困局之獸，國產(chǎn)動(dòng)畫(huà)IP憑何破局而出？

盡管有著(zhù)巨大的市場(chǎng)潛力，國產(chǎn)動(dòng)畫(huà)的發(fā)展仍不理想

根據資料顯示，2017年二次元用戶(hù)預計超過(guò)3億人，其中以90、00后為主，這類(lèi)二次元原住民對動(dòng)畫(huà)的接受程度和認可度較高，并具有一定的付費意愿和付費能力，已經(jīng)成為動(dòng)畫(huà)消費的重要群體。

外有強敵，內有缺陷，國產(chǎn)動(dòng)畫(huà)遭遇困局

盡管有著(zhù)巨大的市場(chǎng)潛力，國產(chǎn)動(dòng)畫(huà)的發(fā)展仍不理想。根據數娛夢(mèng)工廠(chǎng)統計，2017年動(dòng)畫(huà)行業(yè)的票房總量為47.17億元，與2016年相比減少了22.87億元，同比下滑32.7%。其中，進(jìn)口動(dòng)畫(huà)總量為33.88億元，占比72%，國產(chǎn)動(dòng)畫(huà)總量為13.29億元，僅占總體票房28%。

從數據中可以看出，與去年相比較，國產(chǎn)動(dòng)畫(huà)的發(fā)展形勢越發(fā)不盡人意，大環(huán)境發(fā)展不佳使得國產(chǎn)動(dòng)畫(huà)實(shí)現崛起的難度越來(lái)越大，個(gè)中因由也很復雜。

外部因素：國外作品與盜版的市場(chǎng)搶奪

國外優(yōu)秀作品涌入分割了用戶(hù)，導致國產(chǎn)動(dòng)畫(huà)的市場(chǎng)被擠壓，生存空間縮小。一方面，經(jīng)過(guò)長(cháng)期發(fā)展的國外動(dòng)畫(huà)在各方面都符合國內年輕人的審美和喜好，容易成為爆款，獲得較大的收益。因此，國內的投資商更傾向于引進(jìn)國外的作品，導致國外作品占據了國內更多的市場(chǎng)，不利于國產(chǎn)動(dòng)畫(huà)的良性發(fā)展。

另一方面，動(dòng)畫(huà)、動(dòng)畫(huà)衍生品盜版成風(fēng)，正版維權困難。盜版動(dòng)畫(huà)發(fā)行商靠著(zhù)低廉的價(jià)格搶占市場(chǎng)，消耗了正版的熱度，使得正版動(dòng)畫(huà)發(fā)行商難以獲得規模性的收入。資料顯示，“喜羊羊”原創(chuàng )產(chǎn)品一年的盈利不過(guò)千萬(wàn)元，盜版經(jīng)營(yíng)商獲得的利潤是正版經(jīng)營(yíng)商的四倍以上。而且正版動(dòng)畫(huà)廠(chǎng)商的維權成本較高，在低營(yíng)收之后的正版經(jīng)營(yíng)商大多都選擇放棄維權，從而導致盜版動(dòng)畫(huà)越發(fā)猖獗，甚至限制了正版的發(fā)展。

內部因素：產(chǎn)業(yè)發(fā)展不成熟

第一，過(guò)去國內動(dòng)畫(huà)故事內容簡(jiǎn)單粗糙，低齡化現象嚴重，成年向動(dòng)畫(huà)市場(chǎng)影響力不足，市場(chǎng)發(fā)展受限。一來(lái)，套利熱潮的出現和追求效益的資本進(jìn)駐，使得“快餐”動(dòng)畫(huà)出現，對于需要“慢工出細活”的動(dòng)畫(huà)制作來(lái)說(shuō)，這樣的結果只會(huì )導致動(dòng)畫(huà)市場(chǎng)出現許多粗制濫造的動(dòng)畫(huà)作品。二來(lái)，國產(chǎn)動(dòng)畫(huà)作品中存在著(zhù)各種簡(jiǎn)陋、生硬、說(shuō)教的問(wèn)題，難以出現老少皆宜的動(dòng)畫(huà)，不易獲得成年觀(guān)眾的喜愛(ài)。

