百度的底牌和掣肘

一蹶不振還是破而后立？

本文轉自公眾號“銀杏財經(jīng)”（微信號：threemornings），作者：郭一刀，編輯：楊一枝

“是時(shí)候用HAT代替BAT了。華為是中國當之無(wú)愧首屈一指的高科技企業(yè)”。前兩周，百度公布了2019財年Q1財報，美團王興卻在自己的社交媒體飯否中這樣評論。他生生抹去了BAT中百度的位置，而且只夸了華為，甚至沒(méi)有提起百度。

從PC時(shí)代的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)第一股，到如今陷入低谷而被人忽視，百度的市值和聲望都在遭遇消融。我們所知道的是，互聯(lián)網(wǎng)史上不乏曾經(jīng)風(fēng)光無(wú)限而后一蹶不振的“明星”，比如近期借“狐友”重回大眾視線(xiàn)卻依然被唱衰的搜狐；但也有陷入U型谷底，甚至W谷底又重回巔峰的科技巨頭微軟。

百度將一蹶不振還是破而后立，還得看百度給自己定下的這條“轉型之路”，是否真能走得通。

1、百度怎么了？

相信每一個(gè)關(guān)注著(zhù)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的人，最近都可能冒出過(guò)這個(gè)疑問(wèn)。從接近1000億美元的高光時(shí)刻，到跌破400億美元的關(guān)口，百度的品牌形象和市值規模不斷消解，歷史在短短幾年間重演。

經(jīng)歷過(guò)O2O戰略的幾年迷茫和醫療事件的打擊后，百度品牌和市值就曾受到巨大傷害。馬東敏在當時(shí)選擇回歸百度，走到臺前。在她參加的第一場(chǎng)總監會(huì )上，馬東敏拋出了一個(gè)問(wèn)題：從昔日的中國互聯(lián)網(wǎng)市值NO.1，到當時(shí)的百度，短短幾年間發(fā)生了什么。

馬東敏回歸的這一年，百度市值重新進(jìn)入了上升通道。憑借著(zhù)在A(yíng)I領(lǐng)域亮眼的業(yè)務(wù)表現，市場(chǎng)給與了百度“高速增長(cháng)”的回報，市值也一度重新逼近千億美元。但她或許也沒(méi)有想到一場(chǎng)更快地“滑坡”已然到來(lái)。

近期，隨著(zhù)百度交出了一份上市十余年來(lái)首次虧損的財報，和多位“搜索”系高管的離開(kāi)，百度市值徹底跌入了谷底。

李彥宏對財報的解讀是“有喜有憂(yōu)”，喜的是新賽道回報很不錯，憂(yōu)的是因為“投入換增長(cháng)”而投入過(guò)多，財報整體轉虧。市場(chǎng)對這種擔憂(yōu)表示理解，并以跌破四百億市值作了佐證。但這樣“投入換增長(cháng)”的選擇是百度不得不做的。

過(guò)去，面臨騰訊和頭條對“互聯(lián)網(wǎng)廣告”市場(chǎng)的不斷侵入，百度在抵御的同時(shí)也有必要尋求其他能帶來(lái)長(cháng)期收益的領(lǐng)域；現在，局勢更嚴峻了，百度已經(jīng)被逼到了絕路，更是只有不在意面子和風(fēng)險，破釜沉舟。

援引“TMT新觀(guān)察”的采訪(fǎng)，“向海龍都可以換掉，讓我們意識到，百度現在處在一個(gè)沒(méi)有什么是不可改變的階段”。這種前所未有的改變，將帶給百度的是毀滅還是新生，外人是難下定論的，但百度的期望一定是向死而生。

能否做到這一點(diǎn)，或許要看百度在當前、（相對）短期和（相對）長(cháng)期的極短時(shí)間內，都有哪些底牌可出，又將面臨著(zhù)那些難以擺脫的掣肘。

2、看當下

在PC時(shí)代，百度是當之無(wú)愧的寡頭。并非如現今多數人主觀(guān)印象中的，“百度因谷歌離開(kāi)而強大”，百度是以近兩倍的市場(chǎng)份額擊垮了谷歌后，超越盤(pán)踞中國互聯(lián)網(wǎng)市值首位的騰訊，而達到事業(yè)巔峰的。

那一年，百度總營(yíng)收為145.01億人民幣，其中有144.90億都是搜索廣告收入。百度只需要緊緊握著(zhù)搜索這條“生命線(xiàn)”，就能牢牢坐穩中國互聯(lián)網(wǎng)的第一把交椅。因為這條生命線(xiàn)上，承載的是PC時(shí)代幾乎所有流量的入口。

