Facebook暗黑啟示錄： 困住外賣(mài)騎手的算法，如今也困住了普通人的喜怒哀樂(lè )

人生的悲和喜，早就被社交媒體的算法所注定了。

抖音、微博、Soul、小紅書(shū)...這些社交媒體是不少人的“心頭好”，其包羅萬(wàn)象的豐富內容和打破地域、時(shí)間限制的社交屬性，讓不少人大呼“刷的停不下來(lái)”。以至于從賽博空間和現實(shí)空間中的來(lái)回穿梭，成為了每個(gè)人再熟悉不過(guò)的“日常”。

但這個(gè)十月，作為全球最大的社交媒體——Facebook（臉書(shū)），卻因為讓用戶(hù)“刷上癮”，攤上大事兒了。搞不好，全球社交媒體真有可能迎來(lái)“巨變”。

社交媒體巨頭遇上了“吹哨人”

自9月份以來(lái)，在全球坐擁30億月活躍用戶(hù)的Facebook，就不斷受到“泄密”的困擾，美國知名主流媒體WSJ一直在爆關(guān)于Facebook的“黑料”，例如其算法如何增加社會(huì )矛盾、犯罪分子如何公開(kāi)使用其服務(wù)以及其產(chǎn)品對年輕女性的心理健康影響等等。很明顯，WSJ獲得了Facebook內部人員的幫助，因為許多“黑料”只有員工才知曉。

就在Facebook還在苦苦追查“內奸”的時(shí)候，沒(méi)想到，這個(gè)人居然跳出來(lái)“自爆身份”了。

當地時(shí)間10月4日，作為Facebook的“公民誠信委員會(huì )”部門(mén)的前雇員——Frances Haugen接受了媒體《60分鐘》的采訪(fǎng)，坦言其在離職之前復制了上萬(wàn)頁(yè)Facebook的內部資料，并向媒體和政府部門(mén)做了提交。這是因為，她認為有充足的證據表明：Facebook在反對仇恨、暴力和錯誤信息方面，正在對公眾撒謊。

而幾天后，她在美國國會(huì )作證的言辭更加犀利與激烈。Haugen表示，Facebook旗下的產(chǎn)品為了達到讓用戶(hù)“上癮”的目的，不惜以傷害兒童、煽動(dòng)群體撕裂、削弱民主進(jìn)程為代價(jià)。而公司領(lǐng)導層在巨大的利益面前，明知如何能讓產(chǎn)品更安全，但仍然無(wú)動(dòng)于衷。

如果用大白話(huà)來(lái)說(shuō)，就是Facebook的將旗下產(chǎn)品所包含的算法故意設置成：不斷向用戶(hù)推送帶有仇恨、矛盾爭端類(lèi)的內容，以期讓用戶(hù)消耗更多的時(shí)間和精力在Facebook的各項產(chǎn)品上，這樣就可以賺到更多的錢(qián)。至于用戶(hù)看了這些內容后，其生活和價(jià)值觀(guān)會(huì )受到哪些影響，Facebook就不管了。

鎂客網(wǎng)注意到，對這起事件，不少美國主流媒體都使用了吹哨人（Whistleblower）一詞來(lái)形容本次事件的爆料人Frances Haugen。而在英語(yǔ)語(yǔ)境中，該詞一般有著(zhù)“為使公眾注意到政府或企業(yè)的弊端，以采取某種糾正行動(dòng)的人”的正面含義。可見(jiàn)在美國主流輿論中，已經(jīng)舉起了“反Facebook”的大旗。

不過(guò)，換個(gè)角度來(lái)說(shuō)，Facebook所面臨的算法問(wèn)題，怕是世界上沒(méi)有哪家社交媒體敢表態(tài)“獨善其身”。那么，算法對于社交媒體來(lái)說(shuō)，是必不可少的嗎？又真的有影響人喜怒哀樂(lè )、行為乃至價(jià)值觀(guān)的強大能力嗎？

你可能不懂算法，但算法“懂你”