第二，宣傳不到位，作品沒(méi)有得到廣泛傳播，導致潛在用戶(hù)流失，擴大市場(chǎng)的可能性減小。以《新東方神娃》為例，該片的宣傳資料只有上映前兩個(gè)月的幾篇通稿和百度百科介紹，收視結果可想而知。作為曾經(jīng)拿下國產(chǎn)動(dòng)畫(huà)收視冠軍《東方神娃》姐妹篇的《新東方神娃》，這樣的回歸簡(jiǎn)直令人感到無(wú)奈。

第三，國內動(dòng)畫(huà)行業(yè)商業(yè)模式不健全，產(chǎn)業(yè)鏈不完整，衍生品單一。一是發(fā)行商缺乏商業(yè)化意識和對市場(chǎng)的判斷，后續衍生品跟不上動(dòng)畫(huà)發(fā)展的腳步，當動(dòng)畫(huà)熱度褪去后衍生品才出現，使得動(dòng)畫(huà)行業(yè)容易錯失獲利的好時(shí)機。二是國內動(dòng)畫(huà)內容含金量不高，在細節打磨與價(jià)值觀(guān)塑造上有所欠缺，無(wú)法引起觀(guān)眾的認同感，難以形成深入人心的IP。三是衍生品的售賣(mài)渠道少，且市場(chǎng)缺乏監管，低質(zhì)的玩具衍生品居多，動(dòng)畫(huà)產(chǎn)業(yè)難以高度商業(yè)化。

內憂(yōu)外患打擊了從事動(dòng)畫(huà)行業(yè)工作者和內容創(chuàng )造者的積極性，不利于動(dòng)畫(huà)行業(yè)的可持續發(fā)展。被擠壓的市場(chǎng)和自身存在的問(wèn)題限制了發(fā)展的國產(chǎn)動(dòng)畫(huà)，內外夾擊下又該通過(guò)什么方式掙扎突圍？

循國外動(dòng)畫(huà)產(chǎn)業(yè)之路，探索新方向

其實(shí)，早期的國內動(dòng)畫(huà)不乏精品，與如今盛行的國外動(dòng)畫(huà)結合來(lái)看，歸根結底，還是帶有特色的動(dòng)畫(huà)IP更容易受到觀(guān)眾的喜愛(ài)，如今疲軟的國內動(dòng)畫(huà)市場(chǎng)亟需借鑒經(jīng)驗，打造優(yōu)質(zhì)作品。

其一，國外擁有成熟的市場(chǎng)，作品定位人群廣，面向全齡化。與《喜羊羊與灰太狼》《熊出沒(méi)》等低齡化的動(dòng)畫(huà)相比，國外的動(dòng)畫(huà)創(chuàng )作立意一般都建立在全民觀(guān)看的點(diǎn)上，要既符合兒童的審美需求，又能滿(mǎn)足大人的情感體驗，例如《玩具總動(dòng)員》《冰雪奇緣》《冰河世紀》等深受觀(guān)眾喜愛(ài)的動(dòng)畫(huà)。

其二，國外已經(jīng)出現具有代表性的動(dòng)畫(huà)制作公司，如美國的迪士尼、皮克斯，日本的吉卜力工作室等，在動(dòng)畫(huà)的內容、制作研發(fā)上都有著(zhù)更高的門(mén)檻，產(chǎn)出精品動(dòng)畫(huà)的機率較大。國內的動(dòng)畫(huà)作品大部分來(lái)自中小型的制作公司，《喜羊羊與灰太狼》、《熊出沒(méi)》等動(dòng)畫(huà)在制作方面與國外的相比不占據優(yōu)勢。

