美通社在京發(fā)布《亞太區媒體調查報告：內容價(jià)值再定義》白皮書(shū)

對于國際化企業(yè)來(lái)說(shuō)，塑造品牌和提升全球品牌聲譽(yù)都非常重要，而媒體報道在其中起著(zhù)至關(guān)重要的作用。

9月10日，美通社在北京舉辦了《亞太區媒體調查報告：內容價(jià)值再定義》白皮書(shū)發(fā)布沙龍，就研究結果進(jìn)行了深度解析，與到場(chǎng)的近百位媒體記者進(jìn)行了深度討論與分享。

美通社中國媒體業(yè)務(wù)負責人趙莎在沙龍上解讀了此次調查的重要發(fā)現，分別從亞太區記者如何獲取企業(yè)報道線(xiàn)索、媒體內容生產(chǎn)指標(KPI)與價(jià)值評估、新技術(shù)影響下亞太區記者未來(lái)技能發(fā)展需求與主要挑戰、媒體對企業(yè)新聞報道的偏好與標準的四個(gè)主要層面詳細講述了報告的調查結果，為媒體從業(yè)人員、和從事公關(guān)傳播營(yíng)銷(xiāo)的人士提供了第一手的行業(yè)參考。

圖 | 美通社中國媒體負責人趙莎對調查報告進(jìn)行解讀

沙龍上，美通社還邀請到了《每日經(jīng)濟新聞》宏觀(guān)頻道主編胡健、《成功營(yíng)銷(xiāo)》主編閔璋、新浪微博國際部副總經(jīng)理王敏、一點(diǎn)資訊文化總監田超、藍媒匯創(chuàng )始人韓輝、全球企業(yè)動(dòng)態(tài)創(chuàng )始人張晉作為圓桌嘉賓，代表不同類(lèi)型的媒體，就內容質(zhì)量和流量的看法，以及如何生產(chǎn)更高質(zhì)量的內容進(jìn)行了探討。

圖 | 發(fā)布會(huì )現場(chǎng)

過(guò)去的12 個(gè)月對媒體行業(yè)來(lái)說(shuō)充滿(mǎn)挑戰，這些挑戰源于新媒體的滲透，新媒體所帶來(lái)的新技術(shù)、新平臺、新模式正逐漸改變傳統媒體的生態(tài)，可關(guān)聯(lián)及可緊密追蹤的數據，為新聞內容帶來(lái)了可量化的評估尺度，媒體人不得不更多地開(kāi)始關(guān)注“流量”與“質(zhì)量”的競爭與平衡。

圖 | 全球企業(yè)動(dòng)態(tài)創(chuàng )始人張晉、一點(diǎn)資訊文化總監田超、新浪微博國際部副總經(jīng)理王敏、成功營(yíng)銷(xiāo)主編閩璋、《每日經(jīng)濟新聞》宏觀(guān)頻道主編胡健、藍媒匯創(chuàng )始人韓輝、美通社中國媒體負責人趙莎參與圓桌討論環(huán)節（從左至右）

對于內容質(zhì)量與流量的關(guān)系，《每日經(jīng)濟新聞》宏觀(guān)頻道主編胡健認為，流量雖然有必要，但真正好的稿件確實(shí)能帶來(lái)流量，無(wú)需擔憂(yōu)。而媒體的責任就是深化人們對社會(huì )的認知，推動(dòng)社會(huì )進(jìn)步。新浪微博國際部副總經(jīng)理王敏以平臺的角度來(lái)看，消費者對于好的、個(gè)性化、符合價(jià)值觀(guān)的多形態(tài)內容一直有很大的追求和熱情，我們不應該只看到流量。全球企業(yè)動(dòng)態(tài)創(chuàng )始人張晉也表示，雖然獲得更大影響的前提是流量，但能夠保存住這份流量，并不斷擴大影響力的根本還是內容質(zhì)量。

