國產(chǎn)手機“主+子”品牌從涇渭分明到互搶市場(chǎng)，5G是元兇？

手機市場(chǎng)迎來(lái)的將是一場(chǎng)多維度、深層次的戰爭。

前段時(shí)間，因大雨出行受阻，便約了一輛網(wǎng)約車(chē)，卻因此注意到一個(gè)有意思的現象：從上車(chē)起，司機就是一部手機專(zhuān)用于導航，一部手機則用來(lái)電話(huà)聊天；工作手機是榮耀，私人手機是華為。

“開(kāi)車(chē)的時(shí)候必須有手機導航，所以就買(mǎi)了個(gè)差不多的，自己用來(lái)玩的當然要好點(diǎn)。”師傅說(shuō)，“這在司機圈里很常見(jiàn)，而且大多會(huì )選擇買(mǎi)同一手機廠(chǎng)商旗下不同價(jià)位的兩部手機，如華為、榮耀這般的，就是沖著(zhù)品牌和方便才買(mǎi)的。”

這也不禁讓人好奇，如今的手機子品牌們，都已在市場(chǎng)中殺出了自己的一片天。在4G時(shí)代，它們是怎樣從初出茅廬成長(cháng)為手機新貴，甚至和主品牌搶占市場(chǎng)？而在5G變革來(lái)臨時(shí)，這一局面是否會(huì )甚至已發(fā)生變化？

國產(chǎn)手機的子品牌“現”象

要說(shuō)國產(chǎn)手機子品牌誰(shuí)做的好，毋庸置疑是小米和華為了。

今年元旦剛過(guò)，雷軍就發(fā)微博宣布，“紅米品牌將從小米系列手機中獨立出來(lái)，品牌升級為Redmi。未來(lái)，紅米手機將會(huì )更加專(zhuān)注于性?xún)r(jià)比，主攻線(xiàn)上；小米手機則注重高端和新零售，主攻線(xiàn)下。”

而華為的榮耀，則在IDC不久前才發(fā)布的“2018年國內手機銷(xiāo)量榜單”中，超越了小米甚至自己的主品牌華為，5442萬(wàn)臺的成績(jì)分外耀眼。然而，曾經(jīng)好長(cháng)一段時(shí)間內，大眾并不知曉這四個(gè)品牌到底是什么關(guān)系。

在某度搜索“榮耀和華為的關(guān)系”，竟然能搜索出3670萬(wàn)的相關(guān)結果；而搜索“小米和紅米的關(guān)系”，則有4480萬(wàn)的相關(guān)結果出現，且大都出現在2015年前后，足見(jiàn)當時(shí)大眾對這四個(gè)品牌的好奇和混淆程度。

不過(guò)這也不奇怪，畢竟經(jīng)過(guò)這么多年的發(fā)展，各大國產(chǎn)手機廠(chǎng)商子品牌的定位一直在變化，用戶(hù)群也隨著(zhù)每一代手機的推出不斷更新著(zhù)。而一直以來(lái)的，“主品牌以旗艦機主攻高端市場(chǎng)，子品牌以低端機主攻低消費人群”的現象也悄然發(fā)生了些改變。

從“初出茅廬”到“反次為主”，子品牌在歷劫中成長(cháng)

如果細細回顧國產(chǎn)手機這些年的發(fā)展的話(huà)，不難發(fā)現，品牌是伴隨著(zhù)移動(dòng)通信的更新迭代而發(fā)展的，就例如彼時(shí)還只算的上初出茅廬的小米和對手機涉獵未深的華為。

· 3G時(shí)代，猛攻低端市場(chǎng)，走量即可

第一個(gè)明確推出“子品牌”產(chǎn)品線(xiàn)的是小米，但實(shí)際上這也是小米的生存之舉，畢竟在雷軍剛推出手機的時(shí)候，整個(gè)手機圈都不太看好這家初創(chuàng )公司。

直到2013年，因iPhone憑借多點(diǎn)觸摸屏徹底革新了手機操控方式，經(jīng)過(guò)幾年的發(fā)展，那一年全球智能手機出貨量終于首次超過(guò)了功能機，智能手機市場(chǎng)徹底爆發(fā)。為了抓住這次時(shí)機，小米做了兩件大事，其中一件就是推出全新產(chǎn)品線(xiàn)“紅米”，走快速量產(chǎn)和大量鋪貨路線(xiàn)，猛攻低端市場(chǎng)，而當時(shí)紅米手機“獨有”的聯(lián)發(fā)科處理器也證明了這一點(diǎn)。