當用戶(hù)接觸電腦時(shí)，“百度一下，你就知道”，就是他們與這個(gè)陌生世界溝通的通道。而百度鑿出來(lái)的內容護城河，網(wǎng)頁(yè)、MP3、圖片、視頻、貼吧、問(wèn)答，讓用戶(hù)深陷其中而不用自拔，不管是娛樂(lè )還是實(shí)用需求，用百度的產(chǎn)品就足夠了。

盡管百度這些年在“副業(yè)”上走了不少彎路，也有360和搜狗這樣來(lái)勢洶洶的對手，一直盯著(zhù)百度搜索流量池里的蛋糕，但百度的主業(yè)從未有失。在2018年，百度仍然占據著(zhù)中國搜索引擎（PC+移動(dòng)）市場(chǎng)73.02%的份額。

搜索業(yè)務(wù)的優(yōu)點(diǎn)擺在那里，毛利潤率高，toB業(yè)務(wù)穩定性好。這些年百度穩定增長(cháng)的營(yíng)收，足以證明：即使只有搜索業(yè)務(wù)，百度也能躺在“功勞簿”上，守好搜索引擎的市場(chǎng)地位，屹立不倒。

而怎樣保證搜索引擎在互聯(lián)網(wǎng)中的地位，怎樣守好百度的搜索份額，就是百度的掣肘所在。最起碼，如果百度不能早日挽回其品牌形象，在份額占據大優(yōu)勢的情況下，被競爭對手蠶食是有可能的。

元老崔姍姍回歸后，能否在企業(yè)文化和商業(yè)價(jià)值觀(guān)的進(jìn)步上取得成績(jì)，對百度品牌價(jià)值的影響巨大。同時(shí)挽回品牌形象，靠的也絕不能僅僅是企業(yè)文化的進(jìn)步，而是要傳遞給用戶(hù)。這方面，需要百度對搜索廣告的投放，更為精細。

數據顯示，百度廣告的PVR（出現廣告的檢索量/檢索量）為13%，而Google的這一數值為40%。但在絕大多數的認知里，不看數據都會(huì )認為百度的搜索結果過(guò)于商業(yè)化，廣告太多，而廣告更多的Google卻在用戶(hù)心中被冠以“廣告少不作惡”的形象。

造成這種認知錯誤的根本原因，在于百度過(guò)去運營(yíng)的“簡(jiǎn)單粗放”。說(shuō)開(kāi)了，這也是從PC時(shí)代帶來(lái)的老毛病，把持著(zhù)流量入口的百度，只需要以銷(xiāo)售為導向，粗暴的在頭部關(guān)鍵詞和網(wǎng)頁(yè)頭部位置投放廣告，就能帶來(lái)足夠規模的營(yíng)收。

能否吃下長(cháng)尾的關(guān)鍵詞，能否拿下來(lái)自二三線(xiàn)城市小廣告主的訂單，能否依靠更精細化的用戶(hù)運營(yíng)扭轉用戶(hù)認知，是百度在搜索廣告上的機會(huì )，也是其掣肘所在。畢竟，習慣了“躺著(zhù)掙錢(qián)”，再想精耕細作不是件容易事。

當然，百度還有另一張很硬的底牌——充沛的現金儲備。百度所持有的現金、現金等價(jià)物、限制性現金和短期投資，總值超過(guò)180億美元。手握著(zhù)這180億美元的百度，若能打破以往“保守”的風(fēng)格，無(wú)論是投資還是布局新賽道，都有足夠的底氣。

3、看短期

2017年1月17日，前微軟全球執行副總裁陸奇加盟百度，成為在集團中地位和權利僅次于李彥宏的二號人物。李彥宏在當日發(fā)表了公開(kāi)信，稱(chēng)“這是百度變革的關(guān)鍵一步”。這句話(huà)放在今天來(lái)說(shuō)，或許更加合適。

今年二月，虎嗅網(wǎng)站發(fā)文《百度“變天”》，認為百度的營(yíng)收將不再受限于“互聯(lián)網(wǎng)廣告”這塊天花板。這個(gè)意在吸引讀者眼球的標題，卻在三個(gè)月后一語(yǔ)成戳，百度沖破“互聯(lián)網(wǎng)廣告”這塊天花板，是從管理層“變天”開(kāi)始的。

