“智能”、“共享”不是神藥，珠寶商們要如何自救？

珠寶商在緊隨互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代潮流大興珠寶電商化，似乎是為了挽救珠寶市場(chǎng)增速放緩和利潤下降的頹勢

此前阿里拍賣(mài)推出“源頭精彩”欄目，在線(xiàn)銷(xiāo)售珠寶、工藝品，京東與周大福在上海達成戰略合作，京東小哥未來(lái)會(huì )穿著(zhù)西裝開(kāi)著(zhù)電動(dòng)汽車(chē)為用戶(hù)配送珠寶，珠寶商也在緊隨互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代潮流大興珠寶電商化，似乎是為了挽救珠寶市場(chǎng)增速放緩和利潤下降的頹勢。

珠寶商們的頹勢從2016年起集中爆發(fā)。數據顯示，Tiffany2016年全面凈銷(xiāo)售額下降3%。而擁有卡地亞和梵克雅寶兩大品牌珠寶的歷峰集團2016年凈利潤下跌了45%，其中包含卡地亞與梵克雅寶在內的珠寶部分銷(xiāo)售額也下跌了8%。

反觀(guān)國內市場(chǎng)行情，周生生、周大福、老鳳祥等國內珠寶品牌2016年財報數據顯示，各家業(yè)績(jì)均有不同程度下滑。周生生凈利潤同比下滑34%，周大福凈利同比下滑46.09%，老鳳祥凈利同比下滑5.36%。為了挽回先前的頹勢，珠寶商們不僅發(fā)力電商，還紛紛探索珠寶新花樣。

好景不長(cháng)的智能珠寶

隨著(zhù)智能可穿戴設備的風(fēng)靡浪潮，珠寶智能化概念也應運而生，為珠寶行業(yè)注入新鮮血液，挽救日益頹靡的市場(chǎng)境況。2016年周大生推出的“愛(ài)護”吊墜具備運動(dòng)計步、步數兌換會(huì )員積分、睡眠/心率監測等功能。2017年2月周大福推出首款智能珠寶產(chǎn)品“智愛(ài) love”，可記錄情侶間共同相處的時(shí)間和步數，打開(kāi)手機相機敲擊兩次珠寶即可拍照，連續敲擊四次可傳遞想念等。

一方面，智能珠寶可以給用途單調的珠寶飾品增添一些因科技元素加持所帶來(lái)的新鮮感、時(shí)尚感、樂(lè )趣等；另一方面，可穿戴智能設備市場(chǎng)也在逐漸遇冷，多家公司倒閉，與珠寶的結合有相互挽救市場(chǎng)頹靡的可能。

其實(shí)早在2015年智能珠寶便已興起，中國珠寶玉石首飾行業(yè)協(xié)會(huì )發(fā)布的數據顯示，智能化首飾、仿首飾品類(lèi)的市場(chǎng)僅2016年銷(xiāo)售總額就高達200億元，穿戴式智能珠寶的比例高達47%，較2015年增加了15%。

然而好景不長(cháng)，“智愛(ài) love”在周大福官網(wǎng)已無(wú)搜索詞條，淘寶上也無(wú)法搜到，周大生“愛(ài)護”系列目前在淘寶上的銷(xiāo)量也是相當慘淡。淘寶上多見(jiàn)的智能珠寶還是2015年成長(cháng)起來(lái)的Totwoo,但縱觀(guān)其在淘寶上的銷(xiāo)量亦是寥寥無(wú)幾，多家店鋪月售為0或是幾件。

智能珠寶遭此冷遇一方面是由于智能精準度不夠，如藍牙連接不暢、電池續航能力差、APP板塊設置雞肋等；另一方面，智能珠寶的款式設計單一，且珠寶設計風(fēng)格偏精巧化，與智能芯片的結合難以達到科技與審美的完美詮釋?zhuān)虼藙e具花樣的智能珠寶最終也未能贏(yíng)得廣大消費者的芳心。

瘋狂共享的珠寶，卻也有諸多詬病

在試水智能珠寶未達預期之后，珠寶商們又把矛頭轉向了風(fēng)靡一時(shí)的共享經(jīng)濟，不少共享珠寶平臺應時(shí)而生，如一起戴、幸福紀、梵星學(xué)、易戴易美等。

共享珠寶大致分兩類(lèi)，一類(lèi)是“以租代售”的自營(yíng)型平臺，如易戴易美，上線(xiàn)一個(gè)月吸納會(huì )員1萬(wàn)人，續費率達60%，剩下的用戶(hù)部分選擇直接購買(mǎi)，部分退款；一類(lèi)是“以售代租”大牌珠寶為主的平臺，如幸福紀，注冊用戶(hù)已超7萬(wàn)，付費用戶(hù)僅3000人。

