BBA不下牌桌

大象轉身。

Z世代正逐漸成為汽車(chē)市場(chǎng)的“主角”。

而虎嗅發(fā)布的一篇關(guān)于電車(chē)汽車(chē)市場(chǎng)接受度調研顯示，特斯拉、小鵬、蔚來(lái)成為電動(dòng)車(chē)消費主力人群的品牌首選，占比分別為26.7%、23.3%、10%，BBA（筆者注：奔馳、寶馬、奧迪）卻意外不在榜單之中。

筆者分別從BBA共6款在售燃油車(chē)與蔚來(lái)ET7做了對比發(fā)現，BBA燃油車(chē)均價(jià)為44.28萬(wàn)元，比蔚來(lái)ET7的價(jià)格略低。而即便是蔚來(lái)在售車(chē)型中最便宜的ES6，指導價(jià)也要35.8萬(wàn)。

同樣的價(jià)格，BBA不再是年輕人的首選了？

有用戶(hù)在知乎上曾提出了這樣的問(wèn)題：年輕人是否要買(mǎi)BBA？其中一條高贊的回答是：

“買(mǎi)了特斯拉后BBA吃灰了，因為駕駛感受完全不是一個(gè)檔次的東西，那種強烈的推背感太難忘了，而且還沒(méi)有噪音?，F在開(kāi)特斯拉看BBA車(chē)主，就像手持iPhone 12看他們用諾基亞8850。雖然8850當年很奢華，但不是一個(gè)檔次一個(gè)時(shí)代的玩意兒。”

從“大玩具”到未來(lái)交通的基石，電動(dòng)汽車(chē)在市場(chǎng)上大規模地普及發(fā)展了近7年。

這邊廂，嶄露頭角的新勢力們一路高歌猛進(jìn)，享受著(zhù)東風(fēng)夜放花千樹(shù)的璀璨。

剛剛出爐的2021年國內電動(dòng)車(chē)交付量數據顯示，小鵬以98155輛交出了一份亮眼的答卷，蔚來(lái)、理想以91429輛和90491輛緊追其后。

另一邊廂，驀然回首，BBA（奔馳、寶馬、奧迪）們都在燈火闌珊處堅持不下牌桌繼續占座。

從2019年11月起，奔馳、奧迪前后腳開(kāi)啟首款電動(dòng)SUV產(chǎn)品的交付，寶馬相對晚了一年。不管轉型口號如何響亮，前兩家廠(chǎng)商各自EV的月銷(xiāo)量基本都是百位數，只有寶馬iX3爬到月銷(xiāo)千輛以上。即便如此，還是以官降7萬(wàn)元為代價(jià)艱難換來(lái)的。

年交付量來(lái)看，2021年全年奔馳EQC在國內僅為5411輛。

——這便是燃油車(chē)大盤(pán)低迷的背景下，新能源車(chē)市場(chǎng)的真實(shí)寫(xiě)照。

年輕人要拋棄BBA了嗎？

01 渠道故事難以改寫(xiě)

自1980年代以來(lái)，汽車(chē)行業(yè)普遍采用“汽車(chē)廠(chǎng)商+經(jīng)銷(xiāo)商”的分銷(xiāo)模式，始終沒(méi)有太大改變。

在這種銷(xiāo)售模式下，消費者買(mǎi)車(chē)，從獲取優(yōu)惠信息、預約試駕、安排貸款到上牌上路，全是和經(jīng)銷(xiāo)商的4S店發(fā)生聯(lián)系，購買(mǎi)體驗，完全取決于經(jīng)銷(xiāo)商的服務(wù)質(zhì)量。

2016年，美國哈里斯民意調查發(fā)現，有87%的美國人不喜歡在經(jīng)銷(xiāo)店買(mǎi)車(chē)，61%的人覺(jué)得自己被經(jīng)銷(xiāo)商忽悠了，52%的購車(chē)者在經(jīng)銷(xiāo)店感到焦慮不安。

