蘋(píng)果、小米、FB這些品牌，為什么現在不酷了？

聯(lián)想電腦每年都進(jìn)行技術(shù)革新，發(fā)布很多新品，聯(lián)想電腦很酷嗎？

蘋(píng)果、小米、FB 等很多品牌，現在雖然大部分財務(wù)指標都比以前要好（不論是市場(chǎng)占有率、利潤率還是年銷(xiāo)量），但是卻讓人感覺(jué)不那么酷了。

幾年前，一個(gè)北京白領(lǐng)吃一個(gè) 20 幾塊的黃太吉煎餅果子都覺(jué)得特別酷，還要拍照發(fā)朋友圈，而現在卻沒(méi)人覺(jué)得那么酷了。

如何讓品牌變酷？這是一個(gè)困擾很多營(yíng)銷(xiāo)人員的大難題。

為了解決這個(gè)問(wèn)題，那些嚴肅的產(chǎn)品經(jīng)理、營(yíng)銷(xiāo)總監和 CEO 們，能關(guān)起門(mén)連開(kāi) 3 個(gè)小時(shí)的會(huì )議，圍繞大量所謂趨勢報告和廣告提案來(lái)尋找洞見(jiàn)。直到午餐時(shí)間送來(lái)披薩，他們才能暫時(shí)擺脫這個(gè)難題的折磨。

一

那么，如何讓品牌變酷？

在李叫獸回答這個(gè)問(wèn)題之前，我們先看看業(yè)界普遍的解決方案：

找更熱門(mén)的代言人

把“酷”這個(gè)字融入文案

各種短期的營(yíng)銷(xiāo)花招和天花亂墜的廣告語(yǔ)

主打 90 后年輕群體

發(fā)布更好的產(chǎn)品

發(fā)布顛覆性的科技

實(shí)際上，各種品牌商找出的上述解決方案雖然很符合直覺(jué)，但是都不能解決問(wèn)題，至少不能解決本質(zhì)問(wèn)題。

1、找到更熱門(mén)的代言人并不能讓你的品牌變酷

很多品牌為了重新變酷，直覺(jué)上想到的方案是找一個(gè)更熱門(mén)的代言人，但這其實(shí)無(wú)法解決問(wèn)題。

（圖：新的代言人讓品牌變酷了很多嗎）

只要你想一想就會(huì )發(fā)現，明星代言人并不是讓品牌變酷的原因——否則當年剛創(chuàng )立品牌的時(shí)候，連代言人都沒(méi)有，為什么消費者還覺(jué)得它很酷？

2、把“酷”這個(gè)字融入文案并不會(huì )讓你的品牌變酷

（圖：看到“酷爽”后，你真的感覺(jué)到了酷爽嗎？）

“酷”是你帶給用戶(hù)的一種心理感受，而不是文字，把“酷”這個(gè)字加入你的產(chǎn)品名、slogan 和文案，并不會(huì )讓你的品牌變酷；就像你想讓別人覺(jué)得你很有錢(qián)，那么你的做法并不是發(fā)朋友圈說(shuō)“我很有錢(qián)”，而是在自拍照中顯露一下百達翡麗的名表。

因為我們往往通過(guò)一個(gè)人的行為來(lái)判斷一個(gè)人的性格，而不是通過(guò)這個(gè)人如何描述自己來(lái)判斷一個(gè)人的性格。所以，單純說(shuō)“酷”，沒(méi)有用。

3、甚至，任何短期的營(yíng)銷(xiāo)花招和天花亂墜的廣告詞，也不會(huì )讓你變酷

一個(gè)老化的品牌，向小米學(xué)習，找最好的社會(huì )化營(yíng)銷(xiāo)團隊，來(lái)一次刷爆朋友圈的“曬下巴搶紅包”活動(dòng)，就變酷了嗎？

這樣做，只不過(guò)相當于給脫落的墻皮刷上新漆而已，沒(méi)有解決本質(zhì)問(wèn)題。

4、主打 90 后年輕群體，改變品牌的定位人群，也不會(huì )讓你變酷

很多營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家認為，品牌老化是因為品牌主打的消費群體老化，如果我們重新定位成現在年輕一代的 90 后群體，我們的品牌肯定非?？?！

