翟菜花：四家電商平臺Q3財報梳理：漲幅狂歡后的沉思

隨著(zhù)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)步入深水區，電商行業(yè)的發(fā)展步入以新零售與社交電商為核心的新賽道。從之前的純線(xiàn)上，到雙線(xiàn)融合的新零售，從單一APP入口，...

隨著(zhù)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)步入深水區，電商行業(yè)的發(fā)展步入以新零售與“社交電商”為核心的新賽道。從之前的純線(xiàn)上，到雙線(xiàn)融合的新零售，從單一APP入口，到多渠道，泛社交化的電商平臺興起，行業(yè)發(fā)展的腳步一直隨著(zhù)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)程的推進(jìn)而瞬息萬(wàn)變。

近日，四家行業(yè)頭部的電商平臺阿里、京東、拼多多、唯品會(huì )紛紛發(fā)布2018Q3季度財報，各有較為不錯的漲幅，但在皆大歡喜的“群漲”局面下，該沉思的又有哪些？

 去純電商化的阿里

11月2日，阿里巴巴集團披露2018年第三季度財報顯示，該季度公司總營(yíng)收為851.48億元人民幣，同比增長(cháng)54%，其中阿里巴巴核心商業(yè)收入為724.75億元人民幣，同比增長(cháng)56%。截至9月30日的12個(gè)月內，年度活躍消費者增加了2500萬(wàn)，達到6.01億人。而在2018年9月，其中國零售市場(chǎng)移動(dòng)端月活用戶(hù)達到6.66億，同比增長(cháng)約5.05%。

作為國內公認的電商老大，阿里巴巴的成績(jì)一如既往的實(shí)現領(lǐng)軍態(tài)勢，851億的總營(yíng)收與6億多用戶(hù)量依然是遙遙領(lǐng)先于其他企業(yè)，但值得一提的是，整個(gè)第三季度中，阿里巴巴的營(yíng)業(yè)利潤為135.01億元人民幣，同比下降19%。

阿里巴巴官方對營(yíng)收同比下降此的解釋是由于公司業(yè)務(wù)的整合（餓了么、菜鳥(niǎo)網(wǎng)絡(luò )）和投資（數字媒體和娛樂(lè )部門(mén)和戰略項目）。

身為中國互聯(lián)網(wǎng)三大巨頭之一的阿里巴巴，雖然起步于電商零售，但如今在云計算、物流、金融文娛、旅游等諸多方面都有涉獵。近年來(lái)阿里巴巴不斷在非電商零售領(lǐng)域頻頻發(fā)力，開(kāi)支頗多，像之前有的采訪(fǎng)中也提到整合餓了么多半也是溢價(jià)收購，確實(shí)是一筆不小的開(kāi)支。

在筆者看來(lái)，身為電商巨頭的阿里巴巴，近幾年的頻頻動(dòng)作都透露出一種“去電商化”，這種去電商化并不是完全的舍棄掉電商，更像是舍棄到完全依賴(lài)于電商，尋找多營(yíng)收支點(diǎn)，多線(xiàn)開(kāi)花，不斷擴展企業(yè)護城河的做法。

但本次Q3財報中，明確的顯示核心電商業(yè)務(wù)占比達阿里總營(yíng)收的86%，而且電商業(yè)務(wù)的利潤同比增長(cháng)為13%，也就是說(shuō)，阿里目前還是以電商營(yíng)收為絕對的核心，并且電商業(yè)務(wù)仍然是處于盈利增幅中，阿里想要形成多產(chǎn)業(yè)支柱的局面還沒(méi)實(shí)現。

近日阿里巴巴CEO張勇阿里面向新一輪組織架構升級，其中有一點(diǎn)就是阿里云事業(yè)群升級為阿里云智能事業(yè)群，也側面突出了阿里未來(lái)對云計算以及人工智能領(lǐng)域的加大力度，從技術(shù)領(lǐng)域尋找更多地產(chǎn)業(yè)支柱。

從Q3財報中不也能看出，阿里云收入為56.67億元人民幣，同比增長(cháng)90%；數字媒體和娛樂(lè )業(yè)務(wù)收入為59.40億元人民幣，同比增長(cháng)24%；創(chuàng )新業(yè)務(wù)和其他收入為10.66億元，同比增長(cháng)20%。