千禧一代更不喜歡去經(jīng)銷(xiāo)店，數據顯示，有56%的年輕人表示，他們寧肯將時(shí)間花在平時(shí)懶得做的事情上，比如打掃房間，也不愿與汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商面對面談判。

因此，對于一個(gè)新銳勢力而言，直營(yíng)渠道是早期發(fā)展階段的必由之路。因為相比傳統車(chē)企的經(jīng)銷(xiāo)商模式積累了足夠的用戶(hù)基礎，新品牌一切都是從零開(kāi)始。能夠取勝的關(guān)鍵，不是在于靠超前產(chǎn)品和技術(shù)“一口吃成胖子”，而是采用精耕細作的運營(yíng)模式——對用戶(hù)的需求充分挖掘，并且細致、高效的滿(mǎn)足。

眾所周知，蔚來(lái)是最早提出用戶(hù)企業(yè)的概念，用戶(hù)就是它的護城河，并且這個(gè)護城河還具備自進(jìn)化的能力，因為蔚來(lái)?yè)碛械氖且粋€(gè)個(gè)獨立而鮮活的個(gè)體，而不是一個(gè)籠統的用戶(hù)畫(huà)像。正是因為，對于每個(gè)真實(shí)用戶(hù)需求的考慮，才有了蔚來(lái)ET7、ET5更加成熟的產(chǎn)品形態(tài)。

對資金實(shí)力相對雄厚的蔚小理等頭部新勢力而言，在全國范圍內鋪設直營(yíng)店是其主要戰略。這個(gè)過(guò)程中，大型品牌往往更“豪橫”，在面積上，可以做到數百平米，真正容納客戶(hù)服務(wù)、兒童游戲甚至咖啡休閑等功能區，比如主打高端的蔚來(lái)。

一線(xiàn)商超的光環(huán)之下，缺乏4S店銷(xiāo)售體系的新勢力一邊打響品牌，一邊通過(guò)直營(yíng)方式提供高端服務(wù)體驗，建立用戶(hù)認知。

事實(shí)上，2015年寶馬曾為其i系列電動(dòng)車(chē)推出代理模式。但由于同時(shí)運行兩種模式增加了經(jīng)銷(xiāo)商業(yè)務(wù)的復雜性，以及制造商本身的管理能力沒(méi)有跟上，導致代理模式在三年后全面取消。

可以說(shuō)，做直營(yíng)銷(xiāo)售渠道，一直是橫亙在BBA面前的一道難題。

筆者咨詢(xún)了幾位業(yè)內人士，梳理之后總結了以下幾個(gè)理由：

“無(wú)論代理還是直營(yíng)，銷(xiāo)售責任、產(chǎn)品三包責任就完全在于廠(chǎng)家了，跟經(jīng)銷(xiāo)商沒(méi)關(guān)系。”在汽車(chē)垂類(lèi)網(wǎng)絡(luò )平臺工作的睿睿（化名）對筆者表示。

“以往，這些用戶(hù)反饋是4S店、經(jīng)銷(xiāo)商負責收集，車(chē)企負責處理這些反饋，但這個(gè)信息傳遞的過(guò)程通常需要數月甚至更長(cháng)。”

誠然，三包責任與經(jīng)銷(xiāo)商無(wú)關(guān)，全都需要廠(chǎng)家承擔的話(huà)，意味著(zhù)產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題、客戶(hù)投訴處理等，都要提交到廠(chǎng)家層面，無(wú)論問(wèn)題大小都要上報、層層審批。

“以前如果問(wèn)題不大，或賠錢(qián)或換件等等，經(jīng)銷(xiāo)商和消費者談一談私下解決很容易。”一位小鵬代理直營(yíng)店的管理者對筆者說(shuō)，現在廠(chǎng)家解決客戶(hù)投訴的成本就會(huì )相對較高。要么為了口碑，認賠、吃虧，要么強勢一些像特斯拉那樣就打官司，“等于法務(wù)成本就很高。”

