生鮮市場(chǎng)巨頭跑馬圈地后，創(chuàng )業(yè)者迎來(lái)后紅利時(shí)代

今天，仍然處在市場(chǎng)拓展期的生鮮電商即使經(jīng)過(guò)了殘酷的淘汰賽也沒(méi)有勝利者。生鮮創(chuàng )業(yè)未來(lái)之路又該何去何從?

中國電子商務(wù)研究中心發(fā)布報告顯示，2017年上半年生鮮電商市場(chǎng)規模達851.4億元，幾乎相當于去年全年市場(chǎng)規模。然而隨著(zhù)近幾年的發(fā)展，生鮮電商的電商滲透率已從初期的不到1%，到如今滲透率才2%~3%，對比整個(gè)電商行業(yè)20％以上的滲透率，市場(chǎng)空間巨大，可以說(shuō)生鮮電商是僅存的還沒(méi)有被電商巨頭充分滲透的萬(wàn)億元行業(yè)。

然而電商平臺的市場(chǎng)搭建并不適用于生鮮：所有的物流、倉儲、配送、履約等模式，都需要重建。也就因此誕生了一場(chǎng)殘酷的淘汰賽：2016年，14家大型生鮮電商企業(yè)倒閉，生鮮電商線(xiàn)下大多開(kāi)店失敗。而這個(gè)行業(yè)依然太早期，今天，仍然處在市場(chǎng)拓展期的生鮮電商即使經(jīng)過(guò)了殘酷的淘汰賽也沒(méi)有勝利者。生鮮創(chuàng )業(yè)未來(lái)之路又該何去何從?

巨頭All in，生鮮電商游戲持久戰打響

雖然優(yōu)勝劣汰是大自然法則，但同時(shí)也是商業(yè)領(lǐng)域不斷進(jìn)化的核心驅動(dòng)力。隨著(zhù)第一波生鮮創(chuàng )業(yè)的洗牌，接下來(lái)新入場(chǎng)的資本和新創(chuàng )業(yè)者用自己的方式和理解，逐步建立出生鮮電商的生存準則。

新一波生鮮品類(lèi)的新零售業(yè)態(tài)是由電商和傳統零售巨頭們開(kāi)啟的。最有代表性的是，阿里排兵布陣的“天貓超市+易果+盒馬鮮生”及以“盒馬模式”輸出三江購物、新華都和大潤發(fā)。永輝超市的超級物種，入股紅旗的騰訊系“無(wú)界零售”。還有京東以自營(yíng)生鮮為中心，線(xiàn)下投資了社區生鮮“錢(qián)大媽”和自營(yíng)籌建7Fresh，在全球供應鏈上積累力量。此外，超級生活互聯(lián)網(wǎng)大平臺美團點(diǎn)評開(kāi)出“掌魚(yú)鮮生”，物美多點(diǎn)推廣Dmall模式等。

這是由于一方面生鮮屬于剛需+高頻消費，其引流能力強。一來(lái)，生鮮作為居民日常飲食必須消費品，具有消費總量大、消費者需求剛性的特性；二來(lái)，生鮮保質(zhì)期短，消費者需要通過(guò)高頻次購買(mǎi)生鮮來(lái)保證產(chǎn)品的新鮮度。三來(lái)，生鮮往往具備較強的引流效應，能帶動(dòng)其他產(chǎn)品銷(xiāo)量增長(cháng)。

另一方面，生鮮最適合線(xiàn)下體驗的特性，有利于新零售的場(chǎng)景附加值延伸。所以所有大型生鮮超市都加上了餐飲、生鮮加工即食等體驗。同時(shí)，線(xiàn)下與線(xiàn)上融合的模式，不僅規避單純線(xiàn)上昂貴獲客成本和不菲物流成本，還將同時(shí)將提升傳統線(xiàn)下的坪效和人效。因此生鮮經(jīng)營(yíng)越來(lái)越成為電商巨頭競爭的主要戰場(chǎng)。

經(jīng)過(guò)巨頭紛紛入局，過(guò)去一年中亦有不少生鮮電商創(chuàng )業(yè)企業(yè)獲得巨額融資，并對壘出一定高度的行業(yè)門(mén)檻和不同模式。但受制于冷鏈物流的高成本等因素，目前生鮮電商盈利能力不如人意。

生鮮大戰剛上岸的“幸運兒”又陷入盈利難的悖論

據中國電子商務(wù)研究中心及各公司官方新聞，每日優(yōu)鮮于2016 年7 月宣布北京區域盈利，生鮮O2O 電商多點(diǎn)于2017 年3 月宣布其1月在北京實(shí)現盈利，其他包括易果生鮮、中糧我買(mǎi)網(wǎng)等生鮮電商均仍處于虧損中。那么我們來(lái)看看這幾類(lèi)活下來(lái)的創(chuàng )業(yè)平臺目前又有哪些問(wèn)題呢？

