連虧三年的寶寶樹(shù)，上市真的是一個(gè)好選擇嗎？

2018年11月27日，母嬰電商寶寶樹(shù)在籌備許久之后，終于正式登陸港交所，開(kāi)盤(pán)報價(jià)6.8港元 股，收盤(pán)較發(fā)行價(jià)漲1.03%，達到6.91港元 股，當日收...

2018年11月27日，母嬰電商寶寶樹(shù)在籌備許久之后，終于正式登陸港交所，開(kāi)盤(pán)報價(jià)6.8港元/股，收盤(pán)較發(fā)行價(jià)漲1.03%，達到6.91港元/股，當日收盤(pán)市值達115.32億港元。

此次寶寶樹(shù)IPO，成為了國內母嬰電商類(lèi)企業(yè)的第一股，按照日前公告，寶寶樹(shù)上市后計劃將募資凈款項的30%用于公司的業(yè)務(wù)擴張，30%用于研發(fā)活動(dòng)，30%用于公司未來(lái)的投資、收購、以及戰略聯(lián)盟提供資金。剩下的10%用于營(yíng)運資金以及其他一般企業(yè)用途。

對于如今的母嬰電商行業(yè)而言，寶寶樹(shù)的成功上市，標志著(zhù)母嬰電商領(lǐng)域即將迎來(lái)一個(gè)新的發(fā)展階段，但對于寶寶樹(shù)自身而言，卻不應該是為成為第一股而自喜的時(shí)段。

寶寶樹(shù)IPO的原因：行業(yè)大環(huán)境與資本推手

寶寶樹(shù)能夠實(shí)現IPO上市，首先得益于母嬰市場(chǎng)爆發(fā)式增長(cháng)的因素。

自二胎政策開(kāi)放以來(lái)，2016年我國全年出生人口達到1786萬(wàn)人，其中，二胎占比超過(guò)45%。而到了2017年，二胎數量達到883萬(wàn)人，更是首次超過(guò)了一胎人數。就好比互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)野蠻生長(cháng)時(shí)期的人口紅利一般，這種突增式的新生兒，給母嬰市場(chǎng)帶來(lái)了用戶(hù)基礎。

其次，得益于互聯(lián)網(wǎng)電商領(lǐng)域的線(xiàn)上挪移，全民互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，不僅培養了新一代年輕父母群體網(wǎng)購的消費習慣，同時(shí)還改變了傳統母傳妻式的母嬰知識傳輸體系。以線(xiàn)上社區為主的母嬰社區開(kāi)始建立，年輕父母獲取育兒知識的渠道擴充，也使得這這部分用戶(hù)群體更加重視母嬰養護。這些都變相刺激了母嬰類(lèi)產(chǎn)品的銷(xiāo)售，讓本應以線(xiàn)下為主的母嬰類(lèi)產(chǎn)品向線(xiàn)上移動(dòng)，母嬰電商從2013年迎來(lái)爆發(fā)式增長(cháng)期。

此外，寶寶樹(shù)能夠在今年進(jìn)行IPO，很大程度上也是背后資本的推手。自寶寶樹(shù)成立之后，先后獲得了復星、好未來(lái)、經(jīng)緯等資本的投資，而今年6月4日，寶寶樹(shù)正式宣布與阿里巴巴集團達成資本戰略合作，宣布雙方將開(kāi)展在電商、C2M、廣告營(yíng)銷(xiāo)、知識付費、新零售、線(xiàn)上線(xiàn)下母嬰場(chǎng)景等多個(gè)層面的大規模深層合作。

對于國內的電商企業(yè)來(lái)說(shuō)，阿里的光環(huán)效應無(wú)疑是最為優(yōu)秀的資源供給，無(wú)論是品牌形象、運營(yíng)、供應鏈物流還是資本，這些環(huán)節阿里都可以為期賦能，也是在這種大環(huán)境利好與雄厚資源推手，寶寶樹(shù)得以逆襲，成為中國母嬰電商第一股。

