蘋(píng)果造車(chē)夢(mèng)，停在8年前

壓力給到了雷軍。

在經(jīng)歷十年、數十億美元、多次領(lǐng)導層更迭、以及無(wú)數新聞以及謠言之后，Project Titan（泰坦計劃）最終在今天宣布“死亡”。

據彭博社知名記者馬克·古爾曼（Mark Gurman）報道，蘋(píng)果高管在與團隊進(jìn)行簡(jiǎn)短會(huì )議后決定了這一結果，并向一直在研究這款車(chē)的近2000名員工透露——核心人員將優(yōu)先轉崗生成式AI項目，一些人能夠在90天轉崗，而其余的員工則會(huì )被解雇。

消息一出，圈內大佬紛紛出來(lái)出瓜，馬斯克“幸災樂(lè )禍”地轉發(fā)了推文，而李想、何小鵬、雷軍等人都在社交平臺上發(fā)表各自看法。

盡管停止造車(chē)的消息事發(fā)突然，但結合近幾年蘋(píng)果高管團隊在造車(chē)項目上反復搖擺的態(tài)度，果粉們期盼已久的iCar其實(shí)早已是一個(gè)無(wú)法完成的項目。

放棄造車(chē)，誰(shuí)的錯？

據蘋(píng)果員工透露，這場(chǎng)終結汽車(chē)項目的會(huì )議只持續了短短12分鐘，并且主持會(huì )議的蘋(píng)果的首席運營(yíng)官杰夫·威廉姆斯（Jeff Williams）以及泰坦項目最新負責人凱文·林奇（Kevin Lynch）沒(méi)有回答任何問(wèn)題，而是直接宣布了蘋(píng)果高層的決定。

自2014年正式曝光“泰坦計劃”以后，這個(gè)雄心勃勃的造車(chē)計劃如今已經(jīng)走到第十年的關(guān)口。

對于任何一家企業(yè)而言，十年都是一個(gè)漫長(cháng)且關(guān)鍵的節點(diǎn)，更何況蘋(píng)果汽車(chē)至今還是“遙遙無(wú)期”的狀態(tài)。頗具諷刺的是，同樣是在2014年開(kāi)啟造車(chē)計劃的賈老板，如今也“象征性”地交付了幾臺現車(chē)。

蘋(píng)果是否真的放棄了造車(chē)？在筆者看來(lái)，蘋(píng)果只是再度明確了放棄造整車(chē)的路線(xiàn)，并非完全放棄汽車(chē)市場(chǎng)。

對于“泰坦計劃”而言，該團隊成立的初衷便是延續喬布斯的造車(chē)夢(mèng)，用打造iPhone的方式重新定義汽車(chē)。

2008 年，喬布斯曾將汽車(chē)和iPhone作類(lèi)比：“汽車(chē)有電池、電腦、引擎和機械結構，而iPhone也有這些東西，甚至還有引擎。”相比之下，汽車(chē)只是比iPhone多了四個(gè)輪子。

在最初的計劃里，蘋(píng)果希望打造出一種與眾不同的汽車(chē)：純電動(dòng)+無(wú)人駕駛，去掉方向盤(pán)和加速踏板，并配備遠程指揮中心，隨時(shí)可以接替駕駛員。

在當時(shí)的背景下，這種策略很符合蘋(píng)果的設計理念，同時(shí)蘋(píng)果擁有高達1590億美元的現金儲備，完全有能力打造一款未來(lái)科技感的新車(chē)。

靠著(zhù)高昂的薪酬，蘋(píng)果挖來(lái)了一大批自動(dòng)駕駛和汽車(chē)設計專(zhuān)家，甚至在圣何塞收購了一塊面積為43英畝的建筑地塊，準備用來(lái)建設工廠(chǎng)。

然后萬(wàn)事俱備，蘋(píng)果內部在路線(xiàn)選擇上一直搖擺不定。

作為喬布斯的接替者，庫克很少直接領(lǐng)導和參與產(chǎn)品研發(fā)，對造車(chē)項目并不“關(guān)心”，但作為自動(dòng)駕駛技術(shù)路線(xiàn)的支持者，庫克本人其實(shí)更加偏向“專(zhuān)注自動(dòng)駕駛”。

因為在兩派喋喋不休的爭論中，2016年，蘋(píng)果汽車(chē)團隊第一次大變動(dòng)最終將蘋(píng)果汽車(chē)的研發(fā)重點(diǎn)從汽車(chē)本身，轉移到自動(dòng)駕駛系統身上。

在此后多年里，泰坦計劃負責人多次易主，整車(chē)派和自動(dòng)駕駛派輪番上任，蘋(píng)果造車(chē)的牽制也被路線(xiàn)之爭牽制。

圖 | 蘋(píng)果造車(chē)項目離職高管

換句話(huà)說(shuō)，蘋(píng)果花費多年時(shí)間、每年砸下數億美金、請來(lái)多位業(yè)內大佬，最終在內部撕裂著(zhù)蘋(píng)果的造車(chē)夢(mèng)。

除了內部的舉棋不定以外，外部環(huán)境的變化也影響著(zhù)蘋(píng)果造車(chē)進(jìn)度。

不賺錢(qián)，還要造整車(chē)嗎？

首先，蘋(píng)果在“代工”這件事上栽了個(gè)大跟頭。

一直以來(lái)，庫克賴(lài)以成名的“蘋(píng)果鏈模式”，讓蘋(píng)果牢牢占據著(zhù)代工鏈條的頂端，通過(guò)掌握供應鏈榨出供應商的利潤來(lái)保證利潤。