彼時(shí)，市場(chǎng)對千元機的認可度普遍不高，但小米擅長(cháng)做“性?xún)r(jià)比”，只用了799元，就將“3G智能機、4.7英寸多點(diǎn)觸屏、1280x720px屏幕分辨率、雙卡、1GB+4GB內存、后置800萬(wàn)像素攝像頭等”，全部塞到了紅米第一代手機中，這幾乎滿(mǎn)足了當時(shí)低端市場(chǎng)對智能手機的所有幻想，配置甚至快趕得上售價(jià)1499元小米2A了。

理所當然的，紅米迅速引爆了國內手機市場(chǎng)，10人幫搶一臺手機的場(chǎng)景屢見(jiàn)不鮮。到這一年年底，小米手機出貨量暴漲至2600萬(wàn)臺，而上一年年底，才只有719萬(wàn)臺。

這一成績(jì)刺激到了余承東，尤其是小米在當年雙十一的24小時(shí)內，僅在天貓平臺就售出了34萬(wàn)部手機，銷(xiāo)售額突破5.53億元。4天后，余承東在微博發(fā)布了一篇檄文，直言要“腳踢三星、拳打蘋(píng)果”，緊接著(zhù)便宣布要發(fā)布兩款榮耀手機。

值得一提的是，余承東還特意在微博中說(shuō)明，“榮耀的競爭對手不是國內友商，與小米不沖突。”但次月，華為便正式宣布旗下手機品牌“榮耀”獨立，一口氣發(fā)布了榮耀3C和榮耀3X兩款3G手機。

聯(lián)發(fā)科處理器、798元起的價(jià)格直面低端市場(chǎng)，多點(diǎn)觸控、5寸以上大屏、雙卡、高清屏幕、四核、后置800萬(wàn)像素攝像頭等一個(gè)不落?？梢哉f(shuō)，榮耀當時(shí)的路數和紅米一樣，都是“低價(jià)走量”。

顯然在3G時(shí)代，也是智能手機大起步的階段，國產(chǎn)手機廠(chǎng)商推出子品牌的目的，就是為了快速鋪貨、搶占市場(chǎng)。而低端市場(chǎng)所囊括的學(xué)生、低收入人群，也在隨后的時(shí)間里，逐漸成長(cháng)為智能手機市場(chǎng)中堅力量。到4G時(shí)代，智能手機成為必需品的時(shí)候，它們甚至在相當長(cháng)一段時(shí)間內成為了一種身份的象征。

· 4G時(shí)代，戰略快速升級，細分市場(chǎng)推動(dòng)國產(chǎn)手機走向海外

移動(dòng)通信的發(fā)展歷程其實(shí)很有意思，在回顧中國移動(dòng)通信發(fā)展史的時(shí)候，很多人都會(huì )說(shuō)，“1G空白、2G跟隨、3G參與、4G同步”，但卻很少有人注意到，3G時(shí)代轉瞬即逝，幾乎是在一夜之間，4G來(lái)了，市場(chǎng)上的手機也從3G全部換成了4G產(chǎn)品。

最直接的例子，便是紅米再分，推出Note系列，并強推4G增強版本，這一版本搭載高通驍龍400，內存直升8G，后置1300萬(wàn)攝像頭。

而榮耀2013年12月還在發(fā)布3G手機，僅4個(gè)月后，該品牌便推出了全球首款八核4G Cat6手機榮耀6X，搭載華為自研麒麟920芯片，至尊版更是搭載了當時(shí)華為性能最好的芯片麒麟928。

值得一提的是，和6X一起，榮耀還發(fā)布品牌了口號——勇敢做自己，并將目標受眾定義為“理性社群主義”。當然，1999元的價(jià)格也較之前有了不小的增長(cháng)。

不難看出，4G的出現讓手機廠(chǎng)商為之振奮，除了搶先推出4G產(chǎn)品外，進(jìn)一步升級手機性能也成為了這一輪競爭的關(guān)鍵。這也就意味著(zhù)，兩大子品牌的市場(chǎng)正在悄然發(fā)生變化，從原本主攻的低端用戶(hù)群逐漸蔓延到了中端市場(chǎng)。

