FBEC2020 | 巨量引擎游戲行業(yè)策略負責人路川：洞見(jiàn)內容能量，激發(fā)游戲宣發(fā)新勢力

2020未來(lái)商業(yè)生態(tài)鏈接大會(huì )暨第五屆金陀螺獎頒獎典禮（簡(jiǎn)稱(chēng)“FBEC2020”）于2020年12月11日在深圳大中華喜來(lái)登酒店6樓宴會(huì )廳開(kāi)幕。

本屆大會(huì )由中國通信工業(yè)協(xié)會(huì )虛擬現實(shí)專(zhuān)業(yè)委員會(huì )、廣東省游戲產(chǎn)業(yè)協(xié)會(huì )、深圳市科學(xué)技術(shù)協(xié)會(huì )、深圳市信息服務(wù)業(yè)區塊鏈協(xié)會(huì )、深圳市互聯(lián)網(wǎng)文化市場(chǎng)協(xié)會(huì )指導，陀螺科技主辦，深圳市科技開(kāi)發(fā)交流中心、恒悅創(chuàng )客魔方協(xié)辦，行業(yè)頭部媒體游戲陀螺、VR陀螺、陀螺電競、陀螺財經(jīng)、陀螺傳媒聯(lián)合主辦。FBEC2020以”遠見(jiàn)者穩進(jìn)“為主題，將一如既往的關(guān)注未來(lái)趨勢發(fā)展、行業(yè)創(chuàng )新升級、商業(yè)生態(tài)新鏈接等前沿領(lǐng)域。

FBEC2020全球游戲及數字文創(chuàng )峰會(huì )邀請到巨量引擎游戲行業(yè)策略負責人路川帶來(lái)主題為“洞見(jiàn)內容能量，激發(fā)游戲宣發(fā)新勢力” 的精彩分享。

以下為演講實(shí)錄：

今天上午我們看到很多不同場(chǎng)次的嘉賓cue到我們，說(shuō)我們是今年非常大買(mǎi)量市場(chǎng)的合作方，我們也在想除了純粹的買(mǎi)流量外還有什么生意增長(cháng)呢？在這里跟大家分享一個(gè)數據，中國今年游戲的流水到達1800億，明年預計·達到2100億左右；在買(mǎi)量市場(chǎng)上今年達到680億-700億，明年預計超過(guò)800億。我們發(fā)現雖然說(shuō)整體的絕對數值在漲，但是整體變化的增長(cháng)率卻是在不斷減少的。所以，對于所有的廠(chǎng)商而言，如何在在純粹的買(mǎi)賣(mài)流量的基礎上找到新的增長(cháng)是我們非常關(guān)注的。

如何打造用戶(hù)的增長(cháng)首先要去關(guān)注核心用戶(hù)群體（即玩家）正在發(fā)生什么樣的變化，于是我帶來(lái)了C端用戶(hù)的思考方式。

前段時(shí)間有一款音樂(lè )游戲就是在抖音的玩家，抖音的年輕創(chuàng )作者跟音樂(lè )結合，讓這款游戲成為了爆款。

現在的營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)合和所有的CE都會(huì )講我們要抓住“Z世代”的年輕族群。“Z世代”的年輕族群到底是什么，有一個(gè)報道報道過(guò)現在的是00后的“Z世代”是近30年來(lái)對國家、民族的自豪感最強的一群人，對購買(mǎi)力的認知度也是最具有把控力的一群人。另外，“Z世代”代表的是中長(cháng)玩家，這個(gè)詞不是新鮮的詞，但是中長(cháng)玩家帶來(lái)的是對生意的模式帶來(lái)了新的思考，中長(cháng)玩家有一定消費和用戶(hù)的黏性，希望在自己的范圍內不斷地吸取新鮮的知識和玩法。

隨著(zhù)近幾年版權號重要性提高，對于一款游戲能否獲得長(cháng)期的經(jīng)營(yíng)和長(cháng)期收益至關(guān)重要。2020年我們出臺了很多的游戲，像《江南百景圖》、《元神》《萬(wàn)國覺(jué)醒》等，無(wú)一不在游戲的開(kāi)發(fā)立項階段投入很多的人力、精力做游戲開(kāi)發(fā)和宣發(fā)的各個(gè)環(huán)節，這些意味著(zhù)如何把游戲的精品化和用戶(hù)長(cháng)期收益的這件事提高到非常重要的環(huán)節。

