預算多少要看用戶(hù)數量，VR營(yíng)銷(xiāo)成氣候還得再等幾年

以目前這個(gè)局面看，VR營(yíng)銷(xiāo)還需要再等幾年，大公司的營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)或者才會(huì )真正考慮在每年的預算報告里添加VR的份額。

虛擬現實(shí)的營(yíng)銷(xiāo)內容肯定比傳統廣告要體驗好很多，這已經(jīng)是被驗證過(guò)的事情。VR正在成為未來(lái)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)強大的新工具，這也是不爭的事實(shí)。然而，所有VR廣告制作公司都在發(fā)愁這樣一個(gè)現實(shí)：用于VR營(yíng)銷(xiāo)的那部分市場(chǎng)預算在哪里？

熟悉市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的人員都明白，在廣告主或者公關(guān)公司的“媒體庫”；里，傳統形式的媒介都有list：硬廣需要投多少家？視頻內容制作預算多少？社交媒體預算要不要增加？至于虛擬現實(shí)……懷疑傳統營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)都不知道該把它放在哪里合適？

拿營(yíng)銷(xiāo)最強大的電影市場(chǎng)舉例，好萊塢電影用在VR體驗上的預算大多來(lái)自其市場(chǎng)部門(mén)，挖出來(lái)的一小塊跟真正傳統市場(chǎng)推廣預算相比可謂九牛一毛。就是捎帶手做一下上個(gè)媒體宣傳吧，完全沒(méi)法跟牽著(zhù)一票明星、導演巡場(chǎng)子相比。什么時(shí)候這塊預算在每部大片投拍之前就有自己?jiǎn)为毜念A算報告才說(shuō)明VR在電影行業(yè)算立住腳了。

VR實(shí)在是太新的。新到甚至所有能評估傳統營(yíng)銷(xiāo)效率的方式都用不上，而一對一的身臨其境的體驗又完全不能用統一的標準化的格式去衡量。以至于VR廣告究竟還算不算廣告？是否還用傳統廣告的思維去制作都是一個(gè)值得反思的事情。

但是上述這些都不是事兒。只要有錢(qián)，用于衡量VR廣告的評估系統和制作體驗時(shí)代新內容的方式都會(huì )很快被研發(fā)和創(chuàng )建出來(lái)。VR營(yíng)銷(xiāo)跟整個(gè)VR行業(yè)遇上的“最大的事兒”一樣：用戶(hù)上不來(lái)。

而對于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)來(lái)說(shuō)，沒(méi)有用戶(hù)就沒(méi)別的事了。

據咨詢(xún)研究公司Forrester最近發(fā)布的一份有關(guān)VR營(yíng)銷(xiāo)的市場(chǎng)分析報告指出：品牌要想做一個(gè)高端的VR體驗，其營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)至少要花到50萬(wàn)美元起。這樣的一個(gè)VR營(yíng)銷(xiāo)內容，需要有體驗良好的頭顯，能讓用戶(hù)置身CG搭建的數字空間，360度體驗逼真的虛擬場(chǎng)景。

這也是為什么目前的VR營(yíng)銷(xiāo)內容大多集中在汽車(chē)、房地產(chǎn)和高端旅游領(lǐng)域中的原因。對于一個(gè)打算在這些“大件”上投入預算的購買(mǎi)者來(lái)說(shuō)，提供這種沉浸式的個(gè)性化體驗，不僅讓他們能在強大的新?tīng)I銷(xiāo)體驗中更好了解產(chǎn)品，評估選擇，從另一個(gè)角度來(lái)說(shuō)，也讓購買(mǎi)者覺(jué)得自己的投資不僅是慎重的而且是自主的（其實(shí)是更高能的洗腦）。

Forrester在2016年對61,000名年齡在18歲以上的美國成年人進(jìn)行過(guò)調查，結果是約46％的人表示虛擬現實(shí)在他們的生活中沒(méi)有用。

對此，Forrester的首席分析師認為：“雖然虛擬現實(shí)被爆炒，但是真正的消費者依然無(wú)動(dòng)于衷。他們不是很理解那些早期用戶(hù)和游戲玩家。”

以目前這個(gè)局面看，VR營(yíng)銷(xiāo)還需要再等幾年，大公司的營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)或者才會(huì )真正考慮在每年的預算報告里添加VR的份額。對于營(yíng)銷(xiāo)來(lái)說(shuō)，雖然目前沒(méi)有很好的評估VR廣告的標準，但是營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)就是計算投入產(chǎn)出比。原則就是究竟有多少人能體驗到營(yíng)銷(xiāo)內容。

據Forrester預測，與2016年底的不到5％的數字相比，到2020年，20％的美國家庭將擁有某種類(lèi)型的虛擬現實(shí)耳機。在這之前，隨著(zhù)VR硬件廠(chǎng)商對產(chǎn)品性能的優(yōu)化和技術(shù)的成熟，價(jià)格也會(huì )逐漸降低，3、4年后，更多的的個(gè)人消費者會(huì )擁有VR設備。按照Forreste的這個(gè)預測，當VR設備的市場(chǎng)占有率達到20％以上時(shí)，至少上面提到的汽車(chē)、房地產(chǎn)和高端旅游行業(yè)的大品牌就會(huì )考慮市場(chǎng)級的廣告投放預算。

所以，就VR內容制作來(lái)說(shuō)，目前產(chǎn)品本身上做好做壞其實(shí)意義不大，對于廣告主和制作商都是一個(gè)試錯和摸索的過(guò)程。關(guān)鍵還在于是不是能把握品牌的核心價(jià)值和其精準用戶(hù)的體驗訴求。而這個(gè)能力還是傳統行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)內容公司的強項。這也是為什么類(lèi)似Times、NYT和康泰納仕都在積極做VR內容的緣故。

在同一份市場(chǎng)研究報告中，Forrester還提到了AR應用，在該機構看來(lái)，AR與VR不同，前者更傾向和易于被企業(yè)用戶(hù)接受并大規模使用。雖然目前VR因為尚處于早期階段未被大企業(yè)列入預算名單，但很多大型企業(yè)已經(jīng)開(kāi)始使用AR應用——即使這些應用也是早期版本。

Forrester的數據顯示：與目前的400萬(wàn)人相比，到2025年，約有1440萬(wàn)美國人將在其工作中使用“智能眼鏡”。該研究公司還預測，與2016年的600萬(wàn)投入相比，大公司將在2025年花費36億美元在智能眼鏡上。

局面就是這么個(gè)局面。對于內容制作商來(lái)說(shuō)，VR和AR硬件雖有區別，內容沒(méi)差的。關(guān)鍵在于：等到用戶(hù)上來(lái)了，廣告主們開(kāi)始真正砸預算了再想進(jìn)入就沒(méi)什么市場(chǎng)位置了?，F在做，不僅能積累品牌和技能，還能搶先站位，頭疼的是沒(méi)預算。IN2的建議是，即使沒(méi)預算也不能做爛作品，砸牌子這事在沒(méi)用戶(hù)時(shí)估計還沒(méi)那么大反應，一旦有用戶(hù)了可是覆水難收的事情。

?【編者按】：本文轉載自IN2，參考WSJ相關(guān)內容

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