新能源汽車(chē)正在帶動(dòng)汽車(chē)零售的變革？

新能源汽車(chē)作為新起之秀，正處在從0到1的過(guò)程中

作者：劉曠，微信公眾號：liukuang110，鎂客網(wǎng)經(jīng)授權發(fā)布

麥肯錫出版部執行總編曾問(wèn)其公司全球資深董事合伙人：為何現在幾乎所有的車(chē)企網(wǎng)站都可讓用戶(hù)個(gè)性化配置，選擇外漆顏色、內飾和選裝配置等等，卻不提供“一鍵購買(mǎi)”？合伙人表示根據研究，汽車(chē)零售格局將在未來(lái)十多年發(fā)生天翻地覆的變化。

而這種變化不僅僅是來(lái)自于互聯(lián)網(wǎng)科技對銷(xiāo)售行業(yè)的顛覆，還有一個(gè)更重要的原因是未來(lái)電動(dòng)智能汽車(chē)時(shí)代全面襲來(lái)后，未來(lái)汽車(chē)的整個(gè)場(chǎng)景模式都會(huì )發(fā)生顛覆性變革，新能源汽車(chē)作為新起之秀，正處在從0到1的過(guò)程中。從國家政策和互聯(lián)網(wǎng)公司的空前一致的步伐就能看出，中國的電動(dòng)智能汽車(chē)正在雄心勃勃的入駐世界先進(jìn)行列。因此，未來(lái)將如何挑選汽車(chē)、體驗汽車(chē)？汽車(chē)零售會(huì )不會(huì )像二維碼之于互聯(lián)網(wǎng)金融的發(fā)展觸點(diǎn)一樣倒催生整個(gè)未來(lái)汽車(chē)的一片藍色汪洋大海呢？

汽車(chē)零售變革迫在眉睫

新能源汽車(chē)，特別是純電動(dòng)汽車(chē)采用全新的電力驅動(dòng)系統取代傳統燃油驅動(dòng)系統。根據以往的經(jīng)驗，產(chǎn)品技術(shù)重大變革，往往意味著(zhù)產(chǎn)品、產(chǎn)業(yè)價(jià)值體系的重塑，其中也包括銷(xiāo)售體系和銷(xiāo)售模式變革。這種變化主要是以用戶(hù)為中心，貼近用戶(hù)，追求用戶(hù)體驗和用戶(hù)價(jià)值最大化。

其一、新能源汽車(chē)結構相對簡(jiǎn)單，維保成本比燃油車(chē)低得多

新能源汽車(chē)的汽車(chē)結構、技術(shù)上與傳統汽車(chē)完全不同，使經(jīng)銷(xiāo)商在后續服務(wù)上可獲得的利潤較少，因此消費者對新能源汽車(chē)的需求、使用方式也有很大不同，因此新能源汽車(chē)的零售將采取新的銷(xiāo)售模式。不過(guò)這也為初創(chuàng )企業(yè)進(jìn)入汽車(chē)流通行業(yè)帶來(lái)了極佳的發(fā)展機遇。

其二、傳統經(jīng)銷(xiāo)商經(jīng)營(yíng)困難并且廠(chǎng)商與經(jīng)銷(xiāo)商矛盾激化導致轉型迫在眉睫

根據中華全國工商業(yè)聯(lián)合會(huì )汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商商會(huì )的調研，從經(jīng)銷(xiāo)商贏(yíng)利情況看，經(jīng)銷(xiāo)商生存情況令人擔憂(yōu)，2016年前三季度，有47%的經(jīng)銷(xiāo)商處于虧損狀態(tài)。贏(yíng)利能夠達到5%以上的僅有不到1/10，說(shuō)明經(jīng)銷(xiāo)商行業(yè)已經(jīng)成為低利潤、高經(jīng)營(yíng)風(fēng)險的行業(yè)。