所以，他們把營(yíng)銷(xiāo)團隊換成純 90 后，學(xué)著(zhù) 90 后的方式讓官微發(fā)搞笑 gif 圖，然后主打年輕一代的品牌形象，這樣就讓品牌變酷了嗎？

當然沒(méi)有。因為品牌老不老和消費者老不老本質(zhì)上沒(méi)有關(guān)系。

一個(gè)做老年人拐杖的品牌照樣可以很酷，一個(gè) 90 后學(xué)生的書(shū)包品牌照樣可以很土。

李寧前幾年為了讓品牌年輕化，把 slogan 改成 “Make the change”，主打 90 后形象，這讓品牌變酷了嗎？當然沒(méi)有，實(shí)際上當時(shí)的這個(gè)策略基本上把李寧品牌毀了（丟掉了原有的定位優(yōu)勢）。

總之，變“嫩”和變“酷”是兩回事，Jeep 越野車(chē)并不主打年輕群體，但仍然被人感覺(jué)很酷。

上面方法不行，那產(chǎn)品端的呢？

4、發(fā)布更好的產(chǎn)品，并不會(huì )讓產(chǎn)品變酷

大部分曾經(jīng)酷過(guò)的品牌，當初的產(chǎn)品比現在可爛多了，這并沒(méi)有影響它很酷。

聯(lián)想電腦每年都進(jìn)行技術(shù)革新，每年發(fā)布的新品這么多，聯(lián)想電腦很酷嗎？

實(shí)際上，甚至單純研發(fā)和發(fā)布顛覆性的科技，也并不會(huì )直接讓品牌變酷。

說(shuō)了這么多條路都不靠譜，面對“如何讓我們品牌變酷”這個(gè)課題，營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理們可能已經(jīng)開(kāi)始放棄了，所以他們抱怨：“品牌酷不酷其實(shí)和我們營(yíng)銷(xiāo)部沒(méi)關(guān)系，只要公司研發(fā)出像 AlphaGo 這樣的黑科技，自然很酷，沒(méi)有的話(huà)，我們再努力也沒(méi)什么用。”

這種論斷最大的問(wèn)題，其實(shí)并不是“把問(wèn)題推給技術(shù)部門(mén)”這樣不負責任的心態(tài)，而是顛覆式技術(shù)本身就不是直接導致品牌變酷的原因。

袁隆平雜交水稻的技術(shù)顛覆性肯定超過(guò)當年的黃太吉煎餅果子，但是并沒(méi)有讓這么多粉絲感覺(jué)“很酷”。

我們之所以經(jīng)常覺(jué)得推出顛覆性技術(shù)的公司很酷（比如特斯拉），其實(shí)并不是因為這些技術(shù)本身使得一個(gè)公司很酷，而是新潮的技術(shù)經(jīng)常能夠給公司帶來(lái)“另外的價(jià)值”。是“另外的價(jià)值”，而不是技術(shù)本身，讓公司顯得很酷。

二

這個(gè)“另外的價(jià)值”是什么？

既然上面業(yè)界的普遍做法，無(wú)非都是落入俗套的表面技巧，那么什么才是讓消費者覺(jué)得一個(gè)東西“很酷”的真正原因？

首先，我們必須知道“酷”（Cool）到底是什么。

如果我們把“酷”與“崇拜感”、“豪華感”、“自豪感”和“時(shí)尚感”等近似意義做區分，那么所謂的“酷”，其實(shí)就是“當一個(gè)人面臨某個(gè)與常規不一致的事物時(shí)，產(chǎn)生的積極主觀(guān)的感受”。

“周?chē)耐瑢W(xué)要么就很懶惰成績(jì)不好，要么就拼了老命學(xué)習才有好成績(jì)，而王二狗整天不努力學(xué)習，也回回考年級第一（與常規不一致），我們覺(jué)得他很酷。”

好了，如果我們理解了這一點(diǎn)，就可以接受下面兩個(gè)最重要的關(guān)于“酷”的結論了：

結論 1：如果品牌形象與常規不一致，消費者就會(huì )感覺(jué)到這個(gè)品牌是“酷”的，而且即使消費者不熟悉這個(gè)品牌，也依然存在“酷”的感覺(jué)。

