產(chǎn)業(yè)AI公開(kāi)課第一季收官，大咖共話(huà)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)業(yè)數字化

至此，京東數科產(chǎn)業(yè)AI中心主辦的“產(chǎn)業(yè)AI公開(kāi)課”系列內容正式收官。

AI等技術(shù)在數字營(yíng)銷(xiāo)“新基建”過(guò)程中扮演著(zhù)什么重要角色？AI如何解決“廣告費至少浪費一半以上”和戶(hù)外廣告監播難題？新技術(shù)正在創(chuàng )造營(yíng)銷(xiāo)新玩法，又將如何成為創(chuàng )意落地的助力……

上周5月7日，由中國科協(xié)科學(xué)技術(shù)傳播中心指導、京東數科產(chǎn)業(yè)AI中心主辦、《現代廣告》雜志社支持的“產(chǎn)業(yè)AI公開(kāi)課”第五期開(kāi)播，新潮傳媒集團高級副總裁兼研發(fā)部副總裁孫立群、《現代廣告》雜志社新媒體主編呂加斌、京東數字科技集團副總裁吳雪軍等三位行業(yè)大咖，以“‘新基建’正當時(shí)，AI如何助力戶(hù)外廣告數字化升級？”為主題，從技術(shù)理論、市場(chǎng)動(dòng)態(tài)、落地實(shí)踐等多個(gè)角度，共同探討數字化營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展歷程與未來(lái)趨勢。

疫情推動(dòng)戶(hù)外廣告數字化升級進(jìn)程

此次新冠肺炎疫情，讓很多人看到了戶(hù)外廣告媒體的社會(huì )價(jià)值和公益屬性，很多企業(yè)第一時(shí)間拿出資源進(jìn)行疫情相關(guān)的免費公益投放，這其中就包括京東數科和新潮傳媒。對此，京東數科吳雪軍表示，本次疫情讓?xiě)敉饷襟w數字化的優(yōu)勢凸顯出來(lái)，無(wú)接觸上刊、線(xiàn)上遠程更新的數字化廣告系統與硬件，保證了疫情信息的實(shí)時(shí)傳遞。雖然在短期內受到了影響，但從長(cháng)期的意義來(lái)看，疫情直接加速了整個(gè)戶(hù)外廣告行業(yè)的數字化升級進(jìn)程，讓這種媒體形式與居民生活緊緊聯(lián)系在了一起。

新潮傳媒孫立群則坦言，對于媒體企業(yè)來(lái)說(shuō)，數字化已經(jīng)從“錦上添花”的加分項升級為必選項，成為關(guān)乎生死的重要推進(jìn)事項；對于廣告主來(lái)說(shuō)，他們也在疫情期間逐漸接受了這種數字化、線(xiàn)上化的投放和監播方式。

AI在數字營(yíng)銷(xiāo)“新基建”扮演重要角色

從“手工時(shí)代”邁進(jìn)“數字化時(shí)代”的戶(hù)外廣告行業(yè)，正是“新基建”的受益者，但仍然任重而道遠。對此，新潮傳媒孫立群談到，“新基建”對于戶(hù)外廣告的意義重大，但同時(shí)也面臨著(zhù)極大挑戰，這其中就包括了模式轉變和人才挖掘。在這個(gè)過(guò)程中，AI和大數據等技術(shù)勢必將扮演重要角色，是傳統媒體數字化、智能化升級的基礎。如何將線(xiàn)上廣告所積累下來(lái)的轉型經(jīng)驗沿用到戶(hù)外媒體，如何與從業(yè)者共同推進(jìn)戶(hù)外媒體的新型基礎建設，是整個(gè)行業(yè)都需要思考的問(wèn)題。

京東數科吳雪軍表示，AI、大數據等技術(shù)讓傳統的戶(hù)外媒體基礎能力得到了質(zhì)的提升，在戶(hù)外廣告的精準投放、效果歸因方面發(fā)揮了重要作用，更帶來(lái)了新的廣告形態(tài)和交互方式的變化?？梢哉f(shuō)，“新基建”讓?xiě)敉饷襟w數字營(yíng)銷(xiāo)擁有了更多想象空間和發(fā)揮余地。

