BAT護城河的保質(zhì)期

護城河永保新鮮的根本，還是在于企業(yè)要有危機感。

《漢書(shū)·蒯通傳》有書(shū)：「必將嬰城固守，皆為金城湯池，不可攻也?！钩烧Z(yǔ)固若金湯，即源出于此。這里面的「湯」，其實(shí)指的就是如同滾水般的護城河。

謀士蒯通，借助這種形象的比喻，說(shuō)服了本來(lái)準備強行攻打范陽(yáng)城的農民起義軍，改為采取招降。

時(shí)至今日，雖然城墻和護城河作為古代城防手段都已被掃進(jìn)了故紙堆，但筑高墻、挖深河卻仍然是商業(yè)力量基業(yè)長(cháng)青的不二法則。用芒格的話(huà)說(shuō)，公司就像一個(gè)城堡，決定城堡是否安全的，是城堡外的護城河是否足夠深、足夠寬。

換句話(huà)說(shuō)，新公司該關(guān)注的是如何構建自己的護城河，而對于那些業(yè)已成名的巨頭來(lái)說(shuō)，怎樣延長(cháng)護城河的保質(zhì)期才是關(guān)鍵。

1 金湯城池，不可攻也

中國互聯(lián)網(wǎng) BAT 三巨頭，先后創(chuàng )立于 1998 年底至 2000 年初，那也是中國互聯(lián)網(wǎng)興于鴻蒙的一段黃金歲月。

阿里電商、騰訊社交、百度搜索，在 PC 互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代三家公司各據山頭，開(kāi)始從零到一的挖出護城河。

一個(gè)有趣的現象是，國外現在市值最高的幾家科技公司里，亞馬遜、FaceBook、谷歌，也都是以這三項業(yè)務(wù)起家。

為什么是這三項業(yè)務(wù)最能孵出「金蛋」？或者說(shuō)，為什么是這三條護城河最堅固？

我們不妨用巴菲特一直強調的四個(gè)要素進(jìn)行分析，分別是無(wú)形資產(chǎn)、商業(yè)模式的網(wǎng)絡(luò )效應、用戶(hù)轉換成本和提供產(chǎn)品的成本。需要注意的是，巴菲特的模型最早是用來(lái)衡量傳統公司，對于互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟來(lái)說(shuō)，用戶(hù)轉換成本和提供產(chǎn)品的成本普遍都比較低。

護城河的較量，主要體現在商業(yè)模式的網(wǎng)絡(luò )效應上，如果是平臺生意則兩端還要分開(kāi)來(lái)看。

阿里的平臺電商模式有很強的網(wǎng)絡(luò )效應，因為電商需要與實(shí)體商業(yè)連接，意味著(zhù)阿里需要構建很多的基礎設施，比如說(shuō)支付寶的擔保交易模式解決信任問(wèn)題、快遞的運力拓展需要時(shí)間，所以特別是在商家一端，阿里有著(zhù)很強的把控能力，當年淘寶擊敗易趣依靠的就是零費率。

騰訊社交無(wú)疑長(cháng)于網(wǎng)絡(luò )效應和用戶(hù)遷移成本，依靠 QQ 的巨大流量入口，騰訊在當時(shí)觸角幾乎遍及了每一種互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)，直到 2010 年 3Q 大戰才引發(fā)了后來(lái)馬化騰的「半條命」反思。也因此，騰訊在很長(cháng)一段時(shí)間都是中國市值最高的互聯(lián)網(wǎng)公司。

百度的搜索，也是網(wǎng)絡(luò )發(fā)展過(guò)程中的必經(jīng)之路，無(wú)論以何種形式存在，但搜索行為在網(wǎng)絡(luò )生活中必不可少。特別是在借鑒了國外競價(jià)排名模式的商業(yè)再探索之后，業(yè)務(wù)模式也更為清晰和明確。收入最高的搜索公司可以在搜索技術(shù)上有更高的投入，進(jìn)而提供給用戶(hù)質(zhì)量更好的搜索結果，并最終形成巨大的品牌無(wú)形資產(chǎn)，形成贏(yíng)家通吃的局面。