共享珠寶市場(chǎng)也是看似前景廣闊，實(shí)則在用戶(hù)體驗上備受用戶(hù)詬病，比如高昂押金、珠寶真偽難辨、質(zhì)量好壞難辨、清潔處理是否到位等，而這些也成共享珠寶平臺的發(fā)展掣肘。一方面，對于珠寶這類(lèi)奢侈型消費品，用戶(hù)對珠寶共享觀(guān)念的接受程度較低；另一方面，用戶(hù)與平臺之間會(huì )因為珠寶真偽、質(zhì)量、押金等產(chǎn)生許多糾紛，影響用戶(hù)體驗。

在經(jīng)歷過(guò)智能珠寶、共享珠寶這些新穎玩法探索后，珠寶行業(yè)頹靡境況似乎沒(méi)有出現顯著(zhù)的改善效果，而珠寶行業(yè)存在的諸多問(wèn)題依然如影隨形。

珠寶頹勢全因行業(yè)“心結”難解

無(wú)論品牌商還是新晉珠寶商，珠寶市場(chǎng)存在的問(wèn)題大致也就以下幾方面。

其一，設計、營(yíng)銷(xiāo)沒(méi)有推陳出新。從設計上而言，無(wú)論是國內品牌周大福、周生生、六福，還是國外品牌潘多拉、蒂芙尼等，在設計都有可圈可點(diǎn)的創(chuàng )新度，也有與經(jīng)典、熱門(mén)IP合作，以及將文化底蘊加入設計等，但依然有不少老套的設計款式，如各類(lèi)心型設計、鎖型、鑰匙型等，戒環(huán)、手鐲、鏈子等設計風(fēng)格單一，千篇一律的風(fēng)格讓用戶(hù)愈發(fā)審美疲勞。

如老鳳祥的迪士尼系列設計就缺乏創(chuàng )新，潘多拉新品情人節系列依然是老套的心型設計，諸如此類(lèi)的設計早已司空見(jiàn)慣，已難以吸引用戶(hù)眼球，縱然有品牌信賴(lài)優(yōu)勢的加持。

從宣傳、銷(xiāo)售渠道而言，無(wú)論是明星代言、冠名、電商旗艦店、線(xiàn)下實(shí)體店這些老套的宣售渠道，還是追隨時(shí)代潮流推智能珠寶，變個(gè)共享珠寶的花樣等新式銷(xiāo)售手段都難以俘獲用戶(hù)芳心。

其二，網(wǎng)購珠寶的消費觀(guān)念尚待養成。早在1999年時(shí)珠寶電商就已萌芽，但增勢緩慢，珠寶電商渠道零售占行業(yè)比重低，專(zhuān)賣(mài)店和百貨商場(chǎng)依然是珠寶的主要消費場(chǎng)景。Tiffany 2017年第二季度財報顯示，該季電商銷(xiāo)售額只占比6%。

一方面，在大眾心中珠寶依然是一種奢侈型消費品，雖然也有不少千元以下的品牌珠寶飾品出售，但也難改珠寶飾品在大眾心中的珍奇性。而網(wǎng)購珠寶，用戶(hù)會(huì )擔心銷(xiāo)售渠道存假冒產(chǎn)品，流通環(huán)節被掉包，尤其是海購，用戶(hù)對網(wǎng)購有所擔憂(yōu)更傾向于在線(xiàn)下實(shí)體店購買(mǎi)，信任感缺失讓珠寶電商發(fā)展遭遇瓶頸。

另一方面，珠寶自帶需要鑒定、保養升值、切割定制、海外貨源、依賴(lài)售后等屬性，尤其是售后改指圈、斷裂焊接、加固、清洗、拋光、保養等服務(wù)，珠寶電商難以提供諸如此類(lèi)的服務(wù)，縱然品牌珠寶商能提供此類(lèi)服務(wù)也會(huì )增加成本，而電商的獲客成本早已不比實(shí)體店低。珠寶電商面臨著(zhù)用戶(hù)體驗升級與成本增加的兩難抉擇，讓其發(fā)展瓶頸化加重。

其三，品牌溢價(jià)能力難有突破。對于珠寶而言，品牌屬性是要長(cháng)時(shí)間積累的，從貨真價(jià)實(shí)的產(chǎn)品贏(yíng)得用戶(hù)信賴(lài)，到一體化服務(wù)獲得信譽(yù)，打響知名度，以走心的設計美感博得用戶(hù)喜愛(ài)，一步步創(chuàng )立并鞏固品牌地位。

越是享譽(yù)全球的珠寶品牌越擁有更高的品牌溢價(jià)能力，目前依然是卡地亞、寶格麗、蒂芙尼、梵克雅寶等海外品牌影響力最甚，國內珠寶品牌周大福、周生生、老鳳祥等在海外珠寶品牌面前仍是略輸一籌。老品牌雖有較強的品牌溢價(jià)能力，但也從不乏競爭對手，相互間的競爭不容輕視，而其它的新晉珠寶商要想創(chuàng )立自己的品牌，并能與這些前輩品牌比肩卻是相當困難的。如一起戴、TOTWOO這類(lèi)新興的共享、智能珠寶平臺，其品牌的知名度與影響力都不如卡地亞、周大福等國內外老牌珠寶品牌商。

