不肯作罷版權戰的騰訊音樂(lè )，真正的焦慮是什么？

近日，網(wǎng)易云音樂(lè )的一則消息再次引爆了用戶(hù)對在線(xiàn)音樂(lè )的關(guān)注度。根據網(wǎng)易云音樂(lè )對用戶(hù)所做的陳述說(shuō)明，起因是版權方的突發(fā)要求，導致不得不...

近日，網(wǎng)易云音樂(lè )的一則消息再次引爆了用戶(hù)對在線(xiàn)音樂(lè )的關(guān)注度。根據網(wǎng)易云音樂(lè )對用戶(hù)所做的陳述說(shuō)明，起因是版權方的突發(fā)要求，導致不得不下架周杰倫等藝人的部分歌曲。讓用戶(hù)沒(méi)有想到的是，繼阿里騰訊、網(wǎng)易騰訊、網(wǎng)易阿里版權合作事件后，網(wǎng)易云音樂(lè )突然被版權使了個(gè)“下馬威”，不少用戶(hù)又開(kāi)始糾結甚至抓狂起來(lái)。

而不久前，在國家版權局的推動(dòng)下，網(wǎng)易云音樂(lè )與騰訊音樂(lè )達成了99%的版權互換，而后網(wǎng)易和阿里達成版權互授合作，網(wǎng)易阿里各獲取了對方的一些版權?？梢哉f(shuō)，一系列事件過(guò)后，在線(xiàn)音樂(lè )平臺們也迎來(lái)了其樂(lè )融融的互不叨擾時(shí)期，對用戶(hù)而言可以說(shuō)是一個(gè)相對圓滿(mǎn)的結局。

但此次事件的發(fā)生，也讓用戶(hù)此前對在線(xiàn)音樂(lè )版權壁壘消失的樂(lè )觀(guān)心態(tài)打了水漂。不過(guò)既是突發(fā)性戰爭，就必然有導火索，而此次的導火索則是騰訊音樂(lè )對音樂(lè )版權的心態(tài)。

版權優(yōu)勢不是騰訊音樂(lè )的最佳打法

溯源這場(chǎng)網(wǎng)易云音樂(lè )、騰訊音樂(lè )和杰威爾的“虐戀”，可以發(fā)現一些蛛絲馬跡。資料顯示，擁有周杰倫等藝人歌曲的杰威爾版權公司早在2015年就將歌曲獨家授權給騰訊，半年后，騰訊與網(wǎng)易達成轉授合作。但巧合的是，騰訊音樂(lè )的獨家代理權和網(wǎng)易騰訊互授合作截止日期時(shí)間相同，都是在2018年3月31日。

然后，網(wǎng)易云音樂(lè )暫時(shí)失去了“周杰倫”，騰訊音樂(lè )則繼續擁有著(zhù)“周杰倫”。

說(shuō)到這里，事情也似乎水落石出了。歸根結底，還是杰威爾在與騰訊音樂(lè )的商量之下達成再次合作，然而網(wǎng)易云音樂(lè )卻沒(méi)有享受到這一待遇，成為了局外人。更不巧的是，此次涉及到金字塔頂端的藝人周杰倫。于是，版權戰的風(fēng)波再次給在線(xiàn)音樂(lè )發(fā)展史添上了濃墨重彩的一筆。

明眼人都看出來(lái)了，版權戰還將繼續。當初，99%的版權互授讓人“喜大普奔”，但殊不知這1%卻也是大家在乎的核心。對騰訊音樂(lè )而言，這1%的吸引力可能無(wú)窮大。一方面，1%的音樂(lè )版權，有相當有價(jià)值的頭部藝人，比如此次事件中的周杰倫；另一方面，在線(xiàn)音樂(lè )平臺們雖在國家版權局的調解下慢慢冰釋前嫌，但是競爭格局的嚴峻性也給騰訊造成了壓力，所以完全放開(kāi)這1%暫時(shí)不可能。

版權壁壘依然是最有效的競爭武器，騰訊深知這一點(diǎn)。但問(wèn)題是，這樣的版權優(yōu)勢樹(shù)立是否還缺了點(diǎn)人性化和戰略性？

一方面，對比以往的“從無(wú)到有”的版權戰來(lái)看，這是“從有到無(wú)”的一種快速抽離。所以用戶(hù)在此次事件中成了最大受害者，不能聽(tīng)歌，音樂(lè )體驗急速下滑。

另一方面，此次事件的發(fā)生不符合版權壁壘逐漸消失的大競爭環(huán)境，所以不論是版權公司的發(fā)難，還是騰訊音樂(lè )的要求，用版權優(yōu)勢來(lái)打新江山似乎都不是最合適的做法。

