新潮成近十年電梯媒體“黑馬”，迎戰分眾前方還有哪些地雷？

隨著(zhù)電梯廣告競爭市場(chǎng)不斷成熟，第一梯隊的分眾、新潮正在進(jìn)一步拉開(kāi)與第二梯隊的距離，形成行業(yè)雙巨頭格局

在“獨角獸”成為年度熱詞之后，業(yè)界開(kāi)始越來(lái)越多人關(guān)注各個(gè)行業(yè)的獨角獸企業(yè)。除了阿里、騰訊兩大超級巨頭之外，以滴滴、美團、今日頭條、快手等為代表的獨角獸企業(yè)越發(fā)受到外界的關(guān)注。數字廣告領(lǐng)域也迎來(lái)新的獨角獸。3月23日，新潮傳媒以估值15億美元、位列第65名，入選2017中國獨角獸企業(yè)榜單。作為獨角獸公司，2013年向梯媒進(jìn)軍的新潮已是成績(jì)斐然，估值百億、日均覆蓋1億中產(chǎn)人群、覆蓋40座城市的35萬(wàn)部電梯、擁有2800多個(gè)品牌用戶(hù)，這些發(fā)展成就讓新潮傳媒成了數字廣告行業(yè)當之無(wú)愧的一匹黑馬。

根據CTR數據，2017年中國廣告市場(chǎng)在兩年連降之后增長(cháng)4.3%，其中，以電梯為場(chǎng)景的電視廣告和海報廣告收入分別上漲20.4%、18.8%。至此，隨著(zhù)電梯廣告競爭市場(chǎng)不斷成熟，第一梯隊的分眾、新潮正在進(jìn)一步拉開(kāi)與第二梯隊的距離，形成行業(yè)雙巨頭格局。

新潮黑馬路：垂直化、快速圈地、技術(shù)賦能

傳統媒體全面敗退、互聯(lián)網(wǎng)廣告和電梯廣告持續走高，是廣告行業(yè)處于高速變革下的兩大特征?？梢哉f(shuō)，新媒體的出現是新潮傳媒快速成長(cháng)的土壤，但同時(shí)，成為行業(yè)獨角獸的新潮傳媒也有著(zhù)自己獨特的發(fā)展路徑和法則。

其一，深耕社區電梯場(chǎng)景，并更針對中產(chǎn)人群。新潮給自己制造了一個(gè)有趣的“矛盾”，廣告要求廣而告之，也就是觸及到的人越多越能發(fā)揮出效果，也越值錢(qián)。但新潮卻提前定下了篩選受眾的投放機制，只想把廣告放給中產(chǎn)們看。

看似反其道而行之，其實(shí)新潮考慮到的就是通過(guò)提前篩選場(chǎng)景來(lái)篩選受眾，從而提前為廣告效果確立一個(gè)基準線(xiàn)。用一個(gè)更合適詞來(lái)形容，新潮瞄準的其實(shí)是“高凈值”的廣告受眾。馬云曾預言，未來(lái)5年中國將產(chǎn)生5億中產(chǎn)。理財、電商、汽車(chē)企業(yè)都在瞄準這類(lèi)人深耕，廣告同理，也是要通過(guò)挖掘這部分用戶(hù)來(lái)提高自己的價(jià)值。

將中產(chǎn)從復雜的廣告受眾中抽絲剝繭出來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)、電視、報紙、影院等媒介都不大可能做到或者說(shuō)不大可能短時(shí)間做到，唯有電梯這樣的社區和寫(xiě)字樓場(chǎng)景才能根據地理屬性來(lái)更精準地確定受眾。所以說(shuō)，執著(zhù)于服務(wù)中產(chǎn)人群的新潮，也自然會(huì )擁有“很純”的中產(chǎn)人群受眾，這對偏好精準營(yíng)銷(xiāo)的廣告主們來(lái)說(shuō)，顯然是不可多得的投放渠道。比如新潮的客戶(hù)就有奔馳、寶馬、天貓、京東、網(wǎng)易等眾多品牌企業(yè)。

其二，新潮快速圈地標準化電梯場(chǎng)景，由此獲得了優(yōu)質(zhì)的“固定資產(chǎn)”。準確來(lái)說(shuō)，新潮是2013年才進(jìn)軍電梯廣告領(lǐng)域的，從開(kāi)發(fā)社區電梯電視LED聯(lián)播平臺開(kāi)始，新潮也許就明確了自己的梯媒打法，那就是快、準、狠。

如今，40個(gè)城市的35萬(wàn)部電梯是新潮這幾年不停圈地的成果。比如北京西單國際大廈、上海中海御景熙岸等。當然，快速圈地的一個(gè)重要前提就是要有足夠的資金，而2013年剛剛起步的9000萬(wàn)融資，就是一個(gè)重要的底氣來(lái)源。于是，新潮開(kāi)始用互聯(lián)網(wǎng)式的快速擴張打法，與物業(yè)公司、生活服務(wù)平臺等合作，占領(lǐng)了越來(lái)越多的中產(chǎn)人群們的電梯空間。