一類(lèi)以易果生鮮、順豐優(yōu)選等為代表的B2C大倉發(fā)貨模式冷鏈成本高配送時(shí)間長(cháng)，盈利難度大

基于生鮮產(chǎn)品冷藏要求高、保質(zhì)期短、易損耗的特征，這類(lèi)資金實(shí)力較為雄厚如易果生鮮、中糧我買(mǎi)網(wǎng)、順豐優(yōu)選等摒棄了物流地點(diǎn)分散、配送時(shí)間不穩定等帶來(lái)體驗不佳的第三方冷鏈物流，采取的是自建冷鏈模式。這樣雖然提高了消費者的用戶(hù)體驗，然而這也帶來(lái)兩大問(wèn)題。

一是在采購、儲存、配送等環(huán)節全程使用冷鏈以提高客戶(hù)滿(mǎn)意度導致其成本始終高居不下。而為了盡可能平衡高額的冷鏈配送成本，生鮮電商必須提高其客單價(jià)，因此大倉發(fā)貨模式下的生鮮電商經(jīng)營(yíng)的品類(lèi)往往以中高端為主，且免郵起步價(jià)普遍較高，只能滿(mǎn)足中層以上的消費者，而不能輻射到大部分的普通消費者。

二是全程冷鏈模式下的另一大缺陷則在于配送時(shí)間過(guò)長(cháng)，消費者對生鮮的即時(shí)性消費需求無(wú)法得到滿(mǎn)足。根據這類(lèi)生鮮電商的送達時(shí)間的統計數據，我們發(fā)現其送達時(shí)間普遍以次，日達為主。生鮮作為一種消費計劃性弱、即時(shí)性消費性強的商品，過(guò)長(cháng)的配送時(shí)間將在很大程度上降低消費者選擇生鮮電商的意愿，從而也就降低了用戶(hù)粘性和消費頻率。

可以看到雖然這類(lèi)模式雖然保證了行業(yè)效率和生鮮品質(zhì)，但是并不不符合大部分人群的生鮮消費習慣并且客單價(jià)太高消費人群有限，因此盈利能力自然難以提升。

一類(lèi)以u掌柜、每日優(yōu)鮮為代表的前置倉模式：微倉挺進(jìn)社區，SKU 受限影響規模擴張

前置倉模式即在社區邊布局數量眾多、面積較小的前置微倉，客戶(hù)下單后直接由前置倉發(fā)貨，并在終端配送中利用利用生鮮自身的保鮮能力，盡可能減少制冷媒介冰袋等的使用，與傳統全程冷鏈的模式相比，前置倉模式具有以下明顯優(yōu)勢：

1）由于前置倉離消費者距離較近，生鮮可以以較快的速度配送到消費者手中，從而解決了消費者對生鮮的即時(shí)性消費需求。

2）時(shí)間冷鏈的方式顯著(zhù)降低了單筆訂單的終端配送成本。同時(shí)隨著(zhù)訂單的增長(cháng)，前置倉的固定成本可以被逐漸分攤，從而解決傳統的全程冷鏈模式“訂單越多，虧損越多”的問(wèn)題。

但在商品選擇上，例如每日優(yōu)鮮采用精選SKU 的方式，生鮮商品SKU 數量?jì)H600 左右（僅為易果生鮮的1/7）。這樣前置倉模式解決了消費者的即時(shí)性消費需求并在一定程度上降低了生鮮配送成本，但由于前置微倉面積有限，生鮮SKU 數受到了一定限制，對客戶(hù)長(cháng)期的復購率或產(chǎn)生一定影響，不利于其規模擴張。此外，前置倉模式的盈利需要一定范圍內有足夠的訂單支撐，每日優(yōu)鮮能否在異地復制復制北京地區實(shí)現盈利仍需因地跟蹤。

一類(lèi)以多點(diǎn)（Dmall）與京東到家為代表的代買(mǎi)制：解決最后一公里物流，生鮮品質(zhì)/庫存同步成為難點(diǎn)

這類(lèi)代買(mǎi)模式是O2O 的另一模式，以多點(diǎn)（Dmall）與京東到家為代表。代買(mǎi)制電商本身不參與到生鮮品的供應鏈體系之中，而是與線(xiàn)下商超進(jìn)行合作，顧客在A(yíng)PP 下單后由電商配送人員到線(xiàn)下商超采購商品并送到顧客家中，不同代買(mǎi)公司的區別在于其與線(xiàn)下商超在信息、物流等環(huán)節的合作深度有所不同。

