三重山面前，咪咕閱讀如何鞏固城池？

2018中國數字閱讀大會(huì )上發(fā)布了《2017年度閱讀白皮書(shū)》，報告顯示2017年中國數字閱讀市場(chǎng)規模達到152億元

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中國音像與數字出版協(xié)會(huì )近日在2018中國數字閱讀大會(huì )上發(fā)布了《2017年度閱讀白皮書(shū)》，報告顯示2017年中國數字閱讀市場(chǎng)規模達到152億元，同比增長(cháng)26.7%；中國數字閱讀用戶(hù)規模也達到3.78億人，同比增長(cháng)13.37%。預計2020年中國移動(dòng)閱讀交易規模將達到335億元。

移動(dòng)閱讀格局已基本成型，咪咕閱讀處在行業(yè)top3的位置，前是遙遙領(lǐng)先的一超QQ閱讀和一強掌閱，咪咕閱讀想更進(jìn)一步很艱難；后有第二梯隊的塔讀、書(shū)旗小說(shuō)等數個(gè)與咪咕不相上下的閱讀平臺糾纏，稍有松懈會(huì )被超越，相當焦慮。

9.9元包月的背后：咪咕閱讀的傲慢與盲目

咪咕閱讀處在市場(chǎng)占有率TOP3的位置已有較長(cháng)一段時(shí)間，但背靠中國移動(dòng)這座泰山，前身“和閱讀”曾位居移動(dòng)閱讀榜首四年之久的咪咕閱讀自然不甘于當老三、落于第二梯隊，也想通過(guò)一些舉措來(lái)抬升平臺影響力。

想給行業(yè)來(lái)重磅一擊的咪咕閱讀去年先是聯(lián)合亞馬遜發(fā)布了咪咕定制版kindle，之后又推出了9.9元免費閱讀平臺所有書(shū)籍的會(huì )員包月業(yè)務(wù)，試圖從閱讀體驗和內容體驗上對網(wǎng)文行業(yè)來(lái)一次改革。然而，網(wǎng)文最大IP源頭閱文擺擺手扭頭離去，表示并不想和咪咕一塊玩耍，并斷了更新。

咪咕閱讀的9.9元會(huì )員包月業(yè)務(wù)延續至今，無(wú)疑被咪咕當成了未來(lái)發(fā)展的重要戰略，此事件雖然已經(jīng)過(guò)去了一段時(shí)間，但是不妨礙我們回首過(guò)去，透過(guò)此事去了解咪咕閱讀，了解他的傲慢和盲目，以及分析橫亙在他發(fā)展道路面前的三重大山。

一重山：走不出流量思維，得不到作者心

咪咕閱讀的優(yōu)勢是中國移動(dòng)的流量，但傲慢的咪咕閱讀沒(méi)有走出流量思維模式，反而變得盲目。9.9元會(huì )員包月業(yè)務(wù)也是流量思維下看似為用戶(hù)著(zhù)想的例子，用戶(hù)只需少量金錢(qián)就可以閱讀大量網(wǎng)文、出版圖書(shū),何樂(lè )而不為，理論上是利于引流的獨特優(yōu)勢。

但，從原創(chuàng )作者角度去看卻是另一番面貌。付費閱讀對上游內容創(chuàng )作有推動(dòng)作用，對內容創(chuàng )作者來(lái)說(shuō)，付費模式才是良性循環(huán)，在9.9元會(huì )員包月業(yè)務(wù)下分成，作者創(chuàng )作所得也隨之下降，創(chuàng )作得不到保障，不利于平臺的長(cháng)遠發(fā)展。

此舉亦不符合付費閱讀發(fā)展規律，數據顯示2017年有付費意愿的用戶(hù)為63.8%，將繼續增長(cháng)。而用戶(hù)的閱讀時(shí)間呈碎片化趨勢，集中在上下班、睡覺(jué)前等時(shí)間段，移動(dòng)閱讀用戶(hù)首要關(guān)注的已經(jīng)不是免費與否，而是優(yōu)質(zhì)內容和閱讀體驗，愿意為高質(zhì)量?jì)热莞顿M，而咪咕仍以為用戶(hù)喜歡書(shū)全價(jià)廉。

有不少人將此服務(wù)與Kindle Unlinited相提并論，但兩者一個(gè)側重網(wǎng)文，一個(gè)以出版書(shū)籍為主，兩者背后的銷(xiāo)售模式完全不相同，用戶(hù)群體重合度也不高，據網(wǎng)易云閱讀的數據顯示，網(wǎng)絡(luò )文學(xué)與出版圖書(shū)的用戶(hù)重合度未超過(guò)10%。因此，按時(shí)間付費模式更適合kindle和蝸牛閱讀這類(lèi)推崇精品閱讀的產(chǎn)品。

