短視頻紅海下，LIKE短視頻是如何打好突圍戰的？

中國互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民獲取信息的媒介已經(jīng)歷經(jīng)文字、圖片、視頻三個(gè)階段

作者：劉曠，微信公眾號：liukuang110，鎂客網(wǎng)經(jīng)授權發(fā)布

中國互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民獲取信息的媒介已經(jīng)歷經(jīng)文字、圖片、視頻三個(gè)階段。促成這一進(jìn)化的主要原因還是中國不斷發(fā)展的網(wǎng)絡(luò )瀏覽環(huán)境，包括硬件、軟件等方面的升級。目前來(lái)看，這一進(jìn)化的邏輯有兩點(diǎn)，一是信息從靜態(tài)變成動(dòng)態(tài)，二是信息從局限性走向大爆炸。

這也使得互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民養成了“快餐式”的信息消化習慣，如今各種短視頻、直播平臺的狂轟亂炸也證明著(zhù)視頻信息可能很快要取代圖片成為首要信息載體。一方面，流量帶寬提速以及硬件技術(shù)不斷升級，比如在流量方面，互聯(lián)網(wǎng)流量套餐自去年以來(lái)的盛行足以幫助用戶(hù)養成大流量的使用習性；另一方面，視頻載體擁有更大的信息儲存能力，比起圖片、文字，它的信息輸出效率更高。

正是基于視頻這一載體生存環(huán)境的改善，短視頻才有了當下聲名鵲起的成就，而短視頻的發(fā)跡，一要歸功于其屬性上的優(yōu)勢，就當下互聯(lián)網(wǎng)居民們碎片化的使用時(shí)間來(lái)看，10-300秒時(shí)間的內容可謂正中下懷；二要歸功于短視頻具有較輕的轉型難度，從圖片過(guò)渡到視頻載體這一過(guò)程中，短視頻不斷受到創(chuàng )業(yè)者熱捧，也漸漸表現出一些更優(yōu)質(zhì)的信息媒介能力。

正是這些優(yōu)質(zhì)基因讓創(chuàng )業(yè)者和投資者們對短視頻趨之若鶩，艾瑞相關(guān)報告顯示，2012至2017年短視頻平臺方的融資事件占比達到44.8%。于是，短視頻順利搭上“風(fēng)口”的高速列車(chē)，從而成為萬(wàn)眾矚目的互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng )業(yè)圣地以及社交應用的轉型首選。

短視頻各自為陣，生態(tài)鏈缺失性突出

長(cháng)期以來(lái)，短視頻的“發(fā)光發(fā)熱”持續觸動(dòng)著(zhù)全球社交應用平臺的敏感神經(jīng)，大家都不約而同地加入到短視頻社交媒介時(shí)代，但目前來(lái)看，全球涉足短視頻的各類(lèi)平臺中，并沒(méi)有一款產(chǎn)品真正做到了打通產(chǎn)業(yè)鏈上下游。

一是因為無(wú)論是先前社交起家的平臺，還是后天出生的短視頻分享平臺，他們都還處在以某一點(diǎn)撬動(dòng)周?chē)鷳B(tài)的階段，觸手所及之處尚不夠廣；二是因為短視頻產(chǎn)業(yè)鏈的上下游整合需要覆蓋到內容生產(chǎn)、分發(fā)以及商業(yè)化變現等一系列的產(chǎn)業(yè)化運作方式。

由此也衍生出一級市場(chǎng)與二級市場(chǎng)的分工方式。一級市場(chǎng)中，Instagram、Snapchat、微信、陌陌、微博等社交平臺已經(jīng)實(shí)現了短視頻社交媒介的相關(guān)轉型，比如以圖片社交起家的Instagram在2013年開(kāi)始加入最長(cháng)15秒的短視頻功能，在2016年又將短視頻的時(shí)長(cháng)延續到60秒的上限；而國內熟人社交的龍頭老大微信也在2014年將小視頻功能加入到用戶(hù)的朋友圈曬心情方式中。

