數字人直播是割韭菜？讓AI帶貨會(huì )有結果嗎？

直播電商始于2016年，在過(guò)去幾年中增長(cháng)迅速，現在它已經(jīng)成為了一個(gè)新興業(yè)態(tài)，“主播”成了新工種，直播的商業(yè)價(jià)值...

直播電商始于2016年，在過(guò)去幾年中增長(cháng)迅速，現在它已經(jīng)成為了一個(gè)新興業(yè)態(tài)，“主播”成了新工種，直播的商業(yè)價(jià)值不斷提升。根據《第50次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò )發(fā)展狀況統計報告》數據顯示，截至2022年6月，我國電商直播用戶(hù)規模為4.69億，較2021年12月增長(cháng)533萬(wàn)，占網(wǎng)民整體的44.6%，幾乎每?jì)蓚€(gè)網(wǎng)民中就有一個(gè)是電商直播用戶(hù)。

通過(guò)調研我們發(fā)現，在國內這龐大的直播電商體系中，主要分為兩個(gè)體系，一個(gè)是人們原先熟知的像這樣的達人直播，一個(gè)是商家自己的店鋪自播。達人直播更偏向于內容，通過(guò)達人自身的IP吸引流量然后進(jìn)行轉化，用戶(hù)購買(mǎi)產(chǎn)品是基于對達人的信任；而店鋪自播更偏向于品牌自身的產(chǎn)品力和影響力，用戶(hù)購買(mǎi)產(chǎn)品是基于對品牌的信任。因為達人播的一些不穩定性，店鋪自播更是在過(guò)去3年內發(fā)展迅速。

我們走訪(fǎng)了多個(gè)商家，嘗試了解店鋪自播增長(cháng)的原因、怎么幫助到的商家以及面臨的一些難點(diǎn)。我們發(fā)現到商家之所以去做店鋪自播，是希望建立一個(gè)除了投達人播之外的自己的長(cháng)效經(jīng)營(yíng)陣地，自播間的主播既是客服又是導購，產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)的講解是品牌撰寫(xiě)且嚴格審核過(guò)的，能夠作為一個(gè)商家與消費者之間的一個(gè)可視化的、可互動(dòng)、提高信任的場(chǎng)景；但眾多益處之外，商家也遇到了眾多痛點(diǎn)，人員的流失、勞動(dòng)密集、平臺政策、成本居高不下等等，這樣的問(wèn)題著(zhù)實(shí)讓眾多商家頭疼，他們嘗試解決這些痛點(diǎn)的嘗試也從未停止過(guò)。

其中的一個(gè)嘗試就是數字人直播，7x24、低成本、形象佳、大模型、無(wú)需人工、永不離職，這些關(guān)鍵詞一下抓住了商家的眼球。今年的618期間，數字人直播一度成為京東、淘寶等購物平臺的熱門(mén)話(huà)題。據京東戰報透露，今年618開(kāi)門(mén)紅開(kāi)啟10分鐘，數字人直播間的開(kāi)播數量，較去年雙十一增加近4倍。

但“滿(mǎn)地跑”的數字人行業(yè)也存在魚(yú)龍混雜的亂象。有些商家在使用數字人直播的過(guò)程中被割韭菜，軟件毫無(wú)用處，拿不到結果，甚至被封號停播，也有一些商家的直播間24小時(shí)播不停，數據亮眼，存貨不斷被搶空。同樣是使用虛擬人直播，差距究竟為何如此之大？

不要998，把數字人帶回家？

直播間被封的一瞬間，小萬(wàn)覺(jué)得兩眼一黑，盡管這已經(jīng)不是她第一次面對這種情況。自從直播間上線(xiàn)了數字人主播，運營(yíng)小萬(wàn)就在不停地處理“她”帶來(lái)的麻煩。不單單是沒(méi)有拿到結果，還經(jīng)常被領(lǐng)導訓斥，認為是小萬(wàn)能力不夠，沒(méi)有使用好數字人這個(gè)工具。

小萬(wàn)所在的零食公司是在今年618大促期間開(kāi)始關(guān)注起了虛擬人直播帶貨。消息來(lái)源就是那家競品品牌，從真人主播換成了數字人主播，開(kāi)啟了24小時(shí)的直播模式。吸引了很多習慣在深夜下單美食的“吃貨”，大大地增加了直播間銷(xiāo)量。

