國內智能硬件寒冬，海外同行卻為何一路高歌？

智能硬件在中國哀鴻遍野的時(shí)候，為什么我們美國，歐洲的同行卻在高歌猛進(jìn)。我們的區別在哪兒？

2016年是智能硬件的低潮期，媒體、資本、從業(yè)者均不看好智能硬件。但反觀(guān)歐美市場(chǎng)，從產(chǎn)品銷(xiāo)售到新品發(fā)布均未停下腳步，反而有席卷傳統電子產(chǎn)品行業(yè)之勢。作為一名專(zhuān)注美歐市場(chǎng)的智能硬件老兵，在智能硬件的低潮期，有些話(huà)不吐不快。

智能硬件產(chǎn)品的歐美市場(chǎng)現狀

上周美東出差3天，了解到一個(gè)主流零售商30萬(wàn)件智能家居產(chǎn)品的圣誕采購計劃。2天前收到另外一個(gè)客戶(hù)郵件，要下1萬(wàn)件同類(lèi)產(chǎn)品的試訂單。上周還通過(guò)代理得知，美國最大的電視購物渠道之一qvc圣誕前某款智能插座的銷(xiāo)售計劃約50萬(wàn)只。2月前在明尼阿波利斯（target，百思買(mǎi)總部）的時(shí)候，客戶(hù)告知百思買(mǎi)智能攝像頭某品牌的每周銷(xiāo)量高峰時(shí)達到40萬(wàn)只。

這些銷(xiāo)售數量，在2015年是無(wú)法想象的。

回想2011年，英國最大分銷(xiāo)商之一2020mobile（現已被軟銀收購）曾透露說(shuō)，當年他們代理的jawbone手環(huán)如果不是質(zhì)量原因無(wú)法正常銷(xiāo)售，2012英國年銷(xiāo)量就是百萬(wàn)只以上。

智能硬件在北美和西歐市場(chǎng)從10年蘋(píng)果app開(kāi)放藍牙接口開(kāi)始以jawbone智能手環(huán)為第一波，到今天，市場(chǎng)已經(jīng)過(guò)多個(gè)產(chǎn)品，多輪宣傳的反復沖擊，逐漸趨于成熟。消費者在進(jìn)行產(chǎn)品購買(mǎi)的時(shí)候，更多的是注重產(chǎn)品的功能，對自己生活的便利以及性?xún)r(jià)比，而很少去關(guān)注產(chǎn)品是否帶著(zhù)智能硬件的標簽。

而北美市場(chǎng)的零售商，廠(chǎng)商，品牌商們在對產(chǎn)品進(jìn)行宣傳的時(shí)候也主要是突出產(chǎn)品對消費者生活所能帶來(lái)的便利，因此，智能硬件作為對傳統產(chǎn)品的自然迭代，順利的進(jìn)入了主流市場(chǎng)并開(kāi)始為大眾所接受。

智能硬件是個(gè)中間狀態(tài)，它的過(guò)去是消費電子，明天是物聯(lián)網(wǎng)節點(diǎn)

從過(guò)去的消費電子行業(yè)進(jìn)入智能硬件的歐美廠(chǎng)商渠道及零售商們，如百思買(mǎi)，飛利浦，GoPro等利用原有的渠道，品牌，資金優(yōu)勢，順勢切入智能硬件市場(chǎng)并開(kāi)始收獲利潤。同時(shí)，面向未來(lái)新生的物聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)產(chǎn)品提供商，如Slock.it，Canary安防，以技術(shù)推動(dòng)產(chǎn)品創(chuàng )新，銷(xiāo)售模式創(chuàng )新的同時(shí)結合傳統渠道，將會(huì )迅速搶占未來(lái)物聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)的制高點(diǎn)。

對大部分的國外品牌，渠道及零售商來(lái)說(shuō)，智能硬件存在的唯一價(jià)值是通過(guò)產(chǎn)品的差異化實(shí)現更高的利潤。相比國內的同行，他們更加看重產(chǎn)品的利潤率，銷(xiāo)量，市場(chǎng)前景；他們會(huì )在上線(xiàn)一個(gè)產(chǎn)品之前，反復的質(zhì)詢(xún)消費者，下游客戶(hù)，渠道的意見(jiàn)，甚至會(huì )取得訂單后才真正正式投入公司預算開(kāi)發(fā)一款產(chǎn)品；他們更加關(guān)注產(chǎn)品的PMF（Product Market Fit）而不僅僅是產(chǎn)品的技術(shù)是否領(lǐng)先。