精品游戲在發(fā)生什么變化？原來(lái)都在講買(mǎi)量。昨天有朋友跟我講說(shuō)“中國2020年北買(mǎi)量增長(cháng)，南買(mǎi)量減少”的爭議話(huà)題。通過(guò)跟不同溝通廠(chǎng)商交談的過(guò)程中，他們通過(guò)關(guān)注傳奇類(lèi)RPG類(lèi)的游戲，希望自己涉及的類(lèi)目越來(lái)越廣泛，比如說(shuō)傳奇類(lèi)型ARPG它的賽道正在不斷地往外拓展跟延伸。

模擬經(jīng)營(yíng)、沙河，塔防、放置休閑。這些都是中長(cháng)玩家們的心理、收入、花費能力變化帶來(lái)的新的拓展。比如說(shuō)休閑放置玩家，中長(cháng)玩家有非常繁忙的生活，也有足夠多的消費能力，但是沒(méi)有足夠多的時(shí)間。這些帶來(lái)的變化是在未來(lái)的生意投資方、廠(chǎng)商在游戲的選擇上帶來(lái)非常重要的一點(diǎn)。

在賽道繼續拆分有技術(shù)、文化、風(fēng)格賽道，把游戲類(lèi)型圍繞著(zhù)不同的賽道融合之后，可能會(huì )帶出來(lái)一些標志性的小眾的游戲和大的IP。

今天的會(huì )議在講一件事情，純粹的買(mǎi)量要挖掘大的價(jià)值地，叫內容流量。內容養流能夠帶來(lái)一種勢能是很多時(shí)候傳統廠(chǎng)商在買(mǎi)量過(guò)程中是容易忽視的。

比如說(shuō)我們看買(mǎi)量帶來(lái)的變化，傳統的買(mǎi)量我們的廣告素材一般是一周中4-5天時(shí)候就有衰減，但是游戲和其他特別的行業(yè)，發(fā)現它的素材衰減率非?？?，在2-3天素材就結束了。今年《最強蝸?！愤@樣的游戲在這里發(fā)行準備了2000套素材，在買(mǎi)量過(guò)程中除了關(guān)注ROI，買(mǎi)量的優(yōu)化、政策方法、數據訴求之外還要關(guān)注不同人群不同的訴求。

游戲需要激發(fā)用戶(hù)興趣，去年我們就分享了一個(gè)觀(guān)點(diǎn)，無(wú)論是中國的游戲是在國內市場(chǎng)還是出海，當年分享的話(huà)題是面向出海的市場(chǎng)，所以提出的觀(guān)點(diǎn)是心智強占，需要跟本地的文化特征、本地內容企業(yè)和族群建立非常強的關(guān)系，讓游戲具有更強的生命力。今年很欣喜地看到《元神》走了這條路子。

品牌文化建設除了要打一些純粹的品牌廣告，可以跟相關(guān)的數字版權、影視娛樂(lè )、MCN建立一套非常強大的生態(tài)體系，讓品牌更有勢能。這件事給我們帶來(lái)的思考是游戲的營(yíng)銷(xiāo)一定是內容化的，除了解決存量的流量基礎上，找到新的增長(cháng)，通過(guò)內容化的模式找到流量，這種流量是無(wú)形的，一旦滾雪球滾起來(lái)，這些流量不是簡(jiǎn)單的ROI出價(jià)就能拿到，它能達到1+1大于2的效果。

我們看到行業(yè)的變化，游戲行業(yè)經(jīng)歷的過(guò)程，從最早的應用商店、應用聯(lián)盟、超級社區，它代表著(zhù)用戶(hù)獲得游戲的方式發(fā)生了變化。最早我們不知道玩什么游戲應用，會(huì )去APP市場(chǎng)、應用商店找尋游戲；到了中間我們會(huì )換代，比如手機用華為、OPPO、VIVO，選擇游戲時(shí)會(huì )通過(guò)應用聯(lián)盟推薦的游戲找到符合機型比較好的玩法，同時(shí)也會(huì )帶來(lái)新的挑戰，面對這樣的應用市場(chǎng)我們的競爭會(huì )非常大，因為同樣一款機型，游戲的選擇非常多。

現在很多內容的廠(chǎng)商，包括發(fā)行的渠道都在強化自己的社區屬性。比如說(shuō)今年11月3日小米的發(fā)行者大會(huì )上也提出不只要給游戲廠(chǎng)商提供流量，還要提供內容生態(tài)，讓用戶(hù)在這里獲取到游戲流量以外的更高的價(jià)值。

在回顧整個(gè)2020年時(shí)，在2019年12月時(shí)提出了一個(gè)觀(guān)點(diǎn)是內容養流，我們覺(jué)得未來(lái)的游戲廣告營(yíng)銷(xiāo)模式一定是從“廣告+”的模式轉為“內容+”的模式，內容+技術(shù)、內容+達人的生產(chǎn)，內容+文化社區的更多外援IP的引入。希望在2021年模式和策略更強的延續下去。