同時(shí)行業(yè)內經(jīng)銷(xiāo)商與廠(chǎng)家沖突的事件越來(lái)越多，在2016年，現代中國、長(cháng)安福特和一汽奧迪等經(jīng)銷(xiāo)商都出現退網(wǎng)、要求廠(chǎng)家賠償等現象?？梢钥闯?，近年來(lái)我國汽車(chē)行業(yè)發(fā)展增速逐步放緩，廠(chǎng)家與經(jīng)銷(xiāo)商之間的矛盾開(kāi)始凸顯，處境的窘迫也促使汽車(chē)零售必須轉型。

其三、互聯(lián)網(wǎng)影響傳統汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)模式，新零售代表未來(lái)發(fā)展方向

互聯(lián)網(wǎng)對汽車(chē)銷(xiāo)售模式的影響正在不斷加深，汽車(chē)電商經(jīng)歷了導流的發(fā)展階段，正在進(jìn)入線(xiàn)上線(xiàn)下結合的新發(fā)展時(shí)期。很多企業(yè)在不斷探索。從未來(lái)看，汽車(chē)銷(xiāo)售也會(huì )是“新零售”的重要組成部分。汽車(chē)“新零售”將從單向被動(dòng)銷(xiāo)售轉向雙向獲客，從純線(xiàn)下發(fā)展為線(xiàn)上線(xiàn)下全渠道融合，汽車(chē)電商、汽車(chē)物流、汽車(chē)金融和汽車(chē)服務(wù)等深度融合。

特斯拉銷(xiāo)售模式的“一枝獨秀”

特斯拉公司目前是智能電動(dòng)汽車(chē)最成功的創(chuàng )業(yè)代表。特斯拉當下的銷(xiāo)售模式為直銷(xiāo)模式，也就是說(shuō)，特斯拉的電動(dòng)汽車(chē)銷(xiāo)售不是通過(guò)以4S店為主的特許經(jīng)銷(xiāo)商，而是直接銷(xiāo)售給消費者。就是在線(xiàn)上只有消費者發(fā)出了訂單，特斯拉才會(huì )制造汽車(chē)；在線(xiàn)下，特斯拉擁有體驗店與服務(wù)中心，只用來(lái)給消費者創(chuàng )造美好的駕駛體驗而不銷(xiāo)售汽車(chē)。消費者在體驗滿(mǎn)意、有意購買(mǎi)之后，依然需要自己在線(xiàn)上訂購產(chǎn)品。目前看來(lái)，特斯拉的直銷(xiāo)模式的優(yōu)點(diǎn)是：

一、離消費者更近，更直接接觸消費者從而為消費者提供更個(gè)性化和高端的駕駛體驗服務(wù)

不同于傳統汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商將體驗店建立在郊區，特斯拉的線(xiàn)下體驗店一般建在人流密集區域，比如，大型商場(chǎng)或市中心，對于消費者來(lái)說(shuō)一方面體驗更為便利、頻率也更高，利于培養大批潛在客戶(hù)。

另一方面，可以減少與消費者之間的隔閡，獲得最直接有效的信息反饋，以提高產(chǎn)品的適應性和快速應變能力，進(jìn)而提升產(chǎn)品的市場(chǎng)競爭力。

最后，特斯拉主要向消費者講解電動(dòng)車(chē)的智能技術(shù)，向用戶(hù)傳達一種科技、環(huán)保理念，而不是像傳統的4S店以銷(xiāo)售為目的的導購，所以銷(xiāo)售代表與消費者的交流更加人性化而不是商業(yè)化。

二、降低成本，實(shí)現零庫存實(shí)現消費者和汽車(chē)生產(chǎn)廠(chǎng)商雙贏(yíng)

對用戶(hù)而言，最直觀(guān)的體驗是相比于傳統的4S店，特斯拉的直銷(xiāo)中沒(méi)有了經(jīng)銷(xiāo)商，減少了中間環(huán)節，從而降低了消費者的購買(mǎi)成本。