相較于陸奇的加盟，或許向海龍的離開(kāi)更算得上是“百度變革的關(guān)鍵一步”。因為其掌舵的搜索業(yè)務(wù)，過(guò)去是百度廣告營(yíng)收的“貢獻者”，現在是“主要貢獻者”，而未來(lái)則可能是“貢獻者之一”。

進(jìn)入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代后，用戶(hù)接收信息主要有兩種方式：相對主動(dòng)的搜索、相對被動(dòng)的分發(fā)。后者即為我們常說(shuō)的信息流廣告，代表企業(yè)是字節跳動(dòng)。

張一鳴早在2014年就意識到，百度將是其最大競爭對手。但因為張一鳴的刻意低調，和百度當時(shí)正專(zhuān)心投入“副業(yè)”的發(fā)展，李彥宏失去了扼殺這個(gè)競爭對手的機會(huì )。

二者的盈利模式是如此接近，以至于一時(shí)的錯過(guò)，也并不會(huì )影響雙方在戰場(chǎng)相遇。頭條和百度，本質(zhì)上都是給用戶(hù)分發(fā)信息，其中摻雜著(zhù)廣告，并通過(guò)廣告收入賺錢(qián)。區別在于打開(kāi)搜索引擎，用戶(hù)主動(dòng)搜索才會(huì )產(chǎn)生信息和廣告；打開(kāi)信息流產(chǎn)品，會(huì )自動(dòng)推薦信息和廣告，并不斷刷新。

于是，在2017年百度全面發(fā)力信息流，甚至將“手機百度”App更名為“百度”App，用戶(hù)打開(kāi)即接受信息流內容。這一年年中，今日頭條宣布，其日活用戶(hù)超過(guò)1億。張一鳴的預感沒(méi)有錯，在無(wú)數的追趕者中，百度雖然發(fā)力晚，卻最終脫穎而出了。

排除愛(ài)奇藝帶來(lái)的“視頻業(yè)務(wù)廣告”，百度自身?yè)碛械木W(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)，就可分為搜索廣告和信息流廣告兩部分。搜索+信息流的雙引擎模式中，搜索是穩定的護城河，信息流則是百度計劃中的下一條護城河。

據經(jīng)濟觀(guān)察報報道，2017年，百度在內部已定下目標，要用2年到3年的時(shí)間，用信息流再造一個(gè)“搜索”。 百度2018年財報顯示，百度整體信息流用戶(hù)使用時(shí)長(cháng)同比增長(cháng)112%。而通過(guò)春晚紅包的“投入換增長(cháng)”，百度APP在春晚當天DAU暴漲1億，短視頻產(chǎn)品也收獲了不錯的增長(cháng)。

然而，值得警醒的是，在信息流內容同質(zhì)化競爭的情況下，雙方的競爭注定是個(gè)長(cháng)跑的過(guò)程。如今，已不再是流量為王的時(shí)代，而是注重用戶(hù)運營(yíng)的“留量為王”時(shí)代。百度過(guò)去在搜索廣告中粗放的運營(yíng)，不可能適應信息流廣告的爭奪，這也是成為百度重回軌道的掣肘之一。

同樣在搜索廣告中，曾因為沒(méi)有做好精細化管理，為百度引來(lái)譴責的廣告投放門(mén)檻，也有可能成為百度信息流業(yè)務(wù)增長(cháng)的絆腳石之一。設置廣告門(mén)檻標準，尤其是較為敏感的廣告種類(lèi)，將直接決定著(zhù)信息流廣告未來(lái)的長(cháng)期受益。

在A(yíng)I時(shí)代來(lái)臨之前，百度仍將需要依靠搜索和信息流提供的廣告收入，來(lái)投入對AI的研發(fā)。因此建設內容生態(tài)，保障信息流業(yè)務(wù)的增速的確較為重要，卻應當小心投入精力過(guò)多，本末倒置。畢竟接下來(lái)，仍然是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，百度和字節跳動(dòng)都有一個(gè)大問(wèn)題需要解決。

在PC時(shí)代，一個(gè)人可能對應多臺電腦，一臺電腦也可能對應多個(gè)人。但到了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)期，用戶(hù)和手機基本完成了嚴格的一一對應關(guān)系。這讓過(guò)去就很重要的賬戶(hù)體系，變得更為關(guān)鍵。