對于阿里巴巴來(lái)說(shuō)，“去純電商化”之路還很長(cháng)遠，不過(guò)加大其他生態(tài)支出的同時(shí)還能在電商事業(yè)保持全面較高增幅，也是難能可貴了。

 逆風(fēng)輸出的京東

11月19日，京東發(fā)布2018年第三季度財報，財報表示京東第三季度凈營(yíng)收為1048億元，同比增長(cháng)25.1%；其中，核心業(yè)務(wù)的京東商城經(jīng)營(yíng)利潤率為2.2%，略低于去年同期為2.3%；凈服務(wù)收入為109億元人民幣，同比大幅增長(cháng)49.4%。歸屬于普通股股東的持續運營(yíng)業(yè)務(wù)凈利潤為30億元，同比增長(cháng)200%；

從Q3財報營(yíng)收來(lái)看，京東雖然數據上不如阿里，但相對來(lái)說(shuō)也算得上是華麗。但在營(yíng)收取得不錯漲幅的同時(shí)，不容忽視的是持續的虧損與用戶(hù)流失。正截至2018 年9月30日，京東過(guò)去12 個(gè)月的活躍用戶(hù)數為3.052 億，虧損6.5億元。

今年對于京東而言，無(wú)疑是一個(gè)多災多難的一年。作為一個(gè)以塑造明星企業(yè)家為一環(huán)的營(yíng)銷(xiāo)策略來(lái)說(shuō)，企業(yè)老板形象和企業(yè)形象是聯(lián)系到一起的，而劉強東今年的性侵案無(wú)疑是對京東

的當頭一擊。

自8月末媒體爆出劉強東性侵案件后，劉強東人設的崩塌直接影響到京東的股市，截至19日收盤(pán)，京東股價(jià)累跌逾32%，今年以來(lái)累跌約51%。而京東能從當初阿里電商壟斷局面下強勢崛起，先寫(xiě)成為BAT之后的那個(gè)J，靠的就是主打的物流與品質(zhì)，這次事件也可能是直接導致用戶(hù)流失的原因之一。

不過(guò)從財報來(lái)看，京東的虧損也并非只是商業(yè)上的失利。根據財報顯示，京東第三季度技術(shù)研發(fā)投入了34.5億元，當季同比高速增長(cháng)96%，這也意味著(zhù)今年前三季度京東集團用于技術(shù)研發(fā)上的費用已經(jīng)達到了86.4億元。而京東去年全年在技術(shù)研發(fā)上的投入為66.5億元，可見(jiàn)今年京東對于技術(shù)領(lǐng)域的重視。

而在去年的時(shí)候，劉強東就把“全面技術(shù)轉型”確定為京東集團未來(lái)十二年的戰略方向，現在來(lái)看京東也確實(shí)嚴格的落實(shí)了這個(gè)戰略。京東也好，阿里也好，身為電商企業(yè)的巨頭，持續加碼技術(shù)，以技術(shù)為突破口，提前布局下一個(gè)戰場(chǎng)，在技術(shù)領(lǐng)域的深耕成為了他們的共性。

此舉也頗有預防2014年《工業(yè)4.0消滅淘寶只需十年》描繪的未來(lái)零售場(chǎng)景的意味，對于以提供服務(wù)與渠道為主的電商零售行業(yè)，也只有把核心技術(shù)掌握在手中，才能在未來(lái)?yè)碛懈嗟脑?huà)語(yǔ)權。

剛剛渡過(guò)一劫的京東，在深處虧損漩渦深處的同時(shí)，還能繼續堅持在技術(shù)領(lǐng)域的加注，也頗有之前冒著(zhù)虧損鋪快遞的意味，這估計也是為什么京東公布財報后，盤(pán)前漲幅擴大3.43%的原因之一。

 沉迷進(jìn)五環(huán)的拼多多

11月20日，社交電商平臺拼多多發(fā)布2018年第三季度財報。報告顯示：截至2018年9月30日的12個(gè)月期間，平臺GMV達3448億人民幣，同比增長(cháng)386%。截至2018年9月30日的12個(gè)月期間，拼多多活躍買(mǎi)家數為3.855億，同比增長(cháng)144%；年度平均消費額為人民幣894.4元，同比增長(cháng)99%。