對這些已經(jīng)加入短視頻功能的社交軟件來(lái)說(shuō)，加入短視頻這一內容生產(chǎn)方式不僅是大勢所趨，而且事實(shí)也證明短視頻的魅力遠比想象的要大得多，比如Instagram在解除15秒的時(shí)長(cháng)限制后，發(fā)現用戶(hù)觀(guān)看視頻的總時(shí)長(cháng)增加了40%。一方面，短視頻打破了文字圖片的內容環(huán)境，更具生動(dòng)性；另一方面，短視頻作為新生的內容生產(chǎn)手段，逐漸改變了用戶(hù)的內容生產(chǎn)方式。

如今，這些頭部社交應用也早已成為主流的下游短視頻內容分發(fā)平臺，比如微博從啟動(dòng)短視頻作者扶持計劃到推出短視頻熱度排行榜，一系列動(dòng)作下，微博已經(jīng)突破了過(guò)去純文字圖片時(shí)代的內容分發(fā)限制，從微博目前的推薦生態(tài)來(lái)看，其在內容分發(fā)上更傾向于短視頻，當然也是由于用戶(hù)對短視頻所持的偏愛(ài)態(tài)度。

而在二級市場(chǎng)，短視頻則不斷地掛鉤于不斷涌現的內容生產(chǎn)平臺，比如快手、Musical.ly、抖音、火山、西瓜等。與微信微博等不同的是，這些平臺以用戶(hù)生產(chǎn)的短視頻為社交的關(guān)聯(lián)點(diǎn)，是先內容后社交的模式。不過(guò)他們的定位還是聚焦于短視頻內容的生產(chǎn)和分發(fā)，比如此前火山、抖音、西瓜等平臺的創(chuàng )作者扶持計劃，根本目的還是要刺激用戶(hù)生產(chǎn)優(yōu)勢專(zhuān)業(yè)的短視頻內容。

在生產(chǎn)內容方面，這些平臺也提供了不少技術(shù)性與商業(yè)化的支持。比如在技術(shù)上，不少平臺針對系統視頻錄制工具有一定的優(yōu)化，同時(shí)也提供一些短視頻內容的美化功能，而在商業(yè)化能力上，部分平臺也在進(jìn)行MCN生態(tài)的嘗試，一方面是為了內容的多樣化，另一方面也為不斷摸索穩定的變現模式。

但現在有一個(gè)比較明顯的現象就是，短視頻的生產(chǎn)、分發(fā)、商業(yè)化變現等界限正在變得模糊，上游向下游走，下游往上游去，這些改變有兩個(gè)原因，一是為尋求更多的盈利渠道，二是為短視頻內容打下比較穩定的鏈條式生態(tài)。

但總體而言，短視頻行業(yè)在全球領(lǐng)域內的特點(diǎn)就是上游的生態(tài)布局和價(jià)值輸出存在一定的缺失，尤其在海外，以短視頻生產(chǎn)者為核心的MCN模式似乎還比較罕見(jiàn)。其中原因或許可以通過(guò)對目前短視頻關(guān)聯(lián)者們所處的一些發(fā)展狀況來(lái)預測。

一是因為短視頻在初期的風(fēng)口之上，大眾對短視頻的需求主要體現在內容的數量上，所以平臺們也更專(zhuān)注于如何擴大自己的短視頻內容數量生態(tài)，但魚(yú)與熊掌不可兼得，同時(shí)又難以兼顧質(zhì)量生態(tài)的優(yōu)化，也出現了不少內容參差不齊的不良現象；二是因為短視頻在風(fēng)口期的內容生產(chǎn)者數量和種類(lèi)多如牛毛，要想形成MCN式的短視頻生態(tài)，不僅需要資源整合能力，更需要有人挑頭，出現會(huì )整合，敢整合的角色。

風(fēng)口之下，必有勇者：突圍者LIKE短視頻的創(chuàng )新與自信

在短視頻內容生產(chǎn)平臺泛濫、內容千篇一律的時(shí)代，突圍者又需要何種異于常人的思路，或者說(shuō)，什么樣的短視頻模式才能獲得持久的影響力。

這恐怕要回到互聯(lián)網(wǎng)一貫的流量思維上去，那就是做出爆品。事實(shí)上，爆品過(guò)去一度被認為是一個(gè)行業(yè)鯰魚(yú)效應的最佳體現，其實(shí)不然，在短視頻領(lǐng)域，爆品思維說(shuō)來(lái)也不難，可能就是瞄準細分領(lǐng)域的一次耐心嘗試。