結論 2：與常規不一樣雖然能讓人感覺(jué)到酷，但這是有條件的。研究表明，只有當品牌違背那些“不合理卻依然存在的常規”時(shí)，消費者才會(huì )感覺(jué)這個(gè)品牌很酷。

比如當年消費者為了一首喜歡的歌曲，卻不得不買(mǎi)下一整張 CD。這在現實(shí)中普遍存在，也讓眾多消費者感覺(jué)到不合理，某品牌打破了這個(gè)常規，就會(huì )讓消費者感覺(jué)很酷。

這個(gè)“某品牌”就是當年的 iPod。

根據上面兩個(gè)結論，一句話(huà)概括什么是品牌的“酷”：

所以，品牌如果想要酷，要做的就是：不遵守某些不合理的社會(huì )常規。

而之所以有人覺(jué)得一些顛覆式科技產(chǎn)品給人帶來(lái)“酷”的感覺(jué)，其實(shí)并不是因為科技本身讓一個(gè)東西變酷，而是某些科技帶來(lái)的這個(gè)“另外的價(jià)值”——打破某些不合理的社會(huì )常規。

三

為了證明這一點(diǎn)，心理學(xué)家們曾經(jīng)做過(guò)一個(gè)實(shí)驗。

在實(shí)驗中，研究人員把所有被試者分成4組，讓他們判斷下面這個(gè)服裝品牌酷不酷：

（圖：ROIKU堅持藍色?。?/p>

在看這個(gè)服裝品牌的海報之前，這 4 組被試者分別讀到了不同的故事：

故事 1：

Ballai 這個(gè)城市要舉辦節日慶典，市民們穿上藍色衣服，以悼念曾經(jīng)保衛城市的士兵們。

故事 2：

Ballai 這個(gè)城市要舉辦節日慶典，市民們被要求穿上藍色衣服，以緬懷祭奠一個(gè)過(guò)去的腐敗獨裁者。

故事 3：

Ballai 這個(gè)城市要舉辦節日慶典，市民們穿上白色衣服，以悼念曾經(jīng)保衛城市的士兵們。

故事 4：

Ballai 這個(gè)城市要舉辦節日慶典，市民們被要求穿上白色衣服，以緬懷祭奠一個(gè)過(guò)去的腐敗獨裁者。

讀完了故事后，這些被試者需要根據問(wèn)卷對品牌酷的程度打分。

結果，讀故事 4 的那一組消費者，認為 ROIKU 這個(gè)品牌最酷。

在這一組中，消費者先讀到了“市民被要求穿白色衣服以祭奠獨裁者”這個(gè)不合理的常規，然后看到了 ROIKU 這個(gè)品牌聲稱(chēng)自己“堅持藍色設計”，打破了這個(gè)不合理常規，因此覺(jué)得這個(gè)牌子簡(jiǎn)直太酷了（品牌評分 5.1）。

與此相比，讀到“市民被要求穿藍色衣服以祭奠獨裁者”的人，看到品牌遵循這個(gè)不合理常規，覺(jué)得該品牌迂腐陳舊，評分僅有 3.96 分。

當然，打破常規不一定總是好的，如果打破合理常規，有時(shí)候會(huì )帶來(lái)反價(jià)值——讀到“市民穿上白色衣服悼念保衛城市的士兵”這個(gè)故事的人，再看到宣稱(chēng)“堅持藍色設計”的衣服，對這個(gè)服裝品牌的評分僅有 3.59 分（最低分）。

在這個(gè)研究中，發(fā)現用戶(hù)對品牌酷的感知分別是：

打破不合理常規>遵守合理常規>遵守不合理常規>打破合理常規

（請記住這個(gè)結論，它對我們接下來(lái)的分析很重要）

四

所以，“酷”這種獨特的主觀(guān)感受，不是時(shí)尚，不是豪華高檔，也不是質(zhì)量上乘，而是當我們面臨某個(gè)打破不合理常規的事物時(shí)，自動(dòng)產(chǎn)生的積極感受。

因此，要想變酷（而不是單純變時(shí)尚或者豪華），最好的策略就是：

“打破那些普遍存在的不合理常規，并且想辦法讓消費者感知到。”

