去中心化品牌營(yíng)銷(xiāo) 京東賦能“古井”老酒傳新香

酒文化歷來(lái)是中國傳統文化的重要組成部分，中國制酒歷史源遠流長(cháng)且品種繁多。中國人制酒歷史最早可追溯到三千多年前的商周時(shí)代，不過(guò)彼時(shí)只...

酒文化歷來(lái)是中國傳統文化的重要組成部分，中國制酒歷史源遠流長(cháng)且品種繁多。中國人制酒歷史最早可追溯到三千多年前的商周時(shí)代，不過(guò)彼時(shí)只有黃酒。到了約一千年前的宋代，蒸餾法的發(fā)明使得白酒取代黃酒，從此成為國人飲用的主要酒類(lèi)。從文學(xué)藝術(shù)、娛樂(lè )創(chuàng )作、飲食烹飪到養生保健等等各方面，酒可以說(shuō)滲透了整個(gè)中華數千年的文明史。

中國人的飯桌上，從來(lái)就少不了酒。春節作為中國人節日中的重頭戲，席上更是缺不了酒。但現代人喝酒，已經(jīng)不僅僅局限于單純的推杯換盞，更希望彰顯文化層次和滿(mǎn)足情感訴求。1月24日，知名品牌古井新品“古井小罍子”在京東超市開(kāi)始搶購，這款小酒作為古井與京東超市聯(lián)手推出的新品，其背后有著(zhù)非同小可的歷史文化底蘊。

?白酒市場(chǎng)蔓延至線(xiàn)上，傳統品牌的電商之戰

近年來(lái)中國白酒市場(chǎng)，尤其是電商市場(chǎng)發(fā)展異常迅猛。根據最新數據，茅臺即將突破萬(wàn)億市值，股票的飆升背后是白酒行業(yè)的復蘇，更驗證了線(xiàn)上已經(jīng)成為了任何一個(gè)品牌都無(wú)法忽視的兵家必爭之地。

2017年3月20日，京東超市與古井簽署戰略合作協(xié)議，雙方將從銷(xiāo)售、資源、渠道、產(chǎn)品四方面展開(kāi)深入的戰略合作。古井源自安徽亳州的白酒特產(chǎn)，名列中國八大名酒之一，被稱(chēng)為“酒中牡丹”，同時(shí)也是受到安徽當地政府看重的知名企業(yè)。

?社交場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)+文化滲透，京東去中心化賦能品牌商

古井此次與京東聯(lián)手推出新品，在營(yíng)銷(xiāo)上也是不遺余力。沒(méi)有選擇常規的電視廣告，而是將視頻廣告投放在了朋友圈。

而朋友圈廣告的優(yōu)勢：

1、龐大的流量入口，覆蓋人群廣度是其他投放方式無(wú)可比擬的；

2、投放目標人群精準，可根據大數據提高轉化率；

3、朋友圈可留言互動(dòng)，用戶(hù)體驗好，在營(yíng)銷(xiāo)中交流感非常重要；

4、形成營(yíng)銷(xiāo)閉環(huán)，實(shí)現公眾號關(guān)注、優(yōu)惠宣傳、客戶(hù)資料、及時(shí)追蹤營(yíng)銷(xiāo)效果收集等目的。

在營(yíng)銷(xiāo)上，京東的去中心化思想值得肯定，招商就是招商，我有平臺你有品牌，互惠共贏(yíng)。京東超市此次與古井聯(lián)合推出的“小罍子”酒，在營(yíng)銷(xiāo)方式上非常明顯的特征就是去中心化，突出品牌，利用京東所擁有的線(xiàn)上線(xiàn)下平臺為品牌搭建流量入口。

此次古井小罍子上市，除了這個(gè)在朋友圈投放的TVC之外，線(xiàn)上的投放還準備了系列海報。能夠把年輕人和具有百年傳承手藝人的氣息結合在一起的營(yíng)銷(xiāo)確實(shí)是越來(lái)越少。第一張海報從修琴師的側身拉出了整個(gè)視角，而旁邊的文字為“一琴一弦自有章法，一點(diǎn)一滴匠心釀造”，體現出修琴師對古琴的熱愛(ài)和執著(zhù)。而另一張陶瓷匠人和百年傳承人也體現出只有經(jīng)歷時(shí)間的沉淀才能得來(lái)最佳味道。三張海報淋漓盡致的體現出“小罍子”的釀酒工藝、口感和獨特的外包裝特色。

而另一組海報主要從原料、發(fā)酵、上甑、摘酒幾個(gè)重要的工藝過(guò)程入手，讓用戶(hù)能夠對整個(gè)釀酒流程有更詳細的了解和認識。同時(shí)也體現了古井小罍子“不簡(jiǎn)單的釀造工藝”。經(jīng)過(guò)128道手工釀造工序，從原料配比、發(fā)酵、上甑到摘酒，每一步驟都精心調配，使得酒色清澈透亮，酒花密集，濃香幽雅，回味悠長(cháng)。

除了常規的線(xiàn)上廣告導購，活動(dòng)期間還在最近風(fēng)頭正熱的京東7FRESH內設置了線(xiàn)下小酒館“學(xué)霸酒館”，非常聰明地蹭了時(shí)下答題類(lèi)游戲的熱度，在小酒館內主持人組織答題，吸引消費者參與，答對即可獲得獎勵。

古井線(xiàn)下答題活動(dòng)

“學(xué)霸酒館”線(xiàn)下活動(dòng)直播

古井在營(yíng)銷(xiāo)上也采用了同樣的思想，并沒(méi)有一味地宣傳品牌或推出的新品，而是把更多的筆墨用來(lái)普及酒文化，將新產(chǎn)品“罍”滲透其中。

?優(yōu)勢互補，“老酒傳新香”

古井作為中國老八大名酒企業(yè)，具有悠久的品牌歷史背景，自2012年以來(lái)，在京東銷(xiāo)售額年均同比增長(cháng)超過(guò)100%，近年來(lái)白酒小酒品類(lèi)發(fā)展勢頭迅猛，此次推出的新品“小罍子”不僅順應市場(chǎng)需求，更是對酒文化的傳承和致敬。

早在新品“古井貢酒37度－亳菊”發(fā)布時(shí)，京東金融與京東物流就為古井提供專(zhuān)屬服務(wù)內容。而隨著(zhù)白酒在線(xiàn)上市場(chǎng)的逐漸打開(kāi)，京東已經(jīng)發(fā)展成為白酒線(xiàn)上線(xiàn)下最大零售商。京東在供應鏈資源、物流解決方案、大數據、平臺運營(yíng)能力、電商用戶(hù)管理方面的優(yōu)勢不僅可以幫助古井完善線(xiàn)上線(xiàn)下布局，更無(wú)疑會(huì )加速古井品牌向互聯(lián)網(wǎng)轉型，進(jìn)一步提升線(xiàn)上業(yè)務(wù)規模。此次為了助力“古井小罍子”上新，京東超市則推出了滿(mǎn)99元減30元優(yōu)惠，還有優(yōu)惠券贈送的促銷(xiāo)福利。只有線(xiàn)上線(xiàn)下全面布局，才能讓傳統品牌不被湮滅，達到“老酒傳新香”的效果。

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