為了年輕人，董明珠們“返老還童”

格力們需要年輕的“董小姐”。

向來(lái)自帶C位光環(huán)的董明珠，最近成“配角”了。

幾天前，顏值與學(xué)歷雙雙在線(xiàn)的孟羽童——這位自稱(chēng)“比較幸運”的22歲董秘，憑借“董小姐”在一次公開(kāi)場(chǎng)合的“意外”介紹，迅速伴隨著(zhù)“第二個(gè)董明珠”、“格力接班人”、“浙大學(xué)霸”等詞條的火熱成為了一名新晉網(wǎng)紅，順便帶著(zhù)格力上了微博熱搜，拉動(dòng)了一大波免費曝光。

而對于近些年來(lái)的格力來(lái)說(shuō)，這并不常見(jiàn)。

某種意義上，格力與董明珠，兩者之間是劃等號的——任何格力對外的發(fā)聲、企業(yè)形象相關(guān)的新聞，近年來(lái)幾乎全部都圍繞著(zhù)董明珠。“董小姐”已然成為格力最大的“名片”，反之亦然。

為什么這次不一樣？

格力需要一塊更年輕的“招牌”

有董明珠的地方從來(lái)不缺流量。

雖然已經(jīng)年近古稀，但營(yíng)銷(xiāo)出身的“董小姐”一直對品牌曝光這件事保持著(zhù)高度敏感。并長(cháng)期以自己為“招牌”，身體力行地通過(guò)綜藝、采訪(fǎng)和發(fā)布會(huì )等渠道和方式為格力賣(mài)力吆喝。

除了今年備受熱議的《初入職場(chǎng)的我們》，董明珠近幾年還上過(guò)《天天向上》、《魯豫有約》、《百佬會(huì )》和《楊瀾訪(fǎng)談錄》等等一系列綜藝節目，并在去年、今年連續深入一線(xiàn)做直播帶貨。

但董明珠賣(mài)力的高度曝光，挽救不了格力現在的頹勢。

自去年年底，股價(jià)站上近年來(lái)最高位69.79元、市值達到4182.74億元之后，格力電器就走入了“跌跌不休”的通道。截至11月16日收盤(pán)，格力電器總市值降至2148億元。陷入了不到一年市值就近乎“腰斬”的窘境。

究其原因，是格力的營(yíng)收出現了大幅度的下滑。

據公開(kāi)數據，2021年第三季度格力電器營(yíng)收為471億元，同比下降16.5%；實(shí)現歸母凈利潤62億元，同比下降15.66%。

格力的招牌，已經(jīng)不能再局限于董明珠一個(gè)人身上了。

而格力內部明顯也意識到了這一點(diǎn)，從招募王自如去主管亟需做出成績(jì)的手機業(yè)務(wù)，到帶貨直播中讓更多格力內部的年輕員工走上直播C位，格力正試圖給外界呈現出一個(gè)更“年輕”的印象。

而孟羽童則“幸運”地成為了格力向企業(yè)形象“年輕化”邁進(jìn)中的主角。

科技企業(yè)，用“景觀(guān)”討好年輕人

在努力改變形象的不僅僅是格力。

以手機行業(yè)為例，小米在手機業(yè)務(wù)方面一改過(guò)去老少皆宜的“米兔”形象，重新推出了頗受年輕人青睞的二次元新形象。而在此之前，努比亞和黑鯊也早有類(lèi)似動(dòng)作——兩者分別推出了以二次元人物為IP的AI游戲助手“紅魔姬Mora”，和智能助手“鯊鯊醬”。

除了科技前沿的公司們，作為百年老廠(chǎng)的上海白象天鵝電池，也把形象由過(guò)去樸素的大象改成了二次元少女。

至于向來(lái)以“高冷國企”形象示人的運營(yíng)商聯(lián)通，則是在B站“舞蹈區”找到了流量密碼，通過(guò)打造反差感，征服B站用戶(hù)認可的同時(shí)，也間接的重新塑造和傳遞了企業(yè)形象。

為什么要主動(dòng)求變？因為屬于新一代年輕人的消費時(shí)代，來(lái)了。

據央視財經(jīng)數據統計，中國目前的“Z世代”（即1995至2009年出生的一代人）人群約有2.6億人，其中00后約1.49億人。“Z世代”的消費占到了全國家庭總開(kāi)支的13%，已撐起高達4萬(wàn)億的消費市場(chǎng)。

而這一代年輕人，與長(cháng)輩們最不同的是：他們是互聯(lián)網(wǎng)、甚至是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的原住民；也是新媒體語(yǔ)境下的“景觀(guān)社會(huì )”中，最關(guān)鍵的生產(chǎn)者和消費者。

何為景觀(guān)？按照其概念的提出者、法國思想家居伊·德波的說(shuō)法，其是“以影像為中介的人與人之間的社會(huì )關(guān)系”。如果我們在商品交易的語(yǔ)境下簡(jiǎn)要來(lái)說(shuō)，任何能被“看到的、感知到的”都可以被視為景觀(guān)，盡管這種景觀(guān)往往來(lái)自商家精心的謀劃。

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，伴隨著(zhù)消費主義對精英主義的瓦解，“景觀(guān)”變得更為直接和平面化。換句話(huà)說(shuō)，年輕消費者更關(guān)注的早已不是產(chǎn)品的具體使用價(jià)值，而是在關(guān)注：究竟有哪些被自己所認可的符號，與產(chǎn)品發(fā)生了勾連？

因此，對于“Z世代”的年輕人來(lái)說(shuō)，通過(guò)購買(mǎi)、觀(guān)看等消費行為來(lái)表達自我、定位自我在社會(huì )中的位置，成為了消費時(shí)最主要的目的。這也就是為什么，科技企業(yè)要告別過(guò)去對略顯冰冷的產(chǎn)品數據的宣傳，轉而從二次元、年輕偶像等方向入手，盡量把可視化的價(jià)值理念“覆蓋”到產(chǎn)品之上。

所以，“第二個(gè)董明珠”的到來(lái)并不令人驚訝。“話(huà)題女王”的桂冠，已經(jīng)到了交給年輕人“把玩”的時(shí)候。

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