在這個(gè)價(jià)值萬(wàn)億的市場(chǎng)里，他們就像嗅覺(jué)敏銳的鬣狗，迅速發(fā)現，捕捉實(shí)現高額利潤的機會(huì )。正因如此，國外的智能硬件的創(chuàng )業(yè)公司往往更加容易從初創(chuàng )，在1-3年的時(shí)間內成長(cháng)成為年銷(xiāo)售額數千萬(wàn)美金的公司。2013年和Ring智能門(mén)鈴CEO Jamie Siminoff在洛杉磯有過(guò)一次簡(jiǎn)短的會(huì )見(jiàn)，當時(shí)他剛剛結束一次不成功蘋(píng)果充電器的眾籌，正剛剛開(kāi)始下一個(gè)項目，也就是后來(lái)為大家所知的智能門(mén)鈴ring，團隊包括所有兼職在內只有3個(gè)人。

而3年半后的今天，他的產(chǎn)品已經(jīng)進(jìn)入包括Costco在內的幾乎所有的美國主流零售渠道。光是線(xiàn)上零售商Amazon上的的年銷(xiāo)量就已經(jīng)超過(guò)1500萬(wàn)美金。在美國，像Ring這樣的公司不在少數，當然，更多的是老品牌的快速智能硬件轉型。

如GE前年開(kāi)始進(jìn)入的智能照明，HoneyWell開(kāi)始和Nest死磕智能溫控，Underarmor通過(guò)收購及自研進(jìn)入智能穿戴等。這些公司都非常明白，起源于消費電子，正快速成為物聯(lián)網(wǎng)節點(diǎn)組成部分的智能硬件，對他們來(lái)說(shuō)即將或已經(jīng)成為重要的業(yè)務(wù)增長(cháng)點(diǎn)。

創(chuàng )新是智能硬件產(chǎn)品成功的根本，但創(chuàng )新不僅限于產(chǎn)品本身

國內很多做智能硬件的公司在過(guò)去的一段時(shí)間都以創(chuàng )新公司自詡，但大部分的國內公司都是工程師主導的公司，主要都是從什么東西能做為出發(fā)點(diǎn)考慮產(chǎn)品創(chuàng )新，而不是從什么產(chǎn)品能滿(mǎn)足客戶(hù)需要為出發(fā)點(diǎn)考慮產(chǎn)品創(chuàng )新。更不用說(shuō)用模型和數字來(lái)驗證產(chǎn)品是否有市場(chǎng)前景，是否能滿(mǎn)足客戶(hù)需求。

而決定產(chǎn)品銷(xiāo)量的，往往不是產(chǎn)品的技術(shù)有多先進(jìn)，功能有多酷，而是產(chǎn)品是否能滿(mǎn)足消費者的剛需，產(chǎn)品的價(jià)格政策是否能滿(mǎn)足下游渠道及零售商的要求，產(chǎn)品本身是否有足夠的新聞性（NewsWorthy），而能吸引足夠的媒體關(guān)注。

大家現在都知道GoPro的成功了，但是成功背后僅僅是產(chǎn)品嗎？如果是產(chǎn)品的話(huà)，那么為什么性?xún)r(jià)比更高的小米沒(méi)有成功呢？這個(gè)問(wèn)題的答案在社交媒體上無(wú)數的打著(zhù)GoPro logo的極限運動(dòng)，美麗風(fēng)景，生活片段的視頻里面，每一個(gè)視頻拉動(dòng)的小則幾十，多則百萬(wàn)多用戶(hù)瀏覽，這些瀏覽量里面的不少轉化成了銷(xiāo)量。

創(chuàng )新要充分考慮用戶(hù)需求，把握剛需的情況下再去找滿(mǎn)足需求的技術(shù)，而不是反過(guò)來(lái)。

由于工作關(guān)系，曾有幸和數以百計的國內，國外的硬件創(chuàng )業(yè)公司打過(guò)交道，部分典型的國內智能硬件公司經(jīng)常討論的話(huà)題與國外智能硬件公司的討論話(huà)題對比如下：

國內智能硬件公司

我們的產(chǎn)品是全球最低價(jià)

我們覺(jué)得這個(gè)產(chǎn)品的功能是剛需，一定會(huì )有市場(chǎng)，趕緊把這個(gè)產(chǎn)品做出來(lái)然后去賣(mài)吧

