僅剩12億！地球最后的人口紅利都在這

比利時(shí)、智利、哥倫比亞、尼日利亞、南非，這些國家如今被中國企業(yè)死死盯上。不僅是中國，亞馬遜計劃在明年初之前，將業(yè)務(wù)擴展至這5個(gè)新的國家。這說(shuō)明無(wú)論是中美，增量都不在本土。

【億邦原創(chuàng )】比利時(shí)、智利、哥倫比亞、尼日利亞、南非，這些只可能在世界杯上才被外界熟知的國家，如今被中國企業(yè)死死盯上。

不僅僅是中國。

最新消息顯示，亞馬遜計劃在明年初之前，將業(yè)務(wù)擴展至這5個(gè)新的國家。這五國也分別對應了歐洲細分國家市場(chǎng)、拉美市場(chǎng)，以及非洲人口最多和購買(mǎi)力強的國家市場(chǎng)。

這是一個(gè)重要信號——

無(wú)論是中國，還是美國，增量都不在本土。

以亞馬遜為例，2022年遭遇前所未有的當頭棒喝。最新一季財報顯示，亞馬遜業(yè)績(jì)歷史性滑坡，其電商業(yè)務(wù)已經(jīng)出現負增長(cháng)態(tài)勢。

過(guò)去數年，作為全球電商風(fēng)向標的亞馬遜，所涉足的市場(chǎng)仍舊以成熟經(jīng)濟體為主?，F如今，歐美主流市場(chǎng)趨于飽和，后疫情時(shí)代的部分消費又在重回線(xiàn)下，電商發(fā)展回歸平穩，新興市場(chǎng)便成為了創(chuàng )業(yè)者在未來(lái)幾年可能獲得增量的重要部署。

“全球電商區域性差距在縮小。原來(lái)只有少數地區，如歐洲、北美、東南亞及中東部分國家，滿(mǎn)足跨境電商的發(fā)展條件?，F在來(lái)看，全球大多地區，包括第三世界的國家，能夠接納、擁抱電商的越來(lái)越多?？缇畴娚桃呀?jīng)進(jìn)入全球化的發(fā)展階段。”起步于中東的電商物流公司iMile CEO黃珍在億邦動(dòng)力聯(lián)合領(lǐng)創(chuàng )集團主辦的“2022新興市場(chǎng)品牌出海線(xiàn)上峰會(huì )”上指出。

東南亞6億，拉美6億，加上中東和北非。地球上僅存的人口紅利也就這么多了。

中美在足球賽場(chǎng)上從來(lái)不是王者，也踢不過(guò)這些國家。而今，他們乘著(zhù)“跨境電商”這艘航母，向他們駛來(lái)。

500年前，鄭和和哥倫布都曾到達過(guò)那些陌生的大陸。帶去福祉，也帶來(lái)其他。

這場(chǎng)波瀾狀況的新航海時(shí)代，究竟會(huì )編織出怎樣不同的商業(yè)文明？

01

出海新興市場(chǎng)“多點(diǎn)開(kāi)花”：

一年超40起融資、規模多破億元

多位跨境電商賣(mài)家向億邦動(dòng)力表示，歐美市場(chǎng)的大眾消費能力和意愿在下降，加之通貨膨脹的‘高燒不退’、物流成本依舊處于高位，以及地緣政治風(fēng)險等因素，業(yè)內對今年的發(fā)展持保守態(tài)度。整體方向上，除了通過(guò)穩健的經(jīng)營(yíng)策略做精原有業(yè)務(wù)，開(kāi)拓新渠道和新市場(chǎng)相應提上日程。

在北美市場(chǎng)，兩大代表性電商巨頭——亞馬遜和Shopify，2022年以來(lái)的增長(cháng)進(jìn)入“踩剎車(chē)”的階段。根據財報，今年一季度中，亞馬遜第三方賣(mài)家服務(wù)的凈銷(xiāo)售額為253.35億美元，同比僅增長(cháng)7%，為最近13個(gè)季度當中的最低增速。

