外鏈屏蔽簡(jiǎn)史：互聯(lián)網(wǎng)巨頭間的高墻為何而建？

不只是微信，屏蔽外鏈存在于每家互聯(lián)網(wǎng)巨頭的軟件里。雖然如今互聯(lián)網(wǎng)巨頭直接的圍墻逐漸崩塌，但超級App并不會(huì )就此消失。

互聯(lián)網(wǎng)公司之間的墻，終于要拆了。

9月17日，根據相關(guān)部門(mén)要求，是各大平臺按標準解除屏蔽大限的最后一天，否則將被依法采取處置措施。

9月9日，工信部有關(guān)業(yè)務(wù)部門(mén)召開(kāi)了“屏蔽網(wǎng)址鏈接問(wèn)題行政指導會(huì )”，要求限期內各平臺必須按標準解除屏蔽。

更早的時(shí)候，工信部就表態(tài)決定開(kāi)展互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)專(zhuān)項整治行動(dòng)，惡意屏蔽網(wǎng)址鏈接和干擾其他企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)運行等問(wèn)題是重點(diǎn)整治對象。

開(kāi)放、平等、分享，是互聯(lián)網(wǎng)一度推崇的精神。凱文·凱利在其代表作《失控》中認為，開(kāi)放是網(wǎng)絡(luò )內在的精神，沒(méi)有開(kāi)放，就沒(méi)有網(wǎng)絡(luò )。

反觀(guān)當下的互聯(lián)網(wǎng)世界，互聯(lián)網(wǎng)巨頭們在構筑起超級APP后，筑起了一座座高墻，形成一座座山頭，一個(gè)個(gè)派系，將彼此間的大門(mén)越關(guān)越嚴實(shí)，不互通成為新共識。

當“互聯(lián)網(wǎng)”變成“互屏網(wǎng)”，我們應當反思，是什么造成了當今之局面，高墻拆除后，又會(huì )是誰(shuí)的歡喜誰(shuí)的憂(yōu)愁？

筑墻史，就是半部互聯(lián)網(wǎng)史

最近一次的工信部會(huì )議，針對的是即時(shí)通信軟件屏蔽問(wèn)題。而當前，中國最大的即時(shí)通信軟件是騰訊的微信和QQ。

微信或QQ屏蔽部分外鏈，早已不是新鮮事。小到羅永浩創(chuàng )辦的聊天寶，大到阿里系的淘寶、天貓，字節系的抖音飛書(shū)，都成了微信屏蔽的對象。

對于自家產(chǎn)品被屏蔽，大多情況是高管們發(fā)幾句牢騷，然后再彼此甩一堆公關(guān)文后就此了事。當騰訊與字節跳動(dòng)交鋒后，戰火升到另一個(gè)維度：訴訟戰。

從2018年至今，雙方的互訴仍未停止。最近的一次是2021年2月初，抖音再以封禁鏈接為由，起訴騰訊涉嫌壟斷。

壟斷，像一把刀子，插進(jìn)騰訊的心臟。

當我們跳出事件本身，回首互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展歷程時(shí)不難發(fā)現，屏蔽不是騰訊的專(zhuān)利，它是互聯(lián)網(wǎng)巨頭的防衛利器，都或多或少、或早或晚參與了其中，沒(méi)有誰(shuí)比誰(shuí)更公正，也沒(méi)有誰(shuí)比誰(shuí)更道德。

比如在2018年1月，字節跳動(dòng)旗下今日頭條以保證廣大用戶(hù)閱讀和觀(guān)看體驗為由，禁止在文章中插入微信、微博等第三方平臺賬戶(hù)二維碼。

從2016年開(kāi)始，用戶(hù)在美團點(diǎn)餐時(shí)出現過(guò)多次短暫無(wú)法使用支付寶支付的現象，即便解除屏蔽，支付寶支付在美團付款頁(yè)面也是處于折疊狀態(tài)。

