華為捕蘋(píng)果，小米做黃雀

雙11更像是一次期末考試，打著(zhù)購物狂歡的旗號把各家今年學(xué)到的、進(jìn)步的、不足的都拉出來(lái)溜了一圈。

螳螂捕蟬，黃雀在后。

這大概是今年雙11手機市場(chǎng)競爭的最佳寫(xiě)照。

歷來(lái)熱衷和蘋(píng)果對標的華為，在搶灘市場(chǎng)份額的重要時(shí)刻，萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)想到，老對手不見(jiàn)蹤影，倒是被“黃雀”小米搶了不少風(fēng)頭，自己成為了那只“捕錯蟬”的螳螂。

拋開(kāi)雙11不談，在當前的國際市場(chǎng)上，根據IDC發(fā)布的第三季度智能手機全球市場(chǎng)報告顯示，在大環(huán)境持續不樂(lè )觀(guān)的情況下華為份額雖已超出蘋(píng)果1.4%個(gè)“身位”，同比增長(cháng)速率也是眾手機廠(chǎng)商之首，但其也并沒(méi)有占到“眾人皆醉我獨醒”的那個(gè)“獨”字，同樣做到大幅增長(cháng)的，還有小米。如果加上一舉拿下了雙11 “128項第一”的戰績(jì)，小米之于華為，就是那個(gè)虎視眈眈的黃雀。

前有蘋(píng)果正待追趕，后有小米應激而上。華為頭頂的壓力，是越來(lái)越重了。

“華為”狙擊蘋(píng)果站穩高端市場(chǎng)，“榮耀”壓制小米上演肉搏戰

如今的消費級群體中，一提及華為，人們想到的就是高端旗艦機Mate系列，而這款手機直接對標的就是蘋(píng)果的iPhone?；蛘呖梢赃@么說(shuō)，華為從來(lái)就沒(méi)有停止對蘋(píng)果的追趕。

2014年，華為將Ascend Mate系列更名為Mate，有趣的是，此處的Ascend也是華為全新AI芯片昇騰的英文名，也正是從這個(gè)一代開(kāi)始，華為Mate手機采用麒麟910處理器。自此，華為向高端機踏入了更近一步。

轉折點(diǎn)出現在2016年，這一年華為推出了搭載麒麟960處理器的Mate9，當時(shí)這款處理器基本追上了高通驍龍820，再到后來(lái)引入NPU的首款AI芯片970，更是和蘋(píng)果的仿生A10旗鼓相當。

另外，為了趕上蘋(píng)果，華為也習慣在各種發(fā)布會(huì )上拉出蘋(píng)果的參數，細數它們在芯片性能還是各種AI終端應用上“吊打蘋(píng)果”。

余承東在今年蘋(píng)果秋季發(fā)布會(huì )之后的那一句“穩了”，令人記憶猶新。

根據華為消費者業(yè)務(wù)的報告，2018年上半年，HUAWEI Mate 10系列手機全球發(fā)貨量突破1000萬(wàn)臺。同時(shí)，華為也在今年緊跟蘋(píng)果的腳步，踏入“萬(wàn)元機俱樂(lè )部”。幾年歷程，華為已然在高端市場(chǎng)站穩了腳跟。

· 榮耀先行

不過(guò)，緊追蘋(píng)果跟進(jìn)高端智能手機，不代表華為就愿意放過(guò)中低端手機市場(chǎng)。這方面，它主要采取了兩種打法。

一種是模仿小米的互聯(lián)網(wǎng)打法成立互聯(lián)網(wǎng)子品牌榮耀，意圖狙擊雷軍的小米。自成立的那一刻開(kāi)始，榮耀就開(kāi)始了與小米在中低端市場(chǎng)的“貼身肉搏”戰。產(chǎn)品發(fā)布方面，每當對手發(fā)布一款新機，另一方必然也緊跟其后發(fā)布對標新機；銷(xiāo)量上，雙方更是進(jìn)入白熱化階段，尤其是618、雙11這類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)節日。

舉一個(gè)例子，2016年的618期間，活動(dòng)預熱的第一天，小米的原計劃是放貨13萬(wàn)臺就能取得銷(xiāo)售冠軍，但榮耀的緊逼使得他們多放了30萬(wàn)臺。最終，小米在最后幾分鐘出現超常規大筆訂單，打破平手局面，贏(yíng)得當日的銷(xiāo)量冠軍。據悉，當時(shí)榮耀作戰室的一個(gè)女孩曾當場(chǎng)失聲痛哭。