同樣的，在今年一季度，Shopify總營(yíng)收為12.04億美元，同比增長(cháng)22%，不僅是自疫情以來(lái)的最低季度增幅，也低于疫情發(fā)生前的2019年四個(gè)季度的增幅。此外，Shopify一季度的GMV達432億美元，同比2021年一季度增加了59億美元，增幅為16%，也是過(guò)去13個(gè)季度當中的最低值。

換言之，歐美市場(chǎng)的增長(cháng)在經(jīng)歷了2020年-2021年期間的急劇加速后，到今年一季度，疫情刺激下的線(xiàn)上消費紅利殆盡，市場(chǎng)相應走入“冷卻期”。

不過(guò)，相較而言，新興市場(chǎng)卻展現出了更高的“活力值”。

仍以財報表現來(lái)看，主攻東南亞市場(chǎng)的Shopee在今年一季度的GMV增速雖回落至38.7%，但仍明顯高于其它以歐美市場(chǎng)為主的平臺。與此同時(shí)，Shopee在該季度中的總訂單數也實(shí)現了近71.3%的同比增長(cháng)。另外，主攻拉美市場(chǎng)的電商平臺美客多也在一季度的GMV表現中，增長(cháng)至77億美元，同比增長(cháng)了27%，基本與2021年Q4持平。

在中東市場(chǎng)，專(zhuān)注于末端派送的電商物流公司iMile，近幾年也迅速壯大為一家獨角獸企業(yè)。據官方透露的信息，iMile在2021年的營(yíng)收近10億人民幣，今年更是有望收獲3-5倍的增長(cháng)。字節是其投資方，亞馬遜、快時(shí)尚電商巨頭SHEIN均與該公司有業(yè)務(wù)上的深度往來(lái)。

2016年成立于新加坡的AI技術(shù)驅動(dòng)的科技公司領(lǐng)創(chuàng )集團（Advance Intelligence Group），目前已經(jīng)走到了超4億美元的D輪融資階段，估值超過(guò)20億美元。公司旗下三大業(yè)務(wù)版塊——商家服務(wù)平臺Ginee、先享后付平臺Atome，以及一站式數字身份認證與反欺詐服務(wù)平臺ADVANCE.AI，三者之間相互形成協(xié)力，布局海外亞太、拉美、非洲在內的17個(gè)市場(chǎng)和地區。

據億邦動(dòng)力的不完全統計，在近一年的時(shí)間內，面向新市場(chǎng)的跨境電商上下游企業(yè)，包括社交、物流、支付、營(yíng)銷(xiāo)、供應鏈、SaaS軟件等賽道均在尋找匹配的發(fā)力點(diǎn)，也吸引了國內外資本的涌入。其中，中國出海新興市場(chǎng)的企業(yè)融資事件至少有15起，有10家企業(yè)的最新一輪融資規模都達到了億元級別，而海外本土也誕生了數十家在各個(gè)賽道極具潛力的“新星”。

“我們看到各個(gè)方面都有很多新的機會(huì )涌現出來(lái)。比如跨境金融，新興市場(chǎng)的傳統金融機構能力薄弱，給海外企業(yè)非常好的先天機會(huì )。再比如在線(xiàn)教育方向，中國環(huán)境的變化使得教育企業(yè)開(kāi)始在海外嘗試，通過(guò)各種軟實(shí)力去影響世界發(fā)展的格局。”領(lǐng)創(chuàng )集團董事長(cháng)兼CEO陳斕杰談道。

02

中東、北非是“甜點(diǎn)市場(chǎng)”

東南也不能只用“腦白金式營(yíng)銷(xiāo)轟炸”

在億邦動(dòng)力聯(lián)合領(lǐng)創(chuàng )集團共同主辦的“細分·增長(cháng)2022新興市場(chǎng)品牌出海線(xiàn)上峰會(huì )”上，來(lái)自跨境的各行業(yè)人士，包括貓王音響、森馬、Y.O.U、重力星球、挪客、Yeelight等在內的全球化品牌，以及領(lǐng)創(chuàng )集團、Pangle、美客多、亞馬遜全球開(kāi)店、Wook、iMile、Shopline、SCI賽一等平臺及服務(wù)商，也描繪了各自眼中新興市場(chǎng)的機遇，以及海外用戶(hù)需求洞察下的企業(yè)增長(cháng)策略。