我們想進(jìn)百思買(mǎi)，沃爾瑪；我們如何能盡快打進(jìn)去

我們產(chǎn)品毛利預計在40%左右，低于30%毛利的產(chǎn)品我們不做

國外智能硬件公司

我們的產(chǎn)品能保證零售商40%，經(jīng)銷(xiāo)商15%利潤，且市場(chǎng)上無(wú)同類(lèi)產(chǎn)品

這是gfk的市場(chǎng)報告，從上面看出潛在市場(chǎng)規模，另，我們產(chǎn)品發(fā)布到現在已經(jīng)有數萬(wàn)粉絲，數千的預訂單為了控制風(fēng)險，充分驗證市場(chǎng)，我們想從二線(xiàn)零售商和渠道開(kāi)始做起然后再做百思買(mǎi)，沃爾瑪等客戶(hù)

我們要盡快把銷(xiāo)量做出來(lái)，然后去做下輪融資，利潤低點(diǎn)沒(méi)關(guān)系

從上表可以看出，國內公司更加從如何把產(chǎn)品做出來(lái)，然后進(jìn)行銷(xiāo)售的“推”的邏輯考慮問(wèn)題，國外的公司更加關(guān)注哪些產(chǎn)品更有市場(chǎng)然后進(jìn)行產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的“拉”的邏輯考慮問(wèn)題。

所以國內外公司關(guān)注產(chǎn)品創(chuàng )新的思維模式，邏輯，功能點(diǎn)都因此有較大的區別。而正是這樣的區別，導致拉國內外公司的營(yíng)收，品牌，用戶(hù)把握等方面的巨大差異。從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，某些國內的OEM廠(chǎng)商比許多精英團隊的智能硬件公司更加接近國外的思考邏輯。這也許也是OEM智能硬件出貨量要遠大于創(chuàng )業(yè)公司智能硬件出貨量的原因之一。

智能硬件2017年北美歐洲銷(xiāo)售將持續快速增長(cháng)，這是智能硬件公司不可放棄的市場(chǎng)。相比國內的偽需求，眾籌充水的數字，國外的小公司們在不斷尋找客戶(hù)剛需，進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng )新的同時(shí)，國外的巨頭們紛紛在打造屬于自己的智能硬件的生態(tài)圈。而歐美（尤其是北美）市場(chǎng)，有著(zhù)全球最大的早期消費者（Early Adopter）群體。這是硬創(chuàng )公司夢(mèng)寐以求的優(yōu)質(zhì)客戶(hù)群體。

2016/17年，2大智能生態(tài)圈將會(huì )逐步成型

1. Google的以brillo和weave為基礎的智能硬件生態(tài)圈；

2. Amazon以Echo為核心，攜大量用戶(hù)群和下游賣(mài)家/廠(chǎng)商打造的智能家居為主的智能硬件生態(tài)圈。

蘋(píng)果的Homekit在這里算是起個(gè)大早趕個(gè)晚集，政策的僵化，系統開(kāi)發(fā)的遲緩讓Homekit這個(gè)最早搭建生態(tài)鏈的平臺有被邊緣化的危險。同時(shí)，微軟，Google，和IBM同時(shí)在爭取成為未來(lái)智能硬件的大腦。

相比國外公司，國內智能硬件公司的確有著(zhù)先天的種種困難：

1.遠離優(yōu)質(zhì)市場(chǎng)（美國，西歐）；

2.國內市場(chǎng)碎片化，銷(xiāo)售成本高，屌絲為主的客戶(hù)群無(wú)法撐起硬件創(chuàng )業(yè)企業(yè)的基本利潤；

3.缺乏Know what，更缺乏Know why（關(guān)于這點(diǎn)，日后有機會(huì )會(huì )展開(kāi)討論）。

由于上述原因，在國外眾多智能硬件公司不斷通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)，建立品牌，創(chuàng )造銷(xiāo)售和利潤并不斷進(jìn)行產(chǎn)品迭代的同時(shí)，國內的公司只能苦苦在國內不大的市場(chǎng)上掙扎，同時(shí)期盼能做些國外的oem大單。筆者參與過(guò)多家創(chuàng )業(yè)公司的建立和運營(yíng)。先就兩個(gè)國內外真實(shí)案例對比如下:

美國智能硬件創(chuàng )業(yè)公司

創(chuàng )建12個(gè)月后的人數：5

創(chuàng )建12個(gè)月后的銷(xiāo)售額：300萬(wàn)美金，其中120萬(wàn)美金預售

APP平臺用戶(hù)數25萬(wàn)