為什么說(shuō)新潮砸錢(qián)砸出了優(yōu)質(zhì)的“固定資產(chǎn)”？尼爾森發(fā)布的《中國廣告關(guān)注度研究》報告指出，電梯廣告到達率為高達74%，也就是說(shuō)，在狹小封閉的空間內，廣告對觀(guān)看者的吸引力是很大的。這也使得電梯相對其他公共空間而言，廣告效果處在一個(gè)比較高的水平。而新潮在不斷擴張的過(guò)程中圈走了這些優(yōu)質(zhì)公共場(chǎng)所，在不給競爭對手更多機會(huì )的同時(shí)，也為自己確立了地理位置上的優(yōu)勢。

其三，新潮對廣告技術(shù)賦能的深度挖掘。廣告主投放廣告的直接需求就是完成轉化率，而間接需求則是精準營(yíng)銷(xiāo)?；诰珳薁I(yíng)銷(xiāo)的理念，新潮傳媒和力美科技聯(lián)手推出了場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)平臺“小區通”，通過(guò)定位和數據分析技術(shù)，旨在進(jìn)一步增加廣告投放的效率和效果。

除此之外，新潮此前還利用社區O2O的概念推出了電梯LED屏和手機互相引流的廣告新玩法，現在看來(lái)，其實(shí)新潮的這種做法就是廣告新零售，將電梯的線(xiàn)下實(shí)時(shí)流量引流至受眾的移動(dòng)端，反之亦然，形成一個(gè)完善的流量閉環(huán)。

去年，新潮還建立了自己的社區大數據平臺。據悉，新潮傳媒的大數據庫用LBS和DSP技術(shù)為廣告主提供精準投放系統支持?？梢钥闯?，從進(jìn)入電梯廣告領(lǐng)域以來(lái)，新潮一直在用技術(shù)手段提升自己電梯廣告的價(jià)值。這也是新潮得以一邊快速圈地，一邊快速吸引廣告主的原因。

如果用一句話(huà)來(lái)形容新潮傳媒的黑馬之路，那就是在明晰的受眾定位下，快速實(shí)現了精準位置的覆蓋，并輔以各種技術(shù)來(lái)打通廣告傳播的痛點(diǎn)，最終實(shí)現了廣告主和用戶(hù)的高效連接。雖說(shuō)新潮的互聯(lián)網(wǎng)打法已經(jīng)得到驗證，但如果以分眾的體量為標準，高速成長(cháng)的新潮前方必須要迎戰老大哥分眾，同時(shí)還要注意一些可能致命的雷區。

迎戰分眾，新潮需繞過(guò)有形和無(wú)形的雷區

電梯廣告由分眾首創(chuàng )，這也使得分眾對電梯廣告市場(chǎng)擁有一定的先發(fā)優(yōu)勢。對于新潮而言，高速前進(jìn)會(huì )是自己將來(lái)的一種常態(tài)。而迎戰分眾似乎又給新潮的未來(lái)增添了幾分未知和挑戰。

首先，分眾側重寫(xiě)字樓電梯場(chǎng)景，而新潮則側重于社區電梯場(chǎng)景，但兩家在另外的場(chǎng)景也都有一定的交叉。新潮目前還是會(huì )主要針對社區的中產(chǎn)人群投放廣告，但隨著(zhù)新潮的不斷擴張和下沉，新潮可能會(huì )面臨兩個(gè)挑戰。第一，新潮與分眾在社區交戰；第二，新潮與分眾在寫(xiě)字樓交戰。

新潮要分食市場(chǎng)份額，而分眾必然不愿拱手相讓?zhuān)栽谏鐓^場(chǎng)景下，新潮未來(lái)進(jìn)入分眾的腹地同樣要面臨考驗，一是如何進(jìn)場(chǎng)更合適；二是能否順利進(jìn)場(chǎng)；三是進(jìn)場(chǎng)之后又該如何更好地服務(wù)受眾。所以，對新潮而言，迎戰老大哥分眾需打起十分精神，而如何規避分眾的先發(fā)優(yōu)勢則是一個(gè)關(guān)鍵。

其次，新潮的互聯(lián)網(wǎng)式打法需要更多的成本投入，那么比起過(guò)去四年的快速擴張，新潮自然需要考慮之后的成本投入效率。一來(lái)，面對新的陌生社區，新潮可能要面對更高的入場(chǎng)成本，比如新梯媒的涌入、物業(yè)公司的波動(dòng)等等；二來(lái)，快速擴張到其他城市時(shí)，戰略復制成本的抬高，比如社區生活人群習慣與城市經(jīng)濟圈差異帶來(lái)的中產(chǎn)人群布局區別。