二重山：產(chǎn)業(yè)鏈共振難實(shí)現，腰部作者變現難

從9.9元包月往深度探討，咪咕想要幫助作者變現可通過(guò)兩種方式實(shí)現。一是靠用戶(hù)打賞，但由于國內消費者的內容付費意識不成熟，純打賞模式在內容行業(yè)至今無(wú)法形成可持續的商業(yè)模式，碎樂(lè )也是因此轉型。

而另一種則是通過(guò)IP運作，靠長(cháng)尾效應保障作者的創(chuàng )作收入。但是產(chǎn)業(yè)鏈聯(lián)動(dòng)弱是中國整個(gè)文娛行業(yè)面對的問(wèn)題。

盡管背靠著(zhù)中國移動(dòng)，咪咕的產(chǎn)業(yè)鏈布局非常完整，下設有咪咕音樂(lè )、咪咕視訊、咪咕數媒、咪咕互娛、咪咕動(dòng)漫5個(gè)子公司，但是咪咕數媒旗下的閱讀平臺咪咕閱讀與其他產(chǎn)業(yè)的共振難實(shí)現。

從音樂(lè )、游戲、動(dòng)漫等幾個(gè)細分領(lǐng)域的市場(chǎng)份額分布情況來(lái)看，市場(chǎng)份額主要被BAT瓜分，咪咕旗下產(chǎn)業(yè)在行業(yè)中多處于中游，而IP的開(kāi)發(fā)主動(dòng)權掌握在下游影視作品和游戲公司手中，咪咕產(chǎn)業(yè)鏈在文學(xué)改編漫畫(huà)或影視劇的變現環(huán)中也尚未出現大熱流量作品，與BAT實(shí)力相差較大，咪咕產(chǎn)業(yè)鏈無(wú)法支撐咪咕閱讀的IP運作需求。

閱文集團已經(jīng)是目前文娛產(chǎn)業(yè)鏈布局最完整的一個(gè)企業(yè)，《全職高手》、《慶余年》等多個(gè)IP均已有成熟的開(kāi)發(fā)機制，但閱文的收入迄今仍以付費為主，占比84.9%，而掌閱則占比94%，可見(jiàn)整個(gè)行業(yè)通過(guò)長(cháng)尾效應幫作者變現的商業(yè)模式還不成熟。

同時(shí)，IP運作資源往往集中在頭部作者身上，進(jìn)入咪咕閱讀IP運作計劃的作品也是名家作品，如管平潮的《燃魂傳》、唐家三少的《擁抱謊言擁抱你》等。這些知名作者在其他平臺發(fā)展期間已經(jīng)積累了大量的讀者，對平臺的依賴(lài)性很低，追隨作者而來(lái)的用戶(hù)與平臺的聯(lián)系也不緊密，而對平臺依賴(lài)性強的腰部用戶(hù)卻很難通過(guò)IP運作實(shí)現長(cháng)尾變現。

三重山：對外依賴(lài)重，獨家資源少

閱文斷更之后許多用戶(hù)棄用9.9元會(huì )員包月服務(wù)也側面反映出缺少吸引用戶(hù)的優(yōu)質(zhì)獨家內容，優(yōu)質(zhì)作者資源多來(lái)自于其他文學(xué)平臺，咪咕閱讀慷他人之慨也是閱文等頭部版權企業(yè)不愿合作的原因。

從易觀(guān)千帆發(fā)布的移動(dòng)閱讀市場(chǎng)Q3和Q4的報告來(lái)對比咪咕閱讀的人均行為，Q4人均時(shí)長(cháng)由Q3的22.55小時(shí)下降為15.58小時(shí)，人均啟動(dòng)次數也由Q3的111.75次下降為86.91次，用戶(hù)粘度有明顯的下滑。

這組數據也足以說(shuō)明咪咕提供9.9元會(huì )員包月業(yè)務(wù)這樣大而全的業(yè)務(wù)對不少用戶(hù)并沒(méi)有產(chǎn)生持續吸引力，培養忠實(shí)用戶(hù)需要的仍是社交和優(yōu)質(zhì)內容。咪咕天生在社交上缺少優(yōu)勢，而缺少獨家優(yōu)質(zhì)內容將加劇咪咕的短板，獨家作者資源不如其他平臺的咪咕，在IP上落于下風(fēng)。