但第一股只是一個(gè)階段性突破，并不意味著(zhù)寶寶樹(shù)的企業(yè)價(jià)值就能直接逆襲，成為母嬰電商的首位。

梅特卡夫法則下寶寶樹(shù)的價(jià)值分析

計算機網(wǎng)絡(luò )先驅、3Com公司的創(chuàng )始人羅伯特·梅特卡夫曾經(jīng)認為網(wǎng)絡(luò )價(jià)值應該以用戶(hù)數量的平方的速度增長(cháng)，一個(gè)網(wǎng)絡(luò )的價(jià)值等于該網(wǎng)絡(luò )內的節點(diǎn)數的平方，而且該網(wǎng)絡(luò )的價(jià)值與聯(lián)網(wǎng)的用戶(hù)數的平方成正比。

而有學(xué)者在此基礎下，認為互聯(lián)網(wǎng)的價(jià)值在于節點(diǎn)之間的相互連接，每N個(gè)節點(diǎn)可能與N-1個(gè)其他節點(diǎn)發(fā)生聯(lián)系，潛在的關(guān)聯(lián)為N(N-1)，即N^2個(gè)數量級。因此互聯(lián)網(wǎng)公司價(jià)值為：V=N^2，其中V是互聯(lián)網(wǎng)價(jià)值，N為用戶(hù)數量。

后來(lái)這種“用戶(hù)至上”的判斷準則不斷完善，在2015年時(shí)，國泰君安策略團隊認為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的價(jià)值由變現因子、溢價(jià)率、用戶(hù)數量或潛在用戶(hù)數量、高質(zhì)量的網(wǎng)絡(luò )節點(diǎn)四大核心要素構成，在此基礎上演變出了一個(gè)較為全面的公式：

其中V是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)價(jià)值，K是變現因子，P是溢價(jià)率系數（取決于企業(yè)在行業(yè)中的地位），N是網(wǎng)絡(luò )的用戶(hù)，R是網(wǎng)絡(luò )節點(diǎn)之間的距離（客戶(hù)間互動(dòng)因子）。

我們以這個(gè)公式來(lái)看：

*寶寶樹(shù)的盈利變現手段較為單薄，只有電商、廣告和社區付費。而寶寶樹(shù)在母嬰電商上，2015-2017年額虧損分別為2.86億元、9.34億元、9.11億元。綜合這連續三年虧損的情況，以及本身較為單薄的盈利變現方式來(lái)說(shuō)，變現因子K的值處于較低階段。

*寶寶樹(shù)行業(yè)地位在此次上市成為第一股之后，可能會(huì )有所增長(cháng)，但之前寶寶樹(shù)在母嬰電商行業(yè)中并無(wú)明顯的競爭優(yōu)勢。

根據MobData公布的2018年母嬰消費市場(chǎng)研究報告顯示，在母嬰電商APP活躍滲透率TOP10排名中，貝貝網(wǎng)、孩子王、蜜芽位居前三，而寶寶樹(shù)旗下的母嬰電商美囤媽媽僅排名第十。而從極光大數據發(fā)布的《2017年9月母嬰電商app行業(yè)研究報告》來(lái)看，國內市場(chǎng)滲透率前5名的母嬰電商APP分別是貝貝、孩子王、蜜芽、大V店和花粉兒。

也就是說(shuō)寶寶樹(shù)的基礎市場(chǎng)份額并不高，其溢價(jià)率系數P的基礎數值也相應的較低。

*寶寶樹(shù)的用戶(hù)數方面更加不堪，據招股書(shū)顯示，寶寶樹(shù)在2017年，MAU為1.39億，但截至今念6月30日，寶寶樹(shù)的MAU降至8950萬(wàn)，其中付費用戶(hù)數量更是跌至270萬(wàn)，去年同期為360萬(wàn)，N數值不斷降低。

*寶寶樹(shù)此次IPO的一個(gè)重要的噱頭是“社區+電商”，但寶寶樹(shù)的“社區+電商”卻顯得有名無(wú)實(shí)。寶寶樹(shù)社區付費、電商和廣告營(yíng)收中，社區付費這一環(huán)節占，根據艾瑞統計，占比僅僅只有3.4%。也側面說(shuō)明了在與客戶(hù)之間的互動(dòng)中，寶寶樹(shù)社區的粘性并不足，R數值堪憂(yōu)。