從電商的角度來(lái)說(shuō)，評估一個(gè)未知的、待開(kāi)拓的市場(chǎng)是否優(yōu)質(zhì)，離不開(kāi)以下三個(gè)基本標準：

第一，人口基數和購買(mǎi)力。舉例來(lái)看，東南亞六國約有6億人口，35歲以下占比超過(guò)50%，到2030年，東南亞的數字經(jīng)濟預計將超過(guò)1萬(wàn)億美元，符合潛力市場(chǎng)的畫(huà)像。

在中東市場(chǎng)，雖然人口規模有限，沙特僅有3200萬(wàn)人口，但購買(mǎi)力卻是中國用戶(hù)的10倍左右。

“在智利市場(chǎng)，人口沒(méi)到2000萬(wàn)，但人均GDP接近1.5萬(wàn)美金，屬于拉美的發(fā)達市場(chǎng)，但目前本土的電商平臺只有‘美客多’，連亞馬遜此前都沒(méi)有開(kāi)站點(diǎn)。”iMile CEO黃珍認為，前述地區的機會(huì )仍舊巨大。

第二，電商滲透率。這一點(diǎn)不難理解，如果新市場(chǎng)的電商滲透率過(guò)低，創(chuàng )業(yè)者就成為了早期的陪跑者，市場(chǎng)教育的階段很難起量。但如果創(chuàng )業(yè)者進(jìn)入的太晚，其它玩家就早已形成規模效應和壁壘。

從領(lǐng)創(chuàng )集團董事長(cháng)兼CEO陳斕杰在峰會(huì )上分享的一組數據來(lái)看，目前東南亞地區的互聯(lián)網(wǎng)滲透率超過(guò)70%，拉美約為60%，其中巴西、墨西哥在70%左右，而中東、阿聯(lián)酋等也都超過(guò)了70%的滲透率，日韓更是高達90%以上，這些地區均值得創(chuàng )業(yè)者去關(guān)注。

第三，國家的稅法。由于很多賣(mài)家的貨走的仍舊是“跨境”的路線(xiàn)——從中國出貨再進(jìn)入到國外市場(chǎng)。這也意味著(zhù)，目標國家的稅法會(huì )直接影響在當地市場(chǎng)的“成本以及核心競爭力”。

黃珍表示，目前絕大部分的國家和市場(chǎng)會(huì )有一個(gè)最低的免征稅額，譬如沙特、阿聯(lián)酋、墨西哥、南非等，也就是C端消費者在這些國家購買(mǎi)商品，低于“某個(gè)額度”是不用交付關(guān)稅的，這些市場(chǎng)也可以看作是“跨境電商的黃金市場(chǎng)”，關(guān)稅政策給予了想要入局的電商賣(mài)家更大的競爭優(yōu)勢。

除此之外，目標市場(chǎng)的社媒發(fā)展程度、商品的豐富度，也是衡量市場(chǎng)潛力的重要指標。

在TikTok for Business旗下的程序化移動(dòng)廣告平臺Pangle方面看來(lái)，新興區域的流量、成本依然處在紅利期。并且，在跨境電商的場(chǎng)景下，流量不再僅是營(yíng)銷(xiāo)渠道，而是銷(xiāo)售渠道，好的流量能夠幫助商家以小預算撬動(dòng)積極的銷(xiāo)售大回報。

總體來(lái)看，東南亞地區的用戶(hù)對社交媒體尤其熱愛(ài)。陳斕杰指出，東南亞網(wǎng)民平均每天的上網(wǎng)時(shí)間有4-5個(gè)小時(shí)，中東地區也有超過(guò)86%的人群使用社媒。這便于跨境賣(mài)家以“更輕的互聯(lián)網(wǎng)方式”去獲取和運營(yíng)用戶(hù)。并且，這些地區的商品種類(lèi)仍舊稀缺，賣(mài)家可以從中補足市場(chǎng)空白。

但盈動(dòng)資本合伙人蔣舜也提醒想要入局的創(chuàng )業(yè)者，在他看來(lái)，盡管東南亞市場(chǎng)進(jìn)入的門(mén)檻相對更低，但用戶(hù)的價(jià)格敏感度高，品牌忠誠度較低，如果只是以多年前“中國腦白金式”的營(yíng)銷(xiāo)方式切入，抓取的可能只是大學(xué)生、小白領(lǐng)、低消費能力的人群，卻很難抓住高價(jià)值的客群。

