智能手機增長(cháng)萎靡，新零售能否打開(kāi)國產(chǎn)手機銷(xiāo)售迷局？

曾經(jīng)，我們?yōu)槟玫降谝徊渴謾C而興奮不已，后來(lái)?yè)Q上智能手機后更是愛(ài)不釋手

曾經(jīng)，我們?yōu)槟玫降谝徊渴謾C而興奮不已，后來(lái)?yè)Q上智能手機后更是愛(ài)不釋手，現在，已經(jīng)越來(lái)越少人為了更換手機而懷抱期待了。有關(guān)報告顯示，一年一換手機的用戶(hù)占比中，安卓用戶(hù)下降了11.2個(gè)百分點(diǎn)，蘋(píng)果用戶(hù)下降了11.8個(gè)百分點(diǎn)。人們換機頻率越來(lái)越低，隱約可以看到市場(chǎng)并沒(méi)有那么樂(lè )觀(guān)。

國內手機市場(chǎng)現狀堪憂(yōu)

回顧國內手機的發(fā)展歷程，可以發(fā)現，軟件紅利使得智能手機迅速取代了功能機；4G技術(shù)的運用讓其市場(chǎng)愈發(fā)火熱；又在互聯(lián)網(wǎng)、運營(yíng)商等多種渠道的滲透下，智能手機市場(chǎng)在八年間已經(jīng)膨脹得相當龐大。

到了現在，高速發(fā)展后，國內智能手機市場(chǎng)的隱憂(yōu)也逐漸顯現出來(lái)。

其一，市場(chǎng)趨于飽和。根據Analysy易觀(guān)數據顯示，我國2014年智能手機銷(xiāo)量增長(cháng)率為22.8%，2015年下降到了4.8%，2016年增長(cháng)率僅為2.2%，增速已經(jīng)越來(lái)越緩慢。又根據咨詢(xún)公司Gartner公布的數據，中國智能手機出貨量在2017年首次迎來(lái)整體性下滑，出貨量為4.59億臺，與2016年相比下降4%。今年第一季度，我國智能手機出貨量為2808.3 萬(wàn)部，同比下降 28.6%。銷(xiāo)量增長(cháng)率大跌，到出貨量大幅下降的現象，正如日中則昃,月滿(mǎn)則虧。這是市場(chǎng)的反饋，是廠(chǎng)商的決斷。由此可以看出其銷(xiāo)售之乏力，因為國內手機市場(chǎng)已經(jīng)趨于飽和。

另一個(gè)證據是，國內市場(chǎng)飽和后，很多廠(chǎng)商都把目光投向了國際市場(chǎng)。印度、南非、印度尼西亞、尼日利亞和肯尼亞等新興市場(chǎng)以及歐洲市場(chǎng)，已經(jīng)成為國內手機廠(chǎng)商的下一個(gè)目標。據有關(guān)報告顯示，今年一季度，小米在印尼以170萬(wàn)部的出貨量位居第2，增長(cháng)率為1455% ，OPPO、vivo緊隨其后。無(wú)獨有偶，在蘋(píng)果、三星出貨量持續下跌的歐洲市場(chǎng)，華為和小米卻逆勢而上，逐漸威脅蘋(píng)果、三星的地位。國產(chǎn)手機在海外市場(chǎng)的強烈攻勢與國內逐漸疲軟的市場(chǎng)形成鮮明的對比。

其二，產(chǎn)品創(chuàng )新不足。一方面是同質(zhì)化泛濫，無(wú)論是芯片的換代、攝像頭的更新，還是系統的升級、屏幕尺寸和屏占比的改變，功能上并沒(méi)有本質(zhì)的區別?，F在手機領(lǐng)域出現了這樣一個(gè)現象：外觀(guān)互相模仿、芯片一樣、傳感器一樣、鏡頭一樣，一款手機體驗如何，完全取決于硬件供應商。也就難怪羅永浩說(shuō)出了“我們都是方案整合商”這樣的話(huà)。

另一方面是，顛覆性的創(chuàng )新尚未出現。像蘋(píng)果手機開(kāi)啟智能手機時(shí)代一樣的顛覆性創(chuàng )新還沒(méi)有出現，在5G手機到來(lái)之前，很難再出現一次換機潮。事實(shí)上，華為和中興，甚至OPPO都在5G布局上費了不少心思。在世界移動(dòng)通信大會(huì )(MWC)上，華為和中興都展示了各自在5G應用方面的技術(shù)。而OPPO也早已建立起了自己的通信標準團隊。但5G技術(shù)的完善以及應用推廣不是一兩天的事情，要度過(guò)眼下這個(gè)寒冬，各手機廠(chǎng)商還得另尋他路。