一般來(lái)說(shuō)，算法所指的是：一組基于某種指定計算，將輸入數據轉換為所需輸出的編碼過(guò)程。

有點(diǎn)玄是不？淺顯地說(shuō)，就和你在點(diǎn)外賣(mài)時(shí)，輸入“黃燜雞”后，系統自動(dòng)跳出來(lái)一系列關(guān)于黃燜雞的內容，是一個(gè)道理。

基于你的“黃燜雞”這個(gè)輸入數據，系統反饋給你一系列關(guān)于“黃燜雞”的單品、門(mén)店甚至評價(jià)。而究竟是哪些內容、以何種排序方式來(lái)體現在你面前，就是算法的工作了。

一般來(lái)說(shuō)，外賣(mài)系統會(huì )根據距離、評價(jià)、你過(guò)去的點(diǎn)餐記錄、優(yōu)惠及商家付費推廣情況等等數據，來(lái)作為評判依據，最終把評判后認為最適合你的內容推送給你。

為什么要這么做呢？

這是因為：第一，可選的內容太多，算法要為你做出篩選，便于你做出選擇。如果你的配送范圍內只有3家店有這種菜，自然沒(méi)有什么可“算”的。但往往菜品都是重復的，在你周?chē)习偌业昕赡芏寄芴峁┩|(zhì)化的服務(wù)，這時(shí)候篩選出“優(yōu)質(zhì)的”，就成為必要的了。

第二，平臺希望能促成交易。你可能注意到，如果某家店你反復看過(guò)幾次，或者某家店在做商業(yè)推廣，那么在下一次打開(kāi)外賣(mài)服務(wù)時(shí)，這家店保準在推薦的前排，這就是算法在判斷和推動(dòng)你和這家店來(lái)達成交易。某種意義上，你每天做出決定自己吃啥，也不完全是自己的意愿，而是無(wú)形中受到了平臺算法的影響。

回到我們的社交媒體上，其實(shí)是同樣的道理。社交媒體平臺知道，你希望找到自己愛(ài)看的、感興趣的內容，平臺也希望能夠快速篩選出他們認為“適合你”的內容，從而長(cháng)期的讓你消耗精力和時(shí)間在產(chǎn)品上，這樣他們才可以賺到更多的廣告等費用。

所以，這就是為什么隨便打開(kāi)一個(gè)社交媒體，他們的推薦內容都可以很快抓住你的注意力，讓你不知不覺(jué)的“刷完”一個(gè)晚上的時(shí)間——算法“懂你”了。

如果僅僅是如此，也就罷了，畢竟大家各取所需。可是社交媒體也是媒體，其自帶的天然屬性，這時(shí)候就發(fā)揮作用了。

你每天在想啥，算法“說(shuō)了算”

如果說(shuō)傳統媒體有哪些自帶“天賦”，“議程設置”絕對是其中的一項。

早在20世紀20年代，以報紙、廣播為代表的大眾媒體正發(fā)展得如火如荼，給社會(huì )帶來(lái)便利的同時(shí)也產(chǎn)生了不良影響，引起了不少學(xué)者對大眾媒體能力的反思。在這一時(shí)期美國著(zhù)名新聞評論家李普曼就在其影響深遠的《輿論》（Public Opinion）一書(shū)中拋出了“新聞媒介影響‘我們頭腦中的圖像’”這一說(shuō)法。算是早期“議程設置”理論的雛形。他認為，大眾媒體就好像黑暗中的“探照燈”，人們只能順從地去看到被其“照亮”的那一小塊區域，而忽視了其余的部分。

而1963年學(xué)者伯納德·科恩（Bernard Cohen）對“議程設置”的表述則更為清晰有力：媒體無(wú)法決定你怎么想，但能成功地決定讓你去想哪些東西（"the press may not be successful much of the time in telling people what to think, but it is stunningly successful in telling its readers what to think about" ）。