而針對媒體與讀者雙方的需求，藍媒匯創(chuàng )始人韓輝表示，內容質(zhì)量和傳播群體的對應與結合非常重要，但尋找到質(zhì)量與流量的平衡點(diǎn)，才把優(yōu)質(zhì)內容“賣(mài)”個(gè)好價(jià)錢(qián)。由于“精英閱讀”與“大眾閱讀”的區別，質(zhì)量與流量相對是割裂的，一點(diǎn)資訊文化總監田超認為，能夠幫助相應的人獲得他們希望的內容，這才是媒體的最終目的。成功營(yíng)銷(xiāo)主編閩璋也表示，相比“死粉假粉”和真正的讀者，更愿意去追求真正的讀者并滿(mǎn)足他們的內容需求。社會(huì )也應該保持對媒體的敬畏心，向上向善。

圖 | 完整版報告下載https://misc.prnasia.com/atd/custeventreg.php?event_id=410

《亞太區媒體調查報告：內容價(jià)值再定義》白皮書(shū)基于亞太區九個(gè)市場(chǎng)的近1,000名專(zhuān)業(yè)記者展開(kāi)針對調查與訪(fǎng)問(wèn)，旨在深度了解當地媒體的工作習慣及對內容價(jià)值的最新理解，探尋亞太地區主要市場(chǎng)媒體的內容生產(chǎn)和價(jià)值評估等諸多因素對企業(yè)傳播的影響。

亞太地區作為經(jīng)濟最活躍地區之一，不僅有世界知名公司扎根于此，眾多具有創(chuàng )新性的公司也不斷成長(cháng)。中國作為世界第一大出口國，東盟作為世界第四大出口地區，雙方都在不斷促進(jìn)區域內的合作與交流。對于國際化企業(yè)來(lái)說(shuō)，如何塑造和提升全球品牌聲譽(yù)都是重要任務(wù)，雖然亞太區域內的經(jīng)濟、文化、語(yǔ)言、信息技術(shù)等存在差異，但依舊有很多重要發(fā)現。

內容質(zhì)量是亞太區記者的首要績(jì)效指標（KPI），其次是閱讀量和原創(chuàng )新聞篇數，這些指標的相對重要性根據不同區域市場(chǎng)各有不同

圖 | 新聞事實(shí)與受眾的關(guān)注度是亞太區記者評判新聞價(jià)值的關(guān)鍵，有新聞價(jià)值的選題對于希望創(chuàng )造高質(zhì)量?jì)热莸挠浾咧陵P(guān)重要。

l 中國大陸的記者認為新聞?wù)鎸?shí)性（75%）、大眾關(guān)注度（73%）、正確的價(jià)值觀(guān)（59%）是其最重要的考慮因素，撰寫(xiě)高質(zhì)量與深度的內容則是提高新聞傳播價(jià)值最有效的方法，遠勝于搶頭條首發(fā)（11.3%）。

l 其他亞太地區的記者則表示讀者關(guān)注焦點(diǎn)（68%）、新公司創(chuàng )新或產(chǎn)品（43%），以及大眾關(guān)注 度（36%）是衡量新聞價(jià)值的重要因素。

本調查報告還發(fā)現，“信任”是內容質(zhì)量的基礎。例如，確保新聞的真實(shí)性是73%中國大陸記者對于新聞價(jià)值的首要底線(xiàn)。在撰寫(xiě)新聞報道時(shí)，其他亞太地區記者最信任的信息來(lái)源是新聞稿（27%），幾乎是記者對社交媒體信息信任度（10%）的三倍。本次調查結果與2016-2017年度（22%）相比，記者與媒體對于新聞稿的信任度增加了5個(gè)百分點(diǎn)。其他比較受信賴(lài)的新聞來(lái)源是公司官方網(wǎng)站（22%）和公司發(fā)言人（16%）。