過(guò)去的一段時(shí)間內，剛發(fā)布4個(gè)月的LIKE短視頻正在通過(guò)踐行其對短視頻的不同思考來(lái)收割短視頻紅海時(shí)代的“黃金”——用戶(hù)的持續關(guān)注度。而LIKE短視頻的成長(cháng)速度也相當驚人，比如它已經(jīng)在202個(gè)國家實(shí)現了2700萬(wàn)的下載量，在2017年Google Play awards上LIKE短視頻獨攬“最佳社交應用”、“最受歡迎應用”、“最佳娛樂(lè )應用”三項大獎，在1月29號它也登頂了美國APP Store榜第一。

LIKE短視頻滿(mǎn)足了所有爆品都有的統一基因，但在短視頻領(lǐng)域內，它又不僅僅只是一個(gè)爆品。LIKE短視頻的成功要歸功于以下兩個(gè)核心點(diǎn)。

一、打中用戶(hù)“七寸”，創(chuàng )意性定位充分服務(wù)于短視頻內容

LIKE短視頻定位于“魔法視頻自拍神器”，旨在通過(guò)新穎的技術(shù)幫助用戶(hù)實(shí)現內容創(chuàng )作上的多樣化需求，以使短視頻內容本身達到一個(gè)比較高的質(zhì)量。我們知道，不少平臺目前的短視頻生產(chǎn)方式還比較原始，或者說(shuō)對短視頻的技術(shù)賦能還停留在比較初級的階段，內容的優(yōu)質(zhì)與否基本全靠用戶(hù)在內容上的自我規劃。

正是這樣的大環(huán)境讓LIKE短視頻選擇了以技術(shù)為中心的差異化打法。有兩點(diǎn)可以證明LIKE短視頻的確想從技術(shù)角度打開(kāi)短視頻的流量大門(mén)，一是LIKE 短視頻擁有好萊塢電影特效制作大師級人物等業(yè)內領(lǐng)先的特效制作團隊，二是可通過(guò)人體識別、物體識別、前后景分割、AR建模、機器學(xué)習等影像層處理技術(shù)以及聲音識別、語(yǔ)義分析等音頻層處理技術(shù)為用戶(hù)的創(chuàng )意提供充分的想象空間，比如魔法+3D、4D特效等。

也就是說(shuō)，LIKE短視頻思考技術(shù)差異化打法的邏輯是提高技術(shù)賦能的深度和廣度，以激發(fā)用戶(hù)對短視頻內容的創(chuàng )作熱度。事實(shí)也證明了這一點(diǎn)，目前LIKE短視頻的日活用戶(hù)數超過(guò)了350萬(wàn)。這說(shuō)明，LIKE短視頻的差異化打法的確發(fā)揮了比較好的效果，也歸功于其技術(shù)賦能內容創(chuàng )作的服務(wù)思維。

LIKE短視頻的技術(shù)功能堆砌自然也拔高了用戶(hù)對內容的主動(dòng)創(chuàng )造力，在幫助全球用戶(hù)錄制和編輯出真正有表現力和視覺(jué)沖擊力的短視頻內容時(shí)，也打破了Vlog比較傳統的內容表現思維，譬如Vlog基于日記式的視頻內容記錄，而LIKE短視頻則通過(guò)強調內容的重要性來(lái)突破用戶(hù)的原始表現力。

二、內容層次升級下，對社交關(guān)系鏈的加強以及對潛在分發(fā)媒介的可支配

LIKE短視頻之所以會(huì )選擇從技術(shù)出發(fā)為短視頻內容生產(chǎn)做創(chuàng )新和深度的詮釋?zhuān)饕康目赡苓€是考慮以短視頻內容的升級來(lái)撬動(dòng)平臺上社交鏈條的活躍度。熟人社交有原始性的溝通基礎作保障，所以鏈條是固定的，比如微信，熟人互加好友的目的可能僅僅只是保留自己的交際圈，而陌生人社交應用像陌陌探探這種，則是通過(guò)某種刺激點(diǎn)或需求點(diǎn)來(lái)促成陌生人之間社交關(guān)系的構建。