對于特斯拉公司而言，這樣按訂單生產(chǎn)的直銷(xiāo)模式，可以有效降低產(chǎn)品庫存和資金占用，不僅縮短了運營(yíng)成本，而且收到的定金又可以進(jìn)行生產(chǎn)組織。

不僅如此，由于特斯拉線(xiàn)下體驗店沒(méi)有庫存，又采取的從外觀(guān)到內飾提供個(gè)性化定制。用戶(hù)在網(wǎng)上下單后，很多時(shí)候車(chē)主甚至要等待半年才能提到心儀的車(chē)，一方面更加穩固了特斯拉的長(cháng)期用戶(hù)另一方面也保持了其傳達的高科技、高品質(zhì)的服務(wù)理念，為其長(cháng)遠發(fā)展打下堅實(shí)基礎。

三、提供車(chē)樁一體化與生態(tài)化服務(wù)模式 汽車(chē)后服務(wù)授權4S店，大吉大利一起吃雞

特斯拉為用戶(hù)提供家用充電樁、目的地充電樁和超級充電站。超級充電站提供免費服務(wù)。同時(shí)特斯拉的利潤只來(lái)自于銷(xiāo)售電動(dòng)汽車(chē)，其利潤不依靠電動(dòng)汽車(chē)后市場(chǎng)，承擔不了4S店巨額的建店、運營(yíng)和人力成本?；诖?，特斯拉選擇由服務(wù)中心來(lái)提供售后服務(wù)。就帶動(dòng)了市場(chǎng)上4S店的持續發(fā)展和運營(yíng)。

但是這種模式也存在一個(gè)致命的弱點(diǎn)，這也將是未來(lái)大批智能電動(dòng)4S4車(chē)品牌必須思考的問(wèn)題，直營(yíng)的弱點(diǎn)，就是市場(chǎng)覆蓋面如果全權由汽車(chē)品牌商打造成本太高就難以推開(kāi)，未來(lái)當特斯拉的市場(chǎng)全面全球化后，“直銷(xiāo)+特許經(jīng)銷(xiāo)”可能才是最佳選擇。

國內新能源智能電動(dòng)汽車(chē)銷(xiāo)售邯鄲學(xué)步

然而，新能源汽車(chē)銷(xiāo)售并不像企業(yè)預期的那樣一帆風(fēng)順。

一方面，新能源智能汽車(chē)品牌之間的競爭日益激烈，而且廠(chǎng)商布點(diǎn)越來(lái)越多。以北汽新能源為例，2015年，北汽新能源只有七家一級經(jīng)銷(xiāo)商；而2017年已經(jīng)增加到19家。以前，市面上的新能源汽車(chē)品牌有限，且每個(gè)品牌旗下只有少數幾款車(chē)型，消費者選擇有限；現在，市面上供選擇的新能源汽車(chē)品牌與車(chē)型越來(lái)越多，競爭日益激烈。

另一方面，新能源智能汽車(chē)銷(xiāo)售尚未觸及消費者的痛點(diǎn)，依然以銷(xiāo)售而非生態(tài)服務(wù)等等為主，因此在國家新能源指標不夠用后消費者的購買(mǎi)決策也趨于理性。新能源汽車(chē)售后服務(wù)利潤少。國家明確規定，新能源汽車(chē)的核心三電（電池、電機、電控）的質(zhì)保期限不低于8年或12萬(wàn)公里。而電動(dòng)智能車(chē)還尚未全面發(fā)揮出生態(tài)效應，目前銷(xiāo)售商可提供的服務(wù)太少，難以對產(chǎn)業(yè)做出有效促進(jìn)作用。

以往，消費者在拿到購車(chē)指標后，做決定十分迅速，4S店的一次進(jìn)店成交率曾超過(guò)50%；現在，消費者在選購新能源汽車(chē)時(shí)越來(lái)越理性，往往貨比三家，要多次進(jìn)店才會(huì )購買(mǎi)。