同樣，淘寶天貓屏蔽了微信支付，還陷入“二選一”的爭議旋渦，相對應，京東也屏蔽了支付寶支付。

在更早的2013年，淘寶對蘑菇街、美麗說(shuō)等導購網(wǎng)站進(jìn)行封殺，理由是保護賣(mài)家利益、保護消費者隱私和安全。

屏蔽也不是中國互聯(lián)網(wǎng)特色產(chǎn)物，國外互聯(lián)網(wǎng)公司也玩得游刃有余。

Twitter此前收購了一家視頻直播應用Periscope，當時(shí)有款Meerkat的視頻直播應用大火，Meerkat通過(guò)與Twitter同步，用戶(hù)可一鍵將自己的視頻直播內容分享到社交網(wǎng)絡(luò )上。沒(méi)過(guò)多久，Meerkat被Twitter封殺，逐漸淡出人們的視線(xiàn)。

蘋(píng)果也不能免俗，在發(fā)布iOS 6時(shí)，蘋(píng)果引入自家地圖，拿掉了谷歌地圖。后來(lái)，蘋(píng)果索性將瀏覽器的默認搜索引擎從Google變成Safari。

較真起來(lái)，這樣的例子不勝枚舉，互聯(lián)網(wǎng)巨頭間的筑墻史，構成了半部互聯(lián)網(wǎng)史。

超級App時(shí)代，彼此滲透

在早期的互聯(lián)網(wǎng)世界，彼此筑墻還是一件罕見(jiàn)的事，為什么后來(lái)逐漸多了起來(lái)？這得先從互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的屬性來(lái)理解。

互聯(lián)網(wǎng)的本質(zhì)是平臺經(jīng)濟，平臺經(jīng)濟的本質(zhì)是雙邊市場(chǎng)。

菜市場(chǎng)、超市、商場(chǎng)，都是典型的傳統雙邊市場(chǎng)，雙邊市場(chǎng)有一個(gè)基本結構：

1.群體A——雙邊市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)者B——群體C

2.群體A與群體C有連接的需要

（在這里用“群體”“連接”，而不是賣(mài)方、買(mǎi)方、交易，是因為并不是所有的雙邊市場(chǎng)都是買(mǎi)賣(mài)關(guān)系）

物理因素決定了，傳統雙邊市場(chǎng)很難達到壟斷的規模，甚至很難達到大規模。原因在于，交叉網(wǎng)絡(luò )外部性，是邊際遞減的。

比如，商場(chǎng)運營(yíng)者將商戶(hù)從20家增加到50家，顧客享受的好處很大，不僅品類(lèi)豐富，同類(lèi)商家還可能因為競爭價(jià)格更優(yōu)惠。但商戶(hù)增加到200家，顧客很難逛完。同時(shí)，容納200家商戶(hù)的商場(chǎng)，成本會(huì )增加。

互聯(lián)網(wǎng)給雙邊市場(chǎng)崛起提供了契機。

對雙邊經(jīng)濟來(lái)說(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)最重要的力量是將實(shí)物與信息分離。賣(mài)方將商品信息發(fā)布到平臺上，買(mǎi)方通過(guò)瀏覽信息挑選；交易從一手交錢(qián)一手交貨變成了先交易信息再交割實(shí)物。

這個(gè)簡(jiǎn)單的變化，打破了被物理空間鎖死的雙邊市場(chǎng)規模上限。一個(gè)人在現實(shí)中最多只能逛二十個(gè)攤位，在互聯(lián)網(wǎng)上卻可以瀏覽五十個(gè)；現實(shí)中增加一個(gè)攤位需要很大成本，在互聯(lián)網(wǎng)上增加一個(gè)商家成本卻很低。

信息存儲與傳遞的效率都極大地提高了，這和雙邊市場(chǎng)自然擴張的屬性一拍即合，互聯(lián)網(wǎng)平臺經(jīng)濟迅速爆發(fā)。

更進(jìn)一步，原本只存在理論上的雙邊市場(chǎng)演化，在互聯(lián)網(wǎng)上變成了現實(shí)。根據雙邊市場(chǎng)的結構與規律，B將相互關(guān)聯(lián)的A與C連接在一起，B通過(guò)增加A的數量使得A與C同時(shí)增加而獲利。

在產(chǎn)業(yè)鏈上，A還與其上游的A1相關(guān)，C與其下游的C1相關(guān)，那么聚集了A與C的B，很容易吸引A1或C1，再次建立一個(gè)雙邊市場(chǎng)。

