好繭房，一鳴造

搜索技術(shù)的中立，實(shí)際是在讓搜索結果不中立。

字節跳動(dòng)的擴張再一次讓人感到緊張。

不久前的3 月 12 日，今日頭條 App（以下簡(jiǎn)稱(chēng)「頭條」）開(kāi)始在開(kāi)屏廣告中推廣「頭條全網(wǎng)搜索」產(chǎn)品。這意味著(zhù)除了基本的站內搜索，頭條已經(jīng)可以搜索到不少來(lái)自站外的內容，越來(lái)越接近一個(gè)搜索引擎的最終形態(tài)。

作為一種成熟的商業(yè)模式，搜索引擎本身無(wú)需多言。谷歌每年百億級別的利潤，已經(jīng)驗證了作為互聯(lián)網(wǎng)流量入口的搜索引擎，擁有的巨大價(jià)值。在中國，盡管百度已經(jīng)擁有超過(guò) 70% 的市場(chǎng)份額，在過(guò)去幾年中仍會(huì )面臨來(lái)自創(chuàng )業(yè)公司或科技巨頭在內的挑戰：360，搜狗，神馬......其中不乏有公司憑借搜索成功上市。

現在，字節跳動(dòng)又殺入戰場(chǎng)。和以往創(chuàng )業(yè)公司采取「先做搜索，后圍繞搜索做內容生態(tài)」的做法不同的是，字節跳動(dòng)目前已經(jīng)手握多個(gè)大型內容平臺，在文字、圖片、長(cháng)短視頻等多個(gè)媒介上都與其他巨頭存在勢均力敵的關(guān)系。此次推出全網(wǎng)搜索，可見(jiàn)一方面是希望頭條流量被進(jìn)行二次分發(fā)，并通過(guò)中心化聚合工具來(lái)為旗下內容矩陣導流；另一方面則是希望收復被微信等 Feed 流產(chǎn)品侵吞的流量失地。

那么，今日頭條的搜索和其他產(chǎn)品有什么不同？看起來(lái)，在產(chǎn)品外觀(guān)、使用方法等方面，頭條搜索并沒(méi)有太大的創(chuàng )新。

1、頭條的搜索有何不同？

然而，它的不同之處在于內容的分發(fā)邏輯上。根據 36 氪報道，同樣是賣(mài)關(guān)鍵詞競價(jià)廣告，今日頭條的售賣(mài)邏輯更加效果導向——其他家的競價(jià)邏輯是，價(jià)格越高，你的廣告出現的位置越靠前；而在頭條，價(jià)格越高，你的廣告會(huì )得到更高的用戶(hù)匹配度，也就是說(shuō)被對這個(gè)話(huà)題感興趣的用戶(hù)刷到的概率更大。

這是字節跳動(dòng)「信息創(chuàng )造價(jià)值」的延伸。憑借多年的用戶(hù)數據積累，甚至略帶侵略性的數據抓取方式，字節跳動(dòng)已經(jīng)積累了足夠的用戶(hù)畫(huà)像，足以了解用戶(hù)的使用習慣。而為了盡可能增加在線(xiàn)時(shí)長(cháng)，今日頭條對用戶(hù)采取一種近似「投喂」的策略，讓基于協(xié)同過(guò)濾的算法使得用戶(hù)與標簽之間產(chǎn)生映射，將相似內容反復推薦給用戶(hù)，其中甚至可能包含許多擦邊球內容。

每位用戶(hù)身上都貼滿(mǎn)無(wú)數個(gè)標簽，定居在不同的小格子里，不停地觀(guān)看相似的內容。這種生活在「信息繭房」中的狀態(tài)，顯然不是正常人的行為習慣。正如人民日報在《別被算法困在「信息繭房」》一文中所說(shuō)的，「算法主導下的內容分發(fā)模式，也會(huì )帶來(lái)『自我封閉』的危險?！?/p>

和電視節目、短視頻這樣的被動(dòng)式觀(guān)看產(chǎn)品不同，搜索是一種用戶(hù)主動(dòng)獲取信息的行為。這就意味著(zhù)，用戶(hù)想要獲取的信息，是用來(lái)指導工作、學(xué)習和生活的。如果從源頭上，用戶(hù)獲取的信息就是投其所好，用戶(hù)只會(huì )離真實(shí)世界越來(lái)越遠。

比如說(shuō)，一個(gè)用戶(hù)搜索某種疾病的治療方案，如果這個(gè)用戶(hù)被頭條打上了「西醫愛(ài)好者」的標簽，那么頭條很可能用個(gè)性化分發(fā)的方式，給這個(gè)用戶(hù)展示西醫相關(guān)的醫療廣告，而假如這種病，中醫療效更佳，用戶(hù)反而會(huì )錯失最佳治療手段。

可見(jiàn)，搜索的技術(shù)中立，實(shí)際上是一種危險的技術(shù)策略，會(huì )直接導致搜索結果的不中立，但卻能帶來(lái)搜索利潤的最大化。投其所好的搜索，是危險的搜索。