某種程度上，BAT 的成長(cháng)上限，從一開(kāi)始就注定要比更早成名的幾大門(mén)戶(hù)高得多，而三家公司也憑借著(zhù)團隊的高效執行，打下了足夠扎實(shí)的護城河，構建起其他公司難以企及的海量用戶(hù)壁壘。

2005 年百度 IPO，可能是 PC 互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代最具標志意義的大事件，和騰訊及阿里 B2B 赴港上市不同，百度選在了高科技公司扎堆的美國納斯達克上市。百度的發(fā)行價(jià)最早定在 21 美元左右，但因為感興趣的人很多，最后一天晚上定在了 27 美元。

但所有人都沒(méi)想到，百度開(kāi)盤(pán)即躥升到 66 美元，并在盤(pán)中高速上揚，最終 2005 年 8 月 5 日的收盤(pán)價(jià)定格在了 122.54 美元，百度集團市值近 40 億美元。站在交易所中央，百度創(chuàng )始團隊難掩激動(dòng)之情。

大洋彼岸的投資者們，對千里之隔的東方市場(chǎng)投出了肯定的一票，而這一商業(yè)事件，也成為 PC 互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代 BAT 成功的最佳注腳。

2 城門(mén)失守還是更加穩固

2018 年美團敲鐘上市時(shí)，王興感謝了員工、外賣(mài)騎手、投資人，還很意外地特別提到了喬布斯。因為沒(méi)有劃時(shí)代的 iPhone 和智能手機，就沒(méi)有移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的嶄新畫(huà)布。

隨著(zhù)商業(yè)邊界的不斷擴張，互聯(lián)網(wǎng)世界的擦槍走火越發(fā)頻繁，BAT 的護城河也在炮火聲中不斷被挑戰。而在戰場(chǎng)轉換的動(dòng)蕩期，三家公司首先要沖破的，是自己的路徑依賴(lài)。

2013 年，整個(gè)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)規模已經(jīng)超過(guò) PC 互聯(lián)網(wǎng)——PC 有 4 億多的用戶(hù)，但是在 2013 年底移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)就超過(guò) 6 億用戶(hù)。從 PC 切換到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)賽道，三家公司都經(jīng)過(guò)了一段談得上「驚心動(dòng)魄」的二次創(chuàng )業(yè)。

2013 年 2 月，馬云發(fā)布公開(kāi)信提出「all in 無(wú)線(xiàn)」戰略。All in，本來(lái)是賭場(chǎng)上的術(shù)語(yǔ)，在集團戰略上帶上幾分賭博色彩，在阿里巴巴 20 年歷史里幾乎只此一次。

所幸，手機淘寶順利突圍，但登陸無(wú)線(xiàn)僅僅是入場(chǎng)券，核心電商戰場(chǎng)的對抗始終火藥味十足。

阿里電商的「商家、平臺、用戶(hù)」三要素中，用戶(hù)一端，無(wú)時(shí)無(wú)刻都在有挑戰者殺入，希望搶下一塊蛋糕。有些是從細分人群切入，比如做母嬰電商的貝貝、蜜芽；有些從新模式切入，比如主打 OEM 的網(wǎng)易嚴選、以及拼團 + 下沉市場(chǎng)的拼多多。

但在去年，阿里系淘寶和支付寶的 DAU 仍然增長(cháng)迅猛，并且據阿里數據，2018 年淘寶的新增用戶(hù)中，三四線(xiàn)用戶(hù)占比超過(guò) 70%，有評論認為，新興電商完成了市場(chǎng)教育和用戶(hù)普及，但淘寶最后仍憑借其商品運營(yíng)和用戶(hù)維系能力完成市場(chǎng)收割。

