漩渦里的在線(xiàn)教育

監管能抑制在線(xiàn)教育的野蠻生長(cháng)，卻緩解不了家長(cháng)的焦慮。

6月開(kāi)端，新東方在線(xiàn)的股價(jià)依然沒(méi)能止住5月的頹勢，繼續下跌。

相較于去年同期最高值每股41.8港幣，如今快跌破到每股11港幣。

從資本市場(chǎng)上看，幾乎每一家已經(jīng)上市的在線(xiàn)教育公司，都跟新東方在線(xiàn)一樣經(jīng)歷了股價(jià)腰斬。

其中僅高途集團，近三個(gè)月就跌去了80%的市值。

誰(shuí)能想到，去年剛被資本捧紅的在線(xiàn)教育，還沒(méi)達到突破口，就迎來(lái)了寒冬。

資本漩渦下的在線(xiàn)教育

就2020年來(lái)說(shuō)，在線(xiàn)教育是成功的。

在疫情催化下，教育行業(yè)線(xiàn)上化率提升了10%，達到了25%；整體市場(chǎng)規模達2573億元，同比增速35.5%。這其中，幼兒及素質(zhì)教育和K12學(xué)科培訓兩個(gè)細分市場(chǎng)的加速成長(cháng)，成為在線(xiàn)教育快速增長(cháng)的主要貢獻因素。

中科院調查指出，2020年有兩億多中小學(xué)生使用網(wǎng)絡(luò )進(jìn)行在線(xiàn)學(xué)習，在線(xiàn)教育幫助全國學(xué)生群體延續學(xué)習計劃，同時(shí)展示了該行業(yè)的巨大潛力。

報告顯示，在線(xiàn)教育主要消費群體是一二線(xiàn)城市的中產(chǎn)家庭，其中六成家庭表示每年愿意花費萬(wàn)元以上用于孩子的在線(xiàn)教育，隨著(zhù)互聯(lián)網(wǎng)的下沉，越來(lái)越多家庭開(kāi)始接受在線(xiàn)教育這一學(xué)習模式。

面對如此大的蛋糕，騰訊、字節跳動(dòng)、阿里巴巴等互聯(lián)網(wǎng)巨頭紛紛涉足其中，資本也主要將目光投入幼兒及素質(zhì)教育和K12學(xué)科培訓這兩個(gè)細分市場(chǎng)。

據統計，單在幼兒賽道，2020年金額過(guò)億的融資就有17起，其中金額較大的如伴魚(yú)的1.2億美元C輪融資、豌豆思維1.8億美元C輪融資、編程貓2.5億人民幣C+輪融資、開(kāi)課吧5.5億人民幣A輪融資等。

而在K12賽道，6家知名的頭部企業(yè)更是斬獲近120億美元的融資，這一數字超過(guò)了行業(yè)此前十年融資總和。

燒錢(qián)的背后，在線(xiàn)教育得以快速的擴張，一方面平臺規模不斷擴大，教師規模、課程種類(lèi)都在短時(shí)間內完成布局，另一方面，頭部企業(yè)們靠著(zhù)巨額的融資打“價(jià)格戰”，在微信朋友圈、抖音、電視廣告、地鐵站、公交站、樓宇電梯廣告……學(xué)齡孩子家長(cháng)目光所及之處，在線(xiàn)教育的廣告一個(gè)也不放過(guò)。

這些低價(jià)的課程優(yōu)惠力度也一個(gè)比一個(gè)勁爆，很難不吸引用戶(hù)的眼球。

在密集投放廣告之后，在線(xiàn)教育已成繼電商、游戲之后主流平臺的第三大廣告主。

有數據顯示，2020年前9個(gè)月，猿輔導、作業(yè)幫、學(xué)而思網(wǎng)校三家在廣告和銷(xiāo)售方面的投放總額約達55億元，是2019年同期的兩倍以上。

燒錢(qián)也難以生存

燒錢(qián)營(yíng)銷(xiāo)大戰和野蠻無(wú)序的增長(cháng)，最終導致該行業(yè)出現很多亂象。

有報道稱(chēng)，多家在線(xiàn)教育機構在視頻廣告中使用同一位演員以“資深教師”身份出鏡，引發(fā)網(wǎng)絡(luò )熱議，事實(shí)上，在線(xiàn)教育行業(yè)的虛假宣傳已經(jīng)廣受詬病，大多數投訴集中在師資虛假宣傳、課程內容不符、以及價(jià)格欺詐等方面。

同時(shí)，企業(yè)競爭加劇、行業(yè)內耗嚴重。

最直觀(guān)的表現則在資本市場(chǎng)，大部分上市教育企業(yè)都在一年內市值縮水。

從今年初頭部在線(xiàn)教育公司們公布的年報中我們可以發(fā)現，擴張背后，“虧損”卻成了主基調。

號稱(chēng)“第一家在線(xiàn)K12盈利上市公司”的跟誰(shuí)學(xué)在去年三季度交出了一份單季度巨額虧損9億的業(yè)績(jì)，相較去年同期凈利潤190萬(wàn)元大幅轉虧，在升級高途集團之后，更是在數月內暴跌80%，集團品牌的升級并沒(méi)有帶來(lái)該有的成績(jì)。

好未來(lái)也交出了上市以來(lái)首個(gè)虧損的財報，2020財年凈虧損為1.1億美元，相比2019財年的凈利潤3.67億美元，由盈轉虧。

頭部企業(yè)都如此艱難，中小教育機構更是難以生存。據統計，2020全年注銷(xiāo)教育培訓企業(yè)多達13.6萬(wàn)家，很多小機構受疫情和行業(yè)內部競爭影響，資金難以為繼，或是獲客困難。

