以Fitbit看新智能硬件商業(yè)模式

不言而喻，Fitbit是成功的。那么，其他智能硬件如何才能成為第二個(gè)“吸美金”的Fitbit呢？

Fitbit是一個(gè)致力于研發(fā)可穿戴設備，引領(lǐng)時(shí)尚•樂(lè )活方式的全球知名品牌，出貨量約占全球市場(chǎng)的一半。2007年成立，目前已經(jīng)是市值最高的智能硬件廠(chǎng)商。特別是今年六月強勢登陸美國紐交所，融資7.3億美元，股票代碼FIT，成為可穿戴設備第一股。目前，公司市值近百億美元。

不言而喻，Fitbit是成功的。那么，其他智能硬件如何才能走出困境，成為第二個(gè)“吸美金”的Fitbit呢？也許要先探討三個(gè)問(wèn)題，下面是具體分析。

一、到底什么樣才能算是新智能硬件商業(yè)模式？

Fitbit在IPO的招股說(shuō)明書(shū)中寫(xiě)得非常清楚，公司經(jīng)營(yíng)三大指標為：稅前凈利（EBITA）, 硬件銷(xiāo)售量（Device sold）和活躍用戶(hù)（Active Users）。

前兩個(gè)非常普通：稅前凈利跟硬件銷(xiāo)售量是一般硬件廠(chǎng)商的指針，但活躍用戶(hù)就是一般互聯(lián)網(wǎng)公司才會(huì )有的數據。Fitbit自視為一個(gè)健康管理服務(wù)公司，不是賣(mài)手環(huán)而已，所以，擁有的用戶(hù)數就是重要的指針。

目前Fitbit總注冊用戶(hù)跟產(chǎn)品銷(xiāo)售數量差不多，約2000萬(wàn)。除了注冊用戶(hù)之外，Fitbit開(kāi)始開(kāi)發(fā)活躍用戶(hù)（橘線(xiàn)），這些用戶(hù)接近所謂活躍付費用戶(hù)（APU：active paid user）。為此Fitbit在2011年開(kāi)始進(jìn)行整合App的開(kāi)發(fā)上架，提供數據整合分析。同時(shí)，開(kāi)放APIs給所有第三方，他們可以基于Fitbit的軟硬件來(lái)開(kāi)發(fā)各式的新應用。從下圖可見(jiàn)，打造生態(tài)鏈可以吸引更多使用者。2012年Fitbit累積了55萬(wàn)的活躍用戶(hù)，到2015年3月在全球已經(jīng)擁有了950萬(wàn)活躍用戶(hù)。

這近千萬(wàn)的活躍用戶(hù)對營(yíng)收的直接貢獻是多少并沒(méi)有公布，但以年費約49.99美元來(lái)看，未來(lái)可能的貢獻會(huì )超過(guò)4.7億美元。跟去年營(yíng)收7.4億美元比，服務(wù)為主的收入可以進(jìn)一步提升毛利！

這也說(shuō)明了跟傳統硬件廠(chǎng)商的最大差異是：使用者會(huì )持續購買(mǎi)公司的服務(wù)。

因為硬件之外，Fitbit提供的健康管理數據服務(wù)是有價(jià)值的。以前惠普賣(mài)完電腦后，收得到用戶(hù)的額外費用？HTC賣(mài)完手機后有多少額外服務(wù)收入？從最近公布的數據看, 賣(mài)手機只有蘋(píng)果在賺錢(qián)。從這樣的收入組合來(lái)看，Fitbit是服務(wù)公司還是硬件公司？我們認為這就是新興物聯(lián)網(wǎng)的智能硬件公司：消費者購買(mǎi)你的硬件，也購買(mǎi)你提供的服務(wù)。智能硬件公司賣(mài)產(chǎn)品也經(jīng)營(yíng)服務(wù)。這也是資本市場(chǎng)對Fitbit的期待與高市值來(lái)源：下一代商業(yè)模式的典范。

二、供應鏈商家要以什么策略應付？

看看Fitbit一系列的產(chǎn)品，大概就明白專(zhuān)注和快速?lài)@服務(wù)打造系列產(chǎn)品的重要性了。

Fitbit一開(kāi)始也是從計步器等出發(fā)，試圖打造一個(gè)客戶(hù)會(huì )喜愛(ài)的產(chǎn)品。2009年發(fā)布第一款健康追蹤產(chǎn)品Tracker，追蹤行走、跑步、睡眠等。2012年跟Jawbone的Up、Nike的Fuelband成為三大早期健康運動(dòng)手環(huán) ?，F在看到的五六款手環(huán)都是在兩年內發(fā)布，平均半年就有新產(chǎn)品的推出。最近也開(kāi)始進(jìn)入流行輔助品的合作發(fā)布。從產(chǎn)品特征與功能來(lái)看，他并不是在汰換或取代之前產(chǎn)品，而是在延伸或專(zhuān)注特定服務(wù)。

從最早的連網(wǎng)電子體重計，到最近的Charge HR額外提供新的心跳追蹤科技，以及Surge加入GPS就說(shuō)明他在擴充服務(wù)的覆蓋，但并不是取代過(guò)去的產(chǎn)品。再加上軟件數據的統一管理，Fitbit要全面覆蓋各種不同的運動(dòng)追蹤與健康狀況。

