中國手機的“影子計劃”

“影子”是主品牌的路標，他們率先轉向，與風(fēng)險和暗礁接觸并為母艦預警——這或許是“影子們”最終的命運所在。

2018年9月，張藝謀用電影作品《影》講述了一個(gè)“影子替身”的故事——沛國大都督子虞為求收付境州失地，一邊苦修上乘武學(xué)以擊敗帝國對手楊蒼，一邊尋找“影子替身”與國之貴族周旋于朝。

“影子”的出現，需要光源、行為的主體、表演的舞臺，最后配合一個(gè)靚麗的劇情才算完美?？v觀(guān)此時(shí)手機市場(chǎng)，正上演著(zhù)這樣的精彩故事。

忽然之間，iQOO、Realme、紅米的獨立，讓日漸蕭瑟的市場(chǎng)，正從荒涼走向喧囂聒噪，也讓現存品牌感受到“影子”們強大的沖擊力。

不過(guò)定神之后，不難發(fā)現承受逼仄的除了蘋(píng)果、華為、三星等傳統豪強，還有榮耀、努比亞等這些本就是脫胎降世的“影子”。大浪淘沙后，曾經(jīng)的影子們，已是歷過(guò)幾番崢嶸險峻與歷史滄桑的老面孔。

在時(shí)間的長(cháng)河中，蘋(píng)果、華為、三星等廠(chǎng)商推動(dòng)著(zhù)整個(gè)行業(yè)跨步向前，駟馬風(fēng)塵，經(jīng)營(yíng)八表，這構成了時(shí)代更替的明線(xiàn)；榮耀、努比亞、紅米等品牌的交替更迭，讓粗糲的歷史進(jìn)程得到多維的補充，成為暗線(xiàn)——在市場(chǎng)從2B的業(yè)務(wù)形態(tài)走向2C，用戶(hù)的需求從性?xún)r(jià)比向直觀(guān)體驗演進(jìn)，海外市場(chǎng)從副業(yè)成長(cháng)為主業(yè)的時(shí)候，往往是這些“影子”不再暌違，一鳴驚人，事后走開(kāi)。

近期手機行業(yè)的發(fā)展史，離不開(kāi)的角色就是這些“影子”。廠(chǎng)商們似乎有意釋放這些“影子”的潛能，源源不斷地孵化與分割，繼續賦予他們更加多元化的產(chǎn)品能力和品牌價(jià)值。瞬息萬(wàn)變的江湖兇險，這些“影子”走得瀟灑大方，因此最好不要停止“生育”，畢竟他們才代表著(zhù)最前方。

01｜異類(lèi)

2013年11月15日，華為消費者業(yè)務(wù)CEO余承東整理了一段“腳踢三星、拳打蘋(píng)果”的戰斗檄文，隨后發(fā)在自己的微博上。

這是華為在發(fā)布新品前一貫的套路，不過(guò)這次他很猶豫。

無(wú)論三星還是蘋(píng)果，他們都在華為遠遠的前方，更為無(wú)奈的是，小米的崛起讓他感到異常的緊張。就在4天前，小米公布了當年“雙十一”的銷(xiāo)售數據。在天貓平臺，用戶(hù)采購了34萬(wàn)部小米手機，銷(xiāo)售額突破5.53億元。同一時(shí)間，華為卻沒(méi)能拿出與“腳踢三星、拳打蘋(píng)果”匹配的數據。

余承東可以清楚地感受到小米的速度與熱度：

雷軍用發(fā)燒的配置與性?xún)r(jià)比，以及在互聯(lián)網(wǎng)中不斷掀起的預定與購買(mǎi)活動(dòng)，激發(fā)了用戶(hù)的熱情，讓小米2、小米1S青春版、小米2S等一系列手機獲得了前所未有的關(guān)注，數輪開(kāi)放購買(mǎi)都出現了用戶(hù)“風(fēng)卷殘云”式的掃蕩。

相比之下，Ascend Mate和Ascend P6的表現一時(shí)間都略顯遜色。

當然，這樣的比較是沒(méi)有實(shí)際意義的。

華為手機瞄準的是商務(wù)用戶(hù)，小米手機供養著(zhù)青少年群體。他們有不同的需求、購買(mǎi)力和使用習慣，原本各不相干。

不過(guò)華為并不想放棄互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)的機會(huì )，這讓華為陷入兩難的困境——華為需要以年輕用戶(hù)為主的互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)，按照任正非對華為高端化發(fā)展的寄往，其產(chǎn)品序列很難容納這樣的產(chǎn)品。