一是在尋求智能珠寶、共享珠寶等新式珠寶玩法后，未取得讓珠寶市場(chǎng)境況改善的顯著(zhù)效果，一是珠寶行業(yè)存在著(zhù)諸多問(wèn)題，縱然是老牌珠寶商。那么，珠寶行業(yè)的未來(lái)要如何謀劃呢？

針對細分市場(chǎng)、升級用戶(hù)體驗或是自救良策

要讓珠寶市場(chǎng)重煥新生機，還得從用戶(hù)出發(fā)，探索用戶(hù)喜好。

其一，用戶(hù)分層，尋找新市場(chǎng)和新機遇。一般而言，珠寶商都會(huì )更青睞于中高端產(chǎn)品的設計開(kāi)發(fā)，此類(lèi)產(chǎn)品利潤更大，但珠寶市場(chǎng)的瓶頸化正是由此而來(lái)，高端產(chǎn)品的消費群畢竟有限，而大眾消費需求大、體量也大，在新品開(kāi)發(fā)設計時(shí)可以針對用戶(hù)喜好更細致化分層。如性別分層、年齡分層、次元分層、婚戀與否分層等。

按性別分層進(jìn)行產(chǎn)品設計已非常常見(jiàn)，珠寶偏向女性也是主流，但男性珠寶需求的開(kāi)發(fā)空間更大；年齡上也是偏年輕化，但中老年以及青少年這類(lèi)用戶(hù)群的挖掘空間也不??；次元合作上，經(jīng)典的迪士尼系列已顯老套，大可挖掘更多的可合作IP，比如柯南、秦時(shí)明月、福爾摩斯等這些鮮少有合作但又攜帶巨大粉絲群的IP，畢竟粉絲經(jīng)濟依然效力不減。

不少珠寶都被賦予了婚戀的情愫，尤其是鉆戒，但隨著(zhù)消費水平攀升，女性經(jīng)濟獨立，愈來(lái)愈多的女性更愿為自己購置個(gè)性化珠寶飾品以表達自我，消費頻次也更高。據悉，中國有26%的鉆石珠寶由女性消費者購買(mǎi)，這一數據每年以12%的速度在增長(cháng)。諸如鉆戒這類(lèi)有著(zhù)特殊元素加持的飾品也應該去特殊性，以滿(mǎn)足更多消費者的訴求。

其二，升級網(wǎng)購消費體驗贏(yíng)得用戶(hù)信賴(lài)。電商能帶來(lái)比線(xiàn)下更大的流量與銷(xiāo)量是有目共睹的。有數據顯示，2017年上半年里電商業(yè)務(wù)是周大福唯一增長(cháng)業(yè)務(wù)，同比上升22.5%；國外品牌潘多拉2017年第二季度全球電商銷(xiāo)售同比增長(cháng)57%，占總銷(xiāo)售額的6%。由此可見(jiàn)，電商銷(xiāo)售額所占比重雖仍不及線(xiàn)下店大，但能帶來(lái)業(yè)務(wù)增長(cháng)，對增長(cháng)乏力的珠寶市場(chǎng)有刺激作用。

一方面，作為奢侈類(lèi)消費品代表之一的珠寶，其真偽必然是用戶(hù)最為關(guān)心的，即便是輕奢類(lèi)的產(chǎn)品也必須保真，而市場(chǎng)上不少人工寶石以次充好，甚至有用玻璃、塑料等仿制天然寶石的。

另一方面，珠寶消費偏年輕化，而愈來(lái)愈多的年輕人更喜歡網(wǎng)購，但網(wǎng)購難以辨別產(chǎn)品真偽，流通環(huán)節也存在掉包的可能，難以獲得用戶(hù)信任，珠寶的售后痛點(diǎn)更待解決，因此如何才能既降低售后成本又能升級用戶(hù)體驗，還能讓用戶(hù)買(mǎi)的放心是關(guān)鍵。如改良包裝盒、科技賦能等。

戴比爾斯目前正在推出自己的區塊鏈，讓鉆石、寶石等一開(kāi)采出來(lái)就用區塊鏈跟蹤，讓來(lái)源更透明。此前也曾有一名牌珠寶商通過(guò)三層包裝來(lái)防范運輸環(huán)節被掉包的問(wèn)題。

玩過(guò)了智能珠寶，也跟過(guò)共享風(fēng)，多次試水珠寶新式玩法，但珠寶市場(chǎng)增速放緩的頹勢依然未有多大起色，無(wú)論是品牌珠寶商還是新晉珠寶商，他們對用戶(hù)的真實(shí)需求依然不夠了解，唯有真正明白用戶(hù)的需求才能根除存在的種種問(wèn)題，讓市場(chǎng)重新煥發(fā)活力。

文/劉曠公眾號，ID：liukuang110

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