相對應的，中東、北非則或是一個(gè)“甜點(diǎn)市場(chǎng)”。“當地消費者的品牌意識、GDP水平都較高，商品的溢價(jià)率也不錯，但需要把握遠距離發(fā)貨的履約效率，并且要做天花板更高一點(diǎn)的事。”蔣舜談道。

03

打開(kāi)新興市場(chǎng)的密鑰：

解決“本地痛點(diǎn)”排第一位

值得注意的是，不論是東南亞、拉美、中東還是亞洲地區，新興市場(chǎng)復雜的地緣政治、差異性巨大的文化、法律和監管制度等，如若創(chuàng )業(yè)者想在當地市場(chǎng)站穩腳跟，就需要深扎下去，實(shí)現包括品牌注冊、本地產(chǎn)品合規、本地供應鏈、本地倉配物流網(wǎng)絡(luò )、本地銷(xiāo)售、本地團隊及管理、本地資本、本地政企關(guān)系、本地品牌認知等全方位的運作。

無(wú)疑，充分尊重本地市場(chǎng)的特色，是目前跨境從業(yè)者們一致認可的、通往成功未來(lái)的鑰匙。

Yeelight東南亞業(yè)務(wù)負責人Eleven Lu指出，提前做好品牌的商標注冊尤為關(guān)鍵。“我們在印尼就遇到過(guò)問(wèn)題，當時(shí)有別的公司先把我們家品牌搶注了，從法律層面講，可以去告他，但在東南亞，你想走法律途徑，需要花費大量的時(shí)間和金錢(qián)。”Eleven Lu透露。

Eleven Lu坦言，在東南亞的部分地區仍舊存在地方保護主義傾向，因而從中借助本地團隊的力量就顯得極其重要。“特別是伊斯蘭教的國家，認證方面卡的很死，可能一兩年都拿不下來(lái)，而本地人參與就會(huì )方便很多。”Eleven Lu表示，創(chuàng )業(yè)者可以通過(guò)本地團隊更深入的滲透當地，與本地大企業(yè)或紅人做聯(lián)名、捆綁銷(xiāo)售，以及與大平臺建立良好的合作伙伴關(guān)系。

在本地產(chǎn)品合規化方面，重力星球CEO黃勇提出，出海新興市場(chǎng)不能用一套“固化思維”考慮問(wèn)題，在不同的目標國家/地區，要制定不同的打法。“譬如東南亞的產(chǎn)品合規不同于歐盟的統一標準，從商品包裝、說(shuō)明書(shū)、文案到認證都需很長(cháng)的周期去逐一解決，企業(yè)需要提早布局。”黃勇表示。

美妝出海品牌Y.O.U則根據東南亞市場(chǎng)的氣候、濕度、光照、膚色以及對產(chǎn)品的功效要求，“量膚定制”了適合當地用戶(hù)的本土化產(chǎn)品。“東南亞的女性對彩妝產(chǎn)品最大的訴求，其實(shí)是防水防汗和全天持妝。因為穆斯林宗教文化的朝拜禮儀中，行‘小凈’的習俗是要洗臉的，而且潮濕的環(huán)境也容易流汗，所以?shī)y容的防水防汗就成了東南亞女性的剛需。”Y.O.U品牌VP Sita透露。

挪客跨境業(yè)務(wù)負責人劉湘華則從本地銷(xiāo)售和渠道的角度，闡釋其在新市場(chǎng)的系統性打法：先占坑Shopee、Lazada、TikTok等新興平臺，跑出銷(xiāo)量。與此同時(shí)，還要在本地開(kāi)發(fā)線(xiàn)下的銷(xiāo)售代理，幫助品牌做線(xiàn)下的露出，積累前期的聲量。“我們主營(yíng)戶(hù)外產(chǎn)品，免費為當地的民宿、度假酒店、旅游區提供產(chǎn)品、搭建場(chǎng)景，以此獲得更多的品牌曝光。”他分享道。