思來(lái)想去，華為決定孵化新品牌。這個(gè)品牌需要蓬勃的斗志與堅定果敢，甚至不用過(guò)多顧及華為的感受。

有傳言表示，華為曾組織專(zhuān)人應聘小米的崗位，及時(shí)回傳互聯(lián)網(wǎng)品牌的運作手腕，才有了如上結論。“新品牌需要外向、活躍，并且能在‘網(wǎng)上對撕’的創(chuàng )業(yè)者，否則‘關(guān)鍵時(shí)刻’頂不上去，丟人。”余承東表示。

當年12月16日，華為對外宣布旗下手機品牌“榮耀”正式獨立。性格外向，喜歡抽雪茄、開(kāi)瑪莎拉蒂的劉江峰，從華為南太平洋地區部總裁兼澳大利亞公司董事職位，正式調任華為榮耀事業(yè)部總裁。

從此，榮耀成為華為身后的“影子”。

按照余承東的設想，榮耀是不拘一格的品牌。雖然定位于全渠道發(fā)展，但是榮耀的成立是為對抗不可一世的小米，短期內只能將其綁死在“互聯(lián)網(wǎng)品牌”的定位上。換言之如果一切順利，榮耀可以在撕過(guò)小米之后繼續和其他品牌撕，甚至能與母品牌華為競爭，不過(guò)那是在遙遠的未來(lái)。

沒(méi)有了條條框框的束縛，榮耀按照“類(lèi)小米”的運作方式開(kāi)始發(fā)展。每一款小米手機，都能在榮耀的產(chǎn)品序列中找到對應的競品，這讓華為避免成為與小米類(lèi)比對象的尷尬。在華為產(chǎn)業(yè)鏈的幫助下，榮耀的“饑渴營(yíng)銷(xiāo)”也更加人性化，能夠確保產(chǎn)品在售罄之后的一周左右時(shí)間內完成補貨，很快籠絡(luò )大量用戶(hù)。

“上級發(fā)表的意見(jiàn)下面會(huì )聽(tīng)，但不一定會(huì )完全采納。”按劉江峰所言，榮耀的管理更為寬松，這也讓品牌有了更大的斡旋空間。

整個(gè)2014年，小米與榮耀的爭吵一直在繼續。他們都相信各自的產(chǎn)品代表性?xún)r(jià)比的極致，彼此互不相讓。再到雙十一，小米在天貓平臺賣(mài)出116萬(wàn)部手機，銷(xiāo)售額達到15.6億元。相比之下，榮耀全網(wǎng)銷(xiāo)售額10.6億元的成績(jì)略顯遜色，卻也讓雷軍感受到一年前余承東的如坐針氈。

02｜先行者

2015年，在華為和榮耀兩大品牌的合力推動(dòng)下，華為實(shí)現整體銷(xiāo)量破億的目標，可是余承東仍然難以避免地陷入焦慮。

通過(guò)成立榮耀，華為剛剛學(xué)會(huì )如何在互聯(lián)網(wǎng)上與用戶(hù)溝通，大佬任正非卻給余承東新的指令。在大老板看來(lái)，消費者BG的首要目的是盈利，需要通過(guò)單品追求利益最大化，同時(shí)告誡余承東，“別讓互聯(lián)網(wǎng)引起發(fā)燒”。突然間，性?xún)r(jià)比成了過(guò)街老鼠。“一部手機賺30元，這算什么高科技、高水平？”任正非給余承東出了一道難題。

然而當時(shí)，有多少廠(chǎng)商接受了這樣廉價(jià)的“互聯(lián)網(wǎng)思維”，拼死去賺這30元呢？他們采購了ODM的公版設計方案，以供應鏈最廉價(jià)的設計、材質(zhì)、模組，生產(chǎn)價(jià)格不足300元的智能手機。支撐公司盈利的底線(xiàn)，只依靠邊際成本的支撐，以及來(lái)自互聯(lián)網(wǎng)公司移動(dòng)應用的預支費用。這里沒(méi)有用戶(hù)體驗，只有薄利多銷(xiāo)，背后影影綽綽的正是互聯(lián)網(wǎng)思維，以及無(wú)往不利的性?xún)r(jià)比策略。

“來(lái)自網(wǎng)絡(luò )渠道的出貨量不會(huì )超過(guò)整體銷(xiāo)量的20%。”當時(shí)還是金立總裁的盧偉冰對此深信不疑。小米通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)的模式提升了產(chǎn)品在線(xiàn)上的運轉效率，這是其階段性成功的原因；不過(guò)在觸碰到天花板后，包括小米在內的互聯(lián)網(wǎng)廠(chǎng)商才會(huì )遇到真正的麻煩。更何況，觸碰天花板已經(jīng)是近在眼前的事情。