新技術(shù)讓廣告主投放的每一分錢(qián)都不浪費

“廣告費至少浪費一半以上”是一句廣告圈的名言。對于此，新潮傳媒孫立群表示，如果說(shuō)線(xiàn)上廣告只屬于個(gè)人，那么戶(hù)外廣告則是公共資源，因此對于投放效果的評估與分析都十分困難，可以說(shuō)在過(guò)去的很長(cháng)時(shí)間里都沒(méi)人能夠做到，因為從最基礎的投后監播就難以完成。但隨著(zhù)大數據的積累以及AI、區塊鏈等技術(shù)的應用，讓?xiě)敉鈴V告的監播和效果分析變的可能，甚至是實(shí)現了遠程的操作。

吳雪軍則在發(fā)言中談到了京東鉬媒的監播項目M+。他表示，為了解決這個(gè)行業(yè)痛點(diǎn)，基于京東數科的技術(shù)能力和京東物流十余萬(wàn)快遞小哥的優(yōu)勢資源，京東鉬媒推出了M+計劃。通過(guò)計算機視覺(jué)、機器學(xué)習、NLP等技術(shù)應用，將快遞小弟在線(xiàn)下拍攝的廣告畫(huà)面上傳進(jìn)行識別、定位、糾錯、分類(lèi)等操作，這一切均無(wú)需人工操作，在大大節省人工成本的同時(shí)，提升了整體效率，讓廣告主投放的每一分錢(qián)都可追溯。

“AI+IoT”成為數字化創(chuàng )意營(yíng)銷(xiāo)的助攻手

無(wú)論是B站大樓的巨幅二維碼、還是網(wǎng)易嚴選借勢疫情的創(chuàng )意文案海報，創(chuàng )意已經(jīng)成為戶(hù)外廣告“品效合一”的關(guān)鍵，也正在讓?xiě)敉鈴V告成為數字營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)起點(diǎn)和事件點(diǎn)，“AI+IoT”的組合給戶(hù)外廣告創(chuàng )意增加了不少新的玩法。

對此，京東數科吳雪軍談到了自己對于新技術(shù)與數字化創(chuàng )意營(yíng)銷(xiāo)關(guān)于的理解，他表示，隨著(zhù)新技術(shù)應用和硬件能力提升，戶(hù)外電子屏的功能愈加豐富，在互動(dòng)體驗和娛樂(lè )游戲中植入營(yíng)銷(xiāo)玩法提升效果轉化率，已經(jīng)成為很多廣告主在零售場(chǎng)景、出行場(chǎng)景的首選。與此同時(shí)，新技術(shù)讓線(xiàn)上線(xiàn)下的融合更加順暢，也方便廣告主更直接的了解用戶(hù)的實(shí)際需求和投放效果。例如在廣告屏掃描二維碼領(lǐng)取優(yōu)惠券、參與互動(dòng)后填寫(xiě)手機號將活動(dòng)反饋到移動(dòng)端等。

談到這個(gè)話(huà)題，新潮傳媒孫立群用一部科幻電影《少數派報告》的場(chǎng)景來(lái)舉例。電影中的主角出現在商場(chǎng)內，旁邊的全息影像立即將主角感興趣的商品投放出來(lái)供他挑選。這雖然是科幻電影的場(chǎng)景，但卻可能是未來(lái)“千人千面”的廣告世界。同時(shí)，孫立群談到了自己理解的“品效合一”。他表示，“品效合一”對于戶(hù)外廣告很重要，但又與移動(dòng)端的“品效合一”有所區別。戶(hù)外廣告的投放效果有自己的一些玩法，比如和電商平臺線(xiàn)上線(xiàn)下的聯(lián)合投放，比如對于線(xiàn)下店鋪的周邊投放等，他們的效果評估方式和結論都與線(xiàn)上有所區別，只有按需定制、確定目標才能更好的體現戶(hù)外廣告“品效合一”的效果。

“AI必將促進(jìn)戶(hù)外廣告這個(gè)產(chǎn)業(yè)進(jìn)入到一個(gè)全新的紀元，‘千人千面’的趣味性、人格化廣告產(chǎn)品和創(chuàng )意，正在成為所有廣告人的追求” 。正如《現代廣告》雜志社新媒體主編呂加斌所言，AI是新一輪產(chǎn)業(yè)變革的核心驅動(dòng)力，將推動(dòng)數以萬(wàn)計數字經(jīng)濟的產(chǎn)業(yè)轉型，京東數科和新潮傳媒都在努力用新技術(shù)推動(dòng)戶(hù)外媒體的產(chǎn)業(yè)數字化升級，創(chuàng )造更多新的機會(huì )與商業(yè)價(jià)值。

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