然而由于消費者在汽車(chē)生活中不同場(chǎng)景、時(shí)段的價(jià)值取向會(huì )有所改變，為應對人們個(gè)性化、多樣化的用車(chē)和出行需求，汽車(chē)行業(yè)將提供更加豐富的產(chǎn)品和服務(wù)。這也意味著(zhù)隨著(zhù)消費者情況的變化，與汽車(chē)相關(guān)的生活場(chǎng)景將會(huì )裂變出更多的細分市場(chǎng)。這些細分市場(chǎng)不僅包括與汽車(chē)生活直接相關(guān)的細分市場(chǎng)，也包括為場(chǎng)景化提供技術(shù)服務(wù)、數據支持的市場(chǎng)，例如，智能入口、基礎數據、交易服務(wù)、城市出行等。

新能源車(chē)零售商的自我進(jìn)化之路

在未來(lái)，消費者除了將汽車(chē)視為出行的搭載工具，往往還將其視為最優(yōu)路線(xiàn)或者一站式服務(wù)方案的提供載體。例如，在出行就餐場(chǎng)景中，消費者使用車(chē)載導航時(shí)想要知道的不僅是如何到達想去的餐廳，還有附近的停車(chē)場(chǎng)位置及空余車(chē)位數量、最近的加油站等。駕車(chē)、停車(chē)、加油等不同用車(chē)場(chǎng)景被組合起來(lái)，才形成了車(chē)主完整的出行需求。無(wú)論是新車(chē)、二手車(chē)還是后市場(chǎng)電商，為迎合消費者多樣化的用車(chē)需求，會(huì )針對不同場(chǎng)景的消費領(lǐng)域積極拓展業(yè)務(wù)。

未來(lái)前端的展廳與后臺的數據系統將直接連接。消費者在線(xiàn)下實(shí)體店選車(chē)，系統可以為其定制個(gè)性化車(chē)型，并匹配最適合的金融方案。購置車(chē)輛將并入全國維保系統，通過(guò)APP為車(chē)主提供違章查詢(xún)、油卡優(yōu)惠、道路救援及用車(chē)服務(wù)，同時(shí)結合線(xiàn)下提供維修保養、代辦、汽車(chē)抵押、置換等金融服務(wù)。

在新能源汽車(chē)銷(xiāo)售方面，經(jīng)銷(xiāo)商全面鋪開(kāi)在線(xiàn)上與線(xiàn)下傳播口碑，并激發(fā)原生客戶(hù)幫助發(fā)展新的客戶(hù)，消費者可以獲取一定提成與獎勵。像家電一樣，未來(lái)新能源汽車(chē)的銷(xiāo)售可能越來(lái)越多地發(fā)生在線(xiàn)上，出現類(lèi)似京東這樣的銷(xiāo)售平臺。

在售后服務(wù)方面，經(jīng)銷(xiāo)商應用手機與車(chē)載APP，可以通過(guò)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)實(shí)時(shí)遠程監控已售汽車(chē)，及時(shí)提醒消費者進(jìn)行保養，并為消費者提供24小時(shí)救援與上門(mén)維修等服務(wù)。

在充電樁服務(wù)方面，消費者可以通過(guò)手機APP精準地查找充電樁，便捷地掃碼充電，便捷地通過(guò)支付寶或微信等支付；經(jīng)銷(xiāo)商可以共享車(chē)主用車(chē)與充電大數據，對車(chē)主進(jìn)行精準營(yíng)銷(xiāo)；私人電樁可以升級為個(gè)人共享電樁，經(jīng)銷(xiāo)商與消費者對服務(wù)費進(jìn)行分成。

現在就應該開(kāi)始 “新能源汽車(chē)+互聯(lián)網(wǎng)”積極布局，當新能源汽車(chē)消費者與生態(tài)參與者積累到一定程度時(shí)，它們將建立起較強的生態(tài)優(yōu)勢。

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