新潮傳媒創(chuàng )始人張繼學(xué)最近在采訪(fǎng)時(shí)提到，2019年新潮的營(yíng)收目標是40億，與2017年相比已經(jīng)翻番。而過(guò)去的新潮正是通過(guò)快速的圈地實(shí)現了營(yíng)收的高速增長(cháng)。這就意味著(zhù)，除了鞏固原有的點(diǎn)位外，新潮要提高營(yíng)收，就必須要依靠更多的點(diǎn)位布局來(lái)實(shí)現，那么新潮也自然會(huì )全力突圍自己目前的電梯點(diǎn)位上限。在這樣的發(fā)展動(dòng)機之下，新潮就更有可能會(huì )大膽擴展邊界，而上面提到的這些成本上升風(fēng)險，新潮也需要尋找合理的手段來(lái)規避。

再者，新潮目前已經(jīng)把握了一億中產(chǎn)人群，而根據最近花旗銀行的預測，到 2025 年，中國中產(chǎn)人群將超過(guò) 8.03 億，占城市人口的 86%。面對不斷增多的中產(chǎn)人群，新潮必須要考慮一個(gè)問(wèn)題，如何獲取不斷上升的新中產(chǎn)人數。

一個(gè)更有挑戰的議題就是，新中產(chǎn)人數在增加，同時(shí)其他競爭對手也在覬覦這塊市場(chǎng)。那么在不斷增加的中產(chǎn)人群中，新潮是否能夠憑借以往的經(jīng)驗獲取到絕大部分。如果新潮圈地的速度趕不上中產(chǎn)人群的增速，那么新潮就可能要面對新的強勁對手，除分眾外，其他垂直路線(xiàn)的競爭者也可能給新潮帶來(lái)一定壓力。

最后，考慮到新潮篩選電梯場(chǎng)景的標準，在后期擴張避免引入低質(zhì)量的點(diǎn)位是新潮特別需要注意的一點(diǎn)。因為新潮定位是精準營(yíng)銷(xiāo)，又有社區大數據支撐，當新潮下沉到更多的三四線(xiàn)甚至以下的城市時(shí)，新潮仍然需要努力尋找像一二線(xiàn)城市那樣的優(yōu)質(zhì)點(diǎn)位。

畢竟城市等級區分是經(jīng)濟實(shí)力的劃分，而一二線(xiàn)比起三四線(xiàn)，中產(chǎn)人群的消費能力更強、消費視野更廣，對廣告主來(lái)說(shuō)，他們的價(jià)值可能會(huì )更高。所以新潮在不斷獲得更多的受眾時(shí)，還需要考慮到整體數據庫的平衡性，以免因篩選標準的問(wèn)題而影響投放效果。

廣告行業(yè)難以出現絕對的壟斷者，新潮未來(lái)將與分眾形成分庭抗禮之勢

分眾是老大哥，縱橫廣告行業(yè)十余載，已擁有比較高的市場(chǎng)份額。但在這樣的頭部化格局下，新潮的突圍也足以說(shuō)明一些問(wèn)題，那就是廣告行業(yè)依然存在有價(jià)值的突破口，而新潮之所以能在短時(shí)間內逐漸圈出自己的陣地，除了對行業(yè)具有的高敏銳度外，還取決于這一市場(chǎng)內的可發(fā)展空間較大。

未來(lái)，在廣告主們看好電梯廣告的前提下，新潮的發(fā)展邊界有較大的延展性。況且從市場(chǎng)競爭的角度來(lái)看，任何行業(yè)如果出現壟斷性的企業(yè)，那么這個(gè)行業(yè)所在的市場(chǎng)也必然處于不健康的發(fā)展狀態(tài)。

廣告行業(yè)亦是如此。如果電梯廣告成了獨角戲，市場(chǎng)價(jià)格成了一家之言，那么物業(yè)們、業(yè)主們和廣告主們則會(huì )怨聲載道，這也是他們萬(wàn)萬(wàn)不能接受的。話(huà)說(shuō)回來(lái)，不論是線(xiàn)上線(xiàn)下，未來(lái)趨勢至少都會(huì )是一個(gè)三足鼎立的格局，BAT如是，TMD如是，天下大勢，分久必合合久必分，行業(yè)只有一家也不是合理的。

于新潮而言，與分眾不斷形成分庭抗禮之勢或是一個(gè)較滿(mǎn)意的結果。所以說(shuō)，在已被驗證的互聯(lián)網(wǎng)打法下，新潮只要穩扎穩打，制定全方位的推進(jìn)戰略，就能繞過(guò)雷區，甩掉眾多追趕者，并不斷鞏固自己的地位。

文/劉曠公眾號，ID：liukuang110

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