開(kāi)票流水不經(jīng)過(guò)經(jīng)銷(xiāo)商，“會(huì )造成一種新的情況就是經(jīng)銷(xiāo)商規模的大幅萎縮。”

原來(lái)年營(yíng)業(yè)額上百億的經(jīng)銷(xiāo)商集團，如果全部轉型代理制，沒(méi)有了銷(xiāo)售發(fā)票等流水，只有代理傭金的收入，營(yíng)業(yè)規模會(huì )很快縮到10億、甚至1億。這樣的狀況，一方面經(jīng)銷(xiāo)商自身難以接受，另一方面“地方政府也不會(huì )樂(lè )意的。”

因為在龐大的經(jīng)銷(xiāo)商體系面前，建立一個(gè)直通車(chē)企的銷(xiāo)售渠道，顯然是想“過(guò)河拆橋”。

“還涉及到稅收的問(wèn)題。比如消費稅如果改成購買(mǎi)時(shí)候的消費稅，而不是夾在生產(chǎn)端，那你就變成說(shuō)消費稅全部交到開(kāi)票的所在地。那地方也不支持。”上述直營(yíng)店的管理者同時(shí)表示。

02 年輕人不再為品牌溢價(jià)買(mǎi)單

以一個(gè)豪華燃油車(chē)的邏輯來(lái)看，BBA的第一波攻勢——寶馬iX3、奔馳EQC、奧迪e-tron，表現堪稱(chēng)優(yōu)秀。但從一輛智能電動(dòng)車(chē)的角度來(lái)看，這些車(chē)卻顯得泯然眾人，沒(méi)有爆點(diǎn)。

渠道固然是一個(gè)客觀(guān)原因，但決定性因素是造車(chē)立場(chǎng)的不同。

一個(gè)例子是，面對市場(chǎng)的質(zhì)疑，奧迪設計師曾如此強調：“我們不想把奧迪e-tron變成基因突變的產(chǎn)物。”在奧迪看來(lái)，e-tron首先應該是一臺奧迪車(chē)，其次才是一臺純電動(dòng)汽車(chē)。

這也就意味著(zhù)，BBA們至少是這么想的：用戶(hù)基本盤(pán)已經(jīng)足夠大，消費者會(huì )先認BBA的品牌，然后再選車(chē)。

于是，BBA花了大力氣，讓自家電動(dòng)車(chē)從外觀(guān)內飾到操控質(zhì)感，都盡量和原有的燃油車(chē)貼近，而不是造一個(gè)新物種。

筆者統計這些車(chē)企官網(wǎng)數據可見(jiàn)，寶馬iX3的續航為500公里，奧迪e-tron則為470公里，而奔馳EQC的續航甚至僅為415公里。

相較之下，特斯拉國產(chǎn)Model Y的續航為594公里，而蔚來(lái)旗下的產(chǎn)品續航最高已達到600公里。

與此同時(shí)，據汽車(chē)之家數據顯示，奔馳EQC、寶馬iX3和奧迪e-tron這三款電動(dòng)車(chē)并不具備OTA升級這一功能。在業(yè)內看來(lái)，缺少這一功能的電動(dòng)汽車(chē)與普通燃油車(chē)，除了在動(dòng)力方式之外，并沒(méi)有任何區別。

而蔚來(lái)和特斯拉旗下的電動(dòng)車(chē)產(chǎn)品均擁有OTA升級的功能，并能實(shí)現每月或者每周定期升級。

從現實(shí)的反饋來(lái)看，盡管BBA在燃油車(chē)界所向披靡，到了新能源這塊，也并沒(méi)能掀起風(fēng)浪。

不少消費者告訴筆者，自己當初選擇P7，看重的就是它的智能化。其中，自動(dòng)導航輔助駕駛以及停車(chē)場(chǎng)記憶泊車(chē)這兩大功能，是小鵬智能化的王牌，也受到了很多年輕消費者認可。