巨頭的行動(dòng)或許會(huì )比創(chuàng )業(yè)公司慢上半拍，但一旦瞄準獵物，便會(huì )展示出他人難以匹敵的巨大能量。

相較而言，騰訊的移動(dòng)轉型期要幸運一些。

張小龍的微信，幫助騰訊在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代率先搶下一張「船票」。在 2012 年的一次峰會(huì )上，周鴻祎直言：「在今天中國這么多互聯(lián)網(wǎng)公司里，只有偉大的騰訊公司、尊敬的馬總拿到了船票，其他人都還在琢磨」。

曾經(jīng)和騰訊大打出手的紅衣教主清楚，熟人社交的自發(fā)增長(cháng)能力與用戶(hù)粘性極高，并且具有天然的排他性。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)代機遇只此一次，騰訊抓住了。

馬化騰當時(shí)還不夠放心，他認為微信只是「站臺票」，騰訊還沒(méi)有「坐下來(lái)」的資格。不過(guò)，后來(lái)的故事我們都很清楚，遠有阿里來(lái)往、網(wǎng)易易信，近有頭條多閃、錘子聊天寶，互聯(lián)網(wǎng)列強向社交皇冠發(fā)起的挑戰從未停歇，卻未見(jiàn)傷到微信分毫。

單就社交品類(lèi)的統治力與遷移成本來(lái)說(shuō)，囊括 10 億中國人關(guān)系鏈的騰訊社交帝國是 BAT 中最高的。

百度所處的搜索賽道也不太平，挑戰者不斷來(lái)犯。

第一聲槍響在 PC 上。2012 年 8 月，戰斗欲旺盛的周鴻祎，選擇再次進(jìn)軍搜索引擎，360 搜索依靠其 360 瀏覽器龐大的用戶(hù)基礎迅速起勢，市場(chǎng)份額最高時(shí)一度超過(guò) 20%。

之所以說(shuō)是「再次」，是因為 10 年前的 2002 年，周鴻祎的 3721 網(wǎng)絡(luò )實(shí)名就曾與百度搜霸在瀏覽器地址欄展開(kāi)過(guò)較量，最后對簿公堂，3721 落敗。當時(shí)的媒體報道，從法庭出來(lái)，周鴻祎差點(diǎn)與百度團隊發(fā)生肢體沖突，梁子就此結下。

后來(lái)周鴻祎在雅虎做一搜、從雅虎出來(lái)后創(chuàng )辦奇虎最開(kāi)始也是做社區搜索，可以說(shuō)，老周的搜索執念從未放下。當時(shí)，博客網(wǎng)創(chuàng )始人方興東認為，「3Q 大戰只算是擦槍走火，3 百大戰才是周鴻祎人生的命運之戰」。

但百度在搜索領(lǐng)域優(yōu)勢明顯，十多年來(lái)幾十億真金白銀的技術(shù)積累，彼時(shí)市值 20 億美金的 360 很難在一朝一夕追趕上來(lái)。而且貼吧、百科、知道、音樂(lè )等支線(xiàn)產(chǎn)品，都是圍繞搜索產(chǎn)品進(jìn)行展開(kāi)，已經(jīng)形成了相當規模的自有內容與用戶(hù)社區。

雖然 BAT 占據了先天優(yōu)勢的護城河位置，但守住江山的卻不能僅僅靠「護」。過(guò)去十年里，BAT 都曾依靠護城河而大舉進(jìn)行或被動(dòng)或主動(dòng)的對抗，各自的護城河也在各自大戰之中得到了強化。當護城河足夠堅固之后，主動(dòng)出城迎戰，成了每位將領(lǐng)必須的選擇。

外界常見(jiàn)的評價(jià)是，百度在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代「遲到」了。今日頭條，就是因為捕捉到百度一度不夠重視的信息流業(yè)務(wù)而迅速崛起。但實(shí)際上，和阿里在下沉市場(chǎng)的電商業(yè)務(wù)拓展類(lèi)似，信息流業(yè)務(wù)上，切換到「戰斗姿態(tài)」的百度也提供了一個(gè)為數不多的后發(fā)先至樣本。

百度的應對策略是「搜索 + 信息流」雙引擎驅動(dòng)，同時(shí)作為支撐的是以信息流、百家號、小視頻為代表的內容庫和 Apollo、小度助手、百度云、百度大腦構成的技術(shù)后臺。