然而讓人擔憂(yōu)的是，秉持「技術(shù)中立論」的字節跳動(dòng)，似乎仍然將上述現象視為技術(shù)與商業(yè)化問(wèn)題，而非價(jià)值觀(guān)問(wèn)題。

在2016年接受《財經(jīng)》雜志的史詩(shī)級專(zhuān)訪(fǎng)時(shí)，張一鳴曾說(shuō)，「我們打擊低俗也是這個(gè)目的，因為低俗會(huì )直接導致我們的廣告沒(méi)人信。只不過(guò)這恰好跟大家的善惡觀(guān)是吻合的?！??！溉绻闶莻€(gè)郵局，你不同意《XX時(shí)報》的價(jià)值觀(guān)，但郵局能不發(fā)行《XX時(shí)報》嗎？」

不難發(fā)現，其決策出發(fā)點(diǎn)，是「廣告有沒(méi)有人信」，而不是「吻合善惡觀(guān)」。

看到這里，我總算理解了張小龍那句「我勸你善良」的良苦用心了。

2 、搜索繭房誤國

分析人士認為，這種所謂的「技術(shù)中立」，實(shí)際上是對于社會(huì )責任及技術(shù)企業(yè)引領(lǐng)道德義務(wù)的摒棄。商業(yè)的發(fā)展或許遵循技術(shù)中立的價(jià)值，但是如果只看技術(shù)，企業(yè)沒(méi)有自主思考，則對社會(huì )有更大的威脅。手持大數據的平臺型企業(yè)，更應該平等地對待用戶(hù)，讓互聯(lián)網(wǎng)幫助他們更好地生活，而非豢養起來(lái)。就像著(zhù)名的計算機科學(xué)家 Doug Engelbart 所說(shuō)的，「你想讓機器變得更聰明？在此之前，你打算對人類(lèi)做點(diǎn)什么呢？」

那么，如果今日頭條做搜索，是否也意味著(zhù)用戶(hù)會(huì )從「信息繭房」，進(jìn)入到一種「搜索繭房」？

眾所周知，與通過(guò) Feed 流被動(dòng)獲取信息不同，搜索是一種目的性極強的信息獲取方式。它更多應用于工作和學(xué)習之中。在這樣的場(chǎng)景下，「兼聽(tīng)則明」與高效是非常重要的特質(zhì)。人真正的狀態(tài)是「游牧民」，自我意識驅使我們不斷地在信息中遷徙、漫步。

而今日頭條將「用戶(hù)匹配度」作為搜索結果的排序依據，這無(wú)疑使得用戶(hù)難以獲取多樣化的信息。即便用戶(hù)主動(dòng)想獲取不同角度的內容，可能也需要花費時(shí)間翻閱大量搜索頁(yè)面。

比如，搜索結果中含有美女帥哥等眼球導向的關(guān)聯(lián)結果，被某一群用戶(hù)喜歡了，那么有可能這類(lèi)用戶(hù)在各種搜索中都會(huì )獲得與眼球導向結果相關(guān)的「定制化」搜索內容，這樣就陷入了搜索的信息繭房，讓搜索結果的客觀(guān)價(jià)值喪失殆盡。

100多年前，慈禧太后擁有全中國最頂級的情報機構和智囊團，這些文官集團為她提供最好的搜索服務(wù)，只要老佛爺開(kāi)口詢(xún)問(wèn)（搜索），總能得到最令她愉悅的結果，實(shí)際上，這個(gè)過(guò)程讓她被困在文武百官塑造的老佛爺定制款搜索繭房里，讓這位主宰四萬(wàn)萬(wàn)百姓命運的人，陷入對洋人莫名的無(wú)知當中，當他國的炮艦闖入中國海域時(shí)，老佛爺還在自顧自地欣賞自己挪用海軍軍費修建的頤和園，在園子里和自己養的京巴愉快玩耍，不知世界格局已變，大清岌岌可危。

這可能是中國歷史上搜索繭房誤國的最早案例。巧合的是，頭條所居的知春路，離老佛爺寢宮頤和園的直線(xiàn)距離僅為3公里。

更重要的是，對于一家占據壟斷地位的互聯(lián)網(wǎng)公司，在面對個(gè)體時(shí)近乎是一種公權力的存在。當用戶(hù)被同溫層信息包圍，甚至難以逃脫，他就喪失了選擇信息的自由。在這樣的情況下，算法只會(huì )讓人越發(fā)沉迷和單向度思考，不會(huì )看到不同的聲音，也不會(huì )有同理心，去理解其他人。這就給不同階層、膚色、甚至信仰的人帶來(lái)巨大隔閡。

 3、可以延遲，但永不滿(mǎn)足

除了「技術(shù)中立」之外，張一鳴的另一個(gè)標簽是「延遲滿(mǎn)足感」，即在很多即刻享樂(lè )的關(guān)頭，選擇克制。

這兩個(gè)標簽，都是張一鳴自己在2016年年底接受知名記者小晚專(zhuān)訪(fǎng)時(shí)提出的經(jīng)典斷言。

需要承認的是，延遲滿(mǎn)足感可以讓企業(yè)保持前進(jìn)的心態(tài)，對未來(lái)充滿(mǎn)期待。但另一方面，它也意味著(zhù)無(wú)邊界的拓展，而且可能是一種犧牲質(zhì)量、換取數量的拓展。