去年Fitbit并購了FitStar，他的服務(wù)從追蹤管理延伸到“訓練”，也就是說(shuō)，當用戶(hù)知道這些數據信息后，Fitbit還提供“方式”來(lái)訓練改善你的現況。以下是Fitbit在說(shuō)明并購FitStar的想法：

"我們追蹤了所有相關(guān)數據，而用戶(hù)可以輕松得到圖像化的信息。但在這信息提供之后呢？能做什么事嗎？我們認為個(gè)性化的訓練服務(wù)是非常有意思的下一步。它將結合你的生理信息與訓練的進(jìn)展與成果。”上個(gè)月，Fitbit又發(fā)布了流行外圍商品，不是換換顏色或無(wú)用小玩意，而是飾品類(lèi)。毛利可想而見(jiàn)。

三、供應鏈商家要怎么賺錢(qián)？

回到供應鏈層面，我們知道Fitbit現在是由新加坡F公司代工，國際一流的EMS。他的第一代手環(huán)的主要零組件如圖，并不是什么昂貴的東西。大膽的假設代工廠(chǎng)能在這賺到多少錢(qián)？

如下表，在Fitbit出貨量沒(méi)到百萬(wàn)等級的2009到2011年，如果是擔任其開(kāi)發(fā)商與代工廠(chǎng)，也許收入累積有千萬(wàn)級美元，利潤率應該可保在20%，相當于三年內有兩百萬(wàn)美元的毛利，這對于一個(gè)小型的EMS廠(chǎng)應該是相當不錯。2012~2014年起飛之后，對EMS廠(chǎng)的助益就更為明顯，2014年帶來(lái)的收入有4億美元以上。不過(guò)不是一家工廠(chǎng)所吃下的。所以，簡(jiǎn)單先回答供應鏈的問(wèn)題：有錢(qián)賺！就算是量小的時(shí)候，值得花資源來(lái)賭。但利潤如何可能就要看各家本事，因為它的產(chǎn)品周期相當緊密，不斷出新品，10個(gè)產(chǎn)品組合造就4億美元訂單，且沒(méi)有一個(gè)訂單是超過(guò)一年千萬(wàn)出貨量的，相當分散。而且，在2009年要從茫茫大海中找到Fitbit，也是個(gè)大問(wèn)題。

不少從事智能硬件的公司也許會(huì )思考不一定要早期參與開(kāi)發(fā)與生產(chǎn)，只要等到Fitbit出貨量越來(lái)越大再搶單代工就好。這想法不錯，但有規模的OEM廠(chǎng)商才有能力玩這樣的游戲，而且結果是低毛利。

所以其他廠(chǎng)商應該早期介入。這里有兩種建議：

第一，找個(gè)有效率的方式能尋找到好的初創(chuàng )公司與產(chǎn)品，且能用不同以往跟國際品牌工作的方式來(lái)管理跟上百家公司的合作?；ヂ?lián)網(wǎng)是一個(gè)好的工具與方向，能降低找訂單與接單時(shí)的溝通管理的成本，提高利潤。

第二，以代工轉投資。

如果2010年底就幫Fitbit代工并努力持續到2014年，好歹也要投入個(gè)200~300萬(wàn)美元的設備運營(yíng)資金，最后這幾年的累積回報在10%~15%，累積毛利可能有1億美元以上。但如果是以工換股如何？

2010年底Fitbit進(jìn)行了B輪融資，當時(shí)公司估值約1億美元，投入的資金回報應該在55倍。意思是我把我的折舊投入換成股票計價(jià)100萬(wàn)美元的話(huà)，我在2014年會(huì )拿回5500萬(wàn)美元的凈利！如果倒算成一般生產(chǎn)結果，我要做到11億美元的毛利，73億美元的收入（以?xún)衾?%，毛利15%來(lái)倒推）。以臺系工廠(chǎng)來(lái)看，相當于一年中大型ODM的兩千億臺幣收入或三年中型代工廠(chǎng)經(jīng)營(yíng)數字累計。當然，這就是把非現金生產(chǎn)成本換成投資，本質(zhì)還是和投資一樣，有一樣的風(fēng)險，但報酬是可觀(guān)的。

總而言之，如今大家買(mǎi)的仿佛不是硬件而是一種服務(wù)。也許只有能收到消費者訂閱服務(wù)收入或其它服務(wù)收入的智能硬件公司才能跨入新興物聯(lián)硬件時(shí)代。同時(shí)，制造供應廠(chǎng)商不能單一代工服務(wù)收費與競爭，也應依照產(chǎn)業(yè)的變動(dòng)而采用不同的商業(yè)模式與戰略。

據咨詢(xún)公司Gartner分析，未來(lái)的物聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)50%將由成立三年不到的初創(chuàng )公司來(lái)領(lǐng)導。當前，全球眾籌平臺一年就能累積超過(guò)10萬(wàn)件不同的創(chuàng )意，我們相信智能硬件的未來(lái)之星就在這其中。

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