2007 年喬布斯發(fā)布第一代 iPhone 的時(shí)候，最開(kāi)始并不是直接講性能，而是講整個(gè)業(yè)界的不合理常規。比如“智能手機其實(shí)非常不智能，很難用”、“在不同應用下，我們需要不同的鍵盤(pán)，但現在手機鍵盤(pán)都是固定的，非常不合理”、“觸摸屏操作，手才是最好的交互工具，而不是觸摸筆！”

最初第一代小米手機推出的時(shí)候，很丑、很不好用、很低價(jià)，甚至很多人不會(huì )選擇去買(mǎi)，但是大家都覺(jué)得它非?？?/p>

不是因為雷軍的個(gè)人魅力，而是因為小米當時(shí)打破了某個(gè)不合理的社會(huì )常規——過(guò)去我們一直認為中國是渠道為王，為此手機等數碼產(chǎn)品很大成本花在了渠道上，導致配置不高，價(jià)格卻很高。

而國內的手機品牌因為無(wú)法擺脫線(xiàn)下渠道商的巨大利益紐帶，導致即使在做電商賣(mài)手機，也無(wú)法降價(jià)（否則經(jīng)銷(xiāo)商不干了）。

這是一個(gè)當時(shí)不合理的社會(huì )常規，有人率先打破，我們就會(huì )覺(jué)得它很酷——不論它的設計有多丑、代言人有多 low、產(chǎn)品有多不好賣(mài)，我們仍然會(huì )覺(jué)得它很酷。

再比如之前中國人覺(jué)得洋快餐（比如漢堡三明治）比較高端，中國快餐（比如煎餅果子、肉夾饃等）比較低端，這顯然是個(gè)不合理的社會(huì )常規——憑什么國人的民間快餐就不能有尊嚴？

幾年前，黃太吉推出高價(jià)的煎餅果子，打破了這一社會(huì )常規，即使很多人覺(jué)得它不好吃，但當時(shí)幾乎所有人都覺(jué)得它很酷。

一直以來(lái)，我們覺(jué)得一個(gè)品牌很酷是因為它用了很多營(yíng)銷(xiāo)花招（比如黃太吉用奔馳車(chē)送煎餅果子），然后分析其背后的心理反差感、逼格、借勢營(yíng)銷(xiāo)等，好像只要學(xué)會(huì )了這些流行的花招，一個(gè)品牌就能變酷了。

但是這些營(yíng)銷(xiāo)花招其實(shí)只起到輔助作用，它們的存在是為了放大和傳播這個(gè)品牌的戰略（比如用高價(jià)煎餅果子打破不合理社會(huì )常規），而無(wú)法成為這個(gè)品牌的戰略本身。

如果沒(méi)有實(shí)質(zhì)的行為和意義作為支撐，單純的包裝和花招，幾乎沒(méi)有任何意義。

我們覺(jué)得蝙蝠俠穿上蝙蝠衣很酷，只不過(guò)是因為蝙蝠俠用非常規的方法有效抓捕罪犯，而在這個(gè)過(guò)程中蝙蝠衣自然起到加成作用。

而如果沒(méi)有“用獨特方式抓罪犯”這個(gè)行為，就一個(gè)普通的人穿上華麗的蝙蝠衣，大家不會(huì )覺(jué)得他很酷，反而覺(jué)得他很傻，或者僅僅在表演當代行為藝術(shù)。

五

所以，如果想讓品牌變酷，就不能總是想著(zhù)用各種營(yíng)銷(xiāo)花招（不論是代言人還是重新定位成 90 后形象），而是要先問(wèn)自己：有哪些不合理的社會(huì )常規，我如何去打破？

打破這種常規的方式有很多種，即使你不進(jìn)行任何產(chǎn)品上的改良，僅僅在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)上改良，都可能找到很多道路。

比如之前可口可樂(lè )在迪拜發(fā)現異國來(lái)打工的工人每天辛苦工作，特別思念留在國內的老婆孩子，但迪拜電話(huà)費特別貴（不合理社會(huì )常規），因此可口可樂(lè )做了個(gè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)打破這種常規——設置可口可樂(lè )電話(huà)亭，憑可口可樂(lè )瓶蓋，可以免費給家里打 5 分鐘電話(huà)。