一語(yǔ)成讖，2015年小米手機出現增長(cháng)乏力的跡象。雖然6654.6萬(wàn)部的出貨量實(shí)現了增長(cháng)，但是“質(zhì)量門(mén)”、“換芯門(mén)”、“WiFi斷流”等事件層出不窮，讓“性?xún)r(jià)比”成為互聯(lián)網(wǎng)品牌莫大的諷刺。“面對這樣的成績(jì)單，Are U OK？說(shuō)實(shí)話(huà)，我不OK”、“未來(lái)一年我們的戰略是開(kāi)心就好”，雷軍預感到問(wèn)題的嚴重性，也感受到小米勢必受此時(shí)所累，于是在2016小米年會(huì )上有了上面的講話(huà)。

相比之下，線(xiàn)下渠道的價(jià)值突然開(kāi)始閃光。用戶(hù)重新回到線(xiàn)下，選擇到實(shí)體店中體驗新品，之后再決定是否購買(mǎi)。這些廠(chǎng)商從不迷信互聯(lián)網(wǎng)，產(chǎn)品的質(zhì)量過(guò)硬且定價(jià)更高，更愿意拿出更多的費用支持渠道供應商鋪貨。這是一種逆互聯(lián)網(wǎng)化的思維，有悖于行業(yè)發(fā)展的趨勢，卻擁有更強大的殺傷力。這些廠(chǎng)商很清楚，渠道伙伴的忠誠就意味著(zhù)穩定的價(jià)值回報，OPPO、vivo、金立就是表率。

忽然之間，渠道商的地位大幅提，在其周?chē)娦桥踉碌?，正是一?ldquo;影子”。2015年7月，小米還在享受互聯(lián)網(wǎng)的潤澤，且將榮耀視為自己的模仿者時(shí)，后者已與蘇寧易購合作，進(jìn)駐其200家線(xiàn)下門(mén)店；1年之后，榮耀還沒(méi)有完成滲透蘇寧易購1500家門(mén)店的目標，不過(guò)在實(shí)體渠道的幫助下，榮耀已經(jīng)推出了暢玩4A/4C/5X等多款銷(xiāo)量破千萬(wàn)的產(chǎn)品。他們仍為千元機，不過(guò)已經(jīng)不再提性?xún)r(jià)比——他們的配置并不高，價(jià)格也不低。

在這段時(shí)間，中興的“影子”努比亞也開(kāi)始為自己正名。這家為了實(shí)現中興高端化發(fā)展夢(mèng)想而成立的品牌本就低調，一度被輿論誤認為是中興試水互聯(lián)網(wǎng)渠道的棄子。眼看著(zhù)線(xiàn)上渠道行將朽木，努比亞高調宣布自己的貴族身份，和互聯(lián)網(wǎng)品牌劃清了界限。

同一年，努比亞與蘇寧易購建立合作，在其線(xiàn)下門(mén)店中建設300家體驗店，年末還得到了蘇寧易購19.3億元的投資。

再提起“年輕”，更多用戶(hù)開(kāi)始關(guān)注榮耀。小米仍很年輕，不過(guò)更多人認為“廉價(jià)”才是小米的優(yōu)勢。數據顯示，從2015年1月到2016年11月，相對熱賣(mài)的產(chǎn)品仍為入門(mén)機型，導致小米手機的平均售價(jià)（ASP）從152美元跌到141美元。

在三星、蘋(píng)果認為拍照、曲面屏是其產(chǎn)品絕對賣(mài)點(diǎn)的時(shí)候，努比亞也能夠勇敢站起來(lái)。擎著(zhù)拍星星的樣張和無(wú)邊框的nubia Z9，將產(chǎn)品價(jià)格提升至3499元。這個(gè)價(jià)格雖無(wú)法與三星、蘋(píng)果相比，卻超過(guò)同期其他國產(chǎn)品牌的旗艦產(chǎn)品。

年底，華為發(fā)布了Mate S與Mate 8，隨即將引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展的桿位握在手中。“影子”讓出自己位置時(shí)，多少有些無(wú)奈和狼狽：榮耀開(kāi)始自稱(chēng)為“互聯(lián)網(wǎng)第一品牌”，不過(guò)始終沒(méi)有超越最初的對手小米；努比亞全力高端化，半年后，nubia Z9的價(jià)格很快從3499元下沉到3000元以?xún)?mdash;—“影子”只是先行者，他們是封疆之吏，在大局面前他們只能選擇讓步。

03｜出海

2017年，雷軍終于想通不再糾纏于產(chǎn)品性?xún)r(jià)比，遂將當年推出小米6的價(jià)格調高為2499元。

根據渠道商迪信通發(fā)布的數據顯示，2017年其手機出貨均價(jià)已經(jīng)提升到2513元，這個(gè)數據已經(jīng)在四年前的基礎上提升了1100元。實(shí)體渠道幫助手機廠(chǎng)商不斷提升產(chǎn)品銷(xiāo)售均價(jià)，性?xún)r(jià)比已經(jīng)被市場(chǎng)競爭的大環(huán)境淘汰。按照這樣的趨勢，小米的發(fā)展路徑?jīng)]有問(wèn)題。