當這些問(wèn)題積攢到一定程度，必會(huì )集中爆發(fā)，這也是最近教育機構裁員的新聞屢見(jiàn)不鮮的原因。當企業(yè)經(jīng)營(yíng)陷入僵局時(shí)，員工首當其沖，裁員接踵而至。

值得一提的是，盡管在線(xiàn)教育的普通員工被大規模勸退，但高層人員的招聘依然沒(méi)有停止。由此可見(jiàn)，停止燒錢(qián)之后的在線(xiàn)教育企業(yè)，已經(jīng)開(kāi)始縮小規模，走精品化的道路。

監管，砸向在線(xiàn)教育的重錘

野蠻生長(cháng)的背后，在線(xiàn)教育一直缺乏有效的監管。

今年年初，《中國紀檢監察報》發(fā)文批評，在線(xiàn)教育可能偏離教育規律，被資本逐步主導和影響：“一些線(xiàn)上培訓機構為了獲取客源，不把錢(qián)用在提高服務(wù)質(zhì)量的刀刃上，而在各大媒體上鋪天蓋地做廣告，營(yíng)造所有孩子都需要參加培訓的氛圍，加重家長(cháng)的焦慮”。

在這之后，教培行業(yè)迎來(lái)了一場(chǎng)空前嚴格的監管整治。無(wú)論線(xiàn)上線(xiàn)下，從學(xué)齡前教育到面向中小學(xué)的學(xué)科培訓，都迎來(lái)一次規范整頓。

6月1日，國家市場(chǎng)監管總局對外表示，“檢查發(fā)現，15家校外培訓機構均存在虛假宣傳違法行為，13家校外培訓機構存在價(jià)格欺詐違法行為。市場(chǎng)監管部門(mén)對15家校外培訓機構分別予以頂格罰款，共計3650萬(wàn)元”。

值得一提的是，這3650萬(wàn)罰款并不是最新出來(lái)的，而是之前累積的罰款。

就在今年年初的兩會(huì )上，“治理課外輔導班亂象”也成熱議話(huà)題，多名代表委員建議“通過(guò)立法等手段規范并支持在線(xiàn)教育有序發(fā)展”。

聯(lián)系此前美聯(lián)國際教育集團和三大教育巨頭的暴跌，都緣于網(wǎng)上一度有傳言：北京市海淀區教委即將出臺“雙減”政策，校外培訓機構將面臨假期不得上課，學(xué)科類(lèi)和素質(zhì)類(lèi)教育培訓機構不得上市，教育培訓機構不得做任何廣告。

盡管海淀區刪除了推文，但無(wú)風(fēng)不起浪，“雙減”已經(jīng)成明確方向。

在線(xiàn)教育被監管已經(jīng)是不可避免的趨勢。

轉型，當下的最好出路

教育，永遠是中國家長(cháng)最關(guān)心的話(huà)題之一。正因如此，很多人對于打擊“野蠻發(fā)展”的在線(xiàn)教育平臺拍手叫好。

2020年初的疫情，成為在線(xiàn)教育企業(yè)不斷擴張發(fā)力的起點(diǎn)，人們看到了這個(gè)賽道巨大的潛力，也觸及了資本對于行業(yè)天花板的想象。

單就2020年來(lái)說(shuō)，在線(xiàn)教育是成功的，這種教育模式觸及到所有的用戶(hù)，但繁榮的背后，是昂貴的客戶(hù)轉化率。

有媒體報道，某在線(xiàn)教育機構每個(gè)獲客成本高達8000-10000元，這種高昂成本一方面會(huì )轉嫁到家長(cháng)與學(xué)生身上，2020年多家機構集體漲價(jià)；另一方面師資、課程、研發(fā)與服務(wù)等方面的預算被擠壓，導致行業(yè)出現惡性競爭。

最終，在疫情中獲得的這些用戶(hù)，在復課和恢復收費之后幾乎沒(méi)有留存。

也說(shuō)明了現有模式下，行業(yè)已經(jīng)陷入了“內卷”。

當前，很多在線(xiàn)教育機構已經(jīng)開(kāi)始停止了價(jià)格戰，有的選擇縮小規模專(zhuān)注單一賽道，有的選擇從教育硬件入門(mén)捆綁課程出售。

毋庸置疑，在線(xiàn)教育是一項好的商業(yè)模式，同時(shí)在線(xiàn)教育的需求一直存在。

除了幼兒教育和K12教育以外，職業(yè)培訓、大學(xué)生教育輔導、成人考試等方向的在線(xiàn)教育都在積極發(fā)展中，這些賽道受政策影響較小，也更適合線(xiàn)上教育的模式。

結語(yǔ)

伴隨著(zhù)AI、智能硬件等新技術(shù)的支持，在線(xiàn)教育依然是黃金賽道，只要需求還在，在線(xiàn)教育機構就一直存在。

在《中國紀檢監察報》文中，業(yè)內人士表示：在線(xiàn)教育是一個(gè)慢行業(yè)，市場(chǎng)競爭是長(cháng)跑而不是短跑比賽。以大規模虧損換市場(chǎng)是錯的，健康增長(cháng)才是對的，盲目的擴張反倒會(huì )“兩敗俱傷”。

正如俞敏洪說(shuō)的那樣：做教育不是撈一票就走人，而是真真實(shí)實(shí)地想改變中國教育的面貌。所以混亂過(guò)后，教育機構應該返璞歸真，回歸到以教學(xué)產(chǎn)品服務(wù)為核心競爭力的正常軌道上來(lái)。

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