在往期文章中，我們曾談起，頭條系之所以能發(fā)展迅速，原因之一是使用門(mén)檻低。即無(wú)需用戶(hù)注冊賬號或登錄，即可獲取其信息流內容。而賬號體系是打造平臺型公司的前提，騰訊阿里的社交和電商產(chǎn)品，沒(méi)有賬號根本無(wú)法使用。

百度的搜索護城河雖然深，這么多年來(lái)就一直難建立起賬號體系。而參照頭條系的現狀，不難認定信息流產(chǎn)品也將面臨這一困境。

這樣一來(lái)，百度信息流增長(cháng)再快，也難以與其他產(chǎn)品完成閉環(huán)。與小巨頭纏斗當然沒(méi)有壓力，但想讓BAT名副其實(shí)，還是得找到解決方法。否則，即使營(yíng)收和利潤提起來(lái)了，也只能算是把“夯實(shí)移動(dòng)基礎”這一戰略完成了一半。

4、看長(cháng)期

百度發(fā)展戰略的后半句是，“決勝AI時(shí)代”，其長(cháng)期目標已經(jīng)不言而喻了。

百度在A(yíng)I領(lǐng)域布局較早，且著(zhù)眼點(diǎn)都在于“入口”，這與當時(shí)的背景有關(guān)。2013年時(shí)，李彥宏天天都會(huì )想，“我是不是真的完蛋了，我是不是就被移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)淘汰了”，為此心力交瘁。與此同時(shí)，騰訊已經(jīng)靠微信拿到了第一張船票。

作為PC時(shí)代的最大流量入口，百度犯了“燈下黑”的錯誤。當時(shí)捏著(zhù)流量入口的百度，本來(lái)可以輕易打造一款瀏覽器，卻因為覺(jué)得瀏覽器不賺錢(qián)，而忽視了其入口能力。當移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代到來(lái)，后知后覺(jué)的百度為了拿到一張船票，最終以19億美元的天價(jià)收購了91無(wú)線(xiàn)。

這次收購后，百度才發(fā)現應用商店也是個(gè)假命題，根本不是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的入口。雖然最終用竭澤而漁的辦法，為百度催生出了一批用戶(hù)過(guò)億的產(chǎn)品，卻仍然是一次損失慘痛的投資。這段經(jīng)歷，對百度而言，意味著(zhù)在面向下一個(gè)時(shí)代時(shí)，更看重對入口級平臺的投資。

百度在PC時(shí)代的輝煌，和在移動(dòng)時(shí)代的式微，與入口平臺的掌握不無(wú)關(guān)系。因為，誰(shuí)掌握了入口，誰(shuí)就掌握了跟用戶(hù)對話(huà)的權利。

PC時(shí)代，百度掌握著(zhù)這個(gè)權力，用戶(hù)與互聯(lián)網(wǎng)世界的溝通，通常都依賴(lài)百度完成，多數對話(huà)都與百度直接展開(kāi)。移動(dòng)時(shí)代，各個(gè)APP自己掌握了這個(gè)權利，用戶(hù)會(huì )直接打開(kāi)APP進(jìn)行操作，直接與該產(chǎn)品背后的企業(yè)對話(huà)。

但在A(yíng)I時(shí)代，絕大多數企業(yè)可能將再次失去與用戶(hù)直接對話(huà)的權利，即使是百度、微信、淘寶、抖音這樣的超級APP。用戶(hù)的最大屬性是懶，搜索引擎可以幫用戶(hù)整理互聯(lián)網(wǎng)上的信息，那么用戶(hù)只需要它就足以；有一款對話(huà)式AI操作系統后，用戶(hù)還會(huì )愿意親自點(diǎn)開(kāi)每個(gè)APP，對每個(gè)軟件“對話(huà)”嗎？

所以我認為，百度在A(yíng)I領(lǐng)域一直傾向于對入口級平臺的投資，可能正是出于對“與用戶(hù)對話(huà)”的權利的重視。百度旗下的AI產(chǎn)品，一是自動(dòng)駕駛開(kāi)放平臺Apollo，二是對話(huà)式AI 操作系統DuerOS。

Apollo深耕自動(dòng)駕駛，解決的是出行領(lǐng)域的問(wèn)題，暫且按下不表。DuerOS則可以運用在衣食住行每一行，且不限是音箱、車(chē)載支架還是平板。理論上，在A(yíng)I時(shí)代，一款主流的對話(huà)式AI 操作系統可以是無(wú)處不在的。

