鬧市中的&quot第三空間&quot經(jīng)濟

自網(wǎng)上書(shū)店及電子書(shū)的崛起，線(xiàn)下書(shū)店便哀鴻遍野，傳統實(shí)體書(shū)店紛紛經(jīng)歷倒閉潮，連帶著(zhù)傳統圖書(shū)出版公司也陷入低潮，一時(shí)之間，獨立書(shū)店的頹...

自網(wǎng)上書(shū)店及電子書(shū)的崛起，線(xiàn)下書(shū)店便哀鴻遍野，傳統實(shí)體書(shū)店紛紛經(jīng)歷倒閉潮，連帶著(zhù)傳統圖書(shū)出版公司也陷入低潮，一時(shí)之間，獨立書(shū)店的頹勢不可遏制。據統計，2002年到2012年近十年期間，全國近五成獨立書(shū)店關(guān)門(mén)歇業(yè)。

一個(gè)舊時(shí)代的結束，一個(gè)新的時(shí)代就會(huì )崛起。書(shū)是人類(lèi)的精神食糧，所以書(shū)不會(huì )就此消失。但作為承載銷(xiāo)售功能的獨立書(shū)店在關(guān)閉浪潮中只有不斷變革，才能活下來(lái)。

2011年，臺灣誠品書(shū)店在蘇州奠基開(kāi)工大陸第一家分店，隨后經(jīng)過(guò)短短幾年的發(fā)展，一些集“人文、藝術(shù)、創(chuàng )意、生活、觀(guān)光”等于一體的個(gè)性化復合業(yè)態(tài)書(shū)店集體崛起，逐漸成為年輕群體的網(wǎng)紅打卡圣地，其人氣帶動(dòng)了商業(yè)地產(chǎn)的客流，進(jìn)而成為各大商業(yè)地產(chǎn)爭相引入的新寵。

這些個(gè)性化復合業(yè)態(tài)書(shū)店的代表有：服裝大品牌創(chuàng )始人創(chuàng )立的方所、起家于貴州，發(fā)跡于重慶的西西弗書(shū)店、獲得多輪融資的言幾又、海派書(shū)店代表的鐘書(shū)閣等等，這些消費升級時(shí)代崛起的書(shū)店逐漸都在做賣(mài)書(shū)以外的生意，在不斷演繹著(zhù)鬧市中“第三空間”經(jīng)濟。

 以書(shū)為媒，打造城市文化生活“第三空間”

像言幾又、誠品書(shū)店這類(lèi)城市復合空間品牌，書(shū)已不再是最核心的盈利點(diǎn)，其業(yè)務(wù)模式與線(xiàn)上的內容電商有著(zhù)異曲同工之妙。在過(guò)去的兩年里，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)因內容創(chuàng )業(yè)熱而起了“內容”與“電商”結合風(fēng)潮，很多城市復合空間品牌的發(fā)展路線(xiàn)與內容電商運營(yíng)模式極為相似，書(shū)店以書(shū)籍、空間作為引流點(diǎn)，通過(guò)優(yōu)質(zhì)的內容及體驗，提高用戶(hù)造訪(fǎng)時(shí)長(cháng)，進(jìn)而衍生了多種促進(jìn)消費的業(yè)務(wù)生態(tài)。

細數城市復合空間品牌的發(fā)展，大概可以用三個(gè)時(shí)代概括。

1.0時(shí)代：書(shū)店+咖啡+文創(chuàng )

在閑散的午后，一杯香氣撲鼻的咖啡，加一本書(shū)，便是很多文藝青年當下享受生活的方式。文藝而不裝逼，精致而不刻意，獨特的空間設計體驗，舒適的閱讀環(huán)境及愜意的交流空間，讓讀者在雅致安逸的環(huán)境中慢慢閱讀一本好書(shū)。

“書(shū)店+咖啡”的模式現已經(jīng)成為大多數書(shū)店的標配，以書(shū)籍立足，借助書(shū)籍延展經(jīng)營(yíng)空間，咖啡、簡(jiǎn)餐、創(chuàng )意雜貨等延伸的收益點(diǎn)，使得書(shū)店的盈利模式更加多樣性。

2.0時(shí)代：書(shū)店+餐飲+文創(chuàng )+生活方式+體驗+…

沉浸式體驗向來(lái)是城市復合空間品牌營(yíng)造的重頭戲，經(jīng)過(guò)1.0時(shí)代的發(fā)展和積累，各大品牌已經(jīng)積累了一套自有獨特的品牌套路。2.0時(shí)代，不斷擴張空間，除了有足夠的空間展示書(shū)籍，同時(shí)將文創(chuàng )、服裝及其他與生活美學(xué)相關(guān)的場(chǎng)景，都融入到書(shū)店中。

書(shū)店不再是銷(xiāo)售書(shū)籍的渠道，變成了生活美學(xué)的造場(chǎng)工具。多業(yè)態(tài)綜合經(jīng)營(yíng)，更加關(guān)注注重體驗和精神空間消費的新新人群。