不過(guò)，在這方面榮耀走的要快很多，除直接將發(fā)布會(huì )搬到海外外，不同產(chǎn)品線(xiàn)也開(kāi)始涇渭分明，如系列數字系列和V系列主攻旗艦機市場(chǎng)，暢玩系列下再分A/C/X，配置直接走“X＞C＞A”路線(xiàn)，用戶(hù)群再次細分。

這也進(jìn)一步印證了余承東當時(shí)說(shuō)的“拳打三星，腳踢蘋(píng)果”，即榮耀的目標不止小米，還有三星和蘋(píng)果，甚至包括華為自己。所以從一開(kāi)始榮耀走的便是“獨立手機品牌”的路線(xiàn)，而非“互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品”。

而這個(gè)時(shí)候，小米因受供應鏈影響，正在全力自保。不過(guò)，雷軍還是稍稍分了點(diǎn)精力，將紅米推向了印度市場(chǎng)，此舉也一定程度上保證了小米在那段時(shí)間不至于徹底垮掉，所以動(dòng)作慢了很多，這方面我們就不再過(guò)多贅述了。

毋庸置疑，4G的普及在很大程度上推動(dòng)了手機廠(chǎng)商發(fā)展。而另一方面，子品牌市場(chǎng)正快速向主品牌靠近，旗艦機越來(lái)越多，且不再拘泥于國內，于國際市場(chǎng)的影響力也越來(lái)越高。這一現象，在2016年之后，變得尤為明顯。

相關(guān)數據統計顯示，2016年2月，全球4G手機占全部手機出貨量的92%，隨后這一占比便一直高居90%以上，足見(jiàn)彼時(shí)4G手機已經(jīng)成為市場(chǎng)絕對主流。而網(wǎng)絡(luò )的進(jìn)步，也為手機帶來(lái)了更多附加功能，競爭開(kāi)始由性能、價(jià)格為導向轉為以功能定輸贏(yíng)。隨之而來(lái)的，便是用戶(hù)群體分類(lèi)標簽的變革。

2016年，在智能手機市場(chǎng)千機一面的情況下，榮耀8以全新的設計理念和制造工藝橫空出世，獨特的極光色瞬時(shí)在時(shí)尚與潮流屬性方面和其他手機產(chǎn)品分離開(kāi)來(lái)。

不久后，榮耀暢玩6X發(fā)布，僅雙攝一項，就讓這部手機在千元機市場(chǎng)奪得了大批量愛(ài)拍人士的認可；同年年底，榮耀Magic打出全球首款人工智能手機旗號，雙向人機交互開(kāi)始大行其道。到去年年底，榮耀系列手機在外觀(guān)設計、屏占比、解鎖方式、攝像、AI處理能力等方面均有針對性進(jìn)步，榮耀V20更是擁有6.4英寸魅眼全視屏、Link Turbo全網(wǎng)絡(luò )聚合技術(shù)、TOF立體深感鏡頭、麒麟980等九大核心優(yōu)勢，2999元的價(jià)格則針對的是年輕人群的中端消費群體；而在最新召開(kāi)的榮耀9X技術(shù)溝通會(huì )上，華為更是將達芬奇架構應用于手機芯片上，AI跑分直超32000分，足見(jiàn)榮耀的定位、市場(chǎng)已經(jīng)和華為主品牌有所重合。

當然，4G時(shí)代中看到“子品牌”市場(chǎng)前景和戰略意義的不僅小米和華為，有相同行動(dòng)的手機廠(chǎng)商不在少數，只是各中都遭遇了不同的“窘境”：魅族自己把自己作死順帶拖累了魅藍；金立因定位混亂最終丟棄了IUNI；奇酷和大神合二為一為“360手機”，但終究因術(shù)業(yè)不專(zhuān)攻而于近期宣布項目暫停；ZUK則因聯(lián)想總戰略的改變淡出了手機圈。

毋庸置疑，競爭總是殘酷的，而新的競爭也已經(jīng)開(kāi)始，因為5G來(lái)了。

5G迫在眉睫，手機廠(chǎng)商迎來(lái)新戰場(chǎng)

要說(shuō)今年什么最火，無(wú)疑是5G了。市場(chǎng)調研公司Canalys發(fā)布報告稱(chēng)，全球5G智能手機出貨量將在2023年超越4G手機，其中中國出貨量將位列全球第一。這意味著(zhù)，新的一波競爭開(kāi)始了，和4G一樣，5G時(shí)代的先行者依舊是小米和華為。不過(guò)這次的風(fēng)采，可能不止華為和小米。