當然，這款系統并不一定就是百度的DuerOS，也并不一定只有一款會(huì )成為主流。最新一季財報，百度宣布小度助手（DuerOS）的激活設備突破了2.75億，而在全球對話(huà)式AI市場(chǎng)暫時(shí)領(lǐng)先的三家是亞馬遜的Alexa、谷歌的Assistant和百度DuerOS。

小度助手（DuerOS）之于百度，就像微信之于騰訊。當年騰訊靠微信拿下移動(dòng)時(shí)代第一張船票，百度也可能會(huì )通過(guò)小度助手（DuerOS）拿下AI時(shí)代的入場(chǎng)券。

微信是騰訊移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的基石所在，但也只有借助移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，微信才能產(chǎn)生價(jià)值。前者體現在騰訊對朋友圈廣告投放的嚴格把關(guān)，后者體現在騰訊為了避免產(chǎn)生純粹的PC用戶(hù)，在PC上登錄微信時(shí)必須用手機掃描二維碼。

與此同理，隨著(zhù)AI時(shí)代到來(lái)，百度的小度助手（DuerOS）底牌將要派上大用場(chǎng)。隨著(zhù)整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)世界的建設和智能硬件的提升，目前來(lái)看，小度助手（DuerOS）想要變現，也變得越來(lái)越容易。收益和投入成正比，前期大幅的補貼和投入，小度助手（DuerOS）瞄準的，是未來(lái)與用戶(hù)對話(huà)的權利。

終：歷史與未來(lái)

上個(gè)月，有篇文章的標題吸引了我——《游戲之王：騰訊帝國的半條命》。言下之意，是在講游戲營(yíng)收對騰訊的重要性。文中另外半條命，指的是騰訊的投資業(yè)務(wù)，但觀(guān)察騰訊的營(yíng)收結構，也可以說(shuō)是廣告，還可以說(shuō)是2B業(yè)務(wù)。

將騰訊與百度放在一起比較，其多元的營(yíng)收構成，無(wú)疑會(huì )是百度羨慕的對象。

要知道，在百度超越騰訊登頂中國互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)那年，百度營(yíng)收中廣告占比幾乎是100%。近十年過(guò)去后，騰訊不但完成了市值上的再度領(lǐng)先，更在商業(yè)模式的多元化上有獨到之處。因此，百度向死而生的其他可選項，也包括對新商業(yè)模式的探索。

過(guò)去，百度擅長(cháng)的是服務(wù)C端客戶(hù)，通過(guò)廣告展示，從B端取得營(yíng)收。但在未來(lái)，百度可能會(huì )在廣告模式外，發(fā)力前向收費模式，即服務(wù)C端并從C端獲利。比如網(wǎng)盤(pán)收費和愛(ài)奇藝會(huì )員收費，有國外的Dropbox和Netflix可以對標，從理論上講向用戶(hù)收費的發(fā)展潛力不小。

對B端的收費，也可以不再僅限于廣告模式。無(wú)論是加快在汽車(chē)、政務(wù)、醫療健康、金融等垂直領(lǐng)域的投資布局，還是通過(guò)百度智能云，提供基礎設施服務(wù)和產(chǎn)業(yè)智能化升級，都有利于百度沖破“互聯(lián)網(wǎng)廣告”這塊營(yíng)收天花板。

值得注意的是，視頻領(lǐng)域和云計算領(lǐng)域的競爭，或許蘊含著(zhù)巨大的利益，但這兩者都面臨著(zhù)與騰訊、阿里的正面競爭。不過(guò)無(wú)論百度將付出怎樣的投入，取得怎樣的收益，有一點(diǎn)好處是必然的。

線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)收入（廣告收入）占百度總營(yíng)收的比例，從2011年時(shí)的近100%，逐漸減少到2018年時(shí)的80%，實(shí)在艱難。商業(yè)模式的多元化探索，至少是有利于百度營(yíng)收結構的優(yōu)化的。

同樣身為PC時(shí)代的霸主，錯失了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，又經(jīng)歷了一段跑錯方向的轉型期后（百度O2O，微軟收購S(chǎng)kype和諾基亞），微軟和百度都在一段時(shí)間內跌入了市值的U型谷底。

微軟經(jīng)過(guò)高層動(dòng)蕩，業(yè)務(wù)調整，重構企業(yè)文化和發(fā)展戰略后，完成了二次崛起，甚至在去年底一度攀上了全球企業(yè)市值的巔峰。

百度也同樣壯士斷腕般的完成了這幾件事，但能否最終在人工智能時(shí)代迎來(lái)U型反轉，我們仍需拭目以待。

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