蘋(píng)果有點(diǎn)慌，從死不承認到主動(dòng)降價(jià)，庫克只用了4個(gè)月

當蘋(píng)果喪失定價(jià)權時(shí)，要么損失利潤率，要么失去市場(chǎng)份額，或者兩者都會(huì )失去。

喜大普奔，蘋(píng)果又要降價(jià)了。

剛剛，蘋(píng)果發(fā)布了2019年第一財季財報。意想不到的是，在總營(yíng)收超預期的情況下，這家智能設備巨頭在中國區銷(xiāo)售額降幅竟達到了27％。

產(chǎn)品賣(mài)的這么慘，降價(jià)是第一步。

就連庫克自己都說(shuō)，“iPhone的售價(jià)有點(diǎn)過(guò)高了，需要重新考慮iPhone的定價(jià)策略。”

大約庫克此時(shí)回頭再看，去年9月iPhone新機發(fā)布自己意氣風(fēng)發(fā)地喊出12799元售價(jià)的樣子，也不免難以置信，短短4個(gè)月不到的時(shí)間，iPhone已經(jīng)多次降價(jià)，而曾經(jīng)的“王者之風(fēng)”也早在中國區消耗殆盡了。

降價(jià)、降價(jià)、再降價(jià)！

“我覺(jué)得iPhone短期內不會(huì )再降價(jià)了，想買(mǎi)的趕緊買(mǎi)。”上個(gè)月底，在新款iPhone預通過(guò)“以舊換新”活動(dòng)變相降價(jià)時(shí)，青年白領(lǐng)劉女士如是說(shuō)。

那一次，在蘋(píng)果線(xiàn)下的直營(yíng)店、官網(wǎng)蘋(píng)果商城和天貓上的蘋(píng)果旗艦店同時(shí)推出“折抵換購”活動(dòng)。其中，iPhone XR官網(wǎng)售價(jià)6499元起，折抵后僅售4399元；iPhone XS官方售價(jià)8699元起，折抵后僅售6599元。

換句話(huà)說(shuō)，在這一次的變相降價(jià)中，iPhone新機普遍降價(jià)2100元。這樣的官方降價(jià)力度，在蘋(píng)果有史以來(lái)，確實(shí)絕無(wú)僅有。

然而，真香定律生效了。

1月10日，京東宣布自1月11日零點(diǎn)起，下調iPhone 8和iPhone 8 PLus售價(jià)，較蘋(píng)果官方售價(jià)降價(jià)達1100元以上。

隨后，包括天貓、蘇寧、國美等電商平臺在內，均對部分iPhone系列產(chǎn)品進(jìn)行降價(jià)處理，其中部分平臺的iPhone XS、iPhone XS Max等最新款機型的降價(jià)金額超過(guò)了1000元，iPhone XR甚至比官網(wǎng)價(jià)格低了近1200元。

如今，僅僅過(guò)去了20天，在最新財報發(fā)布后，庫克在電話(huà)會(huì )議上稱(chēng)，“未來(lái)蘋(píng)果將積極推進(jìn)以舊換新戰略，降低售價(jià)。而我們也將重新考慮iPhone的價(jià)格，它將不再只以美元價(jià)格為標準，而是針對各個(gè)市場(chǎng)專(zhuān)門(mén)定價(jià)。”

因為在他看來(lái)，iPhone銷(xiāo)量不佳，是因為美元持續走強和運營(yíng)商補貼減少所致。但不論原因如何，iPhone“還要”降價(jià)已是板上釘釘。

此時(shí)的庫克，可能也要懷疑一下自己的“商業(yè)才華”了吧。要知道，iPhone從“橫空出世”之日起，就是站在眾智能手機巔峰的?，F如今這樣的降價(jià)促銷(xiāo)，無(wú)疑是在說(shuō)，“iPhone慌了。”

iPhone需要“識時(shí)務(wù)”

其實(shí)新款iPhone的高定價(jià)，在一經(jīng)發(fā)布時(shí)就已備受詬病。

2018年9月13日凌晨，蘋(píng)果一如既往地召開(kāi)了“高調”的秋季新品發(fā)布會(huì )。發(fā)布會(huì )上，蘋(píng)果一共推出了三款新機，iPhone XS、iPhone XS Max 和iPhone XR，起售價(jià)分別是8699元、9599元和6449元。其中，iPhone XS Max 512GB版本售價(jià)更是高達12799元。