傳統經(jīng)濟中這很難實(shí)現，但在互聯(lián)網(wǎng)上這已經(jīng)成了常態(tài)。

所以我們看到，如今互聯(lián)網(wǎng)巨頭，早已不是那個(gè)涇渭分明的江湖。阿里巴巴已經(jīng)不是早期的電商，在電商平臺外，發(fā)展支付、供應鏈金融、物流；騰訊也不是只做社交，在發(fā)展游戲、電商、視頻等社交衍生的周邊業(yè)務(wù)；百度不再局限于搜索，在地圖、視頻等業(yè)務(wù)上多點(diǎn)開(kāi)花；字節除了做內容，還在積極布局電商、社交等業(yè)務(wù)。

現在，互聯(lián)網(wǎng)巨頭都喜歡講流量、生態(tài)，然后構筑起自己的超級App，不論是吃喝玩樂(lè )，還是借錢(qián)、交友，本質(zhì)就是雙邊市場(chǎng)的交叉網(wǎng)絡(luò )外部性，以及在產(chǎn)業(yè)鏈上的延伸。

巨頭間彼此的業(yè)務(wù)滲透、沖突難以避免，但誰(shuí)也不想別人在自己的地盤(pán)搶用戶(hù)。于是，大家紛紛起高墻。

守城是存量時(shí)代第一要義

在過(guò)去的二十多年中，中國互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，在很大程度上得益于人口紅利。

1997年，中國上網(wǎng)用戶(hù)數才62萬(wàn)，3年后的2000年，中國上網(wǎng)用戶(hù)數上升到890萬(wàn)。2005年，中國網(wǎng)民首次突破1億，達到1.03億人。到2020年底，中國網(wǎng)民規模達到9.89億人。

這在任何一個(gè)國家都是難以企及的數據。也因此，騰訊、阿里、美團等公司可以擠進(jìn)世界互聯(lián)網(wǎng)巨頭行列。

當下，除去老人和小孩，幾乎人人都是網(wǎng)民，中國互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)從增量時(shí)代邁向存量時(shí)代，共同面臨如何尋求增量的問(wèn)題。

以微信為例，2018 年月活躍用戶(hù)數已達到 10.4 億人，3年過(guò)后，微信及Wechat用戶(hù)合并月活12.51億，已經(jīng)沒(méi)有多大增長(cháng)空間。

再比如阿里，到2021年6月，其中國零售市場(chǎng)移動(dòng)月活躍用戶(hù)數達到了9.39億，已經(jīng)越來(lái)越逼近天花板。

用戶(hù)增長(cháng)見(jiàn)頂后，互聯(lián)網(wǎng)大廠(chǎng)們想了很多辦法，比如攻占下沉市場(chǎng)、出海，更多的是在想辦法提高用戶(hù)使用App的時(shí)間，實(shí)現流量?jì)炔苛鬓D。

可每個(gè)人一天的時(shí)間只有24小時(shí)，除去睡覺(jué)、工作、學(xué)習，所剩時(shí)間已不多。有調查數據顯示，2019年，中國成年國民每天接觸手機時(shí)長(cháng)為100.41分鐘，2020年為100.75分鐘，增長(cháng)幾乎停滯。

即便在這100分鐘里，用戶(hù)還會(huì )被各種視頻、游戲、購物、短文等吸引注意力。

在越來(lái)越內卷的賽道里，彼此關(guān)系更多是零和博弈，即一方的收益必然意味著(zhù)另一方的損失，博弈各方的收益和損失相加總和永遠為零，雙方不存在合作的可能。

近年來(lái)，字節和騰訊在爭奪用戶(hù)時(shí)長(cháng)上越來(lái)越激烈，僅在2018年，字節系用戶(hù)總時(shí)長(cháng)占比從2017年的3.9%躍升到了2018年的10.1%，同比增加6.2%，而騰訊系從2017年的54.3%下降到了47.7%，同比下跌6.6%。