3.0時(shí)代：智慧書(shū)店，連接人與人 

從1.0時(shí)代到2.0時(shí)代，都是建立人與書(shū)籍及其他空間設施的聯(lián)系。而在即將到來(lái)的3.0的時(shí)代，線(xiàn)下書(shū)店將向智能化進(jìn)行。3.0時(shí)代，將會(huì )與大數據、人工智能結合，提高書(shū)店的選書(shū)體驗，同時(shí)提高用戶(hù)造訪(fǎng)的次數?？梢岳镁€(xiàn)上平臺所積累的社交大數據，以書(shū)籍為連接點(diǎn)，建立人與人的關(guān)系。例如用戶(hù)在讀完一本書(shū)后可以在線(xiàn)分享評論觀(guān)點(diǎn)，組織社群，進(jìn)而從線(xiàn)上到線(xiàn)下可以進(jìn)行無(wú)障礙交流。

互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展并沒(méi)有打垮實(shí)體書(shū)店，書(shū)店正以全新的面貌在城市里承擔著(zhù)必不可缺的角色，除了銷(xiāo)售以外，正以圍繞社交、交易、娛樂(lè )等進(jìn)行多元創(chuàng )新嘗試，營(yíng)造出多種文化產(chǎn)業(yè)與終身學(xué)習主張的藝文生活空間。

新人類(lèi)崛起，決定線(xiàn)下流量新入口

人們一直渴望有滿(mǎn)足進(jìn)行公共交流、沒(méi)有角色束縛的且能夠追求情感和自我歸屬的“第三空間”。從上世紀90年代起，以星巴克為代表的連鎖咖啡館在中國內地興起，憑借咖啡文化屬性，以及舒適的空間環(huán)境成為了人們閑暇時(shí)光“第三空間”的最佳選擇。

隨著(zhù)基礎設施更加豐富，可選擇的休閑空間余地更多，且在線(xiàn)上外賣(mài)模式的沖擊下，咖啡館不再成為人們理想的“第三空間”。大家越來(lái)越追求更優(yōu)性?xún)r(jià)比的“第三空間”。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的出現，線(xiàn)上書(shū)店消滅了一部分購書(shū)人群，但注重體驗和精神空間消費的新新人群卻逐年增長(cháng)。誠品書(shū)店、言幾又、西西弗書(shū)店、貓的天空之城等新型書(shū)店的出現，正是應了人們不斷豐富的“第三空間”需求。隨著(zhù)這些年輕消費群體不斷增長(cháng)，這些新型書(shū)店不斷發(fā)展壯大。

這些新型書(shū)店以書(shū)店為核心，將書(shū)店打造為城市文化生活“第三空間”，用多元業(yè)態(tài)彌補實(shí)體圖書(shū)銷(xiāo)售的不足。在選品排列、裝潢設計比傳統書(shū)店更具格調、更注重用戶(hù)體驗。業(yè)務(wù)形態(tài)上不斷迭代融合，不斷衍生出文創(chuàng )產(chǎn)品、咖啡餐飲、家居飾品、親子空間，甚至影院、健身、畫(huà)廊、演出、美發(fā)、花藝等功能。

被業(yè)內視為標桿的誠品書(shū)店，圖書(shū)銷(xiāo)售僅占營(yíng)收的30%，不僅衍生了文創(chuàng )、服飾、家具等產(chǎn)品的售賣(mài)，還延伸到了地產(chǎn)開(kāi)發(fā)等重資產(chǎn)領(lǐng)域。在西安的新一代言幾又旗艦店除了13 萬(wàn)冊書(shū)，還引進(jìn)了包括美食、美業(yè)、科技、藝術(shù)品商店、酒吧等九大業(yè)態(tài)。

這些新興書(shū)店不再是單一的售書(shū)場(chǎng)所，同時(shí)還承擔著(zhù)文化傳播的責任。獨特清新的裝修、強烈的文藝感，獨特的空間設計、極致的品質(zhì)，吸引著(zhù)大眾前來(lái)體驗及消費，線(xiàn)上自發(fā)的口碑傳播節省了大量的品牌推廣費用。

以前商業(yè)地產(chǎn)商花一年時(shí)間招商可能都招不滿(mǎn)，現在隨著(zhù)這些新型書(shū)店的入駐，開(kāi)業(yè)數天招商資源就被搶注一空，所以對商業(yè)地產(chǎn)商來(lái)說(shuō)，與其廣撒網(wǎng)投廣告、重運營(yíng)，不如花同等預算，為自己的地產(chǎn)打造一個(gè)能長(cháng)期引流、提升品牌認知的文化地標。據不完全統計，2017年在上海的新開(kāi)書(shū)店超過(guò)20家，其中幾乎一半書(shū)店選擇與購物中心合作，地產(chǎn)商對書(shū)店業(yè)態(tài)的偏愛(ài)可見(jiàn)一斑。