九五后趙鵬（化名）分別體驗過(guò)奔馳C級車(chē)以及小鵬P7的自動(dòng)泊車(chē)系統。他告訴筆者，相比于奔馳，小鵬在自動(dòng)泊車(chē)上做得更加智能。“我當時(shí)通過(guò)手機遙控了一下，小鵬就開(kāi)始打輪泊車(chē)了，而且還很精準。”

艾瑞咨詢(xún)發(fā)布的《2020年中國新能源汽車(chē)行業(yè)白皮書(shū)》顯示，89%的新能源汽車(chē)用戶(hù)表示在購車(chē)時(shí)會(huì )關(guān)注汽車(chē)的智能化水平。

同時(shí)，文章開(kāi)頭提到的虎嗅那篇調研，在“選擇電動(dòng)車(chē)的理由”中“科技感”一項，占到了50.2%。

可以說(shuō)，電動(dòng)車(chē)目前的主流設計語(yǔ)言，唯有契合于科技與未來(lái)的概念，才能在一定程度上，拉近與年輕人的距離。

另一個(gè)更直觀(guān)的例子也佐證了這一點(diǎn)：今年7月份的豪華中級轎車(chē)銷(xiāo)量排行榜中，突然多了造車(chē)新勢力的身影。其中，Model 3在榜單中占據第3位，小鵬P7殺入排行榜TOP5，位列第4位。

之所以，消費者拿著(zhù)30萬(wàn)的預算不選擇BBA，選擇它們，必然是因為新勢力們做對了什么。

在傳統燃油車(chē)時(shí)代，消費者會(huì )因為品牌價(jià)值而為某款車(chē)買(mǎi)單，傳統汽車(chē)集團各有各的競爭壁壘。比如日系車(chē)以性?xún)r(jià)比見(jiàn)長(cháng)，德系車(chē)主打動(dòng)力和底盤(pán)。它們憑借強大的產(chǎn)品矩陣和品牌影響力，幾乎瓜分了國內豪華車(chē)市場(chǎng)三分之二的份額。但如今，一切的邏輯變了。Z世代們，有一定的經(jīng)濟實(shí)力、喜歡科技、賽博朋克、追求時(shí)尚感。BBA的品牌邏輯，似乎在Z世代面前再難奏效。

“小鵬等品牌能沖進(jìn)榜單，一方面是因為主力消費人群變了。95后甚至00后正在取代80后、70后成為汽車(chē)消費主力，他們更看重智能化、科技感，而傳統車(chē)企還沒(méi)有在他們心中樹(shù)立起圖騰。”一位分析師指出。

03 決戰2025？

眾所周知，BBA的優(yōu)勢，本來(lái)是建立在“發(fā)動(dòng)機和變速箱”上的。這兩大件作為汽車(chē)最核心的技術(shù)，是上百年積累下的壁壘，決不輕易示人。而電動(dòng)車(chē)一下子繞過(guò)了這兩樣東西，壁壘也就轟然倒塌。

于是，在2017年，部分歐洲車(chē)企如大眾、捷豹路虎終于開(kāi)始研發(fā)純電動(dòng)平臺。寶馬在猶豫了好一陣之后，采取了一個(gè)看上去似乎是“更聰明”的辦法。

嚴格來(lái)講，純電動(dòng)平臺和內燃機平臺是無(wú)法兼容的。如果硬要“兼容”，很容易導致兩種車(chē)型都做不好——例如在電池保護、整車(chē)重量分配方面就相互沖突。