代買(mǎi)制電商的本質(zhì)為生鮮最后一公里物流解決方案的提供者，同時(shí)在線(xiàn)下商超供應鏈的依托下能為消費者提供足夠豐富的生鮮產(chǎn)品。但代買(mǎi)制電商的缺點(diǎn)也同樣明顯：

一是生鮮品均從第三方商家采購，品質(zhì)較難保證，售后問(wèn)題較難解決；二是線(xiàn)上庫存量與線(xiàn)下無(wú)法做到完全同步，代購員到門(mén)店采購時(shí)容易出現缺貨斷貨。因此，生鮮代買(mǎi)制模式在消費者購物體驗方面存在天然的劣勢。

面對行業(yè)高額成本以及并未培養其大量用戶(hù)的情況下，電商虧損也就在預料之中，目前，生鮮電商大都針對中國食品安全不夠高、消費升級的趨勢，行業(yè)普遍走向高端化，側重食品安全，產(chǎn)品附加值。

生鮮創(chuàng )業(yè)后紅利時(shí)代開(kāi)始登場(chǎng)

一個(gè)行業(yè)處于暴利狀態(tài)的時(shí)候，競爭者和新入行者都蜂擁而至，而這個(gè)時(shí)候行業(yè)就會(huì )慢慢變成微利狀態(tài)，甚至在開(kāi)始的競爭曲線(xiàn)階段是虧損狀態(tài)。

當行業(yè)里所有的人都感覺(jué)生意不好做的時(shí)候就是行業(yè)正在回歸微利時(shí)代的時(shí)候。而這個(gè)時(shí)候就是一個(gè)行業(yè)走向成熟的階段，這個(gè)階段往往是最容易出現好公司的階段?？梢钥吹缴r行業(yè)正在處于這個(gè)階段，我們也在這個(gè)后紅利時(shí)代總結出來(lái)了一些創(chuàng )業(yè)思路。

其一、生鮮商品特別是日常生鮮，其剛需高頻但高費用、低毛利的屬性，使得生鮮零售的業(yè)態(tài)模式演進(jìn)較難形成直接的規模經(jīng)濟，但是隨著(zhù)消費升級和經(jīng)濟發(fā)展，這一方向的創(chuàng )業(yè)隨著(zhù)新技術(shù)、新思路的誕生將越來(lái)越寬。

其二、從未來(lái)趨勢看，無(wú)論是農貿市場(chǎng)、生鮮超市還是生鮮電商（B2C 及O2O），都將因其獨特的需求場(chǎng)景而繼續具備存在價(jià)值，但都必須順應消費體驗更加舒適化、消費商品更具有特定價(jià)值化，例如：更有營(yíng)養、更好吃、更健康等等。

其三、對于線(xiàn)下生鮮零售渠道而言，通過(guò)生鮮服務(wù)商間接、或直接打通“農超”，縮短生鮮流通環(huán)節，同時(shí)掌握自主生鮮運營(yíng)能力的泛超市業(yè)態(tài)將在線(xiàn)下生鮮零售，特別是日常生鮮零售中扮演越來(lái)越重要的角色，其市場(chǎng)份額將持續擴大。

其四、對于線(xiàn)上生鮮電商而言，無(wú)論是B2C 還是O2O，目前從財務(wù)模型看都沒(méi)有經(jīng)歷完整的市場(chǎng)考驗，但是高頻流量的誘惑，使得電商平臺或者垂直玩家不斷在進(jìn)入這個(gè)市場(chǎng)，且都在一些探索的模式中出現了依靠售賣(mài)實(shí)現獨立盈利的曙光。

其五、生鮮電商（包括B2C 和O2O）模式更迭未來(lái)競爭力的本質(zhì)在于解決兩大核心問(wèn)題降低冷鏈配速成本與提高生鮮配送時(shí)效，而其中降低冷鏈配送成本則為實(shí)現獨立盈利的關(guān)鍵。

無(wú)論哪個(gè)行業(yè)都有馬太效應，第一名和第二名可以占據很大市場(chǎng)份額。生鮮也一樣，不過(guò)生鮮行業(yè)市場(chǎng)也很大，第七、八、九名同樣也能活的很好，比如像烘焙、日用衛生品這些領(lǐng)域，行業(yè)第7、第8名都能夠活的很好甚至能夠上市。

所以周黑鴨雖然很強勢，但并不阻礙絕味、煌上煌、小胡鴨、留夫鴨這些品牌在各自不同市場(chǎng)也活的不錯。那么我們一起來(lái)看下還有哪些創(chuàng )業(yè)機會(huì )。

