榮耀穩壓小米直逼蘋(píng)果，格局顛覆下難道商業(yè)邏輯變了嗎？

智能手機行業(yè)中這場(chǎng)無(wú)硝煙的戰爭，戰勢正越發(fā)明朗

作者：劉曠，微信公眾號：liukuang110，鎂客網(wǎng)經(jīng)授權發(fā)布

智能手機行業(yè)中這場(chǎng)無(wú)硝煙的戰爭，戰勢正越發(fā)明朗。

據賽諾發(fā)布的2017互聯(lián)網(wǎng)手機銷(xiāo)售排行榜數據顯示，榮耀手機以5450萬(wàn)臺銷(xiāo)量、789億元的銷(xiāo)售額，超越全年銷(xiāo)量5094萬(wàn)臺、銷(xiāo)售額637億元的小米，躋身中國互聯(lián)網(wǎng)手機品牌第一名的位置；另?yè)H調研公司GFK發(fā)布的2017年中國智能手機市場(chǎng)數據顯示，華為+榮耀以1.02億部的手機銷(xiāo)量，穩居中國手機市場(chǎng)首位，小米排名第四；此外還有日前今日頭條聯(lián)合京東、Counterpoint發(fā)布的《2017手機行業(yè)白皮書(shū)》也顯示，榮耀手機在京東的銷(xiāo)量、以及安卓手機的銷(xiāo)售額中均排名第一。

以上三份行業(yè)數據均陳述了一個(gè)事實(shí)，中國智能手機市場(chǎng)正在面臨新的變局，在馬太效應作用下，榮耀與華為正成為中國市場(chǎng)地位第一集團軍，牢牢占據著(zhù)T型結構頂端。與此同時(shí)，引人深思的是，年僅四歲的榮耀將一度風(fēng)光的小米斬落麾下，難道是手機行業(yè)競爭的商業(yè)邏輯也產(chǎn)生了變化？

八年沉淀，手機行業(yè)終于返璞歸真

要說(shuō)商業(yè)邏輯發(fā)生了變化，不如先看看我們國內手機市場(chǎng)競爭走過(guò)的一段彎路。

馬爾科姆·格拉德威爾所著(zhù)的《引爆點(diǎn)》中曾提到，一件物品或一個(gè)觀(guān)念擁有適當的條件，就可以形成一個(gè)風(fēng)潮，而掌握了這個(gè)趨勢，就可以讓一個(gè)趨勢引爆起來(lái)。而曾經(jīng)小米就帶起過(guò)一段風(fēng)潮，并影響了整個(gè)手機行業(yè)，甚至波及整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)圈。

這就是自小米誕生起帶來(lái)的互聯(lián)網(wǎng)手機浪潮，以互聯(lián)網(wǎng)為渠道節省大量渠道及營(yíng)銷(xiāo)成本，將一些核心參數進(jìn)行高配低價(jià)，小米手機一經(jīng)推出就引發(fā)“饑渴”，消費者狂熱追捧之下，打亂了手機圈與互聯(lián)網(wǎng)大佬原本的節奏。一時(shí)間，互聯(lián)網(wǎng)手機品牌大爆發(fā)，而與之同時(shí)，小米型競爭的致命問(wèn)題“低價(jià)傾銷(xiāo)”也成為深埋在行業(yè)中的隱患。

高配置低價(jià)，閹割了產(chǎn)品利潤，產(chǎn)生產(chǎn)銷(xiāo)之間惡性循環(huán)，沒(méi)有利潤企業(yè)就沒(méi)有辦法進(jìn)一步產(chǎn)品升級，尤其是沒(méi)有差異化創(chuàng )新的本錢(qián)；舍棄線(xiàn)下渠道，割裂了原手機生態(tài)圈下的一大部分參與者，更放棄了習慣于線(xiàn)下購買(mǎi)的消費者。

于是，這股風(fēng)潮使得“手機品牌”不再成為創(chuàng )新主體，一切原件、技術(shù)、創(chuàng )新都依托于行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈。反正不求最好，只求最便宜，成為了一時(shí)風(fēng)尚，“低價(jià)同質(zhì)化”之風(fēng)弄得整個(gè)行業(yè)山雨飄搖。

且不說(shuō)這與商業(yè)本質(zhì)背道而馳，而事實(shí)上它也割裂了三大背景：

其一，消費升級時(shí)代，跟上品牌的目標消費者腳步是一大法寶。消費升級已成事實(shí)，眾多科技產(chǎn)品也都朝著(zhù)這一方向進(jìn)發(fā)，手機行業(yè)更是這一趨勢的引領(lǐng)者。