咪咕閱讀在品類(lèi)上也缺乏差異化優(yōu)勢，仍延續和閱讀的路線(xiàn)想要做大而全的平臺，僅靠流量?jì)?yōu)勢難以與QQ閱讀等平臺相抗衡，內容上依賴(lài)其他文學(xué)平臺也無(wú)法打造自己的差異化優(yōu)勢。

綜合來(lái)說(shuō)，咪咕閱讀的改革思路還是沒(méi)能擺脫流量思維，然而內容行業(yè)已經(jīng)發(fā)展到了一個(gè)新的維度，優(yōu)質(zhì)創(chuàng )作者資源才是留住用戶(hù)，并推動(dòng)平臺發(fā)展的動(dòng)力，今日頭條、騰訊、阿里等行業(yè)巨頭推出各種作者扶持計劃來(lái)留住作者，原因正在于此。產(chǎn)業(yè)鏈共振缺失，創(chuàng )作者資源不足的咪咕閱讀想要突圍或是阻擋競爭對手的追擊，在內容和創(chuàng )作者保障機制上都需要更上一層樓。

保一方水土，咪咕閱讀須大力扶持創(chuàng )作者

不論是保住一方水土，還是提升自己的市場(chǎng)份額，咪咕閱讀都需要走出固化的流量思維，從內容運營(yíng)入手，加大挖掘、扶持優(yōu)秀創(chuàng )作者的力度。

邀請起點(diǎn)等知名網(wǎng)文平臺的大神作者入駐，也屬于流量思維，雖然能夠增加平臺影響力，增加一定數量的頭部作品，但是頭部作者一旦離開(kāi)平臺，也會(huì )撼動(dòng)平臺的根基。因此，這類(lèi)駐站作者的IP運作成績(jì)并不能代表一個(gè)平臺扶持優(yōu)秀作者的能力，腰部作者才是支撐平臺平穩上升的基礎，所以咪咕還須扶持腰部作者。比如在“咪咕杯”征文賽事和“鶴鳴杯”潛力IP價(jià)值榜之外，通過(guò)線(xiàn)上線(xiàn)下聯(lián)動(dòng)為腰部作者增加曝光機會(huì )，由此促進(jìn)內部?jì)?yōu)質(zhì)IP的出現。而且存量作家資源也是建立壁壘的一重保障。

如果創(chuàng )作者還需要通過(guò)其他工作來(lái)保證自己的生活來(lái)創(chuàng )作，則說(shuō)明一個(gè)平臺的商業(yè)模式是不夠成熟的，可能也不是良性的商業(yè)模式。從整個(gè)文娛產(chǎn)業(yè)來(lái)看，產(chǎn)業(yè)鏈之間的聯(lián)動(dòng)并不完善，不像產(chǎn)業(yè)鏈完善的日本，一個(gè)IP授權開(kāi)發(fā)的衍生品在幾十年后仍然能給作者帶來(lái)可觀(guān)的收益。因此，在產(chǎn)業(yè)鏈尚不能循環(huán)抬升整體的情況下，完善的作家培養機制是吸引更多優(yōu)秀的、已成名的，或是潛在有實(shí)力的作者加入的二重保障。

咪咕閱讀處在一個(gè)不上不下的位置，從大而全方面去與掌閱、QQ閱讀競爭不是明智之舉，而像晉江、白熊閱讀一類(lèi)的文學(xué)平臺，盡管市場(chǎng)占有率低，但因為平臺定位清晰，用戶(hù)粘度反而非常高，從而抬升了平臺價(jià)值。咪咕閱讀在馬太效應加劇的移動(dòng)閱讀行業(yè)里，還是需要從細分市場(chǎng)入手，打造自己的壁壘優(yōu)勢，比如豆瓣閱讀靠類(lèi)型文學(xué)殺出了一條血路。

結語(yǔ)

滲透率在行業(yè)內排行老三的咪咕閱讀，與QQ閱讀和掌閱的差距都很遠，而腰部平臺又競爭激烈，咪咕閱讀未來(lái)想要擺脫書(shū)旗小說(shuō)等數個(gè)平臺的糾纏，追趕一超一強，與游戲等娛樂(lè )項目爭奪用戶(hù)的碎片化時(shí)間、與互聯(lián)網(wǎng)巨頭爭優(yōu)質(zhì)IP，一需要改變流量思維，二需要完善作者培養機制、扶持腰部?jì)?yōu)質(zhì)作者以增加作者存量資源，并減少對外部平臺資源的依賴(lài)。如此，方可一搏。

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