“蔚來(lái)出?！?.0：只租不賣(mài)，歐洲人是否愿意買(mǎi)單？

海外市場(chǎng)，不好闖。

繼比亞迪拿下歐洲租車(chē)巨頭SIXT的十萬(wàn)大單之后，蔚來(lái)也開(kāi)始在歐洲講起“租車(chē)故事”。

北京時(shí)間10月8日凌晨0點(diǎn)，蔚來(lái)在德國柏林舉辦了NIO Berlin發(fā)布會(huì )。

在會(huì )上，蔚來(lái)創(chuàng )始人李斌用全程英語(yǔ)演講，宣布了蔚來(lái)最新的“歐洲戰略”：在德國、荷蘭、瑞典和丹麥四個(gè)歐盟國家市場(chǎng)提供服務(wù)；交付三款車(chē)型——ET7、EL7（國內為ES7）以及ET5；并且推出“訂閱制”的全新服務(wù)模式。

除此以外，蔚來(lái)還將換電站、NIO House、NIO Life等一整套國內的“用戶(hù)生態(tài)體系”搬到了歐洲市場(chǎng)。

早在一年前的國慶節，蔚來(lái)ES8就已經(jīng)以單車(chē)零售形式在挪威上市試水，但這款價(jià)格昂貴的豪華SUV并沒(méi)有打動(dòng)包容的挪威人。

如今一年時(shí)間過(guò)去，轉變思路的蔚來(lái)能否成功攻入歐洲腹地？

失意挪威，蔚來(lái)再戰歐洲

2021年10月1日，中國國慶節假期首日，蔚來(lái)首家海外NIO House在挪威首都奧斯陸卡爾約翰大街33號正式開(kāi)業(yè)運營(yíng)。

作為歐洲電動(dòng)車(chē)滲透度最高的國家，挪威成為許多海外車(chē)企進(jìn)入歐洲市場(chǎng)的試金石，蔚來(lái)也自然將其定為進(jìn)軍歐洲的第一站。

但從一年來(lái)的銷(xiāo)量成績(jì)來(lái)看，蔚來(lái)ES8的銷(xiāo)量十分慘淡，基本上月月難破百輛。

事實(shí)上，國產(chǎn)汽車(chē)的歐洲之旅大多都不太順利，除了要直面BBA等歐洲老牌本土車(chē)企，現在還要面臨特斯拉等新能源汽車(chē)友商的競爭。此外，挪威本身受限于地理環(huán)境、人口數量等因素的影響，新能源汽車(chē)的保有量就存在一個(gè)上限，因此蔚來(lái)歐洲出海第一步的失利并不讓人意外。

拋去銷(xiāo)量，蔚來(lái)在挪威最大的收獲是完善了整套服務(wù)體系，這些基礎性建設也成為本次“歐洲戰略”的重要參考。

從時(shí)間點(diǎn)來(lái)看，雖然蔚來(lái)早就提出了歐洲出海計劃（內部稱(chēng)“馬可波羅”），并成立了蔚來(lái)德國公司、蔚來(lái)NIO品牌，但真正開(kāi)始實(shí)現品牌運營(yíng)，也正是從2021年10月，蔚來(lái)進(jìn)軍挪威市場(chǎng)算起。

據報道稱(chēng)，挪威首座自建的第二代充換電一體站，于10月底才算真正投入運營(yíng)。此后，蔚來(lái)陸續在挪威開(kāi)創(chuàng )了品牌直營(yíng)的銷(xiāo)售與服務(wù)網(wǎng)絡(luò )、挪威版App以及蔚來(lái)社區等全體系的業(yè)務(wù)落地。

到2022年，蔚來(lái)正式將售后服務(wù)覆蓋挪威全國，并在五座重要城市建設合共20個(gè)換電站。

對比國內的覆蓋率來(lái)看，蔚來(lái)在挪威的充換電體系遠遠無(wú)法滿(mǎn)足當地蔚來(lái)車(chē)主的補能需求。

不過(guò)對于不了解蔚來(lái)品牌的外國人來(lái)說(shuō)，服務(wù)雖然稱(chēng)得上蔚來(lái)的金字招牌，但吸引力遠不如單車(chē)本身來(lái)得直接。

此前，蔚來(lái)在挪威的嘗試，完全靠ES8這一款車(chē)型單打獨斗。作為一款豪華大型SUV，ES8在國內的銷(xiāo)量非?？捎^(guān)，但對于偏愛(ài)中小型汽車(chē)的歐洲人來(lái)說(shuō)，ES8并不具備優(yōu)勢。

在挪威道路聯(lián)合會(huì )（OFV）的發(fā)布的數據中，挪威幾款熱銷(xiāo)車(chē)型奧迪e-tron、大眾e-Golf、日產(chǎn)Leaf（聆風(fēng)），另外還有Model 3等，無(wú)一例外都是中小車(chē)型。ES8固然代表了蔚來(lái)豪華品牌的屬性，但并不符合當地人的消費習慣，因此需要新車(chē)型來(lái)打開(kāi)市場(chǎng)。

而本次在歐洲推出的ET7、ET5以及EL7三款車(chē)型，依次代表了大型轎車(chē)、中型轎車(chē)以及中大型SUV，用戶(hù)的選擇性更大，也更加貼近歐洲人的主流審美。

創(chuàng )新的訂閱制，不變的歐洲模式

在NIO Berlin發(fā)布會(huì )之前，李斌與秦力洪在歐洲開(kāi)了10天車(chē)，途徑5國2500公里，他們打卡了幾乎所有的蔚來(lái)?yè)Q電站，并將一路上的故事以文章的形式分享出現。