如此高定價(jià)驚散了一群人。一時(shí)間，“腎不夠用”成為了果粉們最大的遺憾。

但“好消息”在4天后就來(lái)了。

9月17日，因新款iPhone售價(jià)太高，美國當地運營(yíng)商相繼推出優(yōu)惠活動(dòng)，AT&T甚至推出了購買(mǎi)iPhone XS和iPhone XS Max，即可享受700美元折扣的降價(jià)活動(dòng)；Verizon則直接“買(mǎi)一送一”。

然而，即便是這樣，依舊改變不了iPhone新機發(fā)售及銷(xiāo)量意外低迷的狀況。其中，以中國區尤甚。

1月26日，研究機構Strategy Analytics發(fā)布的數據顯示，2018年iPhone在中國市場(chǎng)進(jìn)入了衰退期，總出貨量?jì)H有3420萬(wàn)臺，同比減少22%。其中，2018年四季度，iPhone在中國的出貨量?jì)H為1090萬(wàn)臺，較上一年同期的1400萬(wàn)臺同比減少22%，市場(chǎng)份額也縮減至僅10.1%。

“在過(guò)去的共12個(gè)季度中，有8個(gè)季度iPhone的中國銷(xiāo)量都在下降。”Strategy Analytics總監Linda Sui強調，“越來(lái)越高的售價(jià)，已經(jīng)讓蘋(píng)果成為眾矢之的，也處于被排擠出中國市場(chǎng)的危險邊緣。”

而這一點(diǎn)，僅從蘋(píng)果手機去年三季度出貨量同比下滑了17%，營(yíng)收上卻大漲16%就可看出。

但蘋(píng)果似乎不這么認為。庫克甚至在三季度財報發(fā)布后笑稱(chēng)，“中國用戶(hù)還是愛(ài)我們的。”

是的，當時(shí)的庫克是自信的，畢竟蘋(píng)果就是在那一時(shí)間段成為了美國歷史上首個(gè)市值突破1萬(wàn)億美元的上市公司。直到12月10日，高通對外宣布，福州市中級人民法院已正式下達iPhone禁售令，同意其有關(guān)“在中國禁售部分iPhone手機”的請求。

蘋(píng)果產(chǎn)品在中國消費者心中，變成了一個(gè)敏感的存在。幾乎所有的消費者在購買(mǎi)相關(guān)產(chǎn)品之前都會(huì )質(zhì)疑，“買(mǎi)了之后還能用嗎？售后會(huì )有問(wèn)題嗎？后面還會(huì )降價(jià)嗎？”

受困于高通的“阻擊”，在預估第四季度營(yíng)收狀況時(shí)，蘋(píng)果破天荒的下調了預期，將原本期望的930億美元直接下調至了840億美元。但這個(gè)時(shí)候的蘋(píng)果依舊在“死撐”，對下調預期的解釋是，“‘一些新興市場(chǎng)’經(jīng)濟疲軟比蘋(píng)果此前預測的影響還要大，公司錯誤低估了一些核心新興市場(chǎng)經(jīng)濟放緩的程度，特別是大中華區對iPhone手機需求不佳。這與其他新興市場(chǎng)的冷淡一道構成了公司手機類(lèi)產(chǎn)品銷(xiāo)售收入同比下滑的原因。”

很明顯的，蘋(píng)果沒(méi)有看到，或者不愿看到，就在iPhone用戶(hù)吸引力持續走低的同時(shí)，中國手機品牌已迅速崛起并站穩腳跟，華為開(kāi)心的宣布Mate20發(fā)布后僅3個(gè)月銷(xiāo)量突破750萬(wàn)臺，而小米則在雙十一大促中勇奪6連貫，OPPO/VIVO僅憑借美顏相機便已奪得了萬(wàn)眾少女心。

此時(shí)的蘋(píng)果，前有高通“狙擊”，后有國產(chǎn)品牌“追趕”，再不降價(jià)拉攏人心，可能就難以東山再起了吧。

高盛分析師羅德哈爾一針見(jiàn)血的指出，“現在的市場(chǎng)狀況表明，iPhone的高售價(jià)正在桎梏蘋(píng)果的發(fā)展。但根據我以往對于手機行業(yè)的經(jīng)驗，當蘋(píng)果喪失定價(jià)權時(shí)，要么損失利潤率，要么失去市場(chǎng)份額，或者兩者都會(huì )失去。”

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