新零售時(shí)代為什么線(xiàn)下門(mén)店不好賺錢(qián)？因為你浪費了寶貴的“大數據”

既然那些電商們已經(jīng)依靠線(xiàn)上大數據賺得盆滿(mǎn)缽溢，那線(xiàn)下的實(shí)體店為什么不可以從線(xiàn)下大數據中掘金呢？

大數據從誕生開(kāi)始，就天然的分成了兩個(gè)陣營(yíng)：線(xiàn)上大數據和線(xiàn)下大數據。

線(xiàn)上大數據催火了很多行業(yè)，但其中以電商最為明顯，這是毋庸置疑的。淘寶、天貓和京東們利用他們收集的用戶(hù)數據信息，不斷向你推薦你最喜歡的商品，讓你剁手剁手再剁手。天貓雙 11 交易額 1682 億，京東下單額 1271 億；另?yè)祿y計，僅從 2016 年 12 月到 2017 年 5 月的連續 6 個(gè)月，國內電子商務(wù)銷(xiāo)售規模已突破 3 萬(wàn)億。線(xiàn)上大數據的手段之“殘忍”，“武器”之犀利，戰果之豐碩，簡(jiǎn)直“慘無(wú)人道”。

不過(guò)，縱然如此，線(xiàn)上交易規模也并未“翻了天”。數據顯示，中國網(wǎng)絡(luò )零售占社會(huì )消費品零售額比例，2015 年占比 10.8%，2016 年占比 12.6%，2017 年前半年 13.2%。由此可見(jiàn)，相比于線(xiàn)上的電商平臺交易，占比 80%以上的線(xiàn)下交易市場(chǎng)才更加廣闊。

但奇怪的是，作為線(xiàn)下最主要交易場(chǎng)景的廣大商超、門(mén)店或連鎖經(jīng)營(yíng)場(chǎng)，卻是連年萎縮，利潤更是一年不如一年，可以說(shuō)是凄慘無(wú)比。為什么會(huì )這樣？線(xiàn)下門(mén)店要怎么才能賺錢(qián)？帶著(zhù)這些疑問(wèn)，我們走訪(fǎng)了國內最大的做線(xiàn)下大數據的公司北京易匯眾盟網(wǎng)絡(luò )技術(shù)有限公司（以下簡(jiǎn)稱(chēng)眾盟數據），其CEO廣宇昊認為，新零售時(shí)代線(xiàn)下門(mén)店盈利的關(guān)鍵在于線(xiàn)下數據資產(chǎn)化。

對商鋪/門(mén)店來(lái)說(shuō)，線(xiàn)下數據資產(chǎn)化已迫在眉睫

得益于在線(xiàn)下大數據領(lǐng)域連續 4 年的持續深耕，眾盟數據近期在業(yè)內首次提出了“線(xiàn)下數據資產(chǎn)化”的概念。

眾盟數據創(chuàng )始人&CEO 廣宇昊表示，線(xiàn)下數據資產(chǎn)化是從線(xiàn)下數據資源的持續積累，到與消費者實(shí)時(shí)連接互動(dòng)、數據的智能應用及持續的自我優(yōu)化，直至達成價(jià)值變現的過(guò)程。它是一個(gè)可循環(huán)、可復用的“活”的數據閉環(huán)，實(shí)現的是對“人”的有效識別、需求洞察、多維交互和精準觸達。

如果說(shuō)的通俗一點(diǎn)就是，對于那些開(kāi)店鋪的、開(kāi)連鎖商超大賣(mài)場(chǎng)等的（如萬(wàn)達、蘇果、大潤發(fā)等）客戶(hù)來(lái)說(shuō)，“線(xiàn)下數據資產(chǎn)化”可以對你店鋪每天產(chǎn)生的各種數據信息進(jìn)行收集、整理、分析，把這些加工好的數據變成你的一種資產(chǎn)，從而讓你賺錢(qián)更快、更多、更輕松。

實(shí)際上，數據資產(chǎn)化的現象在業(yè)內由來(lái)已久，尤其是在互聯(lián)網(wǎng)公司內部更是個(gè)常識，那些有遠見(jiàn)卓識的公司早就發(fā)現了數據（主要是線(xiàn)上大數據）的價(jià)值，并把它作為自己最重要的資產(chǎn)。舉例來(lái)說(shuō)，像滴滴、優(yōu)步、摩拜和小黃車(chē)這些近年來(lái)崛起的新貴們，為什么會(huì )有動(dòng)輒幾十億甚至上百億的估值？那是因為他們都有專(zhuān)屬于自己的龐大的用戶(hù)數據。

對于互聯(lián)網(wǎng)巨頭來(lái)說(shuō)，流量什么的是可以合作買(mǎi)賣(mài)的，但是唯有數據不行，數據是核心競爭力，更是一種最重要的資產(chǎn)。