在這種情況下，攻城者更加激進(jìn)，守城者也會(huì )異常敏感。而高墻，是最為行之有效的方法。

拆墻之后

不管是構建超級App，還是為了用戶(hù)留存時(shí)長(cháng)，在互聯(lián)網(wǎng)早期擴張階段，筑墻無(wú)可厚非，畢竟殘酷性才是商業(yè)的本質(zhì)。

隨著(zhù)規模的擴大，雙邊市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)者寡頭化，對其他所有參與者的損害也具備了現實(shí)可能性。

第一，是B端。市場(chǎng)份額越來(lái)越多地被大公司鎖死，留給互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng )業(yè)公司更少的空間，導致用戶(hù)獲取成本激增，互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng )業(yè)公司需要比以往任何時(shí)候，都需要對銷(xiāo)售、管理及行政投入更多的資金來(lái)維持增長(cháng)。

第二，是C端。當市場(chǎng)規模不再擴大，市場(chǎng)寡頭都有繼續獲取利潤的渴望，他們會(huì )從其他參與者手中攫取利潤。比如用高墻攔住用戶(hù)，讓各APP互聯(lián)互通越來(lái)越不可能，進(jìn)而失去用戶(hù)體驗。

這無(wú)論對消費者，還是真正有創(chuàng )造力的生產(chǎn)者，無(wú)疑都是一種傷害。

經(jīng)濟的本質(zhì)與規律從不會(huì )改變。十年前國家對互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟無(wú)限寬容，是因為它還沒(méi)有到達自身的極限。極限之前，對社會(huì )經(jīng)濟產(chǎn)生積極作用，極限之后，只有阻礙與傷害。此時(shí)迎來(lái)的就是監管與疏導。

這與1890年美國反壟斷浪潮時(shí)，誕生了世界上最早的反壟斷法《謝爾曼法》如出一轍。

當固有的藩籬被打破，流量開(kāi)始自由流動(dòng)，對互聯(lián)網(wǎng)巨頭也形成新的挑戰。

首先，互聯(lián)互通后，巨頭自身的流量勢必會(huì )被分流，比如微信用戶(hù)可能因朋友圈分享抖音視頻，進(jìn)而跳轉到抖音，刷抖音時(shí)也可能刷到淘寶鏈接，進(jìn)而在淘寶成交。

在這種情況下，相比抖音，騰訊的視頻號可能失去優(yōu)勢，相比淘寶天貓，抖音電商可能失去優(yōu)勢，相比騰訊，阿里字節做社交可能更為困難。

此前的流量?jì)?yōu)勢被抹平，巨頭們跨界嘗試會(huì )變得更加艱難，一種大概率現象是大而全的超級App不再是巨頭的目標，逐漸轉向各自擅長(cháng)領(lǐng)域深耕，想辦法為用戶(hù)創(chuàng )造更多價(jià)值，比如騰訊重社交、阿里重交易、字節重娛樂(lè )。

其次，開(kāi)放外部鏈接后，各個(gè)平臺上的營(yíng)銷(xiāo)廣告、網(wǎng)絡(luò )詐騙、隱私泄露等問(wèn)題會(huì )不同程度爆發(fā)。反灰黑產(chǎn)成為各個(gè)平臺更加緊迫的任務(wù)，這是一項需要長(cháng)期投入財力和人力的工程。

比如，每逢“雙11”購物節，都會(huì )有大量灰黑產(chǎn)潛入平臺。2016年，對抗灰黑產(chǎn)被阿里提到關(guān)系到整個(gè)“雙11”生死存亡的層面。經(jīng)過(guò)多年沉淀，逐漸研發(fā)出霸下和MTEE兩個(gè)系統，可以實(shí)現自動(dòng)化對抗灰黑產(chǎn)。

修筑防灰黑產(chǎn)的墻，比如修筑屏蔽外鏈的墻要更難。

互聯(lián)網(wǎng)巨頭們的機遇和挑戰才剛剛開(kāi)始，可以預見(jiàn)的是，在開(kāi)放外鏈的過(guò)程中，各方博弈會(huì )持續，競爭方式會(huì )改變，巨頭間的格局會(huì )被重塑。同時(shí)，新的互聯(lián)網(wǎng)公司又會(huì )比之前多了一絲機會(huì )。

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