但在汽車(chē)行業(yè)，無(wú)論是汽車(chē)代工方還是寧德時(shí)代這樣的動(dòng)力電池供應方，顯然不吃蘋(píng)果這套居高臨下的果鏈模式。

回過(guò)頭看，蘋(píng)果在尋找電池合作商和代工廠(chǎng)時(shí)無(wú)一例外都不了了之。

至于蘋(píng)果御用代工廠(chǎng)富士康，在過(guò)去幾年里一直在在汽車(chē)代工領(lǐng)域與新勢力車(chē)企合作試水，但這些合作基本以失敗告終，未曾掀起太大的水花，更不要說(shuō)滿(mǎn)足蘋(píng)果這種大客戶(hù)。

沒(méi)有了物美價(jià)廉的供應體系，蘋(píng)果造整車(chē)先涼了一半。更不巧的，蘋(píng)果正面臨著(zhù)電動(dòng)汽車(chē)市場(chǎng)降溫的局面。

最近幾個(gè)月，由于由于電池價(jià)格不斷上漲，加上歐美能源結構轉型過(guò)慢，歐美消費者已經(jīng)不再青睞純電動(dòng)汽車(chē)，汽車(chē)銷(xiāo)售也增長(cháng)失去了動(dòng)力。

這其中，老牌汽車(chē)大廠(chǎng)開(kāi)始更多的混合動(dòng)力汽車(chē)，專(zhuān)注純電車(chē)型的特斯拉也開(kāi)始通過(guò)降價(jià)的手段來(lái)應對中國汽車(chē)制造商的沖擊。在利潤率不斷下滑的背景下，繼續搏命投入整車(chē)制造已經(jīng)違背了目前蘋(píng)果的“高利潤”策略。

最后，在A(yíng)I浪潮的沖擊下，蘋(píng)果“被迫”加入到手機AI競賽中。

為什么說(shuō)是被迫？因為蘋(píng)果在A(yíng)I領(lǐng)域的布局并非毫無(wú)進(jìn)展。

在2023年夏，就有消息稱(chēng)蘋(píng)果正在開(kāi)發(fā)對標ChatGPT的AppleGPT，并且蘋(píng)果搭建了自己的大語(yǔ)言模型Ajax。此外，蘋(píng)果在芯片設計上一直強調著(zhù)AI功能。

但對比其他科技公司，蘋(píng)果在A(yíng)I布局上選擇了“以人為本”的獨特路線(xiàn)，即從產(chǎn)品與服務(wù)角度來(lái)看，通過(guò)將AI功能滲透進(jìn)許多應用和整個(gè)操作系統里，潛移默化地改善用戶(hù)體驗。

在蘋(píng)果的新品發(fā)布會(huì )上，我們或多或少聽(tīng)到主持人提到一些實(shí)用性的小功能，但我們很少會(huì )與AI聯(lián)想起來(lái)。

這其實(shí)是蘋(píng)果宣稱(chēng)的“Apple Brain戰略”，也就是不少手機廠(chǎng)商提到的“端側AI”，不過(guò)前者更加強調隱私的特性，這與目前主流的AI工具恰恰相反。

對于蘋(píng)果這種“個(gè)人實(shí)用主義”的行為，消費者確實(shí)值得尊敬，但對于股東來(lái)說(shuō)，缺少生成式AI正是與當下主流技術(shù)背道而馳。

在蘋(píng)果叫停汽車(chē)項目消息傳出的同時(shí)，外媒爆出蘋(píng)果的兩大股東挪威主權財富基金挪威央行投資管理公司（Norges Bank Investment Management）和法通保險（Legal & General）正向蘋(píng)果施壓，要求他們在今天晚些時(shí)候的蘋(píng)果股東大會(huì )上披露AI的運用情況。

此前，法通保險曾與蘋(píng)果高層會(huì )面討論過(guò)問(wèn)題，該公司表示："蘋(píng)果公司在使用人工智能和風(fēng)險管理過(guò)程中應保持透明。"但蘋(píng)果方面拒絕提高其開(kāi)發(fā)和使用該技術(shù)的透明度。

在美國，股東請愿通常不具有約束力，但那些獲得30%以上投資者支持的請愿，通常會(huì )給公司帶來(lái)足夠的壓力，迫使其采取行動(dòng)。

隨著(zhù)庫克離開(kāi)蘋(píng)果的日子越來(lái)越近，蘋(píng)果在A(yíng)I方向的選擇或許真的需要重新思考。

結語(yǔ)

但換個(gè)角度來(lái)看，在A(yíng)I的推動(dòng)下，同行們都在加強各自手機的AI功能，蘋(píng)果未來(lái)的業(yè)務(wù)同樣需要大模型的支持，包括iPhone，也包括剛剛推出的VisionPro。

至于汽車(chē)領(lǐng)域，蘋(píng)果或許可以向華為學(xué)習，在頭部自動(dòng)駕駛企業(yè)接連傳出生存困難、倒閉的情況下，蘋(píng)果還有足夠時(shí)間專(zhuān)注于打造具有競爭力的AI產(chǎn)品。

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