為了完善我們的策略，2020年做了非常多基礎的搭建工作。一方面是為流量做了非常多的新的場(chǎng)景入口除了大家知道的抖音、西瓜、頭條這種常規的APP，工具性的產(chǎn)品比如說(shuō)簡(jiǎn)易，甚至說(shuō)在小說(shuō)、電視機端上也有相關(guān)的產(chǎn)品會(huì )陸續開(kāi)放出來(lái)。這是希望能夠幫助游戲廠(chǎng)商在更多的場(chǎng)景端獲得流量的非常重要的舉措。

除了場(chǎng)景外我們也希望內容能夠打通，我們在使用用戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，用戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)底層數據可以打通，幫助廠(chǎng)商做標簽化的管理。首先，西瓜端的內容可以一鍵同步抖音。其次，刷抖音的過(guò)程中，除了抖音的短視頻還可以看到一些新聞、社會(huì )內容，這也是我們希望能夠形成底層打通的原則。我們希望幫助客戶(hù)從流量引入、熱點(diǎn)制造、IP提升、策略引導一整個(gè)策略的疏導和制造。

今年更多從內容供給方考慮，希望生態(tài)更加良性，讓在每個(gè)平臺上做游戲、娛樂(lè )、其他行業(yè)的同事都的能拿到相應的盈利和流量的扶持。近期在3個(gè)端的會(huì )議上公布了相關(guān)政策，希望在明年我們能夠涌現出更多新的頭部的IP、新的達人、新的MCN來(lái)填充這個(gè)庫，未來(lái)我們在這個(gè)賽道會(huì )拓得越來(lái)越寬，未來(lái)我們在這個(gè)賽道扶持得力度會(huì )更大。

在這里我們也特別翻了對行業(yè)精品游戲除了商業(yè)化的合作外，在端上會(huì )重點(diǎn)參考和關(guān)注，現在的精品游戲會(huì )有什么樣的變化。在這里給大家舉個(gè)《元神》例子，當時(shí)它在上線(xiàn)時(shí)我們在流量側、搜索側和主播側有非常大的流量扶持，形成了非常大內容的效果。我在上周刷抖音刷到了“賽博朋克”，這也是這周最火的內容?，F在無(wú)論是抖音玩家還是非抖音玩家都熱衷于參與和制作內容，把游戲頂到抖音的熱榜的前5或者是前3，這種帶來(lái)的流量的商業(yè)化的價(jià)值是非常巨大的。

2021年我們對頭部的行業(yè)精品游戲也會(huì )以積極開(kāi)放的心態(tài)，在在商業(yè)化的流量基礎外會(huì )以自然流量和內容流量的方式給予扶持，把生態(tài)做得更加完整。最后，2021年除了商業(yè)流量和內容流量外還想做的一些事情，我們希望幫助整個(gè)行業(yè)、游戲的產(chǎn)業(yè)做更多的生態(tài)整合。

我們將內容的生產(chǎn)工具（巨量星圖、巨量的創(chuàng )意）等相關(guān)的創(chuàng )意工具以更加低門(mén)檻的方式幫助更多創(chuàng )作者在這里創(chuàng )作內容。打造產(chǎn)教合一的模式，我們非常關(guān)注“Z世代”，非常關(guān)注未來(lái)的消費人群，跟高校和相關(guān)的政府部門(mén)合作讓游戲市場(chǎng)以更加良性地發(fā)展。同時(shí)，我們也會(huì )引入更多的上游文化產(chǎn)業(yè)鏈，游戲不只是是一種娛樂(lè )，它更多可以輻射到數字版權、影視、娛樂(lè )等領(lǐng)域，2021年會(huì )有相關(guān)的模式和項目出來(lái)幫助產(chǎn)業(yè)做上下游整合。

我們在閱讀體驗、互動(dòng)體驗、下載體驗、福利體驗都會(huì )推出相關(guān)的工具產(chǎn)品，幫助更多的廠(chǎng)商和從業(yè)者在平臺上既能獲得其想要獲得的東西，也讓他們的品牌有更加長(cháng)生命周期的生存。

最后，我今天來(lái)參加這個(gè)會(huì )議，覺(jué)得今天的主題很有意思叫“遠見(jiàn)者穩進(jìn)”；我還想補充一句話(huà)“紅利不只是一個(gè)時(shí)代的產(chǎn)物，更是一個(gè)迭代的產(chǎn)物，我們希望能夠不斷地迭代服務(wù)來(lái)創(chuàng )造新的紅利”，謝謝大家！

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