隨后1972年，馬爾科姆·麥肯姆斯（Maxwell McCombs）和唐納德·肖（Donald Shaw）進(jìn)一步用實(shí)證研究的方法驗證李普曼的思想，并貢獻了《大眾傳播的議程設置功能》這一論文，從此“議程設置”成為了傳播學(xué)中的一個(gè)經(jīng)典理論：大眾媒介對新聞事件的選擇性呈現，影響了人們的“視野”；同時(shí)，人們根據大眾媒介對問(wèn)題的重視程度，來(lái)確定自己的關(guān)注程度。

這種“議程設置”的能力賦予了傳統媒體可以影響社會(huì )輿論、關(guān)注點(diǎn)的“魔法棒”，從而在一個(gè)多世紀的時(shí)間里，傳統媒體都在對政治、經(jīng)濟等方面產(chǎn)生著(zhù)巨大的影響。

而隨著(zhù)新媒體技術(shù)的發(fā)展，傳統媒體逐漸式微，自媒體興起，“人人都有麥克風(fēng)”的時(shí)代讓人類(lèi)不得不面對信息“爆炸式增長(cháng)”、“超載”和“虛假”等問(wèn)題。作為承載自媒體的社交媒體平臺，不得不采用算法來(lái)進(jìn)行篩選、推薦內容等工作。從而，“議程設置”這個(gè)魔法棒，也就自然交到了平臺手中。

然而，在商業(yè)等需求的驅使下，真正決定你每天在社交媒體上看到什么的算法，實(shí)際上并沒(méi)有“只選出你可能喜歡的”那么純粹，而是摻雜了平臺自身利益訴求的“混合算法”。

回到Facebook的這起“吹哨人”事件上來(lái)，作為爆料者的Frances Haugen就是因為看不下去公司的“要錢(qián)不要底線(xiàn)”、在“唯流量論”的指引下，寧可讓對用戶(hù)影響惡劣的內容發(fā)出來(lái)，也要保持利潤的做法，這才上演了一場(chǎng)堪稱(chēng)商業(yè)版“棱鏡門(mén)”的好戲。

公共領(lǐng)域online，或許只是個(gè)烏托邦式的幻想

當代哲學(xué)家哈貝馬斯（Jürgen Habermas）曾提出了充滿(mǎn)理想色彩的“公共領(lǐng)域”（public sphere）這一概念。在他看來(lái)，西方社會(huì )中應該有“公共領(lǐng)域”這一方天地，作為國家和社會(huì )的中間地帶，來(lái)讓那些理性公民可以自由的表達各自的成熟觀(guān)點(diǎn)，從而推動(dòng)社會(huì )和國家的民主進(jìn)步。

在進(jìn)入新媒體時(shí)代后，有人把這套學(xué)說(shuō)的希望給予在了社交媒體之上，畢竟數字社會(huì )才是世界的未來(lái)。

但以Facebook此次的“吹哨人”事件來(lái)看，暴力、仇恨等內容并非平臺自己生產(chǎn)的，而是用戶(hù)自己生產(chǎn)并傳播的，Facebook的“惡”在于不僅放松了管制，并且還出于自身的商業(yè)利益來(lái)推波助瀾。

這說(shuō)明，目前互聯(lián)網(wǎng)仍是魚(yú)龍混雜的狀態(tài)，并不是每個(gè)人在發(fā)言時(shí)都以一個(gè)成熟理性的公民的角色；而作為“領(lǐng)域”提供者的Facebook,如果沒(méi)有一個(gè)合理公正的算法，又怎么能篩選出合理優(yōu)質(zhì)的信息呢？

當然，必須要理解的是，在當前的客觀(guān)條件下，想做出一套滿(mǎn)足最大社會(huì )價(jià)值取向的算法，本身仍還是一個(gè)理想。而作為全球最大社交媒體的Facebook做不到，其它各個(gè)國家的自媒體平臺，怕也是不太容易成功。

所以，“公共領(lǐng)域”的online版，或許只是個(gè)烏托邦式的幻想，社交媒體仍然只是展示現實(shí)世界的一個(gè)“井口”。當你我隨著(zhù)“刷刷刷”而大喜大悲的時(shí)候，冷靜一下，現實(shí)大概并不是你在小小屏幕上所看到的那樣。

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