到如今，即使面臨手機寒冬，榮耀在今年依舊逆勢增長(cháng)，并獲得了不錯的口碑。不得不說(shuō)，華為的這一手牌打的相當成功。

· 華為的戰場(chǎng)

一方面榮耀已經(jīng)在前線(xiàn)和小米正面抵抗，另一方面華為也在完善自身的產(chǎn)品線(xiàn)，試圖在不同的價(jià)位段迎戰小米。

華為手機產(chǎn)品線(xiàn)總裁何剛在采訪(fǎng)中提到，曾經(jīng)的Mate系列主打3000元以?xún)?，后?lái)慢慢做到4000元的區間，如今華為的P系列以及Mate系列，已然向著(zhù)更高價(jià)位發(fā)起進(jìn)攻。

同時(shí)，中低端市場(chǎng)，華為并未松懈，2016年華為推出了nova系列，一邊是補全產(chǎn)品線(xiàn)，另一邊直接和小米當時(shí)的旗艦機對打。往下走則是華為品牌的低端機暢享系列，這條產(chǎn)品線(xiàn)直接對標小米的紅米系列。

幾個(gè)回合下來(lái)，華為試圖通過(guò)這三個(gè)大的產(chǎn)品系列，來(lái)完成對小米的包抄，同時(shí)繼續追趕蘋(píng)果的步伐。

而隨著(zhù)華為自研芯片之路走得越來(lái)越順暢，海思麒麟芯片的大獲成功，讓華為有足夠的底氣，在高端機市場(chǎng)傲視國內眾廠(chǎng)商，比如壓制住在一點(diǎn)點(diǎn)向高端機市場(chǎng)爬坡的小米MIX。

對于剛剛起步的小米來(lái)說(shuō)，和華為的對抗，很多人會(huì )認為是以卵擊石，畢竟在“中華酷聯(lián)”當道的時(shí)候，雷軍還在金山埋頭搞技術(shù)。從依附運營(yíng)商而活到建立獨立自有品牌，開(kāi)辟兩條戰線(xiàn)的華為顯然已經(jīng)站在國內智能手機廠(chǎng)商的金字塔頂端，即便是放在整個(gè)國際格局下，也絲毫不落下風(fēng)。

然而，只要是這個(gè)戰場(chǎng)參戰的一員，沒(méi)有人不覬覦金字塔頂端的那顆勝利果實(shí)，有些飄飄然的華為，可能忘了身后還有小米的狙擊。

從高端到低端再到高端，小米兩次轉型都是進(jìn)階之路

最早小米的橫空出世就是專(zhuān)注于做高端機市場(chǎng)，掀起了性?xún)r(jià)比的旋風(fēng)。2012年雷軍還在微博上三令五申：“小米專(zhuān)注在高性能高性?xún)r(jià)比的發(fā)燒級手機，認認真真把高端手機做好就夠了，不考慮中低端的配置。”

而在一年以后，小米卻痛打自己的臉開(kāi)始風(fēng)風(fēng)火火做起了低端機，并且一做就是五年。從高端走入中低端市場(chǎng)為小米帶來(lái)了前所未有的機遇，也讓小米如同開(kāi)了“外掛”一路狂飆，還開(kāi)辟了新產(chǎn)品紅米品牌手機這條線(xiàn)。

誠然，在2013年到2015年這三年中，手機市場(chǎng)還處于增量階段，獲取用戶(hù)最快的手段就是擴大產(chǎn)品線(xiàn)，當時(shí)做入門(mén)低端機，小米無(wú)疑是抓對了方向。2012年，小米手機銷(xiāo)量?jì)H有719萬(wàn)臺，但到了2013年，銷(xiāo)量就爆增至了1870萬(wàn)臺，銷(xiāo)售額達316億。

可以說(shuō)，賺得滿(mǎn)倉滿(mǎn)谷的小米，是國產(chǎn)手機中最不可忽視的一抹奇跡。而隨著(zhù)華為榮耀、聯(lián)想、魅族等品牌開(kāi)始走入這一市場(chǎng)，作國產(chǎn)手機的中流砥柱的華為和小米也走到了“友盡”的邊緣。雷軍更是因為黑稿直接@余承東 表示：“建議余總拿出世界五百強的胸懷，認真管管華為終端的風(fēng)氣。”