今年Q3季度，拼多多像一匹黑馬脫穎而出，活躍用戶(hù)甚至超越了京東，這得益于社交電商的重粘性以及去中心化特點(diǎn)，可以讓傳統電商中“人、貨、場(chǎng)”的信息流實(shí)現重構，消除用戶(hù)與產(chǎn)品之間不必要的連接成本，進(jìn)而降低企業(yè)獲客的流量成本，釋放存量?jì)r(jià)值。而基于基于人脈、以信任為核心，用戶(hù)在社交媒體上關(guān)于商品的關(guān)注、分享、互動(dòng)，往往有著(zhù)病毒般的傳染性，可以實(shí)現無(wú)限裂變。

而近期多有提到拼多多“開(kāi)進(jìn)五環(huán)”，是指與原來(lái)市場(chǎng)聚焦在“五環(huán)”外的低線(xiàn)市場(chǎng)市場(chǎng)不同，根據QuestMobile相關(guān)數據顯示，截止2018年9月，拼多多一二線(xiàn)城市用戶(hù)的占比接近50%。這意味著(zhù)目前有接近1.9億一二線(xiàn)城市用戶(hù)使用拼多多產(chǎn)品，這已經(jīng)超過(guò)中國一二城市總人口數量的一半。

今年第三季度，拼多多就開(kāi)始了品牌升級，打造“品牌館”，引入阿瑪尼、Bose 等494個(gè)高檔品牌，這個(gè)勢頭來(lái)看，“開(kāi)進(jìn)五環(huán)”恐怕還不是拼多多的野心天花板，“開(kāi)進(jìn)二環(huán)”才是。在拼多多高歌猛進(jìn)，得意洋洋的同時(shí)，卻沒(méi)有看到企業(yè)發(fā)展的兩個(gè)問(wèn)題。

*其一，拼多多的普通股東目前仍在虧損期。根據報道，本次第三季度歸屬拼多多股東的凈虧損為10.983億元人民幣，較去年同期的2.214億元有所擴大，同比擴大396％。不按照美國通用會(huì )計準則，拼多多第二季度歸屬于普通股股東的凈虧損為人民幣6.19億元，同比擴大184%。

這種持續擴大的普通股東虧損，很容易影響到股民的期望值與信任度，下個(gè)階段的拼多多勢必要尋求新的經(jīng)濟利潤增長(cháng)點(diǎn)，而對于高投入階段的拼多多來(lái)說(shuō)并不容易。

*其二，走向精品化的拼多多，還是拼多多嗎？走底線(xiàn)市場(chǎng)路線(xiàn)的拼多多是無(wú)可替代的，無(wú)論是京東還是阿里，對村鎮市場(chǎng)多年的經(jīng)營(yíng)都沒(méi)有迎來(lái)質(zhì)的收獲。但產(chǎn)品升級的拼多多確是有著(zhù)諸多替代品。

追求高品質(zhì)產(chǎn)品、全民性質(zhì)的消費升級確實(shí)是大趨勢，但本身由低價(jià)產(chǎn)品出身的拼多多，本身品牌就帶有著(zhù)濃厚的廉價(jià)色彩，正如陌陌如今埋頭做直播，很多用戶(hù)對其的第一印象還是約炮，這種初創(chuàng )帶來(lái)的企業(yè)形象很難改變。那么對于拼多多而言，用戶(hù)對在選擇品質(zhì)較高的產(chǎn)品時(shí)，還會(huì )一如既往選擇拼多多？

所以在筆者看來(lái)，拼多多的精品化路線(xiàn)其實(shí)是一種偽品牌升級，其背后只是一種品牌上的錨定效應。通過(guò)引入高端品牌形成的定價(jià)，與自己本身經(jīng)營(yíng)的核心產(chǎn)品對比，把用戶(hù)的認知和思維固定在這個(gè)較高價(jià)格的位置上，后續就會(huì )影響對這個(gè)商品價(jià)值的判斷，從而刺激用戶(hù)選擇原來(lái)的商品。

就好像主打32寸電視的店家往往也會(huì )賣(mài)30寸和34寸，但是對這二者的價(jià)格做點(diǎn)手腳，讓用戶(hù)在選擇時(shí)經(jīng)過(guò)自我對比下，更加偏向于32寸。拼多多應該要對自己的有一個(gè)明確的品牌定位，用升級做錨定還好，但如果真沉迷進(jìn)去，恐怕適得其反。

 不再沉迷盈利增長(cháng)的唯品會(huì )