其三，馬太效應愈發(fā)顯著(zhù)，巨頭競爭愈發(fā)激烈。國內智能手機排名前五的企業(yè)出貨占比已從2016年第一季度的49.7%，增長(cháng)至第四季度的60%，今年第二季度繼續升至70.4%，馬太效應愈發(fā)顯著(zhù)。與此同時(shí)，國內市場(chǎng)又從增量市場(chǎng)轉為存量市場(chǎng)，所以，各大廠(chǎng)商的領(lǐng)地爭奪將會(huì )變得更加直接而激烈。如何提高競爭力，而不至于成為馬太效應下的犧牲品，是眾手機廠(chǎng)商的頭等大事。

因此，轉型在所難免。在這時(shí)候，小米之家吸引了眾人的目光。在小米之家的助力下，小米手機銷(xiāo)量竟重新回到了全國前五。手機行業(yè)卷土重來(lái)的情況不多見(jiàn)，小米算一個(gè)。但更讓人在意得勢小米之家的模式，以及這種模式能否成為手機零售的未來(lái)。

小米之家模式并非萬(wàn)能

27萬(wàn)的坪效可以讓小米標榜很久了。如此高的坪效在國內確實(shí)少見(jiàn)，但是小米之家就真的完美了嗎？不見(jiàn)得，在眾人皆吹捧小米之家的時(shí)候，卻有人看到它的不足。

首先，小米之家受益于選址，也受制于選址，難以下沉到低線(xiàn)城市。小米之家通常選址于商場(chǎng)、購物中心。作為蘋(píng)果的忠實(shí)粉絲，小米連門(mén)店的風(fēng)格設計都對標蘋(píng)果，小米之家旗艦店總設計師就是蘋(píng)果的御用設計師Tim Kobe。沒(méi)什么不好，窗明幾凈、科技感十足的店面風(fēng)格給了消費者很好的第一印象。但是小米之家模式較重，難以下沉到低線(xiàn)城市，更別說(shuō)是鄉鎮市場(chǎng)。小米手機以性?xún)r(jià)比著(zhù)稱(chēng)，低線(xiàn)城市本應很有市場(chǎng)，但小米之家的模式注定難以滲透到這些市場(chǎng)。

其次，小米之家全品類(lèi)的產(chǎn)品定位為其帶來(lái)了大量客流，但也存在風(fēng)險。據小米稱(chēng)，小米之家一天的客流量可以達到蘋(píng)果店一周的客流量。除了門(mén)店選址和店面設計吸人眼球外，更多在于多品類(lèi)的商品引流。小米之家的商品種類(lèi)繁多，除了3C產(chǎn)品，還有家電、箱包等等，不同客群齊聚一堂是其客流量大的原因。種類(lèi)繁多的商品增加了客流量，但小米之家也由此被冠以“雜貨鋪”的名稱(chēng)，給人以不專(zhuān)業(yè)的印象。

由于小米生態(tài)鏈產(chǎn)品都是自家投資的品牌，在精度和廣度上皆有局限。一方面，資金分散，難以打造行業(yè)頂尖產(chǎn)品，難以擺脫屌絲形象。另一方面，拘泥于自家投資品牌，導致產(chǎn)品無(wú)法得到更大范圍的擴充。而且由于涉足太多產(chǎn)業(yè)，小米也要承擔不小的風(fēng)險。

最后，小米之家線(xiàn)上線(xiàn)下并未做到很好地互通，會(huì )員管理不完善。也就難怪證監會(huì )在小米集團CDR申請時(shí)，對其所謂的新零售發(fā)出質(zhì)問(wèn)：“發(fā)行人是否在以及如何能實(shí)現線(xiàn)上+線(xiàn)下的場(chǎng)景融合；是否屬于概念類(lèi)炒作。缺失支付環(huán)節，是否會(huì )受制于其他支付工具以致無(wú)法實(shí)現閉環(huán)。”

小米在線(xiàn)上渠道發(fā)展見(jiàn)頂的時(shí)候重新打造了小米之家，可以說(shuō)是亡羊補牢，為時(shí)不晚。其門(mén)店對標快時(shí)尚的打法算是給了零售商們一個(gè)啟發(fā)，而全品類(lèi)的產(chǎn)品定位為手機市場(chǎng)趨于飽和的零售商提供了一個(gè)轉型的方向。但在細節上，小米之家還有很多隱患，小米之家還不能稱(chēng)為手機零售行業(yè)轉型的標桿。其他手機廠(chǎng)商和零售商還是要看清其優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)，結合自身情況，小心實(shí)踐新零售。