但寶馬為了穩妥，就開(kāi)發(fā)了這樣一個(gè)既支持純電動(dòng)、又支持插電式混動(dòng)、還支持內燃機的集成平臺。

寶馬的生產(chǎn)戰略負責人烏多·亨勒曾說(shuō)：公司不開(kāi)發(fā)專(zhuān)屬電動(dòng)平臺的原因，是不希望降低現有工廠(chǎng)的生產(chǎn)能力。采用混動(dòng)車(chē)型進(jìn)行過(guò)渡則有助于財務(wù)健康。“建造一座新工廠(chǎng)將花費大約10億歐元，而現有的設施生產(chǎn)電動(dòng)汽車(chē)的投資僅為300萬(wàn)歐元。”

的確，當你看不清未來(lái)時(shí)，做兩手準備無(wú)疑是更為“聰明”的策略。

一位接近奔馳的業(yè)內人士向筆者表示：目前BBA銷(xiāo)售的一些電動(dòng)產(chǎn)品還是基于燃油車(chē)的電動(dòng)改進(jìn)版本，為了縮短設計的時(shí)間，油改電是第一步，推出的一些電動(dòng)產(chǎn)品其實(shí)完成度不夠好。等迭代到第二代第三代之后，會(huì )逐步進(jìn)化為全新平臺的電動(dòng)設計。

歸根結底，“大象轉身很難，之前都是在燃油車(chē)架構上去做油改電，不是單獨為了純電而去開(kāi)發(fā)新的整車(chē)架構，有很多約束，比方說(shuō)電池包的布置空間非常有限。”汽車(chē)電子工程師曹書(shū)峰指出。

事實(shí)上，在電氣化的道路上有兩種路徑，一種路徑是，直接打造純電平臺，另一種是在燃油車(chē)平臺上改造電動(dòng)車(chē)。

顯而易見(jiàn)，BBA們集體選擇的是后者。油改電的好處是成本低，但更多的問(wèn)題在于，由于不是在純電平臺上生產(chǎn)，所以生產(chǎn)出來(lái)的電動(dòng)車(chē)性能、智能化上與純電平臺上生產(chǎn)的純電電動(dòng)車(chē)有不少差距。

因此，寶馬集團員工委員會(huì )主席曼弗雷德沙奇認為：“如果寶馬不想被來(lái)自中國或加州的競爭對手（如特斯拉）超越，就必須為電動(dòng)汽車(chē)建立一個(gè)專(zhuān)屬平臺。”

在這樣的爭議和搖擺中，寶馬推出了“油改電”的ix3。不出意外地，ix3銷(xiāo)量慘淡。

于是，慕尼黑車(chē)展上，奔馳率先扛起“電動(dòng)化”大旗，子品牌都拿出了電動(dòng)化產(chǎn)品——奔馳EQE、EQS、奔馳邁巴赫EQS概念車(chē)、EQG概念車(chē)，兩個(gè)月前，奔馳也宣布了從“電動(dòng)為先”向“全面電動(dòng)”的轉型戰略。

2025年，奔馳計劃純電動(dòng)和插電混動(dòng)車(chē)型銷(xiāo)量占比達到50%，所有新發(fā)布的車(chē)型架構均為純電平臺，每一款車(chē)型都將有純電動(dòng)版本。2030年，奔馳計劃全面電動(dòng)化、只銷(xiāo)售純電動(dòng)車(chē)型。

奧迪也將最后一款全新燃油車(chē)的時(shí)間節點(diǎn)定在了2025年，也就是說(shuō)，在這以后再無(wú)奧迪燃油新車(chē)。

不僅是奔馳、奧迪進(jìn)軍新能源決心堅定，寶馬同樣也終于決定奮力一搏。

據外媒報道，寶馬集團旗下MINI品牌，從2030年開(kāi)始只銷(xiāo)售純電動(dòng)汽車(chē)，最后一款帶有內燃機的MINI車(chē)型將于2025年投放市場(chǎng)。

從MINI品牌的十年計劃來(lái)看，寶馬已然在加速進(jìn)軍新能源業(yè)務(wù)。

按照寶馬的規劃，2023年，寶馬計劃將新能源汽車(chē)產(chǎn)品拓展到25款，其中一半為純電動(dòng)車(chē)型；2025年，在如氫燃料電池技術(shù)等研發(fā)方面計劃投入超過(guò)300億歐元。