其三，國外動(dòng)畫(huà)產(chǎn)業(yè)內容+渠道+衍生品的商業(yè)模式成熟。無(wú)論是在上游的創(chuàng )作還是下游的銷(xiāo)售及衍生品的開(kāi)發(fā)上都能夠實(shí)現循環(huán)，健全的產(chǎn)業(yè)鏈中各個(gè)環(huán)節相互獨立又相互配合?！断惭蜓蚺c灰太狼》等國產(chǎn)動(dòng)畫(huà)顯然不具備這種條件，在上線(xiàn)初期《喜羊羊與灰太狼》還處于虧損狀態(tài)，直到后來(lái)品牌打響，生產(chǎn)出衍生品后才開(kāi)始實(shí)現盈利。

其四，以日本動(dòng)畫(huà)為例，日本的動(dòng)畫(huà)普遍具有普適性的價(jià)值觀(guān)，著(zhù)重反映的是日本的社會(huì )風(fēng)貌，所以動(dòng)畫(huà)中描述日常生活的場(chǎng)景很多，鏡頭不局限于主角身上。在日本的動(dòng)畫(huà)作品中經(jīng)?？梢钥吹搅舭椎某霈F，這種獨具日式“意境美”傳統的藝術(shù)表現手法，能夠在核心上展現人類(lèi)共同價(jià)值觀(guān)，但在形式上保留東方美的做法，讓不少觀(guān)眾在能讀懂作品的同時(shí)，也能被日本動(dòng)畫(huà)作品里的東方韻味所吸引。

隨著(zhù)社會(huì )的發(fā)展，IP的重要性日益凸顯，國產(chǎn)動(dòng)畫(huà)通過(guò)打造出優(yōu)質(zhì)的IP，完善行業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈，才有突破困局的機會(huì )。如何打造出優(yōu)質(zhì)的IP是國產(chǎn)動(dòng)畫(huà)未來(lái)的重中之重。

深耕本土文化，自造特色IP

縱觀(guān)動(dòng)畫(huà)的發(fā)展史可以看出，一個(gè)國家動(dòng)畫(huà)行業(yè)發(fā)展最輝煌的時(shí)期就是深耕本土文化的時(shí)期。通過(guò)將本土文化融入動(dòng)畫(huà)作品中，創(chuàng )造出能夠展現本土文化之美和讓人產(chǎn)生共鳴的動(dòng)畫(huà)，這是打造優(yōu)質(zhì)IP的基本點(diǎn)，也是國產(chǎn)動(dòng)畫(huà)能夠快速破局的關(guān)鍵。

中國動(dòng)畫(huà)在輝煌的時(shí)期曾誕生過(guò)許多優(yōu)秀的動(dòng)畫(huà)，其中以《鐵扇公主》、《大鬧天宮》、《哪吒鬧?！纷罹哂写硇?。故事核心脫胎于民族性,文化之美與最具古典主義浪漫幻想氣質(zhì)相結合，作品展示了中國傳統文化之美的同時(shí)所傳遞出的精神和價(jià)值觀(guān)正好符合那個(gè)年代的思想，使得這幾部動(dòng)畫(huà)作品能夠受到大眾的喜愛(ài)。

當然，要打造優(yōu)質(zhì)IP除了這個(gè)還有其他方面。以《喜羊羊與灰太狼》《熊出沒(méi)》等動(dòng)畫(huà)為例，這兩部動(dòng)畫(huà)中也植入了本土文化，善惡斗爭，保護自然等價(jià)值觀(guān)也符合時(shí)代的追求。反思國內動(dòng)畫(huà)發(fā)展史上的成敗和借鑒國外成功的經(jīng)驗，國產(chǎn)動(dòng)畫(huà)未來(lái)可以從這幾方面著(zhù)手打造優(yōu)質(zhì)IP。