其二，手機全球化時(shí)代，品質(zhì)依舊是制勝關(guān)鍵。雖說(shuō)國外印度、東南亞等手機市場(chǎng)還處在智能手機發(fā)展初期，但可以預見(jiàn)的是，經(jīng)過(guò)一段時(shí)期的市場(chǎng)培育，這些國外市場(chǎng)也會(huì )逐步邁向手機的品質(zhì)追求時(shí)代。到那時(shí)候，品質(zhì)低下的手機產(chǎn)品必然很快遭到市場(chǎng)淘汰，況且以目前科技快速前行的腳步，相信全球手機品質(zhì)時(shí)代應該很快就會(huì )來(lái)到。

其三，技術(shù)變革時(shí)代，追求先進(jìn)技術(shù)仍然是攻堅利器，研發(fā)和產(chǎn)業(yè)鏈缺一不可。說(shuō)了那么多，手機產(chǎn)品最終的落腳點(diǎn)，還是要回歸技術(shù)層面，是技術(shù)創(chuàng )新引領(lǐng)著(zhù)手機行業(yè)的變革。有了技術(shù)的積淀，有了追求創(chuàng )新的研發(fā)精神，加上強大的產(chǎn)業(yè)鏈供應，三種效力的加持下，手機品牌方能在市場(chǎng)的洪流中站穩腳跟，為品牌插上高飛的翅膀。

而實(shí)際上，長(cháng)達幾年的市場(chǎng)亂象，也使得“高品質(zhì)”竟然成為了一種差異化標簽，這恰恰正是給榮耀的崛起埋下了肥沃的土壤。

品質(zhì)與科技雙管齊下，正規軍正收復市場(chǎng)

在低性?xún)r(jià)比帶來(lái)的不理性競爭的環(huán)境中，榮耀顯得特立獨行。而正是不跟風(fēng)的精神，讓榮耀迸發(fā)出巨大的力量。

2015年榮耀全球發(fā)貨4000萬(wàn)臺，比對2014年增長(cháng)了100%，銷(xiāo)售收入60億美金。與此同時(shí)，品牌滿(mǎn)意度達到91%，用戶(hù)的品牌凈推薦值達到75%；2016年，全球領(lǐng)先的管理咨詢(xún)公司貝恩發(fā)布了其首次在中國市場(chǎng)啟動(dòng)的凈推薦值（NPS）調研分析，其中，在智能手機行業(yè)里，華為、榮耀和蘋(píng)果手機并列第一，高達47，且比排名落后的品牌，NPS高出44%；2017年，榮耀即霸榜Counterpoint、GFK、賽諾三大榜單，更獲得98%的品牌滿(mǎn)意度，凈推薦穩居高位，坐穩了互聯(lián)網(wǎng)手機冠軍寶座。

以榮耀為代表的商業(yè)邏輯取代了小米式的商業(yè)邏輯，改變了行業(yè)發(fā)展的軌跡。

而榮耀的商業(yè)邏輯到底是啥？其實(shí)榮耀的堅持很簡(jiǎn)單，在GMIC2016北京大會(huì )上榮耀趙明就說(shuō)過(guò)，“成功沒(méi)有捷徑，榮耀在2015年所取得的所有的成績(jì)沒(méi)有太高深的秘密，我們只不過(guò)是堅持了笨鳥(niǎo)的精神，堅持了產(chǎn)品是第一生產(chǎn)力，讓品質(zhì)為榮耀代言。把品質(zhì)、創(chuàng )新、服務(wù)作為榮耀品牌的核心戰略控制點(diǎn)去構建。”

一年后，榮耀趙明在2017年全球移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)大會(huì )（GMIC）再次重述了他的觀(guān)點(diǎn)：以消費者的名義、用引領(lǐng)式創(chuàng )新，為其創(chuàng )造價(jià)值。圍繞消費者的真正需求——品質(zhì)、創(chuàng )新、體驗，打造年輕科技潮品，持續為互聯(lián)網(wǎng)手機提速。

可以這樣說(shuō)，品質(zhì)、創(chuàng )新、消費者為中心，榮耀正是傳統商業(yè)邏輯的典型代表，可以說(shuō)是智能手機市場(chǎng)上的正規軍。

而為了“收復”市場(chǎng)，榮耀也在這三大要素上下了狠心，做出了很多先于行業(yè)的事情。在品質(zhì)上，榮耀怒毀價(jià)值千萬(wàn)的手機產(chǎn)品只為追求零缺陷的高品質(zhì)；在創(chuàng )新上，榮耀不僅引領(lǐng)了雙攝、流光屏等等小創(chuàng )新，更在A(yíng)I技術(shù)上大跨步，以“芯端云”完成了人工智能手機的行業(yè)化落地；目標用戶(hù)方面，榮耀以潮玩、潮店與消費者玩在一起，放棄上帝視角而走入消費群體。