經(jīng)過(guò)核實(shí)的新聞來(lái)源對于記者的報道至關(guān)重要。當他們?yōu)樾侣剤蟮纼热輰ふ仪‘數男旁春鸵詴r(shí)，其他亞太地區記者最有可能求助于個(gè)人聯(lián)系人（60%），其次是新聞稿（51%）。在中國大陸，71%的記者傾向于轉載、改寫(xiě)或引用新聞稿。

過(guò)于明顯的營(yíng)銷(xiāo)意圖是亞太區記者忽略企業(yè)信息的主要因素之一，除提供本身內容價(jià)值之外，更具針對性、相關(guān)性與接近性（本地化）等因素將對媒體關(guān)系策略起到?jīng)Q定作用。

在撰寫(xiě)新聞報道或核實(shí)信息時(shí)，企業(yè)/ 機構的官方新聞稿、官方網(wǎng)站和官方發(fā)言人是最受其他亞太區記者信賴(lài)的來(lái)源，在新聞稿的使用方面：

l 27.6%的記者會(huì )從企業(yè)新聞稿中挖掘與提交選題； 12.1%的記者會(huì )考慮采用公關(guān)主動(dòng)提供的內容；62.8% 的中國大陸記者會(huì )對新聞稿進(jìn)行選擇性改寫(xiě)或引用，超過(guò)三成（30.5%）會(huì )作為線(xiàn)索和素材留存；

l 其他亞太區記者表示，新聞稿(51%)是獲取報道引言的重要來(lái)源，其中 27% 的記者將新聞稿用作撰寫(xiě)新聞內 容的線(xiàn)索或核實(shí)事實(shí)的重要來(lái)源，該比例近兩年來(lái)逐步上升。

本報告的其他主要發(fā)現還包括：

l 社交媒體、新聞聚合網(wǎng)站、電子郵件等在線(xiàn)渠道和工具，是亞太區記者獲取企業(yè)信息的最主要方式，但在即時(shí)通信工具（IM）、搜索引擎、手機新聞APP、企業(yè)官網(wǎng)的利用率方面則有顯著(zhù)差異。

l 新技術(shù)為亞太區記者內容生產(chǎn)帶來(lái)的最大改變是豐富的多媒體形式的利用，深度報道、數字可視化新聞、視頻拍攝/ 剪輯是亞太區記者認為未來(lái)最需要發(fā)展的技能。

l 如何讓優(yōu)質(zhì)內容在海量信息中脫穎而出，是中國記者面臨的最大挑戰（52.7%）。45.1%的記者表達了對原創(chuàng )內容所耗費的投入與回報不成正比的擔憂(yōu)，絕大多數（78.6%）記者會(huì )兼顧原創(chuàng )內容在其他媒體渠道的推廣。

l 對于線(xiàn)下活動(dòng)邀約，新聞性是亞太區記者是否出席企業(yè)活動(dòng)的首要考慮因素，交通補貼（車(chē)馬費）則是最次要考慮因素。

l 多語(yǔ)言溝通對于企業(yè)國際化至關(guān)重要，在本次調查中，中國香港、馬來(lái)西亞和新加坡的記者使用多種語(yǔ)言接受此次調查，但接近100% 的中國大陸、印尼、韓國、中國臺灣和越南的記者以當地主要語(yǔ)言接受此次調查，這在一定程度上也體現了媒體受眾的偏好。

“對于國際化企業(yè)來(lái)說(shuō)，塑造品牌和提升全球品牌聲譽(yù)都非常重要，而媒體報道在其中起著(zhù)至關(guān)重要的作用，”美通社受眾拓展部總監劉曉林說(shuō)：“在亞太地區，國際企業(yè)必須了解不斷變化的媒體格局和當地記者的偏好，從而成為更有價(jià)值的媒體的合作伙伴。美通社致力于幫助企業(yè)在這個(gè)多元化且充滿(mǎn)活力的地區，講述自己的故事。”

延伸閱讀：Cision 2019全球媒體調查報告（中文版下載）

https://misc.prnasia.com/atd/custeventreg.php?event_id=386

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