而LIKE短視頻考慮到短視頻內容質(zhì)量上的升級會(huì )強化用戶(hù)之間的社交欲望并能縮小社交隔閡，或許是出于兩個(gè)原因，一是因為短視頻內容上的升級或許可以充分刺激用戶(hù)達到社交互動(dòng)的臨界點(diǎn)，捅破不敢言說(shuō)的“窗戶(hù)紙”；二是因為這種正面的被技術(shù)賦能的內容更容易引起用戶(hù)的共鳴，也就是創(chuàng )新型的短視頻內容能刺激到用戶(hù)的趣味神經(jīng)。

而且，由于LIKE短視頻的這種內容層次升級基于技術(shù)，目前基于智能手機的分發(fā)媒介只是2D展現形式，而LIKE的3D、4D等技術(shù)加成下的短視頻未來(lái)在下游分發(fā)媒介上的想象空間自然很大，相較于技術(shù)賦能不夠或者由用戶(hù)創(chuàng )造的原始內容，LIKE短視頻平臺上的內容未來(lái)可在A(yíng)R、VR等設備上播放，由此也可能帶領(lǐng)短視頻社交走向線(xiàn)下。

在LIKE短視頻推動(dòng)下，一個(gè)全新的短視頻社交生態(tài)正在形成

LIKE短視頻走技術(shù)差異化路線(xiàn)的模式已經(jīng)被證明是可行的，但是這種從內容切入到短視頻領(lǐng)域的方式要想走的更遠，從短視頻現有的發(fā)展來(lái)看，一是整個(gè)行業(yè)都在向生態(tài)化的布局趨勢看齊，上下游一把抓；二是商業(yè)化氣息越發(fā)濃厚，開(kāi)始深耕盈利模式，根據《2017年中國短視頻MCN行業(yè)發(fā)展白皮書(shū)》統計數據，短視頻MCN機構在2017年市場(chǎng)規模為1700家，較2016年420家呈4倍增長(cháng)。

基于這樣的大環(huán)境，LIKE短視頻作為差異化打法的踐行者，具有兩個(gè)比較明顯的優(yōu)勢。

其一，在下游分發(fā)渠道方面，Instagram、微信等頭部社交平臺給LIKE短視頻所帶來(lái)的新媒介社交紅利，這種紅利體的成因也有兩點(diǎn)，一是為熟人社交平臺提供的更新穎短視頻內容生產(chǎn)工具刺激了這些平臺用戶(hù)對短視頻內容生產(chǎn)的熱情；二是這種技術(shù)差異化路線(xiàn)具有穩定的長(cháng)效機制，能夠成為用戶(hù)持續輸出內容的一個(gè)著(zhù)力點(diǎn)。

其二，出海后對短視頻MCN生態(tài)的多元嘗試。LIKE短視頻目前在美國、俄羅斯、印度、印尼等國家已經(jīng)開(kāi)辟出屬于自己的生存空間，不僅出海成績(jì)比較顯著(zhù)，而且在不少?lài)业谋镜鼗\營(yíng)已經(jīng)成功幫助其建立了相應的短視頻內容壁壘。

在為國外用戶(hù)確立了健康穩定的短視頻內容分發(fā)平臺的同時(shí)，LIKE短視頻目前也在積極探索社交關(guān)系鏈在短視頻上的各種融合可能性，以實(shí)現內容差異化對社交關(guān)系的強化。而內容和用戶(hù)持續活躍也將為L(cháng)IKE短視頻逐漸打開(kāi)海外MCN生態(tài)建設的大門(mén)，這種優(yōu)質(zhì)持續的內容生產(chǎn)已經(jīng)為L(cháng)IKE短視頻布局MCN降低了門(mén)檻。那么未來(lái)，LIKE短視頻需要做的就是一步步搭建起自己MCN上下游鏈條，并為其搭上更有價(jià)值的差異化標簽。

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