不過(guò)在某些人看來(lái)，小米還是沒(méi)有找到問(wèn)題的關(guān)鍵。至少在任正非看來(lái)，這樣的選擇似乎并不理想，至少是視角太過(guò)狹隘。在他眼中，中國市場(chǎng)僅為商業(yè)成功的組成部分，能否走到國門(mén)之外成為新階段的話(huà)題。

隨著(zhù)中國市場(chǎng)增量逐級遞減，收割全球市場(chǎng)的用戶(hù)才是正確方向。遠方的他們沒(méi)有足夠的經(jīng)濟條件，他們還對性?xún)r(jià)比趨之若鶩。“這個(gè)世界百分之九十幾都是窮人，低端手機有窮人市場(chǎng)，不要輕視他們。”任正非再次拍桌子，和主流價(jià)值觀(guān)唱反調。

“外面的世界很精彩，外面的世界很無(wú)奈”。北美和歐洲用戶(hù)擁有強悍的購買(mǎi)力，這是廠(chǎng)商們夢(mèng)寐以求的；然而市場(chǎng)準入的限制以及各方勢力的交錯牽扯，無(wú)形中增加了廠(chǎng)商繼續向前的成本。華為、中興等廠(chǎng)商早早布局卻收效甚微，這讓后來(lái)者望而卻步。“我來(lái)這邊塊半年了，歐洲的成本實(shí)在太高了。”當時(shí)還在負責OPPO海外市場(chǎng)的李炳忠遂生感喟。

從歐洲回來(lái)之后，李炳忠接到了新的委任：OPPO決定制造自己的“影子”，他將是新品牌的帶頭人，本次目標是印度市場(chǎng)。

根據研究機構的報告顯示，大量印度用戶(hù)正在使用功能手機，智能手機的普及率仍有提升的空間；原因種種，當地主流用戶(hù)群的購買(mǎi)力并不強大，他們希望用低廉的價(jià)格購買(mǎi)更好的產(chǎn)品，這與曾經(jīng)的中國市場(chǎng)極為類(lèi)似。只是眾多品牌已經(jīng)謀劃高端化的發(fā)展路線(xiàn)，這成為直接進(jìn)駐印度市場(chǎng)的障礙，因此需要新的品牌出現。此時(shí)，“影子”再次迎來(lái)了春天。

2018年5月，OPPO敲定新品牌的名稱(chēng)為Realme，同時(shí)發(fā)布了新品Realme1；3個(gè)月后，小米宣布推出新品牌POCO，在印度市場(chǎng)啟動(dòng)“小米+POCO”的雙品牌戰略。值得注意的是，2019年1月紅米脫離小米獨立經(jīng)營(yíng)，讓小米一家公司在印度經(jīng)營(yíng)3個(gè)品牌。在半年之內，廠(chǎng)商們的“影子”已經(jīng)遍布整個(gè)市場(chǎng)。

在瓜分印度市場(chǎng)的全球計劃中，“影子”再次跑到了最前面，這是廠(chǎng)商的需要，是大局的安排。也許當印度用戶(hù)有了更強的購買(mǎi)力，換機需求更凜冽地滑翔而至，“影子”就該結束使命。眼下，他們批量出現，或許未來(lái)的某個(gè)時(shí)候，他們就集體不在，被放到新的戰場(chǎng)。

04｜結語(yǔ)

做子品牌，有些是母品牌主動(dòng)為之，也有外力的驅動(dòng)。不過(guò)新品牌并未成了純粹的“影子”，躲在王朝之下享受關(guān)照，澤被后世，而是在最前方承受風(fēng)雨，這正是它們生存的意義。

在實(shí)際發(fā)展中，“影子”領(lǐng)受來(lái)自母艦的指令，或與互聯(lián)網(wǎng)品牌對標，或孟浪地暢想高端化，或朝著(zhù)一個(gè)陌生的方向發(fā)出自己的聲音，但僅限于此。他們的目的是完成任務(wù)，而非謀求為自己的獨立做任何爭取。

努比亞剛剛浮出水面，卻在沒(méi)有品牌底蘊的情況下，堅持高端化發(fā)展之路；當小米不再自居為“互聯(lián)網(wǎng)品牌”，只有榮耀還在炫耀“互聯(lián)網(wǎng)”的身份；至于POCO、Realme，他們出現時(shí)，已經(jīng)失去了中國市場(chǎng)。“影子”是主品牌的路標，他們率先轉向，與風(fēng)險和暗礁接觸并為母艦預警——這或許是“影子們”最終的命運所在。

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