盡管，最終二人“碰杯”言和，但彼時(shí)競爭之激烈可見(jiàn)一斑。

更多品牌入局中低端市場(chǎng)無(wú)疑在一定的程度上擠壓了率先吃到肥肉的小米。加上2015年后國內智能手機市場(chǎng)趨向于飽和，小米必須需要順應時(shí)代做出改變。弱化了自身的劣勢，做出了積極調整。在國內小米積極拓展線(xiàn)下市場(chǎng)，開(kāi)設小米之家，同時(shí)與零售商合作開(kāi)設小米專(zhuān)賣(mài)店、小米小店等；在供應鏈方面，雷軍親上陣，修復與三星的合作關(guān)系；同時(shí)其開(kāi)始瞄準海外市場(chǎng)，以自己具有性?xún)r(jià)比優(yōu)勢的紅米品牌拓展海外新興市場(chǎng)。

經(jīng)過(guò)這番調整之后，2017年小米開(kāi)始大放異彩，在國內市場(chǎng)的手機出貨量同比增長(cháng)近4成，在海外市場(chǎng)的出貨量同比增長(cháng)翻倍，最終取得了全年出貨量同比增長(cháng)5成的成績(jì)。

于是，峰回路轉的小米再次打臉此前不上市的言論，在今年7月初于香港上市，但上市第一天就破發(fā)，并且持續數月都不見(jiàn)上漲的股價(jià)也暴露了小米當前最大的不足——手機利潤低。

雷軍曾經(jīng)公開(kāi)表示“小米公司董事會(huì )通過(guò)決議，每一年整體硬件業(yè)務(wù)，包括手機以及IoT和生活消費產(chǎn)品的綜合稅后凈利潤不超過(guò)5%。”

市場(chǎng)研究公司Counterpoint Research曾經(jīng)發(fā)布了2017年第三季度手機利潤率的報告。其統計了蘋(píng)果、三星、華為、小米等在內的廠(chǎng)商每臺手機的利潤率，結果顯示，雖然蘋(píng)果手機利潤率從2016年同期的86%降低到了60%，但國內手機的利潤率整體竟然不足蘋(píng)果手機的1/14。

具體來(lái)說(shuō)，2017年第三年度，蘋(píng)果每賣(mài)出一部iPhone的利潤是151美元，華為的每部手機利潤率為15美元，而小米每臺利潤僅有2美元，換成人民幣還不足15元。

今年，華為發(fā)了Mate 20系列成功的從中高檔走上了“高端、奢華”的路線(xiàn)，將手機價(jià)格定在了5K—13K的“段位”。而小米無(wú)論是早先發(fā)布的小米8系列還是最近發(fā)布的小米MIX 3定價(jià)依舊處于3K—5K的“平民”階段。

智能手機業(yè)務(wù)是小米整體營(yíng)收中分量最重的一個(gè)。2017年小米集團智能手機收入占其總額的70%。因此，即便手機出貨量和華為有的一比，但在盈利上小米比華為差了不止一個(gè)量級。

無(wú)法以量取勝，利潤也在遠在iPhone、華為之下，這正是小米股價(jià)快速暴跌的重要原因。來(lái)自商業(yè)壓力讓小米必須追趕華為，實(shí)現從中低端到高端市場(chǎng)、商務(wù)機市場(chǎng)的跨越。而小米也正預謀著(zhù)又一次“華麗的轉身和蛻變”。

今年，小米8系列手機發(fā)布時(shí)，小米對其的定位是高端機；前不久，小米MIX 3也是商務(wù)旗艦機的定位。未來(lái)，小米還要在12月份在倫敦開(kāi)發(fā)布會(huì )，劍指歐美高端市場(chǎng)。以上種種足以預見(jiàn)小米從“中低端”邁向“高端”的苗頭。

而在這次雙十一，豐厚戰果讓雷軍特地發(fā)郵件給其員工，他在郵件中提到，小米8系列出貨超過(guò)600萬(wàn)臺標志著(zhù)小米在中國手機市場(chǎng)站穩了高端市場(chǎng)，更是讓野心昭然若揭?？傊?，不管華為有沒(méi)有準備迎接挑戰，小米已經(jīng)準備好了。

“戰爭”從來(lái)都存在，雙11則更像是一次期末考試，打著(zhù)購物狂歡的旗號把各家今年學(xué)到的、進(jìn)步的、不足的都拉出來(lái)溜了一圈。

顯然，華為和小米的成績(jì)都很出色，我們暫且不談兩家家長(cháng)拿到成績(jì)單之后真實(shí)的OS，從大局來(lái)看，兩家今年都已走出國門(mén)，在國際競爭中為“中國品牌”打下了一城。至少，明眼人都能感知到的是，國貨冒頭的速度以及在高端機市場(chǎng)上競爭力正在持續增加，這或者就是“螳螂捕蟬，黃雀在后”的另一重意義，“優(yōu)勝劣汰”吧。

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