據數據統計，臺灣的誠品書(shū)店有高達2億的年造訪(fǎng)人次，今年言幾又的到店客流預計超過(guò)3000萬(wàn)人次。這些強大的到店人次，預示著(zhù)書(shū)店業(yè)態(tài)將成為新興的線(xiàn)下流量入口，有人的地方，就有注意力匯聚和拓展生意的空間。隨著(zhù)不斷增長(cháng)的客流量，以書(shū)店為核心的“第三空間”未來(lái)將對其他像星巴克等“第三空間”造成沖擊。

 巨頭介入，加速“第三空間”新一輪洗牌

西西弗、誠品書(shū)店、文軒、言幾又、方所，這些實(shí)體書(shū)店，如今走的路子越來(lái)越接近，無(wú)外乎書(shū)店++餐飲+文創(chuàng )+生活方式+體驗+…越來(lái)越像百貨商店模式，這些書(shū)店以驚人的速度進(jìn)行擴張。2017年，隨著(zhù)西西弗天津海信廣場(chǎng)店開(kāi)業(yè)，西西弗書(shū)店已經(jīng)覆蓋41座城市達到100家店。

近日，有消息稱(chēng)，言幾又已經(jīng)獲得新一輪過(guò)億元B+ 輪融資。言幾又誕生于2014年，在短短四年間，先后獲得多輪融資，在資本的青睞下，迅速獲得擴張，據悉到19年底，言幾又將在16個(gè)城市開(kāi)至100家店，20-25家大型店。

近年來(lái)，文化與其他產(chǎn)業(yè)加速跨界、滲透與融合，催生了一大批文化新業(yè)態(tài)，這也激發(fā)了各類(lèi)資本追逐的熱情。除了資本、地產(chǎn)商以外，互聯(lián)網(wǎng)巨頭們似乎也對書(shū)店覬覦已久，紛紛做出動(dòng)作。

在言幾又的A輪融資，就看到了京東金融的身影。除此之外，京東和城市傳媒2017年簽署戰略合作，雙方將于2018年底共推不少于50家融合京東之家的“復合型文化消費生活空間”。阿里巴巴則借助自身的大數據、人工智能等技術(shù)與新華書(shū)店總店的全資子公司新華互聯(lián)簽署了戰略合作協(xié)議。將會(huì )整合新華書(shū)店在全國的12000家實(shí)體門(mén)店、584家出版機構、3000家大中型圖書(shū)館，布局智慧門(mén)店。

巨頭們看好書(shū)店與自己的商業(yè)版圖融合，無(wú)非是與近年來(lái)提倡的新零售有關(guān)。因為商品和服務(wù)是有價(jià)的，但是其背后的獨特文化和體驗是無(wú)價(jià)的。獨特的文化氛圍及感官體驗，都能讓消費者提高對產(chǎn)品的價(jià)值認同，潛移默化地提高品牌在消費者心目中的影響力。

最新數據顯示，2017年實(shí)體書(shū)店零售額達344.2億元，同比增長(cháng)2.33％。共享書(shū)店、快閃書(shū)店、無(wú)人書(shū)店、“影院書(shū)店”、“銀行書(shū)店”、智能書(shū)柜、自助購書(shū)機、智能店員機器人等相繼涌現。書(shū)店已不只是賣(mài)書(shū)，而是通過(guò)運用文化、藝術(shù)、科技與商業(yè)跨界融合，打造成為包羅萬(wàn)象的“景點(diǎn)”、承載精神生活的場(chǎng)所。

有了巨頭及資本的加入，這些新型書(shū)店將快速擴張，但也不得不面臨一些問(wèn)題，如何面臨日益激烈的競爭。迪士尼能夠比別的文化產(chǎn)業(yè)公司更有優(yōu)勢的一個(gè)核心原因，是因為它擁有一些經(jīng)典的IP。同樣對于書(shū)店這一文化產(chǎn)業(yè)來(lái)說(shuō)，書(shū)店趨于同質(zhì)化時(shí)，要打造自己的IP，因為只有經(jīng)典的東西及優(yōu)質(zhì)內容的生產(chǎn)能力，才是書(shū)店獨一無(wú)二且長(cháng)久生存的核心競爭力。

國家在發(fā)展過(guò)程中兩個(gè)最重要的推動(dòng)力，一個(gè)是科技，一個(gè)是文化，而書(shū)店作為文化產(chǎn)業(yè)的一部分，未來(lái)發(fā)展一定是文化與科技相結合。線(xiàn)上線(xiàn)下結合，打通數據壁壘，使書(shū)店能夠全、準、快地了解消費者，重構“人、書(shū)、場(chǎng)”，整合、優(yōu)化供應鏈以適配消費者多元化的需求，提升消費體驗的同時(shí)，最大化品牌產(chǎn)出和運營(yíng)效率，增加用戶(hù)粘性，通過(guò)高附加值的經(jīng)營(yíng)提高門(mén)店收入。

科技自媒體“翟菜花”，訂閱號：翟菜花，個(gè)人微信號zhaicaihua002，轉載保留版權，違者必究。

最后，記得關(guān)注微信公眾號：鎂客網(wǎng)（im2maker），更多干貨在等你！