去年7月，小米成功在港股上市。上市后，小米內部架構多次大調整，除周光平、黃江吉兩位元老級人物在上市前就先后離職外，劉德、王川等大多升至戰略層面，重組的10個(gè)業(yè)務(wù)部門(mén)新晉負責人平均年齡僅為38.5歲，大多數為80后，因為市場(chǎng)競爭需要的是更多的年輕人。

12月，小米宣布AIoT+手機雙戰略并行，旨在保障手機業(yè)務(wù)的獨立發(fā)展；到今年年初，紅米獨立，升級為Redmi，由“線(xiàn)下渠道之王”稱(chēng)號的盧偉冰全權負責。第一部手機Redmi Note 7，上的是驍龍660，走老紅米路線(xiàn)，但到第二部手機，GPU就升級為驍龍730，價(jià)格直上1999元，足見(jiàn)Redmi進(jìn)階之快，它的目標，是主流市場(chǎng)。

圖 | 左：雷軍；右：盧偉冰

而值得注意的是，盧偉冰的任務(wù)并不只是手機研發(fā)與銷(xiāo)售，從他近期的微博信息中不難看出，其正在各處實(shí)地考察小米的線(xiàn)下渠道，不是親臨小米授權店就是與客戶(hù)座談，種種跡象表明，盧偉冰正在重新梳理小米渠道建設。加上雷軍曾宣布未來(lái)會(huì )在渠道建設上投入50億的專(zhuān)項資金，Redmi于小米的重要性便不言而喻了。

很明顯，小米正在夯實(shí)既有手機業(yè)務(wù)，將部分重心向子品牌轉移，而主品牌將在接下來(lái)的時(shí)間里整裝待發(fā)，主攻未來(lái)市場(chǎng)，也就是高性能和5G兩大關(guān)口。這其中的嘗試，就包括林斌曾似有似無(wú)的拋出一張小米手機成功鏈接5G的照片、引發(fā)了一場(chǎng)口水戰的折疊屏模擬機視頻，以及搶破頭的驍龍855首發(fā)。

而華為在這方面就要快很多了，除了在4G時(shí)代已經(jīng)打好了基礎外，依托強大的通信技術(shù)積累和市場(chǎng)口碑，余承東選擇直接對壘三星，發(fā)布5G折疊屏手機Mate X，再加上和臺積電合作的全球首款7nm+EUV芯片麒麟985已經(jīng)量產(chǎn)，Mate30發(fā)布在即，市場(chǎng)期待度日益高漲。

而早已躋身主流品牌的榮耀，也正憑借麒麟980、4800萬(wàn)超廣角AI四攝、8G+256G等超高性能指標在旗艦機市場(chǎng)殺出一片天。加上千元機市場(chǎng)一直穩定，僅到今年5月，華為手機總體出貨量就以突破1億臺，較去年提前了49天，足見(jiàn)其優(yōu)勢。

再加上中興后來(lái)者居上發(fā)布天機Axon 10 Pro 5G版，以及正在為5G基帶努力的iPhone等的推動(dòng)，競爭已然開(kāi)始。

當然，在4G時(shí)代戰略調整稍顯落后的OV并不愿意錯過(guò)這次機會(huì )，vivo先是高調推出全新子品牌iQOO，又在618年中大促中瘋狂為其打CALL；oppo則果斷在外漂流了好多年的realme召回國，憑著(zhù)高“顏值”、高流量明星、強營(yíng)銷(xiāo)，以及在技術(shù)研發(fā)上的高投入和強大的渠道基礎，OV的“主品牌+子品牌”的戰略布局，或許會(huì )讓他們在新市場(chǎng)競爭下贏(yíng)得先機。

而5G外，折疊屏手機的市場(chǎng)競爭雖然尚未開(kāi)始，但戰火顯然已經(jīng)燃起。雖然當前三星、華為折疊屏手機發(fā)售時(shí)間不定，但等到屏幕折疊技術(shù)、系統調配以及內部設計更加成熟后，成本的降低勢必會(huì )讓折疊屏手機憑借“一機多用”的新模式迎來(lái)市場(chǎng)爆發(fā)。

可以看到，在5G、折疊屏等技術(shù)革新下，國產(chǎn)手機交由“主+子品牌”的任務(wù)更加明確，手機市場(chǎng)迎來(lái)的將是一場(chǎng)多維度、深層次的戰爭。

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