從這些文字里，李斌與秦力洪從不同的文化氛圍中學(xué)到了很多東西，用李斌的話(huà)來(lái)說(shuō)：“重新理解了歐洲”。

在李斌來(lái)到歐洲之前，蔚來(lái)當地團隊就已經(jīng)思考如何去打動(dòng)歐洲人。除了帶來(lái)更多車(chē)型以外，另一個(gè)則是這次熱議的“NIO Subscription”車(chē)輛訂閱模式。

在發(fā)布會(huì )的介紹里，通過(guò)蔚來(lái)的訂閱模式，每個(gè)月繳納一定的費用，即可使用車(chē)輛，并且涵蓋了車(chē)輛對應的全套蔚來(lái)服務(wù)體系，包括換電、服務(wù)無(wú)憂(yōu)、保險等服務(wù)。

在后續的媒體交流會(huì )上，李斌補充道，車(chē)輛最終會(huì )變成服務(wù)，歸根到底是消費品。用戶(hù)以前要操心的事情很多，蔚來(lái)希望簡(jiǎn)化用戶(hù)服務(wù)的界面，通過(guò)各種嘗試把車(chē)最后變成一個(gè)服務(wù)。

價(jià)格方面，按照蔚來(lái)公布的方案，其歐洲四國的訂閱價(jià)格約為每月1000歐元至1500歐元之間。具體價(jià)格則受訂閱方式、車(chē)型配置、電池容量等因素的影響而不同。以蔚來(lái)ET7在德國的單月租賃費用為例，長(cháng)期訂閱價(jià)為1199歐元(折合人民幣約8308.71元)；短期訂閱價(jià)為1549歐元(折合人民幣約10739元)。

對于為何改用“訂閱制”，蔚來(lái)方面的回應是訂閱模式在歐洲汽車(chē)市場(chǎng)很常見(jiàn)，同時(shí)與當地的特殊稅制有關(guān)，消費者能得到最多優(yōu)惠。

除了蔚來(lái)以外，國內車(chē)企領(lǐng)克已經(jīng)在海外嘗試過(guò)推出“訂閱模式”服務(wù)：其插電式混合動(dòng)力車(chē)型的月訂閱費用為550歐元（約合3811元），截至目前在歐洲的“訂閱制”會(huì )員數已超11.6萬(wàn)，并且收入已占到領(lǐng)克歐洲市場(chǎng)零售額的90%~95%。

而根據蔚來(lái)的統計，目前這四個(gè)歐洲國家的消費者僅有20%的用戶(hù)有購車(chē)意愿，其他80%用戶(hù)更傾向于訂閱，因此改用新的商業(yè)模式十分合理。

但在這里我們又要考慮一個(gè)問(wèn)題：蔚來(lái)的訂閱價(jià)格看上去并不便宜，又該如何吸引到客戶(hù)呢？

歸根究底其實(shí)是蔚來(lái)品牌的差異性。

對比歐洲本土車(chē)企以及特斯拉等外來(lái)品牌，蔚來(lái)在提供汽車(chē)“使用權”的同時(shí)，也將保險、維修、冬季胎這樣的服務(wù)加入到“訂閱套餐”里。從李斌的文章來(lái)看，歐洲傳統Leasing長(cháng)租模式恰如國內此前盛行的共享經(jīng)濟，只有“使用權”，一旦存在后續問(wèn)題，就需要將車(chē)開(kāi)到品牌方或者第三方機構進(jìn)行維修服務(wù)，同時(shí)由于不存在保險等服務(wù)，基本上都存在不小的隱形消費。

而蔚來(lái)在訂閱中加入配套服務(wù)后，訂閱車(chē)主就能無(wú)憂(yōu)地享受售后。這在國內或許是很常見(jiàn)的模式，但對于習慣了傳統模式的歐洲人來(lái)說(shuō)，無(wú)疑是一種新奇的體驗。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是將國內已有的成熟模式搬到了歐洲，至于能否被當地車(chē)主接受，還需時(shí)間的證明。

最后，蔚來(lái)在歐洲并沒(méi)有新造工廠(chǎng)的計劃，也沒(méi)有打通歐洲供應鏈的能力。在這樣的背景下，只能依靠國內海運完成交付。并且在產(chǎn)能限制下，如果繼續延續單車(chē)銷(xiāo)售的模式，將很難保證及時(shí)交付，但改用訂閱制則會(huì )提高車(chē)輛周轉率越高，巧妙地縮短交付時(shí)間，增大用戶(hù)留存。

結語(yǔ)

蔚來(lái)在中國市場(chǎng)的成功，成熟可靠的車(chē)型是一方面，更多是完善的基建與優(yōu)質(zhì)的服務(wù)配套。

如今蔚來(lái)想在歐洲四國復制中國市場(chǎng)的經(jīng)驗，同時(shí)積極調和與當地消費者的接受度，最終的目標是想打開(kāi)知名度，為后續的車(chē)型甚至新建工廠(chǎng)打下基礎。

剩下的問(wèn)題就是，蔚來(lái)引以為傲的用戶(hù)運營(yíng)技能，能否在歐洲市場(chǎng)繼續奏效？歐洲人是否愿意為蔚來(lái)創(chuàng )新的“訂閱制”買(mǎi)單？

另一方面，蔚來(lái)也從過(guò)去一年挪威市場(chǎng)的開(kāi)拓中正視了自己在產(chǎn)品上的短板，在面對BBA、大眾等本土品牌的競爭時(shí)，蔚來(lái)的品牌力還不足以支撐銷(xiāo)量。

解決這些難題，不僅對蔚來(lái)至關(guān)重要，對國內所有同行也有著(zhù)很大參考。

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