透過(guò)以上信息，我們可以看到BBA有一個(gè)重要的時(shí)間節點(diǎn)值得關(guān)注，那就是——2025年。

決戰2025，BBA是不是晚了點(diǎn)？

晚肯定是晚了點(diǎn)，但晚有晚的“苦衷”。“傳統車(chē)企在向電動(dòng)化轉型過(guò)程中遇到的首要問(wèn)題是，雙線(xiàn)投入，單線(xiàn)獲利。”那位奔馳的業(yè)內人士對此表示，因為燃油車(chē)需求下降、排放法規繼續增加，以及稅務(wù)方面的懲罰措施收緊，使得當前BBA賺錢(qián)業(yè)務(wù)的利潤率逐年下降；然而對于新能源的投入卻在逐年遞增，且不知道何時(shí)等來(lái)盈利。

可以說(shuō)，BBA迎來(lái)了一波至暗時(shí)刻：一方面燃油車(chē)的盈利下滑，一方面電動(dòng)車(chē)的投入劇增。

“過(guò)渡期間的首要措施就是控制放量——在更少的投入下維持燃油車(chē)的一定規模，以此來(lái)支撐在以上不利條件下必須放大的新的規模效應。”

而B(niǎo)BA正在經(jīng)歷的，就是控制放量的過(guò)程。

加之，還要延續曾經(jīng)燃油車(chē)時(shí)代的光環(huán)，BBA在這一過(guò)程中，比一般傳統車(chē)企顯得更為艱難。

大象難轉身，船大難掉頭，似乎循序漸進(jìn)的改良是它們唯一的選擇。

04 結語(yǔ)

亞馬遜創(chuàng )始人貝索斯曾說(shuō)，他經(jīng)常會(huì )被問(wèn)到一個(gè)問(wèn)題：未來(lái)十年，會(huì )有什么樣的變化？但他很少被問(wèn)到：未來(lái)十年，什么是不變的？他認為第二個(gè)問(wèn)題比第一個(gè)問(wèn)題更重要，因為你需要將你的戰略建立在不變的事物上。

如果放在汽車(chē)行業(yè)來(lái)看，變化最快的無(wú)疑是技術(shù)，今年所用的電池、激光雷達到了明年就可能落后。那不變的是哪些東西？往后看，直營(yíng)模式或者是個(gè)性化，會(huì )成為長(cháng)久的趨勢。真正的高端品牌，要比別人更早發(fā)現用戶(hù)需求，比別人更快地滿(mǎn)足用戶(hù)需求，甚至在替用戶(hù)創(chuàng )造需求。

雖然在互聯(lián)網(wǎng)世界中，傳統豪華品牌一會(huì )兒“一旦轉身立刻秒特斯拉”、一會(huì )兒“在特斯拉面前就是諾基亞”，但如果你愿意靜下心來(lái)觀(guān)察和理解，不難認識到上面兩種看法都是今天荼毒互聯(lián)網(wǎng)甚廣的過(guò)度簡(jiǎn)化問(wèn)題、非此即彼。

在“制造商量、產(chǎn)品迭代、市場(chǎng)滲透”三大護城河的攔阻下，BBA的諾基亞時(shí)刻并不會(huì )如諾基亞那般，快速到來(lái)。但新勢力們在加速推著(zhù)，普通傳統車(chē)企也在努力頂著(zhù)。對戰已經(jīng)開(kāi)始，卻也不會(huì )匆忙結束。

BBA們在純電進(jìn)度上有先后之別，但都沒(méi)有決定性的超前或落后。而下注永遠要看自己的籌碼，把雞蛋放在同一個(gè)籃子里是空手起家的最佳決策，對于有牌可打的人，保證自己始終不下牌桌才是最重要的。

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