和線(xiàn)上大數據對互聯(lián)網(wǎng)巨頭的重要性一樣，對于開(kāi)在線(xiàn)下的實(shí)體門(mén)店、商鋪或連鎖賣(mài)場(chǎng)來(lái)說(shuō)，基于“人、貨、場(chǎng)”三種維度的線(xiàn)下大數據同樣有著(zhù)非同一般的意義。其中，以人（即用戶(hù)、消費者）為核心的線(xiàn)下數據資產(chǎn)化尤為重要。

不過(guò)，似乎我們尚未對線(xiàn)下大數據給予足夠重視，而真正將線(xiàn)下大數據看做資產(chǎn)并將之資產(chǎn)化的商家也是少之又少。那些正在以及即將轉型新零售的企業(yè)，普遍對數據資產(chǎn)化了解不深，他們并不認為數據是資產(chǎn)。在他們的邏輯中，只認門(mén)店貨物為固定資產(chǎn)，只能看到有形的東西，卻不知道無(wú)形的數據才是真正值錢(qián)的。

眾盟數據創(chuàng )始人&CEO 廣宇昊說(shuō)：“回過(guò)頭看，線(xiàn)下門(mén)店或賣(mài)場(chǎng)每天都在產(chǎn)生很多很有價(jià)值的數據，只是他們看不見(jiàn)。線(xiàn)下門(mén)店人來(lái)人往，卻對那些顧客的信息漠不關(guān)心或一無(wú)所知，這簡(jiǎn)直是難以想象的。

“線(xiàn)下企業(yè)有做數據資產(chǎn)最好的土壤，但是都不夠明確和深入。我之前和一些連鎖大賣(mài)場(chǎng)企業(yè)有過(guò)深度交流，大家普遍都有這樣的感覺(jué)。

“以萬(wàn)達為例，如果把萬(wàn)達廣場(chǎng)只當做商業(yè)地產(chǎn)，那就相當于是坐在金山上要飯吃。我們應該把它看做是流量入口和數據來(lái)源，把整個(gè)萬(wàn)達廣場(chǎng)打造成一個(gè)應用商店，里面的店鋪做成一個(gè)個(gè)獨立的 app。”

把線(xiàn)下數據資產(chǎn)化，攏共分三步

對線(xiàn)下門(mén)店和商鋪來(lái)說(shuō)，那些走進(jìn)店里的人，不管最終買(mǎi)不買(mǎi)你的東西，都是你的線(xiàn)下大數據來(lái)源。甚至是每天從你店門(mén)口走過(guò)，或者住在你店鋪周邊的人，也是一種寶貴的數據資產(chǎn)。在零售業(yè) 4.0 的新零售時(shí)代，消費者將成為最穩健的增值資產(chǎn)，而與之對應的線(xiàn)下數據資產(chǎn)化也將成為智能商業(yè)升維競爭的核心競爭力。

那對于線(xiàn)下的門(mén)店而言，將如何實(shí)現線(xiàn)下數據的資產(chǎn)化？

首先是需要建立私有的數據資產(chǎn)庫。

打一個(gè)形象的比喻：如果線(xiàn)下門(mén)店是水龍頭，那么基于“人、貨、場(chǎng)”三種維度的線(xiàn)下大數據就是水龍頭里的水。門(mén)店每天都營(yíng)業(yè)，水龍頭也每天都在打開(kāi)。而之前的情況是，我們只是把水龍頭擰開(kāi)來(lái)就不管了，于是幾乎所有的水都白白流走了。

因此，建立門(mén)店私有的數據庫并廣泛收集數據就成了當務(wù)之急。

在收集數據層面，傳統的店員記錄無(wú)法證實(shí)、更新和關(guān)聯(lián)，目前線(xiàn)下消費者行為數據化率只有 7%，剩下的 93%都被白白浪費了。

“線(xiàn)下門(mén)店每天都有很多與線(xiàn)下場(chǎng)景相關(guān)的更具精準價(jià)值的數據在不斷產(chǎn)生，今天不開(kāi)始積累數據，今天就過(guò)去了，回頭看會(huì )后悔的。所以不要再等，要有私有的數據資產(chǎn)庫，然后開(kāi)始不斷積累。”廣宇昊說(shuō)。

對于傳統店面而言，以硬件設備收集用戶(hù)使用 ID，既具有唯一性且不涉及個(gè)人隱私，是目前業(yè)內使用最為普遍、最受歡迎的數據采集法。

廣宇昊說(shuō)：“我們用自動(dòng)化和科學(xué)手段收集到的數據（對門(mén)店來(lái)說(shuō)）是良性資產(chǎn)，越積累越有用。在人、貨、場(chǎng)三個(gè)維度中，我們只關(guān)注人，也就是消費者，這也是企業(yè)關(guān)注的。

“每天進(jìn)到店里的是什么人？每個(gè)人在店里都逗留了多久？有多少人在店外逗留或匆匆而過(guò)？之前企業(yè)是無(wú)法知道這些的，但現在有了很多像眾盟數據這樣的專(zhuān)業(yè)團隊，來(lái)對這些數據信息做一個(gè)全面的收集。”