生鮮創(chuàng )業(yè)賽道

當一個(gè)市場(chǎng)跑馬圈地結束的時(shí)候，就是要進(jìn)入到真正的創(chuàng )業(yè)后紅利時(shí)代。也就是投機、風(fēng)口的機會(huì )不多了，到了這個(gè)階段開(kāi)始進(jìn)入到拼工匠精神的時(shí)代。如果說(shuō)上個(gè)時(shí)代解決的是有和無(wú)的問(wèn)題，這個(gè)時(shí)代解決的則是好和壞的問(wèn)題。

1、客單價(jià)高單品類(lèi)，塑造品牌提升附加值。

中國很多生鮮一般是以“產(chǎn)地品牌”被消費者認知，比如“陜西蘋(píng)果”、“海南香蕉”等等。由于各地生產(chǎn)的生鮮良莠不齊，供應鏈廠(chǎng)商沒(méi)有做標準化的品控和篩選，因此，無(wú)論在電商平臺還是傳統生鮮店里買(mǎi)都無(wú)法保證口味和品質(zhì)的穩定，也因此很難做出獨立的品牌。

根據這個(gè)市場(chǎng)特征，創(chuàng )業(yè)者可以全供應鏈服務(wù)，從向B端電商供貨切入，挑選和把控生鮮品質(zhì)，做每個(gè)生鮮的獨立品牌。從采購到終端的供應鏈模式來(lái)改善生鮮品質(zhì)的穩定性問(wèn)題。從而打造出更多單個(gè)品類(lèi)的品牌價(jià)值。

2、針對細分領(lǐng)域特定人群的生鮮標準而制定與輸出

未來(lái)消費升級，將會(huì )出現更多品質(zhì)生活的消費場(chǎng)景。從這些場(chǎng)景切入，提供這些場(chǎng)景所需要的特定的產(chǎn)品屬性和形式。例如可以瞄準了母嬰群體，做高營(yíng)養、無(wú)污染或是營(yíng)養搭配的生鮮場(chǎng)景化服務(wù)；又或是健身群體，提供健身直接食用蔬菜搭配或是身體機能需要品類(lèi)選擇、品控等切入。在場(chǎng)景下，“和消費者溝通”能夠被高效實(shí)現的，從而培養固定客戶(hù)群體，提高用戶(hù)粘性和場(chǎng)景使用率。

3、專(zhuān)門(mén)做生鮮品控和挑選專(zhuān)業(yè)平臺

首先生鮮的營(yíng)養和口味都沒(méi)有標準和評測，這一部分可以依靠技術(shù)開(kāi)發(fā)，從而為消費者提供更品質(zhì)升級服務(wù)。一方面，“好”是一個(gè)難以量化的概念，而食品品類(lèi)的“好”涉及到的標準更是多樣，從而進(jìn)行后續的品類(lèi)拓展和理順供應鏈。這類(lèi)一是可以通過(guò)個(gè)人的影響力去“賣(mài)貨”，打造個(gè)人或是平臺品牌。

另一方面，當口味或是營(yíng)養成分可以憑借一定程度去技術(shù)化后，對倒推農業(yè)標準化規?；l(fā)展是有輔助作用的，促進(jìn)了農業(yè)升級。

4、針對B端提供供應鏈管理服務(wù)

將餐飲商和食品工廠(chǎng)和農場(chǎng)連接起來(lái)，通過(guò)冷鏈的方式，將半成品食品直接運送到大型餐廳。這樣既精簡(jiǎn)了供應鏈流程，更容易保證食品運送過(guò)程中的溫度等要求，從而降低損耗，大大降低了食品安全事故發(fā)生的頻率。

隨著(zhù)超市、餐廳等規?；?、品質(zhì)化的終端渠道的發(fā)展，這種B2B基地直采等新型流通方式也將越來(lái)越流行?；刂辈梢话阌晒局笇мr戶(hù)進(jìn)行種植規范管理，并優(yōu)先優(yōu)質(zhì)供應。

而這只是生鮮電商的冰山一角。隨著(zhù)創(chuàng )業(yè)公司、電商巨頭甚至物流公司的入局，供應鏈和冷鏈基礎設施逐漸搭建起來(lái)，金融服務(wù)開(kāi)始蘇醒，經(jīng)營(yíng)生鮮的品牌也變得越來(lái)越多。在數萬(wàn)億的生鮮市場(chǎng)，孕育出多家幾百億規模甚至上千億規模的企業(yè)都是有可能的，對于競爭格局，未來(lái)的贏(yíng)家是屬于安心穩扎基本功的企業(yè)，而不是最有錢(qián)的企業(yè)。

劉曠，以禪道參悟互聯(lián)網(wǎng)、微信公眾號：liukuang110

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