融資：0 （已實(shí)現收支平衡）

工程師數：0（全部外發(fā)印度，中國，越南）

品牌知名度：為全美各大媒體不斷報道

產(chǎn)品迭代次數：3

產(chǎn)品銷(xiāo)售完全是自有品牌產(chǎn)品

中國智能硬件創(chuàng )業(yè)公司

創(chuàng )建12個(gè)月后的人數：10

創(chuàng )建12個(gè)月后的銷(xiāo)售額：30萬(wàn)美金

APP平臺用戶(hù)數1000

融資350萬(wàn)美金

工程師數：8

品牌知名度：有過(guò)相關(guān)報道，大媒體報道較少

產(chǎn)品迭代次數：1

產(chǎn)品銷(xiāo)售以OEM自有品牌都做

上面的例子當然是個(gè)例，有以偏概全之嫌，僅供參考。但同時(shí)也想起了15年某個(gè)網(wǎng)站上的一個(gè)帖子”有誰(shuí)敢說(shuō)自己牌子的智能硬件產(chǎn)品月銷(xiāo)量過(guò)4000的，請站出來(lái)“；后面好像沒(méi)有回帖。時(shí)間又過(guò)了一年，希望能回這個(gè)帖子的人能多了些。

對國內智能硬件創(chuàng )業(yè)公司出海的建議

充分了解市場(chǎng)，做產(chǎn)品之前最好先了解做什么。做之前最好能找到意向客戶(hù)，更好的話(huà)，直接讓客戶(hù)預付款，合作開(kāi)發(fā)。當然，要做到這點(diǎn)并不容易，國內智能硬件創(chuàng )業(yè)公司從來(lái)都不缺優(yōu)秀的有著(zhù)充分”know how“的工程師；缺的是知道做什么”know what“能掙錢(qián)的產(chǎn)品經(jīng)理，和能把產(chǎn)品賣(mài)到海外渠道的銷(xiāo)售總監。

針對目標市場(chǎng)，建立本地化團隊。如果沒(méi)錢(qián)建立本地化團隊，那就自己定時(shí)到那兒去蹲點(diǎn)，不斷拜訪(fǎng)客戶(hù)，了解一手的針對產(chǎn)品的反饋，英文不夠用的也可以借機補補。反正現在機票便宜，簽證容易。

電商是門(mén)檻最低的零售渠道，但是賣(mài)的時(shí)候一定要控制好價(jià)格，產(chǎn)品零售價(jià)格在市場(chǎng)上一旦下去了，就上不來(lái)了。而傳統零售商沒(méi)有40%的利潤，渠道沒(méi)有15%的利潤，是不會(huì )做你的產(chǎn)品的。

有條件的話(huà)，本地做市場(chǎng)推廣，自己造市，如果沒(méi)有造市的能力，那么你就等別人（競爭對手）幫你造起來(lái)，然后快速跟進(jìn)。市場(chǎng)推廣以公關(guān)，軟文等成本低的為主，且推廣團隊一定要本地化，且一定要在制定好目標的情況下充分授權。記得曾經(jīng)和國內某估值過(guò)十億的app公司雇的美國營(yíng)銷(xiāo)團隊有過(guò)交流，本地化是本地化了，但所有的決策要由國內管理層做。而管理層本身并沒(méi)有這方面的經(jīng)驗。結果嘛，呵呵。

硬件創(chuàng )業(yè)公司創(chuàng )始團隊最好有具備銷(xiāo)售，市場(chǎng)推廣能力成員。這些年來(lái)成功的硬件創(chuàng )業(yè)公司里面往往老板就是公司的王牌銷(xiāo)售。海外銷(xiāo)售能力如果團隊不具備，那么需要在招聘的同時(shí)不斷自學(xué)。

智能硬件海外市場(chǎng)很大，不斷成就著(zhù)傳奇，但是步步驚心；如果各位能拼爹，會(huì )炒樓炒股，能混公務(wù)員，能賣(mài)弄情懷，能靠臉蛋的，建議入行前三思。但是如果各位愿意接受高風(fēng)險，并不一定高的回報（往往還會(huì )虧本），愿意近乎偏執的相信創(chuàng )客改變世界，智能硬件改變世界的話(huà)，那么這可能是一個(gè)適合你的行業(yè)。

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