小萬(wàn)的老板也想要趕快追上對方的腳步，卻被數字人的廣告中挑花了眼，“198元AI虛擬主播數字人”、“17.6元虛擬主播教程”等廣告比比皆是。來(lái)不及仔細了解，老板下單了一款一年幾千塊的數字人進(jìn)行試水。這也是小萬(wàn)接下來(lái)“噩夢(mèng)”的開(kāi)始。

她想不通為什么明明都是使用數字人直播，競品公司的銷(xiāo)量增長(cháng)很好，自己也很努力，但仍然遇到頻繁被平臺提醒，封號停播也發(fā)生過(guò)兩次。導致小萬(wàn)自己都開(kāi)始懷疑自己的能力。我們調研的很多使用數字人的商家中，“受害者”不止小萬(wàn)所就職的品牌公司。不少商家由于不熟悉數字人技術(shù)，也缺少對比，很容易就花幾千塊錢(qián)甚至幾百塊從軟件代理商手上買(mǎi)到一款低質(zhì)量的數字人，遇到的問(wèn)題例如口型對不上、音畫(huà)不同步、視頻質(zhì)量粗糙、操作交互差等，軟件代理商也不會(huì )提供服務(wù)和售后。

錄播也是目前數字人直播最容易踩的坑之一。只需要寫(xiě)好腳本，錄入相應的軟件，讓“數字人”按照腳本生成視頻，直播時(shí)播放視頻就行。因為它成本更低、技術(shù)相對落后，只需要寫(xiě)好腳本，錄入相應的軟件，讓“數字人”按照腳本生成視頻，直播時(shí)播放視頻就行。如果直播內容長(cháng)時(shí)間重復，或是一套直播話(huà)術(shù)短時(shí)間內重復使用，都有可能被判錄播封禁。

“撞臉”，也有可能被平臺識別為錄播，被封號的概率也會(huì )增加。據業(yè)內人士透露，如果你刷到好幾個(gè)賬號，使用的是同樣的數字人，說(shuō)明很有可能買(mǎi)的是同一個(gè)數字人模特。這非常影響用戶(hù)體驗，因為理論上同一個(gè)人不可能同時(shí)出現在多個(gè)直播間、講著(zhù)不同的內容。許多商家為了降低成本選的是公模，很容易撞臉、撞聲音。平臺的算法也非常容易識別出這樣的情況。

此外，沒(méi)有進(jìn)行實(shí)名注冊和標識，內容侵權、違規，或存在虛構虛假宣傳和欺詐也是一些數字人賬號被封的原因。

小萬(wàn)購買(mǎi)的數字人的廠(chǎng)家聲稱(chēng)能24小時(shí)不間斷輪播，一個(gè)月賺十幾萬(wàn)，但實(shí)際上小萬(wàn)拿到的數字人，模特選擇不多，模特質(zhì)量不搞，且互動(dòng)能力靠關(guān)鍵詞，互動(dòng)效果差，直播間用戶(hù)體感極差，剛用沒(méi)多久還被平臺封禁，投訴無(wú)門(mén)。

一個(gè)好的數字人直播間什么樣？

人類(lèi)的悲歡并不相通，數字人的悲歡更是如此。有的數字人直播間被封禁罰款，有的數字人直播間卻風(fēng)生水起。

如果你經(jīng)常刷到數字人直播帶貨，就一定能看到一些直播間，明明標題寫(xiě)了是“AI主播”，但看起來(lái)和真人別無(wú)二致。相較于那些聲音死板、肢體動(dòng)作僵硬的普遍的低成本的2D虛擬主播，他們動(dòng)作靈活流暢，還能在直播的過(guò)程中以手持商品的展現形式，配以真人語(yǔ)調的產(chǎn)品講解，模擬試用，看起來(lái)非常真實(shí)。

數字人在直播行業(yè)的應用不是剛剛才興起的。早在2020年的11.11活動(dòng)期間，飛利浦、歐萊雅、聯(lián)合利華和歐舒丹等國際品牌就啟用了早期的3D虛擬人“AI主播”來(lái)帶貨。那一年，飛利浦有6家核心店鋪開(kāi)通了虛擬主播功能，嘗試真人與虛擬主播相結合，保證店鋪直播間24小時(shí)不間斷直播，延長(cháng)了服務(wù)和銷(xiāo)售時(shí)間。據飛利浦負責人表示，上線(xiàn)AI主播后，直播間每天的觀(guān)看人數紀錄都不斷刷新，最高達到近8萬(wàn)觀(guān)看人次。