首先，在內容上，一方面是原創(chuàng )作品的制作，IP的打造離不開(kāi)對文化資源的挖掘，為國產(chǎn)動(dòng)畫(huà)賦予豐富的內涵，使其不再缺乏厚度，是形成優(yōu)質(zhì)IP的基礎。

另一方面是改編作品的制作，由于原著(zhù)作品自帶的“粉絲”，使得改編的作品具有天然的觀(guān)眾基礎，能夠在一定程度上降低后續作品的風(fēng)險，因此動(dòng)畫(huà)行業(yè)是需要改編IP的存在的。當然，這里所指的改編絕不是簡(jiǎn)單的內容平移或搬運，而是要通過(guò)深入挖掘賦予原著(zhù)新的生命力，形成一個(gè)新的IP。

其次，在宣傳上，依托互聯(lián)網(wǎng)平臺，聯(lián)合推廣，打造優(yōu)質(zhì)爆款I(lǐng)P。借助平臺巨大的用戶(hù)入口優(yōu)勢，使得動(dòng)畫(huà)作品得到很好的宣傳，打造出特色的品牌形象，從而帶動(dòng)整個(gè)國產(chǎn)動(dòng)畫(huà)產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展，通過(guò)新穎的營(yíng)銷(xiāo)手段幫助動(dòng)畫(huà)作品實(shí)現用戶(hù)爭奪和圈層突破。以《大圣歸來(lái)》為例，以情懷為營(yíng)銷(xiāo)點(diǎn)，通過(guò)各大平臺“自來(lái)水”軍的廣泛傳播，收獲了大量好口碑，成功打造出了國產(chǎn)動(dòng)畫(huà)爆款I(lǐng)P。

最后，在產(chǎn)業(yè)鏈上，圍繞動(dòng)畫(huà)IP向更多產(chǎn)業(yè)延伸，實(shí)現IP的最大商業(yè)化價(jià)值。將動(dòng)畫(huà)衍生產(chǎn)品擴展到各個(gè)領(lǐng)域，除了玩具、手辦等的出售，還有服裝、文具、游戲等大量使用動(dòng)畫(huà)IP的產(chǎn)品，包括嘉年華、游樂(lè )園等場(chǎng)景中均可被應用到。通過(guò)利用動(dòng)畫(huà)IP延展至各個(gè)領(lǐng)域，給動(dòng)畫(huà)行業(yè)實(shí)現更多的收益，使得行業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈能夠被建設得更加完善。

發(fā)展產(chǎn)業(yè)鏈的過(guò)程中要注重上游的創(chuàng )作、衍生品的開(kāi)發(fā)及下游的銷(xiāo)售三者之間的相互配合，衍生品的研發(fā)時(shí)間可以與動(dòng)畫(huà)的制作時(shí)間同期進(jìn)行，預售時(shí)間配合動(dòng)畫(huà)的播出，避免衍生品跟不上動(dòng)畫(huà)的發(fā)展，在動(dòng)畫(huà)熱度褪去后才被研發(fā)出來(lái)。同時(shí)，長(cháng)尾效應的產(chǎn)生使得利用動(dòng)畫(huà)進(jìn)行盈利的同時(shí)還能延續動(dòng)畫(huà)的生命力，而動(dòng)畫(huà)也能反哺衍生品，由此形成動(dòng)畫(huà)產(chǎn)業(yè)鏈的良性循環(huán)。

總體來(lái)看，在IP經(jīng)濟快速發(fā)展的時(shí)代，未來(lái)動(dòng)畫(huà)作品中的角色可能會(huì )更加符號化，IP價(jià)值更加凸顯。國產(chǎn)動(dòng)畫(huà)想要實(shí)現崛起就得順應時(shí)代的發(fā)展，通過(guò)不斷地深入挖掘屬于自己的文化，打造出更具有內涵、獨特的優(yōu)質(zhì)IP。

文/劉曠公眾號，ID：liukuang110

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