11月15日，唯品會(huì )公布了未經(jīng)審計的2018年第三季度財務(wù)報告據，報顯示，唯品會(huì )當季凈營(yíng)收178億元人民幣，同比增長(cháng)16.4%。歸屬于唯品會(huì )股東的凈利潤為人民幣2.287億元，按照非通用會(huì )計準則，唯品會(huì )歸屬股東凈利潤為5.008億元人民幣，去年同期為人民幣5.598億元。

相比較前三者而言，唯品會(huì )的財報顯得并沒(méi)有那么高的份額與增速，但不同于京東與拼多多，盈利從來(lái)都不是唯品會(huì )擔心的地方，連續24個(gè)季度盈利的唯品會(huì )，在電商領(lǐng)域也稱(chēng)得上是獨具一格。

但伴隨著(zhù)唯品會(huì )24個(gè)季度盈利的，是市值的不斷收縮與股價(jià)的下滑，這也是唯品會(huì )一直焦慮的地方。而這季度財報中有一個(gè)有趣的點(diǎn)，本季度股東的凈利潤為人民幣2.287億元，同比下跌了32.3%，但是唯品會(huì )股價(jià)卻在11月15日大漲5.79%，以5.66美元收盤(pán)。

一直以來(lái)，唯品會(huì )區別于其他店商品臺的就是依靠著(zhù)自營(yíng)采買(mǎi)帶來(lái)的產(chǎn)品品質(zhì)，但這同樣也把受眾群體局限化。以往的唯品會(huì )為了主打自己的品牌調性，始終堅持走精品化、品牌化的路線(xiàn)，這也讓很多資本與用戶(hù)覺(jué)得其天花板高度局限，未來(lái)很難依靠單一屬性與天貓、京東抗衡，不看好唯品會(huì )當下的發(fā)展。

這是一種誤區，認知自己的品牌，堅持自己的品牌調性固然是正確的，但這一切都是建立在消費基礎之上的，迎合當下市場(chǎng)中的消費主流才能受到投資者的青睞。而近年來(lái)國民經(jīng)濟呈現下行周期，整體消費能力上升的同時(shí)，消費意愿卻相對下降，在近年來(lái)也因此諸多電商平臺刺激消費意愿的舉措多不勝數。

在筆者看來(lái)，這季度唯品會(huì )能夠實(shí)現股價(jià)的翻身，很大一部分原因就是走出了持續盈利的誤區。這個(gè)季度，唯品會(huì )把原有的特賣(mài)模式進(jìn)行升級，犧在保證品質(zhì)的基礎上實(shí)行幾個(gè)下沉，牲掉部分利潤以強化獲客方式，變相擴大了自己的受眾群體。

根據財報顯示，本季度唯品會(huì )的訂單數為9570萬(wàn)，同比增長(cháng)29%；活躍用戶(hù)達到2650萬(wàn)，比去年同期2380萬(wàn)增加了270萬(wàn)，增幅11%，同時(shí)，唯品會(huì )人均消費額同比增長(cháng)5%。

當然這個(gè)增長(cháng)并不是完全依靠唯品會(huì )自己的調整，前面也提到過(guò)，如今全民級別的消費升級已經(jīng)來(lái)臨，即使是3、4線(xiàn)城市的用戶(hù)，在消費過(guò)程中產(chǎn)品品質(zhì)得權限也不斷攀升，這無(wú)疑對唯品會(huì )來(lái)說(shuō)是一種大環(huán)境上的利好，而且用戶(hù)對于高品質(zhì)產(chǎn)品有著(zhù)天然的粘性。截止2018年9月30日，唯品會(huì )超級VIP會(huì )員數達到230萬(wàn)，環(huán)比增長(cháng)21%。用戶(hù)復購率達85%，復購客戶(hù)訂單占比達96%。

走出誤區的唯品會(huì )終于不再執著(zhù)于24季度盈利的美夢(mèng)，畢竟把握不了當下的人，就沒(méi)有未來(lái)。

縱觀(guān)四家電商巨頭的Q3財報，可以看出，國內電商行業(yè)的整體發(fā)展態(tài)勢還處于穩定增長(cháng)期。而獲客成為了這個(gè)階段的關(guān)鍵選題，唯品會(huì )的受眾下沉，拼多多的品牌升級都是為此。同時(shí)技術(shù)方面的押注成為阿里與京東的重頭戲，不難推測出下一個(gè)電商競速的賽道，將很大可能出現在技術(shù)層面。

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