手機行業(yè)如何實(shí)現真正的新零售？

繼小米之后，華為、榮耀、OPPO、vivo也相繼在實(shí)踐新零售，做法大不同，但理念相通。打造手機行業(yè)的新零售模式并非只有一種方法，但是本質(zhì)是一樣的，那就是加強渠道和服務(wù)的打造，提高效率，進(jìn)而獲利。

首先，門(mén)店的改造，這是屬于線(xiàn)下渠道的改造。門(mén)店的改造有助于提升品牌形象和購買(mǎi)號召力。把門(mén)店定位于粉絲聚集地和流量高的業(yè)態(tài)，例如商場(chǎng)、購物中心等，讓門(mén)店去找消費者遠比讓消費者來(lái)找門(mén)店要有效得多，還更有誠意；同時(shí)，良好的外觀(guān)設計總能給人以舒服的視覺(jué)享受。例如蘋(píng)果體驗店，以白色為基調，明朗清新又極具科技感，首先就給了消費者很好的印象；另外，引入高科技產(chǎn)品，提升效率與體驗。未來(lái)，手機零售門(mén)店應該是一個(gè)快時(shí)尚門(mén)店。不過(guò)由于這種模式偏重，短時(shí)間內還是比較適合一二線(xiàn)城市，而低線(xiàn)城市還會(huì )以手機賣(mài)場(chǎng)這些模式為主。

其次，打通全渠道。為何新零售里大家都堅持全渠道的構造呢？只因為單一渠道已經(jīng)難以滿(mǎn)足不同消費者的需求，也成了零售的阻礙。相反，全渠道既迎合了不同消費習慣的消費者，又增加了零售商的客流。與此同時(shí)，線(xiàn)上線(xiàn)下完美互通，便于會(huì )員管理，能提高顧客的粘性。在這個(gè)方面，華為的模式或許可以作為參考。在購買(mǎi)支付環(huán)節，華為設計了自助購買(mǎi)的小程序、HUAWEI Pay等功能，便利的同時(shí)也實(shí)現了閉環(huán)。同時(shí)，華為智能生活館也有一套會(huì )員體系，有購物積分等功能，再加上線(xiàn)上華為商城，華為通過(guò)多種手段實(shí)現了線(xiàn)上線(xiàn)下的融合。

再者，商品品類(lèi)擴充。全品類(lèi)商品的布局，不但可以吸引不同需求的客群，還能提高轉化率，同時(shí)由于產(chǎn)品間存在連帶性，還能提高客單價(jià)。但生態(tài)鏈的打造未必需要親自投資，小米花了五年時(shí)間才打造了近百家生態(tài)鏈公司，可見(jiàn)這過(guò)程著(zhù)實(shí)不易。而華為僅通過(guò)Hi 協(xié)議便拉攏了150家品牌，產(chǎn)品達到9000款，建立起了自己的IOT生態(tài)鏈。上個(gè)月，OPPO 、vivo也與美的、TCL等多家硬件廠(chǎng)商，宣布成立了 IoT 開(kāi)放生態(tài)聯(lián)盟。相對來(lái)講，提供平臺這種形式更加靈活、開(kāi)放，也更安全，這或許是手機新零售的一個(gè)方向。

最后，提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)。“顧客是上帝”早就是經(jīng)商的至理名言，然而以往的商人多數都把自己當成了上帝。在消費升級下，消費者已經(jīng)不再“饑渴”，也已經(jīng)不再好“忽悠”了，再不改變服務(wù)的態(tài)度，終將被消費者拋棄。服務(wù)的形式也是多樣化的，例如榮耀通過(guò)開(kāi)展電競堂、美攝會(huì )等潮玩活動(dòng)，和年輕人玩在一起，同樣也是一種很好的服務(wù)形式。如果說(shuō)傳統零售經(jīng)營(yíng)的是產(chǎn)品，那么新零售下應該學(xué)會(huì )的是經(jīng)營(yíng)客戶(hù)。

總的來(lái)說(shuō)，新零售是手機行業(yè)的一個(gè)突破方向，在這個(gè)方向上打造屬于自己的品牌形象，提高服務(wù)水平，營(yíng)造良好的口碑，對消費者、對商家來(lái)說(shuō)都是很好的事情。但如何實(shí)踐，也因人而異，還需各自細細探索。未來(lái)，客戶(hù)進(jìn)入一家門(mén)店時(shí)，一切都應該是順其自然，且稱(chēng)心如意的，而不是還要為選擇苦惱，甚至還要和銷(xiāo)售員做斗爭。這是顧客之幸，也是商家之幸。

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