總的來(lái)說(shuō)，此次突發(fā)性事件的根本導火索是騰訊音樂(lè )對1%音樂(lè )版權的不肯放手，因為利用1%的曲庫獲得競爭優(yōu)勢，可以把其他平臺上的部分用戶(hù)拉到自己的平臺上來(lái)，這或許是比較有效的競爭手段，不過(guò)用戶(hù)似乎又回到了多下幾個(gè)聽(tīng)歌APP的日子里。

但事實(shí)上可以發(fā)現，事情并非那么簡(jiǎn)單。一是因為在線(xiàn)音樂(lè )的競爭并非版權就能完全定勝負，二是因為在線(xiàn)音樂(lè )的競爭維度正在不斷轉移，而競爭格局也在不斷發(fā)生變化。隱藏在騰訊音樂(lè )“壟斷性”打法的背后，其實(shí)是騰訊音樂(lè )作為國內音樂(lè )巨頭的焦慮。

騰訊音樂(lè )內憂(yōu)不斷：UGC模式不完善、內容不專(zhuān)一，產(chǎn)品體驗還需提升

騰訊音樂(lè )目前家大業(yè)大，在一系列的合并后，擁有了QQ音樂(lè )、酷我音樂(lè )和酷狗音樂(lè )三駕馬車(chē)。但同時(shí)，似乎是心有余而力不足，騰訊音樂(lè )的這三駕馬車(chē)目前在用戶(hù)體驗上還存在一些問(wèn)題。

其一，酷我、酷狗和QQ音樂(lè )均沒(méi)有完善的UGC模式。在網(wǎng)易云音樂(lè )憑UGC模式殺出重圍后，其他音樂(lè )APP都開(kāi)始嘗試走上這條路。但對騰訊音樂(lè )系的產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，開(kāi)放評論功能其實(shí)很簡(jiǎn)單，但重要的是怎么讓用戶(hù)主動(dòng)生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)的內容。

細觀(guān)騰訊系音樂(lè )產(chǎn)品的評論區，可以發(fā)現幾個(gè)特點(diǎn)，一是不少熱門(mén)歌曲評論較少，用戶(hù)互動(dòng)意愿不高，說(shuō)明關(guān)注度比較低或者是用戶(hù)對于評論本身沒(méi)有興趣；二是評論內容不夠優(yōu)質(zhì)，這也導致不少用戶(hù)可能會(huì )產(chǎn)生不舒服的感覺(jué)。

需要注意的是，UGC模式運作的核心就是用戶(hù)愿意持續生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內容。但是騰訊音樂(lè )對UGC模式的打磨還不夠，一是內容運營(yíng)上還需要加強優(yōu)質(zhì)內容的篩選和推薦；二是需要對用戶(hù)的活躍度加以激活，以保證內容的持續生產(chǎn)力。

其二，音樂(lè )內容參差不齊?？嵛液涂峁芬郧笆峭馊?，這也導致他們與QQ音樂(lè )存在一定的差異化，也就是酷我和酷狗都是泛娛樂(lè )化的音樂(lè )APP，比如酷我和酷狗等均有直播、K歌等功能。如果從互聯(lián)網(wǎng)娛樂(lè )化發(fā)展的進(jìn)程來(lái)看，酷我和酷狗早期布局的目標就是通過(guò)音樂(lè )來(lái)切入泛娛樂(lè )化產(chǎn)業(yè)。

但同時(shí)這也導致酷我和酷狗不那么像一個(gè)音樂(lè )APP，反倒像是泛娛樂(lè )APP。一是由于直播等功能的存在使得音樂(lè )的核心業(yè)務(wù)發(fā)生變質(zhì)，而當下的直播可以說(shuō)是一個(gè)充滿(mǎn)爭議的行業(yè)，這又使得直播的內容可控性不強，也生產(chǎn)了很多不合理的直播內容。而酷我和酷狗事實(shí)上也和絕大多數平臺一樣，出現過(guò)此種現象。

另一方面，K歌、直播等功能削弱了酷我和酷狗的專(zhuān)一性，雖說(shuō)業(yè)務(wù)多，能盈利的點(diǎn)也越多，但是對于只想安靜聽(tīng)音樂(lè )的用戶(hù)而言，這些功能的存在或許是多余的。

除了UGC模式存在短板、音樂(lè )內容參差不齊等問(wèn)題外，騰訊音樂(lè )的三大產(chǎn)品還存在“氛圍困境”，即用戶(hù)歸屬感不高，沒(méi)有社區化的氛圍。很明顯的是，導致這些問(wèn)題的原因是多方面的，對騰訊音樂(lè )來(lái)說(shuō)，雖然坐擁三駕馬車(chē)以及用戶(hù)數量上的優(yōu)勢，但要靠?jì)热菟┳∮脩?hù)的想法可能還需要一定的時(shí)間來(lái)實(shí)現。