2022年2月28日，是虛擬主播行業(yè)的新里程碑，和真人主播形象無(wú)異的“AI主播”登上舞臺，在京東的38個(gè)美妝直播間亮相，其中包括赫蓮娜、蘭蔻、Olay等眾多知名品牌。隨后在至今的一年多時(shí)間里，更多大牌開(kāi)始使用數字人進(jìn)行直播，像寶潔、惠普、飛利浦、馬爹利、資生堂、倩碧等，相較于小萬(wàn)所在的品牌不同，這些品牌都通過(guò)數字人直播拿到了結果，更讓我們詫異的是，這其中不乏一些品牌已經(jīng)使用數字人直播1年半之久，帶貨GMV更有過(guò)億元。

通過(guò)與這些品牌的深度交流，我們發(fā)現這些數字人的背后是一家剛剛成立了一年多的公司，叫做Johnsmith.ai。去年2022年2月28日的京東“AI主播”就是出自該公司。

千倍ROI，被數字人拿捏

我們聯(lián)系到Johnsmith.ai，也有機會(huì )和其創(chuàng )始人李世尊進(jìn)行了交流，了解到公司是歐萊雅集團、雅詩(shī)蘭黛集團、寶潔集團的供應商。要知道這些大集團在選擇供應商時(shí)非常嚴苛，要求供應商成立滿(mǎn)三年且財務(wù)報表凈利潤累計不能為負。為什么這家成了剛剛1年的公司，就得到了這些大牌的青睞？

“在歐萊雅，直播業(yè)務(wù)和其運營(yíng)人員面臨著(zhù)直播間的KPI及高強度的工作壓力，而Johnsmith.ai正是他們降低成本和提高效率的有力幫手。”李世尊說(shuō)到。

以歐萊雅旗下品牌赫蓮娜為例，自去年四月份便和Johnsmith.ai在京東平臺上展開(kāi)了合作，當時(shí)品牌定制了一個(gè)2D數字人形象且購買(mǎi)了最高版本的產(chǎn)品。初始階段，品牌僅在夜間時(shí)間段使用Johnsmith.ai的服務(wù)，但很快就將應用時(shí)間擴展到了下午的1:00到5:00。

今年四五月份，赫蓮娜不僅續簽了合約，還進(jìn)一步擴大了合作范圍，包括增購天貓的AI直播間，并將京東平臺的服務(wù)時(shí)間延長(cháng)到上午時(shí)段。目前，Johnsmith.ai為品牌在數字人直播項目上實(shí)現了近1000倍的ROI。

除了美妝領(lǐng)域，Johnsmith.ai還涉足其他品類(lèi)，如個(gè)護、3C、酒水、食品飲料、母嬰、寵物等，惠普、飛利浦、和路雪、寶潔、帕特等均為其客戶(hù)。李世尊表示服務(wù)不同行業(yè)的客戶(hù)確實(shí)存在顯著(zhù)的區別，服務(wù)過(guò)程中需要對每個(gè)品類(lèi)都有行業(yè)專(zhuān)屬的理解。傳統的代運營(yíng)商都有自己專(zhuān)注的一兩個(gè)品類(lèi)，持續迭代，積累經(jīng)驗，而Johnsmith.ai通過(guò)技術(shù)和產(chǎn)品創(chuàng )新，實(shí)現了對所有這些領(lǐng)域最佳實(shí)踐的量化，整合進(jìn)了系統中。

系統可以充分挖掘和實(shí)現每個(gè)行業(yè)在使用數字人產(chǎn)品時(shí)的最大價(jià)值，這不僅突破了傳統服務(wù)商行業(yè)的服務(wù)界限，也提升了服務(wù)的多元化和全面性，確保能夠為每個(gè)品類(lèi)客戶(hù)都能獲得最優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和最大的價(jià)值。

對不同品類(lèi)和品牌的把控，源自于Johnsmith.ai對在技術(shù)和產(chǎn)品上的投入。在這個(gè)過(guò)程中也遇到了很多困難。例如在直播間的互動(dòng)環(huán)節中，90%以上市面的數字人公司都在使用“關(guān)鍵詞匹配”技術(shù)。通過(guò)關(guān)鍵詞來(lái)匹配問(wèn)題和答案，只要問(wèn)題和答案中出現了這個(gè)關(guān)鍵詞，它就能匹配到并反饋給觀(guān)眾。

