“付費訂閱”路在何方？微信的坎坷與思變將帶給我們不一樣的啟發(fā)

微信“付費訂閱”真的能成為新的內容營(yíng)銷(xiāo)模式嗎？

日前，知名互聯(lián)網(wǎng)人士洪波（keso）的一條朋友圈將“付費訂閱”推向了話(huà)題中心，洪波表示，已經(jīng)確定微信即將上線(xiàn)其公眾號的“付費訂閱”功能，但他尚不知曉該功能的具體細節。隨后騰訊CEO馬化騰確認了這一消息。

早有打算，微信為何至今日未將此事提上日程

早在去年2月份，就有微信即將推出“付費訂閱”功能的消息傳出，同年8月，一張“思辨華娛樂(lè )”公眾號主頁(yè)的截圖更是進(jìn)一步印證了這一“傳聞”，甚至有人認為，這是微信在測試其付費功能，短期內該功能將正式上線(xiàn)。

然而時(shí)至今日，該功能仍未真正面世，難道“付費訂閱”只是說(shuō)說(shuō)而已？

過(guò)去的2016年是公認的內容創(chuàng )業(yè)爆發(fā)之年，內容創(chuàng )業(yè)者們的廝殺也在這一年被升到了臺面上。數據顯示，2015年底微信注冊訂閱號為825萬(wàn)個(gè)，截至2016年底該數字增長(cháng)至1206萬(wàn)，同比增長(cháng)46.2%。

從表面數據看，微信訂閱號的發(fā)展態(tài)勢頗為強勁，但隨著(zhù)內容創(chuàng )業(yè)者的競爭愈加激烈，有大量的公眾號因一時(shí)興起或運營(yíng)、內容、資金投入過(guò)多等原因被迫停更，甚至有數據顯示，此類(lèi)公眾號占微信訂閱號平臺總數的三分之一。

此外，隨著(zhù)內容商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)模式的逐漸成型和利潤點(diǎn)愈加明朗，微博、知乎等社交平臺投入到內容領(lǐng)域的關(guān)注也越來(lái)越多，特別是在諸如微博的“部分內容付費閱讀”、分答的“付費問(wèn)答”和“偷聽(tīng)補償”、知乎的“值乎”等出現后，內容創(chuàng )業(yè)者的廝殺平臺開(kāi)始分化，大戰進(jìn)入混戰模式。

在內，微信訂閱號平臺外強中干，大量?jì)热蓍_(kāi)始流失；于外，多個(gè)平臺已推出付費閱讀功能，且競爭尤為混亂，微信訂閱號很顯然不適合在兼有內憂(yōu)外患和局勢不明之際加入混戰，以免粉身碎骨。

局勢漸明，“付費閱讀”已是大勢所趨

從微信推出微信訂閱公眾號這一全新的內容營(yíng)銷(xiāo)商業(yè)模式開(kāi)始，就已經(jīng)預示著(zhù)廣告流量變現模式不會(huì )成為內容商業(yè)化的唯一途徑，畢竟相較于愿意投放廣告的企業(yè)，其他用戶(hù)群體更為龐大且針對他們的盈利模式更為多樣。

此外，由于對微信訂閱號的評判標準大多集中在了粉絲數和閱讀量上，為了贏(yíng)得更多的廣告商，各微信公眾號必須擴大其用戶(hù)群體，至少是表面上的。也正是因為競爭環(huán)境惡劣，買(mǎi)粉絲、刷閱讀量等行徑成為了競爭常態(tài)，甚至因此演變成為詐騙的手段之一，如“《羅一笑，你給我站住》詐捐”事件。

顯然，微信意識到了這一點(diǎn)，去年9月底，微信開(kāi)始集中整治刷閱讀量等行為，多家公眾號的內容閱讀量大幅度下滑，有些在此前閱讀量達10萬(wàn)+的公眾號瞬間不及一千。