Sita也分享了Y.O.U在渠道布局方面采用的“高密度點(diǎn)位覆蓋”策略。除了覆蓋線(xiàn)下渠道的傳統夫妻老婆店、批發(fā)店，還有商超專(zhuān)柜、百貨專(zhuān)區、連鎖店、便利店、美妝集合店以及OTC渠道。此外，Y.O.U的商品觸角也遍布了私域電商的WhatsApp、Instagram、Facebook的私信成交，以及Shopee、Lazada、Tik Tok的抖店、垂直電商等主流電商形式。

此外，創(chuàng )業(yè)者還需要充分意識到新興市場(chǎng)的消費觀(guān)念或與國內有著(zhù)迥然的差異。

“一些地區的員工工資是日結，甚至會(huì )提前預支下一個(gè)星期的薪水，晚上就帶著(zhù)全家老小下館子吃飯、出門(mén)游玩，根本沒(méi)有存錢(qián)的意識。所以購買(mǎi)客單價(jià)較高的商品時(shí)，他們會(huì )更喜歡分期付款、先享后付的結算方式。”挪客跨境業(yè)務(wù)負責人劉湘華透露。

甚至創(chuàng )業(yè)者還可以考慮“企業(yè)融資的本地化”。

一名出海東南亞市場(chǎng)的品牌商表示，創(chuàng )業(yè)者可以拿當地PE和政府的錢(qián)，本土大家族、大資本發(fā)揮的作用同樣不容忽視。“比如新加坡經(jīng)濟發(fā)展局，就在投一些來(lái)自中國的出海企業(yè)，還會(huì )在投后給到很多資源。”上述人士透露。

而在本地團隊及管理、企業(yè)文化建設方面，陳斕杰談到，如何吸引到不同國家、不同文化背景的人才，并調動(dòng)員工的積極性，是一家跨國企業(yè)、全球化企業(yè)成功的關(guān)鍵。

“海外市場(chǎng)創(chuàng )業(yè)是一件很困難的事情，一定要有很多的朋友能夠幫助你，不管是和政府、員工、合作伙伴都要建立起很良性的、互信的、共同發(fā)展的策略。” 他說(shuō)。

陳斕杰認為，“出海”和“全球化”是兩個(gè)不同的概念，出海是站在中國為主要市場(chǎng)的角度，利用海外紅利突破業(yè)務(wù)的天花板，決策在中國，而全球化是從企業(yè)創(chuàng )立第一天開(kāi)始，就以全球化的思維、角度去布局公司的組織架構。企業(yè)要逐步形成一個(gè)有效的跨國協(xié)作體系，只有把人才集中到一起，做一件偉大的事的時(shí)候，才是一個(gè)公司走向成熟的標志，也才是可以復制到更多新領(lǐng)域、新國家的寶貴經(jīng)驗。

在億邦動(dòng)力總結看來(lái)，出海行業(yè)并非順遂，創(chuàng )業(yè)者也近三年時(shí)間里的起起伏伏中經(jīng)歷著(zhù)殘酷的風(fēng)暴洗禮。但可以確定的是，出海一定是大勢所趨，中國過(guò)去幾十年積累的技術(shù)、產(chǎn)品、供應鏈等各種能力都已經(jīng)達到拐點(diǎn)，產(chǎn)品溢出、人才溢出、資本溢出，這三大趨勢也不會(huì )改變。

正如同陳斕杰所描述的，中國企業(yè)出海的1.0時(shí)代是工具出海。2016年左右進(jìn)入2.0時(shí)代，包括金融、電商、偏產(chǎn)業(yè)化的科技公司出海，對本地化落地能力有了更高要求。今天，我們進(jìn)入了3.0時(shí)代，面對的是高度競爭、高度透明化的國際市場(chǎng)。入局出海的創(chuàng )業(yè)者們必須思考自身的核心優(yōu)勢，不管是供應鏈、技術(shù)、產(chǎn)品、風(fēng)控還是其他方面的能力，真正的走出一條有特色的中國出海之路。

在全球化的浪潮下，我們喜聞樂(lè )見(jiàn)更多的中國企業(yè)，成為走向全球的橋梁和紐帶。不論是在中國、成熟的歐美市場(chǎng)，還是散布于大洋彼岸角角落落、任何正待花開(kāi)的土地。

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