網(wǎng)易云音樂(lè )和蝦米音樂(lè )將持續給騰訊音樂(lè )施壓

前面提到，騰訊音樂(lè )之所以會(huì )再次祭出“獨家版權”，根本焦慮還是在于感受到了來(lái)自外部的競爭壓力，不可否認的是，在三足鼎立的音樂(lè )格局下，騰訊音樂(lè )的確面對著(zhù)網(wǎng)易云音樂(lè )和蝦米音樂(lè )的威脅。

網(wǎng)易云音樂(lè )讓騰訊音樂(lè )感到不安全的原因可以概括為兩點(diǎn)：用戶(hù)忠誠度和音樂(lè )產(chǎn)業(yè)鏈深化布局。依靠UGC模式和社區化管理，網(wǎng)易云音樂(lè )從一名后起之秀到如今的音樂(lè )巨頭，已經(jīng)積累了超過(guò)4億的用戶(hù)。

而其用戶(hù)忠誠度也是驚人的高。根據2018年1月QuestMobile 發(fā)布的《2017年中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)年度報告》，網(wǎng)易云音樂(lè )30日留存率行業(yè)第一，并入選一線(xiàn)城市移動(dòng)網(wǎng)民最?lèi)?ài)TOP10 APP和二線(xiàn)城市移動(dòng)網(wǎng)民最?lèi)?ài)TOP10 APP第一。

而擁有如此多“死忠粉”的網(wǎng)易云音樂(lè )，是騰訊音樂(lè )最不愿意看到的。一方面，用戶(hù)通過(guò)社交途徑的自發(fā)推廣會(huì )讓其他用戶(hù)更容易“倒戈”，投向網(wǎng)易云音樂(lè )；另一方面，QQ音樂(lè )有8億用戶(hù)，擁有用戶(hù)數量上的優(yōu)勢，但是就音樂(lè )盈利模式來(lái)看，商業(yè)價(jià)值的潛力在于服務(wù)好忠誠用戶(hù)，所以說(shuō)騰訊音樂(lè )會(huì )忌憚網(wǎng)易云音樂(lè )的爆發(fā)力不是沒(méi)有理由。

而在音樂(lè )產(chǎn)業(yè)鏈上的布局，網(wǎng)易云音樂(lè )也是不遑多讓。比如扶持音樂(lè )人的“石頭”計劃、推出短視頻激勵計劃，以及與華研等版權方合作后對音樂(lè )下游生態(tài)的搭建等。在音樂(lè )向產(chǎn)業(yè)化競爭的轉移過(guò)程中，網(wǎng)易云音樂(lè )必然要成為騰訊音樂(lè )的強勁對手。

除了網(wǎng)易云音樂(lè )，騰訊音樂(lè )還面對著(zhù)蝦米音樂(lè )這個(gè)阿里系強將。QuestMobile 公開(kāi)2017年度統計數據顯示，蝦米音樂(lè )用戶(hù)活躍率、人均單日使用時(shí)長(cháng)均位居在線(xiàn)音樂(lè )典型獨立APP前列。與網(wǎng)易云音樂(lè )相仿，蝦米音樂(lè )之前依靠超全的曲庫和差異化運營(yíng)也收獲了不少忠誠度很高的用戶(hù)。

此外，蝦米音樂(lè )的阿里系背景也不得不讓騰訊音樂(lè )提起精神來(lái)。一方面，阿里近年來(lái)高調布局大娛樂(lè )生態(tài)，從收購優(yōu)酷土豆到土豆轉型短視頻，再到授權寶和阿里魚(yú)的全面整合，阿里對大文娛的戰略可謂操心不少。而蝦米以音樂(lè )版權為支點(diǎn)，其在產(chǎn)業(yè)鏈上也將起到獨一無(wú)二的鏈接作用，后面阿里對蝦米的扶持只會(huì )越來(lái)越多。

另一方面，蝦米正在改變自己的形象。一是全球化的加速，比如上個(gè)月和全球最大的獨立音樂(lè )數字版權代理機構Merlin達成戰略合作協(xié)議；二是產(chǎn)品改善，比如歌曲AI推薦功能的引入以及對社交路線(xiàn)的側重等。

總之，在三足鼎立的格局下，網(wǎng)易云音樂(lè )和蝦米音樂(lè )的持續威脅是騰訊音樂(lè )逃不掉的。從未來(lái)音樂(lè )競爭的趨勢來(lái)看，如今騰訊音樂(lè )依舊想打版權戰的心思，絕對不是最明智的選擇。在內憂(yōu)外患下，要想徹底解決自己的焦慮，騰訊音樂(lè )或許應該先修煉好內功。

文/劉曠公眾號，ID：liukuang110

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