，今年的社交或將迎來(lái)三點(diǎn)變革。其一，更具有深度。前面也提到，與傳統社交平臺相比，短視頻、直播等工具的出現使得社交更真實(shí)，也更有趣味。因此，像短視頻紅包拜年這樣的新形式顯然能夠將社交行為定格在更長(cháng)時(shí)間、更多交流這樣的輪廓之下，人們的情感溝通也會(huì )更加深入。

其二，更具有溫度。事實(shí)上，這個(gè)溫度更多地體現在社交時(shí)的人情味更足，甚至比面對面的交流還要有魅力。因為短視頻、直播等工具的存在本身對于社交就是一個(gè)加分項。而這個(gè)加分項也是科技化的東西，它幫助人們解決了距離與交流的問(wèn)題，即使距離再遠，一個(gè)短視頻拜年紅包就能夠解決所有問(wèn)題。

其三，開(kāi)放度更高。今年，支付寶推出“五福到”手勢的集五福方法，且不說(shuō)支付寶的社交之心依然不死，這對自身來(lái)說(shuō)已經(jīng)是一種極大的創(chuàng )新。因為它擁有了面對面社交的功能，比聊天框更讓人親切不少。這種AR社交同短視頻道理相仿，都是把人們放到一個(gè)更開(kāi)放的環(huán)境之下，提高了社交的自由度，讓工具本身發(fā)揮出更大的社交價(jià)值，成為維系人們溝通力的一個(gè)渠道。

短視頻紅包新玩法引領(lǐng)社交人文回歸

沒(méi)有手機，沒(méi)有互聯(lián)網(wǎng)的年代，人們的過(guò)節問(wèn)候和社交是有充分情感的。但科技的發(fā)展顛覆了我們的生活，社交就好像一張有“三八線(xiàn)”的課桌，我們彼此克制著(zhù)，你不越界，我也不越界。于是，科技身上的酷炫感和快捷感變得冰冷，使得自己成為社交的一道隔閡，阻斷著(zhù)人們最原始的情感輸出。

好在我們從今年紅包玩法的革新上看到了社交回溫的希望。為什么快手的短視頻紅包拜年玩法會(huì )大受歡迎，為什么支付寶和QQ要把更多的社交聯(lián)系加入到紅包中，究其原因，是社交工具本身具備值得深挖的潛力。

短視頻之所以能成為新的社交利器，是因為它讓人們敢于表現自我，所以它本身所具有的趣味性已經(jīng)掀起一股難以抗拒的社交潮流，而快手將紅包這種激勵性手段加入其中，又選在春節這一節點(diǎn)之上，更能激發(fā)人們的社交欲望。

春節是最具代表性的一個(gè)傳統節日，它象征著(zhù)新的開(kāi)始、無(wú)限的祝福以及情感的升溫。紅包、拜年雖然是最好的祝福方式，但我們更應注意表達的方式和方法，讓春節的味道充分體現出來(lái)。

如今短視頻、直播等載體的加入，也讓春節的紅包和拜年這些傳統文化習俗變得更平易近人。更重要的是，新的紅包社交渠道不僅讓儀式感和年味重新回歸，也讓科技成為助推傳統文化的一個(gè)得力幫手。而建立在短視頻等社交工具之上的紅包新玩法在刮起一陣旋風(fēng)之后，也將重塑社交鏈條的柔韌度與延展度，并引領(lǐng)一場(chǎng)長(cháng)期性的社交人文回歸。

劉曠，以禪道參悟互聯(lián)網(wǎng)、微信公眾號：liukuang110

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