在百度的 2018 年財報中，披露了包含搜索 + 信息流的網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)營(yíng)收為人民幣 819 億元，而根據恒大研究院的報告，2018 年今日頭條 App 的廣告收入預計在 290 億元人民幣。用戶(hù)規模上看，據 QM 數據，百度 2019 年年初的 DAU 是 1.6 億，而據百度聯(lián)盟總經(jīng)理透露的最新數據，目前百度 DAU 接近 2 億，春晚帶來(lái)的流量被有效沉淀，老牌巨頭的領(lǐng)先優(yōu)勢仍然巨大。

現在來(lái)看，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代格局已定，三家巨頭在各自強勢的領(lǐng)域一直都在被挑戰，甚至還不乏互相挑戰——比如阿里推出過(guò)來(lái)往、騰訊做過(guò)拍拍、百度也曾有過(guò)電商嘗試。

相較 PC 時(shí)代的「猥瑣發(fā)育」，戰斗，就是移互時(shí)代的主旋律。但三家公司在核心業(yè)務(wù)上仍牢牢的占據頭名，而且也恰恰是因為這樣，巨頭們才可以不斷為新業(yè)務(wù)輸送彈藥。

不過(guò)正所謂「螞蟻多了能吞象」，再堅固的護城河，如果離開(kāi)了常修常葺的商業(yè)自覺(jué)，都將面對土崩瓦解的一天。就像馬化騰曾說(shuō)的那樣，巨人倒下時(shí)，身上還是暖的。

未來(lái)將會(huì )怎樣？

3 大象醒來(lái)還是大象

2018 年 12 月，馬云、馬化騰、李彥宏三人現身人民大會(huì )堂，在改革開(kāi)放 40 周年大會(huì )上，作為科技企業(yè)的代表，接受「改革先鋒」的榮譽(yù)稱(chēng)號。

那是對過(guò)去 20 年新經(jīng)濟帶動(dòng)作用的嘉獎?，F在的 BAT，就像是三頭居安思危的大象，都專(zhuān)注于講述自己的新故事。道理很簡(jiǎn)單，護城河要想延長(cháng)保質(zhì)期，必須主動(dòng)謀變。

馬云為阿里巴巴設計的「輪流扛鼎」正在一步步實(shí)踐，在淘寶和天貓之后，「支付寶三年、阿里云三年、菜鳥(niǎo)三年」，根據 Gartner 發(fā)布的報告，截至 2018 年底，阿里云位居亞太市場(chǎng)份額第一。而菜鳥(niǎo)物流也隨著(zhù)阿里吃下「三通」局勢明朗。

騰訊在去年推出了大刀闊斧的組織和戰略升級，還在最近更新了「科技向善」的使命愿景，打算消費與產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)齊頭并進(jìn)。

值得一提的是，阿里和騰訊在投資并購上都全面進(jìn)擊，據 36 氪統計，2018 年上半年，阿里和騰訊分別投出了 1000 億元和 1200 億元人民幣，超過(guò)同時(shí)期中國股權投資市場(chǎng)總份額的三分之一。

相比阿里和騰訊，百度選擇了一條以移動(dòng)+AI為核心方向，開(kāi)枝散葉的道路。

事實(shí)上，李彥宏在 2012 年起就關(guān)注百度對人工智能技術(shù)的使用，并在最近幾年幾乎成為人工智能的「首席布道官」。一開(kāi)始很多人不理解，但隨著(zhù)國內外巨頭、包括政府都開(kāi)始出臺人工智能的發(fā)展規劃文件，業(yè)內形成了普遍共識：人工智能將引導下一個(gè)時(shí)代。