作為第一代中國互聯(lián)網(wǎng)公司，BAT都是從點(diǎn)到面，先做透一個(gè)全新互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)：搜索、電商、社交。這些新業(yè)務(wù)讓它們可以掌握定價(jià)權，提高毛利，然后用這頭現金牛來(lái)發(fā)展新業(yè)務(wù)。它們是供給和履約在線(xiàn)上的公司，早期的收入主要依賴(lài)廣告。

頭條的野心遠大于此，從頭條到內涵段子，再到火山抖音，頭條正在一步步將所有的媒介收入囊中。

誠然，這與它作為純流量平臺缺乏一定壁壘擁有很大的關(guān)系。然而在過(guò)去幾年中，字節跳動(dòng)的飛速擴張也給它帶來(lái)了不少的問(wèn)題?；鹕叫∫曨l被央視點(diǎn)評批評、抖音海外被罰、今日頭條被下架、內涵段子被永久封停、內容產(chǎn)品增長(cháng)放緩后進(jìn)軍社交（多閃）、多閃未見(jiàn)起色后進(jìn)軍搜索、做電商劍指阿里，如今又通過(guò)收購的方式進(jìn)軍游戲。而日前36氪獨家報道的頭條直播中臺化，則顯示字節跳動(dòng)將持續發(fā)力直播，侵占快手的領(lǐng)地。

看起來(lái)，邊界感模糊的頭條擴張起來(lái)，顯得沒(méi)有原則，但其實(shí)，關(guān)于做什么，不做什么，頭條很有原則，什么能讓用戶(hù)沉溺，換來(lái)商業(yè)利益，頭條就做什么。to B的臟活累活，比如去教小商販用二維碼收銀，去推動(dòng)地鐵公司后臺的數字化，頭條應該暫時(shí)都沒(méi)有興趣。

我們可以看到，頭條如八爪魚(yú)一樣，伸出流量觸手，去各個(gè)巨頭的領(lǐng)地里搜刮流量，把他們眼中的戰利品——用戶(hù)一一匯集到頭條的巨大流量池里，把用戶(hù)圈養在里面，衣食無(wú)憂(yōu)，通體舒暢，這成就了頭條今天的產(chǎn)品矩陣，而這個(gè)產(chǎn)品矩陣的底層邏輯就是上癮。上癮是即時(shí)滿(mǎn)足感，張一鳴在用自己的延遲滿(mǎn)足感換來(lái)用戶(hù)的即時(shí)滿(mǎn)足感。

這樣的「延遲滿(mǎn)足感」，實(shí)際上是一種企業(yè)欲望的畸形表現。在今日頭條的產(chǎn)品中，滿(mǎn)足感不是延遲，而是從來(lái)都沒(méi)抵達。深諳人性弱點(diǎn)的精英，在「延遲滿(mǎn)足感」中飛速進(jìn)化，卻在做著(zhù)沒(méi)有延遲滿(mǎn)足感、常常圍繞一個(gè)東西轉的大多數人的生意，比如，今日頭條和抖音。這些精英在千變萬(wàn)化的世界中抓住了一些不變的規律，他們選擇做歸屬于自己的人，受苦受難，追求真實(shí)的幸福和自由的快樂(lè )，卻希望其他人都是「尋求奶頭樂(lè )的小鼠」。

用戶(hù)被海量信息環(huán)繞，一方面盡管可以幫助他們開(kāi)拓眼界，卻也造成了巨大的「信息過(guò)載壓力」，影響了用戶(hù)與信息的連接效率。信息在時(shí)間線(xiàn)上的所處位置，被頭條根據用戶(hù)喜好任意排列，從而轉化為尋租空間進(jìn)行售賣(mài)。

從這個(gè)角度出發(fā)，我們會(huì )發(fā)現平臺并沒(méi)有動(dòng)力改變唯流量論所引發(fā)的內容低端、推薦垃圾等問(wèn)題。原因在于，信息過(guò)載越嚴重，無(wú)關(guān)信息越多，平臺的流量分發(fā)價(jià)值就越高。

其囿于標簽系統的僵化，打著(zhù)個(gè)性化千人千面旗號的產(chǎn)品，實(shí)際上還是在做大眾傳播、清洗流量的生意。這樣的搜索引擎是理想形態(tài)嗎？社會(huì )應該讓這樣的搜索服務(wù)大眾嗎？

但無(wú)論如何，這都是字節跳動(dòng)希望改變的形象。

在上周舉行的字節跳動(dòng) 7 周年年會(huì )，張一鳴在飽含深情的文章里敘述了自己的創(chuàng )業(yè)故事，頭條被賦予了「浪漫」的標簽和溫暖的色彩。但剝開(kāi)溫情的文字，我們還是能從產(chǎn)品邏輯和企業(yè)策略的蛛絲馬跡里，看到一個(gè)渴望用戶(hù)上癮的真實(shí)張一鳴。

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