這種方法的優(yōu)點(diǎn)是準確率非常高，然而正因為準確，泛化能力就不夠。例如觀(guān)眾問(wèn)：“您想喝水嗎？”，這個(gè)關(guān)鍵詞可能是“喝水”，但是如果問(wèn)“您渴么？”，這個(gè)問(wèn)題可能就失效了。

面對這樣的挑戰，Johnsmith.ai 在研發(fā)過(guò)程中對關(guān)鍵詞匹配也進(jìn)行了限制和優(yōu)化。李世尊在去年下半年看到了大模型的發(fā)展，他認為大模型具有很強的理解能力、表達能力、方法能力和知識儲備，但在 ToB 環(huán)節中，客戶(hù)不希望它自由發(fā)揮，以免產(chǎn)生脫離了問(wèn)題本身而開(kāi)始胡亂給出答案這樣的“幻覺(jué)”情況。因此，Johnsmith.ai通過(guò)提成工程和微調的方式對其進(jìn)行約束，相當于給大模型加上了緊箍咒，保留了它的理解能力，閹割掉了它的表達能力、泛化能力和知識儲備。

然而，制作一個(gè)數字人主播帶貨并不是Johnsmith.ai的目標，實(shí)際上，他們提供的是一個(gè)全面的數字智能直播團隊解決方案。通過(guò)AI賦能商家，為全球品牌提供數字化銷(xiāo)售解決方案才是公司的初衷和堅持。Johnsmith.ai致力于使產(chǎn)品更好地適配品牌的真正訴求。李世尊提到，SaaS是software as a service的縮寫(xiě)，其中software只是一個(gè)定語(yǔ)，最終落腳點(diǎn)還是在 service上，軟件和服務(wù)之間是有鴻溝的，當軟件不能完全滿(mǎn)足服務(wù)需求，客戶(hù)也不會(huì )對軟件買(mǎi)單的。

Johnsmith.ai提供的團隊能夠為客戶(hù)提供多元化的服務(wù)，包括數據分析和全面的運營(yíng)支持。在高價(jià)版本中，這種服務(wù)將得到全面的體現，使客戶(hù)能夠用較少的投資實(shí)現更高的市場(chǎng)回報。這種差異主要體現在產(chǎn)品完整性、服務(wù)水平、數據分析和整體運營(yíng)支持上。

品牌的購買(mǎi)決策往往取決于價(jià)格與價(jià)值之間的平衡。李世尊認為，不僅僅是基于價(jià)格的絕對值，而是需要考慮該產(chǎn)品能夠帶來(lái)的潛在回報。例如，如果投資100塊，卻獲得不了任何收益，那這件事情就不要做；但投入10萬(wàn)，能夠產(chǎn)生10倍的收益，那這種投資就顯得非常有價(jià)值。因此，Johnsmith.ai認為商家應該更多地考慮回報率，而不僅僅是投入的絕對值。

隨著(zhù)時(shí)間的推移，Johnsmith.ai一直在持續改進(jìn)其技術(shù)和產(chǎn)品。新功能和板塊的推出確實(shí)增加了公司的成本，但Johnsmith.ai 仍然致力于提供高質(zhì)量的產(chǎn)品而不提高價(jià)格。公司也表示他們已經(jīng)推出了更貴版本的產(chǎn)品，如40萬(wàn)和50萬(wàn)的版本，但主要是為了滿(mǎn)足高端品牌的需求，幫助他們實(shí)現更高的回報。

霍金說(shuō)過(guò)：“人工智能的成功有可能是人類(lèi)歷史上最大的事件，也有可能是最糟糕的事件。”這句話(huà)既是對AI技術(shù)的高度贊譽(yù)，也是一種警示。作為一種新興事物，數字人直播為品牌商家在越來(lái)越“卷”的電商賽道中打開(kāi)了一個(gè)新的的空間，帶來(lái)了更多的流量。然而當消費者對數字人的新鮮感褪去后，該怎么辦？

這也是Johnsmith.ai一直在思考的事情。隨著(zhù)算力的提升，大模型技術(shù)的不斷迭代，數字人已經(jīng)開(kāi)始有了表情，肢體動(dòng)作也更加豐富，讓數字人更像人也許并非夢(mèng)想。而在將來(lái)，如何讓數字人持續成為產(chǎn)生創(chuàng )造價(jià)值的工具，才是這個(gè)產(chǎn)業(yè)升級到下一階段的入口。

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