李彥宏的超前判斷正在變成現實(shí)：「未來(lái)沒(méi)有任何一家企業(yè)可以宣稱(chēng)它與 AI 無(wú)關(guān)?！?/p>

羅振宇2016年跨年演講，就曾引用李彥宏關(guān)于A(yíng)I的判斷

這也體現在了百度的投資口味，據投資界報道，百度在 2018 年共計投資 68 筆，其中早期投資過(guò)半，主要集中在智慧醫療、圖像識別等領(lǐng)域。即將 20 歲的百度，正體現出前所未有的業(yè)務(wù)聚焦。

據中國專(zhuān)利保護協(xié)會(huì )發(fā)布報告，百度以 2368 件 AI 專(zhuān)利申請量在國內位居第一，數量高于阿里與騰訊。帶有濃厚技術(shù)基因的百度，顯然希望在未來(lái)的人工智能時(shí)代大施拳腳。還應該注意到，絕大多數以推薦算法作為核心產(chǎn)品邏輯的新經(jīng)濟公司，都將百度作為最主要的挖人標的。

百度的聰明之處在于沒(méi)有讓人工智能成為一個(gè)遙不可及的故事，而是做到了可以看得到的商業(yè)進(jìn)展落地。沒(méi)有為了追求前沿技術(shù)而忽略原有的護城河，反而在百度的移動(dòng)業(yè)務(wù)中，AI 技術(shù)和思維，也正在極速滲透其中。

隨著(zhù)互聯(lián)網(wǎng)人口紅利的消失，過(guò)去一味追求流量和用戶(hù)時(shí)長(cháng)的手段將不再適用，取而代之的用戶(hù)運營(yíng)思維。即圍繞用戶(hù)來(lái)建構服務(wù)。放到搜索上，流量的入口正在從門(mén)戶(hù)網(wǎng)站切換為一個(gè)個(gè)移動(dòng) App，形態(tài)發(fā)生了改變。

面對這一挑戰，百度率先求變。在 5 月 10 日的百度聯(lián)盟生態(tài)大會(huì )上，百度高級副總裁向海龍提出了「戶(hù)」聯(lián)網(wǎng)的新概念。即企業(yè)要從流量運營(yíng)轉化為用戶(hù)運營(yíng)，形成一張「關(guān)心、聯(lián)系所有用戶(hù)的網(wǎng)絡(luò )」。

為此，百度通過(guò)百家號 + 小程序 +CRM 構建一個(gè)開(kāi)源生態(tài)，在 App 的孤島間架起橋梁，幫助聯(lián)盟成員實(shí)現獲客，而用戶(hù)也不必在手機上來(lái)回跳轉。周天財經(jīng)了解到，去年百度聯(lián)盟生態(tài)里誕生了五家上市公司：趣頭條，觸寶，團車(chē)網(wǎng)，玩咖和個(gè)推，說(shuō)明開(kāi)源聯(lián)盟模式已經(jīng)跑通，百度的搜索流量護城河正在一步步轉變?yōu)橛脩?hù)護城河?？缭绞嗄陼r(shí)間的百度聯(lián)盟，也從最早的流量分發(fā)與變現平臺，正式宣告向服務(wù)用戶(hù)、構建更完整的生態(tài)轉型。

干部的年輕化換血也正在 BAT 中緊鑼密鼓地推進(jìn)。

騰訊日前宣布裁撤 10% 中干，給年輕人創(chuàng )造呼吸空間，更早布局的阿里則已經(jīng)吸納了 80 后擔當合伙人。85 后的蔣凡擔任淘寶和天貓總裁。

今年 2 月，百度發(fā)布內部郵件，對三位副總裁進(jìn)行輪崗調整，隨后而來(lái)的還有高管退休計劃?？偛脧垇喦诤?HR 高級副總裁劉輝申請加入，準備榮休。

如果說(shuō)早期 BAT 的護城河是「挖出來(lái)的」，中期是靠「打出來(lái)的」，那么現在的 BAT，則在變得更加成熟，更加具有「變通」的智慧。

時(shí)間流轉，BAT 的故事仍將繼續書(shū)寫(xiě)。就像貝索斯掛在嘴邊的永遠 Day One 那樣，護城河永保新鮮的根本，還是在于企業(yè)要有危機感，然后選準方向奮進(jìn)向前。

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