注重品質(zhì)和研發(fā)，深挖用戶(hù)喜好和訴求，注重積累，榮耀走出了屬于自己的路。與這些手機品牌相比，榮耀有著(zhù)自己獨特的商業(yè)邏輯，其更像一個(gè)默默耕耘者，在經(jīng)驗與技術(shù)的不斷積累中逐漸躋身高位。

全球角逐的下半場(chǎng)，舉高打低為中國正名

一直以來(lái)，中國手機在全球名聲也很響，尤其是這幾年國產(chǎn)手機在東南亞市場(chǎng)的頻繁發(fā)力，在2017年第一季度，中國廠(chǎng)商占印度智能手機市場(chǎng)51.4%的份額，環(huán)比增長(cháng)16.9%，同比大漲142.6%，印度出貨量前五大手機廠(chǎng)商中，除了第一名三星，其他四名全是中國廠(chǎng)商。

然而這種涌出卻伴隨著(zhù)的是一種高性?xún)r(jià)比戰略的海外復制，這一如我們制造業(yè)最初的那幾年，以犧牲勞動(dòng)力、礦產(chǎn)資源進(jìn)行低端制造，看似傾銷(xiāo)全球卻僅僅獲得整個(gè)制造業(yè)利潤的九牛一毛，這種“占領(lǐng)全球”思路下透露著(zhù)一種不成熟的競爭思考，數據不代表實(shí)際上獲得的價(jià)值。正因如此，中國制造2025才更加強調制造業(yè)轉型，從中國“智”造扭轉競爭方式。

于手機行業(yè)來(lái)說(shuō)，中國制造想在下半場(chǎng)競爭中改變地位，還有挑戰艱巨的三座大山，專(zhuān)利技術(shù)、市場(chǎng)文化差異、渠道差異。也正因如此，大多數國產(chǎn)手機品牌出海頻頻受阻。不管是在印度這樣的人口大國，還是在美國這樣的品牌高地，專(zhuān)利都是第一道門(mén)檻。小米等都曾遭遇專(zhuān)利訴訟導致銷(xiāo)售停止。

值得慶幸地是，榮耀與華為為代表的正規軍正在這三方面積累好了彈藥。專(zhuān)利技術(shù)上，截至2016年12月31日，華為累計獲得專(zhuān)利授權62,519件；申請中國專(zhuān)利57,632件、外國專(zhuān)利39,613件，其中90%以上為發(fā)明型專(zhuān)利 ；而國際排名上，華為目前在中國企業(yè)發(fā)明專(zhuān)利授權量位居第一位 ，美國專(zhuān)利授權量達前50位 ，歐洲專(zhuān)利授權量排第7位，也是TOP10授權量中唯一一家上榜的中國企業(yè) 。品牌文化上，榮耀與華為的品牌代言人早就走起了國際化路線(xiàn)，僅以榮耀為例，全球形象大使布魯克林·貝克漢姆，法國區品牌大使Louane Emera，印度區形象代言大使Saina Nehwal，瑞典形象大使Tove Styrke；四周年之際，榮耀推出了全新的品牌主題曲《we are the brave》，由著(zhù)名的澳大利亞歌手 Lenka 作詞、作曲并主唱，倡導全球年輕人勇敢做自己。這些象征著(zhù)榮耀年輕化又貼合當地潮流的品牌動(dòng)作，讓榮耀在俘獲全球年輕人上如魚(yú)得水。

而數據也同樣證明了這一點(diǎn)，2017年“黑五”期間，榮耀整體銷(xiāo)量較去年同比增長(cháng)160%；其中，意大利銷(xiāo)量同比增長(cháng)高達380%，英國銷(xiāo)量同比增長(cháng)達180%，西班牙、法國、德國均實(shí)現同比100%的增長(cháng)率。

而與此同時(shí)，你可以看到一個(gè)明顯的差別，就是以榮耀為代表的國產(chǎn)手機正在改變中國制造的低端形象。譬如，在2015年11月法國“黑色星期五”購物節，榮耀7一舉斬獲法國當地7大電商平臺的銷(xiāo)售冠軍，成為手機電子類(lèi)的最大贏(yíng)家，并同時(shí)獲得法國當地媒體2000元檔第一；在瑞典，2016年10月，榮耀8在400-500歐價(jià)位段市場(chǎng)份額（銷(xiāo)量）超過(guò)了三星和蘋(píng)果，成為此價(jià)位段第一；2018年1月，榮耀V10正式在美國發(fā)售，受到國外年輕人的追捧，幾天后，榮耀V10在CES上斬獲五項大獎，包括CES最佳產(chǎn)品獎。

從此來(lái)看，國內市場(chǎng)競爭的正規化，也為我國在全球競爭中展開(kāi)“下半場(chǎng)較量”提供了動(dòng)力。畢竟以品質(zhì)、創(chuàng )新、用戶(hù)中心的商業(yè)邏輯，才是亙古不變的取勝之道。

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