其次是對數據的清洗和添加標簽

全面而系統的收集門(mén)店的線(xiàn)下數據肯定是不夠的，很簡(jiǎn)單的一個(gè)例子：在收集到的所有數據信息中，就數營(yíng)業(yè)員每天在店里的逗留時(shí)間最長(cháng)，但你能認為他們是最有購買(mǎi)欲望的準客戶(hù)嗎？

所以，如果不對收集到的數據進(jìn)行清洗和添加標簽，就無(wú)法讓數據真正發(fā)揮作用。

數據清洗技術(shù)能力的高低，直接影響數據庫中冗余數據的占比，從而影響后續數據應用的質(zhì)量。專(zhuān)業(yè)的大數據清洗能力，可以剔除無(wú)用數據，保留有價(jià)值的數據。

眾盟數據 CEO 廣宇昊說(shuō)：“概括來(lái)說(shuō)，那些臟假偽廢的無(wú)用數據，我們需要把它們從數據庫中趕出去。”

在對數據進(jìn)行有效清洗之后，就要給它們添加標簽，而這也會(huì )讓數據的價(jià)值呈幾何增長(cháng)。

通過(guò)從線(xiàn)上、線(xiàn)下等多維度了解到店受眾的用戶(hù)特征，眾盟數據總結并輸出了一組行之有效的場(chǎng)景用戶(hù)標簽：性別、場(chǎng)景軌跡、興趣愛(ài)好、地理位置、消費水平、到訪(fǎng)頻次、學(xué)歷、駐留時(shí)間、消費偏好等等。

而添加了這些標簽之后，一副全面而詳細的用戶(hù)畫(huà)像就出來(lái)了，我們就可以知道：到店的消費者有多少 80 后多少 90 后？他們平時(shí)線(xiàn)下都是怎么活動(dòng)的？他們都有哪些購物偏好？他們買(mǎi)的最多的東西是什么......

當一家門(mén)店掌握了這些數據信息，那就離開(kāi)啟“瘋狂生長(cháng)模式”不遠了！

最后是把數據變現，實(shí)現“線(xiàn)下數據資產(chǎn)化”

需要注意的是，盡管有了詳盡的用戶(hù)畫(huà)像，但線(xiàn)下數據資產(chǎn)化的進(jìn)程其實(shí)才剛剛開(kāi)始。

廣宇昊說(shuō)：“對專(zhuān)業(yè)的線(xiàn)下數據提供商來(lái)說(shuō)，最后提供給線(xiàn)下門(mén)店的不會(huì )只是用戶(hù)畫(huà)像，因為畫(huà)像只是看的直觀(guān)，而不一定能解決實(shí)際問(wèn)題。線(xiàn)下數據的價(jià)值是需要提煉出來(lái)的，比如北京要在新城區建萬(wàn)達廣場(chǎng)，那這個(gè)消息我們應該讓哪些人知道？對于這種具體的問(wèn)題，就需要地理位置的標簽，其它性別什么的都不重要。這個(gè)時(shí)候，我們就會(huì )用數據手段進(jìn)行篩選。

“眾盟數據也不是那種大而全的數據公司，方方面面都涉及到，然后給你一個(gè)炫酷的報告。我們是實(shí)實(shí)在在的幫你把所有數據都沉淀下來(lái)，再根據你的需求幫你變現。”

把數據資產(chǎn)變現有兩種途徑，要不就是自己賺錢(qián)（獲客），要不就是問(wèn)別人要錢(qián)（融資）。

當門(mén)店有了數據之后，可以更好的做客戶(hù)運營(yíng)。不僅拉新手段和維護老客戶(hù)的手段都可以在數據支撐下進(jìn)行變革，也可以分辨拉新的有效無(wú)效，以便進(jìn)行持續不斷的優(yōu)化。

靠數據把新的客人帶進(jìn)來(lái)，本身就相當于變現。很多時(shí)候，做生意只靠經(jīng)驗遠遠不夠，如果不知道在哪些地方做努力和改進(jìn)，是不會(huì )有大的發(fā)展的。

而用數據資產(chǎn)去融資，似乎就更好理解了。當你手握海量的、精準的、真實(shí)有效的用戶(hù)數據的時(shí)候，投資人肯定會(huì )趨之若鶩，想做大那就是分分鐘的事情。

總結：

毫無(wú)疑問(wèn)，新零售正在逐漸取代傳統的零售業(yè)模式，而沒(méi)有線(xiàn)上和線(xiàn)下大數據支撐的新零售不是健康的新零售。既然那些電商們已經(jīng)依靠線(xiàn)上大數據賺得盆滿(mǎn)缽溢，那線(xiàn)下的實(shí)體店為什么不可以從線(xiàn)下大數據中掘金呢？

深入挖掘線(xiàn)下大數據的價(jià)值，把線(xiàn)下數據資產(chǎn)化，將是未來(lái)的不二之選。

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