這讓很多用戶(hù)覺(jué)得特別酷。

再比如之前非?；鸬?ldquo;全聯(lián)生活美學(xué)”的例子。

全聯(lián)超市是臺灣一個(gè)非常品牌老化的品牌，幾乎沒(méi)有人會(huì )覺(jué)得它很酷。但是它通過(guò)一系列打破社會(huì )常規的活動(dòng)，讓人重新覺(jué)得它變酷了。

臺灣的年輕人覺(jué)得去廉價(jià)的超市買(mǎi)東西丟面子，不認為節約是美德，這是一個(gè)不合理的社會(huì )常規。而全聯(lián)通過(guò)把“省錢(qián)”重新詮釋為“生活美學(xué)”，打破這一常規——誰(shuí)說(shuō)省錢(qián)就很 low 很土？

是的，臺灣人覺(jué)得全聯(lián)變酷了，本質(zhì)上并不是因為定位到了年輕群體，也不是因為文案很走心，而是因為它打破了某個(gè)不合理社會(huì )常規，然后靠文案等方式傳播出來(lái)。

同樣，在自媒體界，讓很多人感覺(jué)很酷的自媒體，既不是粉絲最多的，也不是思想最高深的，而是最多打破各種不合理社會(huì )常規的。

羅輯思維一直在業(yè)界塑造一種很酷的感覺(jué)，用羅胖的話(huà)說(shuō)“大家都會(huì )想跟他發(fā)生點(diǎn)什么”（這表達的確污了點(diǎn)），而羅輯思維其實(shí)粉絲不是最多的，名人效應也不是最強的，之所以產(chǎn)生這種“酷”的品牌效應，是因為羅胖不斷地嘗試打破各種不合理社會(huì )常規。

之前廣告圈一直存在“甲方過(guò)度干預乙方工作，外行指導內行”的現象，所以羅胖發(fā)起“甲方閉嘴”活動(dòng)，暫時(shí)打破這種社會(huì )常規。

之前大家覺(jué)得知識不值錢(qián)，肯定是免費的，知識工作者勞動(dòng)價(jià)值不被尊重，所以羅胖發(fā)起知識付費的活動(dòng)，打破這種社會(huì )常規。

這些事件，不論最終成功與否，至少都塑造了“酷”的品牌效應。

六

那為什么還有人罵羅胖，為什么在有些用戶(hù)眼里，羅胖不是酷而是瞎折騰？

為了解答這個(gè)問(wèn)題，先回想一下我們前面提到的 4 種情況：

打破不合理常規>遵守合理常規>遵守不合理常規>打破合理常規

如果把這 4 個(gè)選項放到矩陣中，就是這樣的：

很多人對打破常規行為的反對，本質(zhì)上是因為：他們認為這個(gè)人打破了合理常規，而不是打破不合理常規（是“希特勒”而不是“喬布斯”）。

羅胖的甲方閉嘴活動(dòng)，在一些人眼里是打破了不合理常規（甲方過(guò)于外行指導內行），自然讓人感覺(jué)非?？?。而在另一些人眼里，則是打破了合理常規（甲乙方就應該多溝通，這是天經(jīng)地義的，怎么能閉嘴），自然就不會(huì )覺(jué)得羅胖很酷，而是覺(jué)得“反社會(huì )”。

回想下前面的心理實(shí)驗：當被試者先看到“穿白衣服悼念為保衛城市而死的士兵”，然后看到主打藍色設計的服裝品牌時(shí)，對這個(gè)品牌給出了最低分，因為他們覺(jué)得它打破了合理社會(huì )常規。這在人心中的好感度，還不如墨守成規或者迂腐落后。

羅永浩的錘子手機品牌，也面臨類(lèi)似的問(wèn)題。

羅永浩在營(yíng)銷(xiāo)中花費最大篇幅來(lái)講自己是如何打破常規的（比如實(shí)體按鍵、對稱(chēng)設計、高價(jià)格等），但有很多人反而非常反感羅永浩的各種做法和個(gè)人言論，這是因為他們覺(jué)得羅永浩所打破的這些社會(huì )常規，很多是合理的——比如虛擬按鍵，很合理。再比如高性?xún)r(jià)比，也很合理。