從此番“讓閱讀量裸奔”的動(dòng)作看，微信是準備“攘內”了。經(jīng)過(guò)去年一年的混戰，大眾對各種內容的認知已不再停留在單一的閱讀量和粉絲數上，他們已經(jīng)有了一套自己的評判標準，有些甚至已經(jīng)養成了持續關(guān)注某些內容的習慣。

此外，在有了多次被“情感綁架”或者被“詐捐”的經(jīng)歷后，大多數用戶(hù)已然開(kāi)始排斥此類(lèi)虛有其表的內容，轉站有深度、有情懷的優(yōu)質(zhì)內容陣營(yíng)，這些從最近36氪、鈦媒體等專(zhuān)業(yè)垂直媒體相繼推出“付費訂閱”和微博粉絲付費閱讀、分答銷(xiāo)聲匿跡等動(dòng)態(tài)就可看出。

內部競爭環(huán)境改善、外部混戰局勢漸為明朗，有價(jià)值且具有情懷的內容顯然已經(jīng)成為最佳的內容盈利點(diǎn)。而隨著(zhù)眾多優(yōu)質(zhì)專(zhuān)業(yè)媒體開(kāi)始推出“付費訂閱”，微信訂閱號在此時(shí)依靠前期積累的用戶(hù)基礎和影響力推出“付費訂閱”功能，不僅風(fēng)險較小且已顯迫切。

百家爭鳴，微信訂閱號的“付費閱讀”該何去何從

據《2016年中國不同行業(yè)微信號文章閱讀量分布》圖表顯示，休閑娛樂(lè )和時(shí)尚類(lèi)內容遙遙領(lǐng)先，二者之和占總閱讀量40%以上。

另一項《2016年中國網(wǎng)民使用微信公眾號用途占比》的數據則顯示，達52.3%的微信訂閱號用戶(hù)閱讀內容是為了獲取資訊。

由此可見(jiàn)，在微信訂閱號正式推出“付費訂閱”功能之后，其消費群體將以普通C端用戶(hù)為主，且他們主要消費的內容以生活類(lèi)簡(jiǎn)單資訊為主。但對于此類(lèi)“資訊瀏覽型”的用戶(hù)來(lái)說(shuō)，大多人會(huì )認為瀏覽資訊只是調劑生活、打發(fā)時(shí)間的一種途徑，且目前還有很多平臺可以免費瀏覽資訊，所以此類(lèi)用戶(hù)在內容方面消費的可能性較小。

相反的，以“學(xué)習知識”為目的的用戶(hù)應大多為垂直領(lǐng)域從業(yè)者或愛(ài)好者，且閱讀專(zhuān)業(yè)內容不再是可有可無(wú)而是必須性行為。另外，此類(lèi)消費者的消費能力強，所以他們的消費可能性較大，或可成為微信訂閱號“付費訂閱”的主要消費群體之一。

但隨著(zhù)越來(lái)越多專(zhuān)業(yè)內容分發(fā)平臺開(kāi)始在“付費訂閱”領(lǐng)域發(fā)力，垂直領(lǐng)域里，微信在內容專(zhuān)業(yè)性和學(xué)習價(jià)值方面或將弱于這些深耕于垂直領(lǐng)域的平臺，若真如此，“知識學(xué)習型”用戶(hù)的流失和分散將是微信訂閱號最需要優(yōu)先解決的問(wèn)題。

所以，想要在競爭日顯激烈的當下不落入“推出即夭折”的境地，微信訂閱號需要想辦法引導“資訊瀏覽型”用戶(hù)建立“付費訂閱”意識，如發(fā)表真摯情懷文章、建立品牌IP價(jià)值等；而想要停止“知識學(xué)習型”用戶(hù)離開(kāi)的腳步，則需要訂閱號專(zhuān)注于提升內容含金量和行業(yè)價(jià)值了。

結語(yǔ)

從目前形勢來(lái)看，此時(shí)已到微信訂閱公眾號推出“付費訂閱”的最佳時(shí)機，不可再等。而這一模式是否能夠長(cháng)期運營(yíng)且真正發(fā)揮其商業(yè)價(jià)值，則需要時(shí)間來(lái)證明了。

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