以此來(lái)看，寶寶樹(shù)的市場(chǎng)價(jià)值其實(shí)在整個(gè)母嬰市場(chǎng)中并不高，能成為母嬰市場(chǎng)第一股更像是資本催熟。

寶寶樹(shù)的破局之路：社交電商營(yíng)銷(xiāo)的阿倫森效應與趨近效應

近期有不少媒體看到寶寶樹(shù)上市之后的些許漲幅，盲目的吹捧寶寶樹(shù)的潛力與價(jià)值，其實(shí)對一個(gè)剛剛上市的企業(yè)來(lái)說(shuō)，上市短時(shí)間的增長(cháng)或者破發(fā)都是正?，F象，并不是一竿子打死的證明是否被資本市場(chǎng)看好。著(zhù)名投資人朱嘯虎也說(shuō)過(guò)“相比當年亞馬遜4億美金，微軟5億美金，騰訊6億美金市值上市，今天互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng )業(yè)企業(yè)價(jià)值增長(cháng)基本都已在一級市場(chǎng)完成，甚至透支。”

而且上市是一把雙刃劍，信息披露的不僅僅只有優(yōu)點(diǎn)。對于一家上市公司而言，其重大事項必須進(jìn)行披露，哪怕在不了解真實(shí)情況下也要如實(shí)披露尚不知情。信息披露對任何證券市場(chǎng)的上市公司都是一個(gè)考驗，其中很多紅線(xiàn)都不能踩。

而在信息披露下，寶寶樹(shù)目前的處境就顯得更為尷尬，如果再不擴大市場(chǎng)份額，止住虧損與用戶(hù)流失，很可能會(huì )喪失掉資本的信任沒(méi)，因此必須在上市之后進(jìn)行調整，而在筆者看來(lái)，社交電商就是當下破局的帕累托最優(yōu)解。

得益于社交的強關(guān)聯(lián)與去中心化屬性，社交電商在近兩年中迅速崛起。由于如今互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)流量處于增量市場(chǎng)中，獲客成本急劇提升，而社交電商通過(guò)獨有的社交屬性，可以把電商入口下沉到四五線(xiàn)市場(chǎng)，有著(zhù)天然的商品價(jià)值。拼多多，云集微店等“社交+電商”平臺的崛起也都歸功于此。

而母嬰類(lèi)產(chǎn)品的受眾為父母，這類(lèi)用戶(hù)基于人脈關(guān)系網(wǎng)絡(luò )，可以形成以信任為核心，在社交媒體上關(guān)于商品的關(guān)注、分享、互動(dòng)，往往有著(zhù)病毒般的傳染性，可以實(shí)現無(wú)限裂變。這也是母嬰、醫美等行業(yè)都在做社區的原因，只是如今相比較自建社區，以微信為主的社交領(lǐng)域更為活躍與便捷。

而且母嬰領(lǐng)域的社交電商，也能最大程度發(fā)揮社交電商營(yíng)銷(xiāo)的阿倫森效應與趨近效應。

阿倫森效應指的是：隨著(zhù)獎勵減少而導致態(tài)度逐漸消極，隨著(zhù)獎勵增加而導致態(tài)度逐漸積極的心理現象。而趨近效應指的是：人們在越接近目標的時(shí)候，會(huì )更愿意投入注意力和精力去完成目標。

我們常常能看到各種同齡年輕父母之間，都有著(zhù)自己社交的小圈子，通過(guò)一定的拼團優(yōu)惠、助力打折等社交電商玩法，可以極大地發(fā)揮阿倫森效應，調動(dòng)該群體的消費積極性。同時(shí)，把握好獎勵機制設置合理的滿(mǎn)減策略，讓趨緊效應生效，進(jìn)而增加用戶(hù)群體的粘性。以此改善目前寶寶樹(shù)用戶(hù)大量流失的局面。

所以對于如今的寶寶樹(shù)而言，正是面臨息息披露，真實(shí)企業(yè)價(jià)值顯露的時(shí)期，也是尋求自我變革，全面剖析自己的時(shí)期。擁抱社交電商的大潮流，不失為一個(gè)自我止渴，真正翻盤(pán)的決策。

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