而故意打破用戶(hù)感知中本身合理的社會(huì )常規，給人的感覺(jué)就不再是“酷”而是“反社會(huì )型人格”，反而會(huì )造成負面印象。

而在另外一些用戶(hù)眼里（比如羅永浩粉），羅永浩打破的社會(huì )常規本身是不合理的，所以覺(jué)得羅胖非?？?，簡(jiǎn)直是比蘋(píng)果還要酷的品牌。

這是導致錘子手機評價(jià)高度兩極分化的重要原因。

七

所以，如果你想讓品牌變酷，要做的就是：

這句話(huà)包含這些必要條件：

（1）品牌必須打破社會(huì )常規，才能被認為是酷的

更高產(chǎn)的水稻，更輕薄的手機，更快的處理器，這些在原有社會(huì )常規上進(jìn)行提升的行動(dòng)，并不能帶來(lái)“酷”的感覺(jué)。實(shí)際上，任何的技術(shù)突破，必須與某個(gè)社會(huì )常規的打破進(jìn)行關(guān)聯(lián)，才有市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值。“全球最薄手機”并不會(huì )讓人感覺(jué)很酷，但是如果打破了“中國人造不出超過(guò)美國的黑科技”這個(gè)社會(huì )常規，就會(huì )讓人感覺(jué)酷了。

沒(méi)有打破常規，請再好的代言人，用再多營(yíng)銷(xiāo)花招也沒(méi)有用。

（2）被打破的常規，必須是不合理的

（或者通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)公關(guān)，讓更多人覺(jué)得它是不合理的），否則會(huì )被理解成反社會(huì )人格品牌，而不是酷品牌。

（3）必須能夠把這樣的信息，有效傳達給大眾

打破常規的做法，如何讓大眾感知到？

其實(shí)最有效的方法很簡(jiǎn)單，創(chuàng )造渴望群體——讓用戶(hù)感覺(jué)到他們最渴望加入的群體，已經(jīng)開(kāi)始率先接受這個(gè)創(chuàng )新，他們就會(huì )更容易把打破常規的行為理解成酷的。

比如18世紀普魯士剛開(kāi)始推廣土豆時(shí)很不順利，百姓覺(jué)得土豆既丑陋又惡心，不是人吃的東西，農民也不愿意種植，無(wú)論政府怎么宣傳都沒(méi)有用。

后來(lái)君王故意頒布命令，規定土豆是皇家御用蔬菜，只有貴族才能種植和食用。結果很快就有民眾開(kāi)始偷偷種植，不久民間便出現了大規模地下土豆種植產(chǎn)業(yè)，百姓都瘋了似的搶購和食用土豆。

因為貴族是普通民眾的一個(gè)“渴望群體”。

同樣，黃太吉推出高價(jià)煎餅果子，用奔馳送外賣(mài)，引來(lái)熱捧。因為開(kāi)奔馳的人，是都市白領(lǐng)的一個(gè)“渴望群體”。

結語(yǔ)

“酷”當然并不是品牌的必需品，你可以不酷，依然可以成為賺很多錢(qián)并且股價(jià)不斷上漲的上市公司。

但如果你的品牌不再酷，不再性感，給人感覺(jué)垂垂老矣，就想找辦法讓品牌酷起來(lái)，就不得不遵守這樣的原則：

“打破不合理的社會(huì )常規，并且讓眾多人感知”。

如果不這么做，即使再怎么不斷照搬各種俗套的做法（不論是找更熱門(mén)的代言人、寫(xiě)更牛逼的文案還是用讓人腦洞大開(kāi)的營(yíng)銷(xiāo)花招），也于事無(wú)補。

部分研究引用來(lái)源：

C Warren，MC Campbell. What makes a thing cool? / How Autonomy influences perceived coolness, Artículo, Journal of Consumer Research, 2014, 41(2):págs. 543-563

Schultz, P. Wesley, Jessica M. Nolan, Robert B. Cialdini, Noah J.Goldstein, and Vladas Griskevicius (2007), “The Constructive, Destructive, and Reconstructive Power

Markus, Hazel Rose, and Barry Schwartz (2010), “Does Choice Mean Freedom and Well-Being?” Journal of Consumer Research, 37 (August), 344–55.

Jones, Edward E., and Keith E. Davis (1965), “From Acts to Dispositions: The Attribution Process in Person Perception,” inAdvances in Experimental Social Psychology, Vol. 2, ed. L.Berkowitz, New York: Academic Press, 219–66.

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